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| 編輯推薦： |
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本书深化了在我国情境下，社会规范对生态消费行为驱动的个体差异的研究。对于推动我国生态消费活动具有重要意义。
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| 內容簡介： |
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气候变暖、资源枯竭和环境污染是进入21世纪以来世界面临的严峻挑战。由不可持续的消费方式向健康的、可持续的生态消费方式转变是解决环境问题的关键。本书认为消费者态度与行为存在差距的原因在于进行生态消费行为时个体往往面临着最大化个人利益与最大化集体利益的两难抉择。因此，本书从社会两难视角，将生态消费行为等同于在大规模两难情境下选择合作的问题。通过对社会两难与生态消费的相关文献的回顾与述评，寻找现有理论与研究的不足，从个人感知群体影响的视角探讨社会规范对生态消费意愿的影响机制。
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| 關於作者： |
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张博，2013年博士毕业于中国人民大学商学院市场营销专业。2010——2011年美国马萨诸塞大学——阿默斯特校区艾森伯格管理学院访问学者，2013年入职中华女子学院，现任中华女子学院管理学院养老服务管理教研室主任，专业负责人。研究方向为生态消费、老年消费者行为等。曾参与多项国家社会科学基金项目如“影响我国消费率偏低的心理因素及对策研究”“我国生态消费模式的构建路径与评价指标”“医养康护一体化社区养老服务体系与路径研究”等。在国内外期刊发表论文数十篇。
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| 目錄：
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1. 1 研究背景
1. 2 相关概念界定与研究问题界定
1. 3 研究目的与研究意义
1. 4 研究方法与研究思路
2. 1 生态消费行为研究现状综述
2. 2 社会两难与生态消费行为
2. 3 社会规范研究述评
2. 4 消费者有效性感知
2. 5 消费者公平感知
2. 6 自我建构
2. 7 信任与生态消费行为
2. 8 文献总结述评
3. 1 研究模型与假设的提出
3. 2 问卷设计与数据收集
3. 3 构念的测量
3. 4 正式问卷调查
4. 1 样本的描述性统计分析
4. 2 信度与效度检验 (验证性因子分析)
4. 3 结构方程模型分析
5. 1 研究结论与讨论
5. 2 理论贡献与创新
5. 3 管理应用
5. 4 研究局限与未来研究方向
参考文献
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| 內容試閱：
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生态消费是建立在人、 自然与社会和谐统一基础上的一种高层
次理性消费， 它是指消费水平以自然生态正常演化为限度， 消费方
式和内容符合生态系统的要求， 有利于环境保护， 有助于消费者健
康的一种自觉调控、 规模适度的消费模式。 实践中， 消费者的生态
消费行为可以包括购买生态产品、 愿意为生态产品支付溢价等生态
购买行为， 也可以包括参与环保活动、 废弃物回收、 节约生态资源
等非购买行为。
目前， 我国居民虽然对环境保护的重要性、 责任感与紧迫感有
着较高的意识， 但是生态消费行为的实际参与度却比较低。 大部分
人更多地认为自己是环境污染的受害者， 而很少置身于环境保护的
执行者来看待环境问题。 因此， 如何促使人们的积极态度向实际的
行为转变是现阶段我国亟须解决的问题。
国外对生态消费行为的研究起源于 20 世纪 70 年代， 学者们对
生态消费行为的研究主要集中在从态度到生态消费行为的主流研究
范式上， 旨在探讨哪些因素能够影响人们的生态态度， 进而影响生
态消费行为。 然而， 在生态消费领域， 人们的态度与行为存在较大
的差距。 即人们对生态消费表现出积极的态度， 但却不一定履行相
1
关的行为。 态度与行为的不一致不仅存在于普通的消费者中， 在环
保主义者身上也有体现。 态度到行为的主流研究范式对生态消费的
客观实际情况缺乏解释力度， 不能很好地指导实践。 因此， 理论与
现实要求我们拓宽对生态消费的研究视角与思路。
本书认为消费者态度与行为存在差距的原因在于进行生态消费
行为时个体往往面临着最大化个人利益与最大化集体利益的两难抉
择。 环境是一种公共资源， 也可以看作是公共物品。 个体的不良行
为对环境造成的后果， 需要全社会成员共同承担。 个体为环境美好
付诸努力所带来的收益， 也被全体成员共同分享。 因此， 本书从社
会两难视角， 将生态消费行为等同于在大规模两难情境下选择合作
的问题。 生态消费行为不仅仅受到个体因素的影响， 同时也是个体
与群体博弈的结果。 本书的研究主题即从个人感知群体影响的视角
探讨社会规范对生态消费意愿的影响机制。 在具体的调查中， 本书
选取了与消费者生活联系紧密的垃圾分类行为与采用公共交通出行
的行为进行研究。
本书的主体框架来自笔者博士期间的研究成果， 在即将出版之
际， 我要感谢导师中国人民大学商学院江林教授对我的博士论文的
悉心指导， 感谢一路陪伴我的每一位朋友、 同事、 家人给予的无私
帮助与支持。 由于本人水平有限， 书中难免有疏漏之处， 恳请读者
批评指正。
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