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| 內容簡介： |
解密1500亿电竞市场与资本生态
完美世界产业发展研究院 出品
在我国，电竞产业已经发展出一条相对完整的产业链。从“上游”的游戏开发和游戏运营，到“中游”的电竞赛事，到“下游”的内容传播，以及泛电竞衍生行业，作者用通俗易懂的文字对此进行了详尽的介绍，无数相互关联的微观细节共同建构起了电子竞技的商业世界。本书借鉴了大量调研报告，用数据说话，同时以丰富的国内外的实际案例来具体呈现电竞产业链中不同部分的样貌及其运作方式。作为了解电竞产业的指南书籍，本书值得拥有。
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| 關於作者： |
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陈莱姬， 汕头大学长江新闻与传播学院教授，英国威斯敏斯特大学博士，研究领域为政治经济学、国际传播、媒体全球化和流行文化。
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| 目錄：
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章 电子竞技与文化产业 / 1
◎ 一、电子竞技的概念 / 1
◎ 二、电子竞技的特征 / 5
◎ 三、 电子竞技的发展历程 / 8
◎ 四、电子竞技文化产业 / 17
第二章 电子竞技产业政策 / 45
◎ 一、文化产业与政策 / 46
◎ 二、中国电竞产业政策的发展历程 / 54
◎ 三、从中央到地方：电竞政策落地 / 58
第三章 电子竞技游戏 / 92
◎ 一、电竞游戏的平台 / 92
◎ 二、电竞游戏的类型 / 109
◎ 三、电竞游戏的玩法 / 127
◎ 四、电竞游戏的商业模式 / 151
第四章 电子竞技俱乐部 / 157
◎ 一、电竞俱乐部的发展 / 158
◎ 二、电竞俱乐部的架构 / 168
◎ 三、电竞职业选手 / 178
◎ 四、电竞俱乐部的商业模式 / 202
第五章 电子竞技赛事 / 222
◎ 一、电子竞技场馆 / 224
◎ 二、电竞比赛的赛制 / 235
◎ 三、电竞赛事的种类 / 244
◎ 四、电竞赛事的活动执行 / 260
◎ 五、电竞赛事的媒介生产 / 276
◎ 六、电竞赛事的商业模式 / 302
第六章 电竞赛事的媒介传播 / 326
◎ 一、电竞赛事的传播途径 / 329
◎ 二、游戏直播平台 / 362
◎ 三、电竞直播的用户消费 / 373
◎ 四、电竞直播平台的商业模式 / 382
第七章 泛电子竞技文化生态 / 397
◎ 一、泛电竞的娱乐休闲 / 398
◎ 二、跨圈层的商业营销 / 403
◎ 三、全球电竞文化产业的新趋势 / 424
参考文献 / 446
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| 內容試閱：
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四、电竞俱乐部的商业模式
（一）俱乐部的运营成本
俱乐部的运营支出，主要来自选手工资、人事费用、转会费、参赛费用、维护设施、开发费用等。一线俱乐部每年的运营成本在上千万左右，运营成本主要包括以下几种费用：
1. 日常花销：选手薪酬、旅费、训练费等；
2. 基础设施：网站、社交网络、视频、其他人事开销、办公室花费、游戏训练室建设等；
3. 宣传活动：举办活动、拍摄宣传资料、制作比赛现场横幅等；
4. 商业发展：开拓新的电竞项目及组建分队，开发其他项目等。
据行业人士透露，俱乐部间的选手交易费用是俱乐部成本的重要组成部分，且几乎占据了一半。其中就包括了选手的转会费，转会费指的是某选手从一个俱乐部转到另一个俱乐部后，需对原俱乐部支出的补偿费。一般情况下，费用来自选手与原俱乐部签订合同时，合同内规定的违约金。近年来，电竞选手的转会费逐渐攀升，例如2008年2月，GK电子竞技俱乐部为《王者荣耀》职业选手张宇辰（外号“老帅”）支付了超过1000万的转会费he；2021年，LGD俱乐部为《和平精英》职业选手诚C支付了1178万元的转会费。
（二）俱乐部的盈利方式
1. 商业赞助
获得赞助是俱乐部直接和高效的一种运营模式，俱乐部为赞助商提升品牌势能，带动产业发展，而赞助商为俱乐部提供队员训练所需物资，让俱乐部能够养得起选手，有机会获得更好的成绩。
球队冠名：与冠名赛事类似，冠名球队也是品牌常用的赞助手段之一。中国超级联赛和中国职业篮球联赛（CBA）的球队名大多采用品牌冠名的形式，大家也都不陌生。在电竞发展起步早的韩国，俱乐部赞助商多为知名大企业。例如《英雄联盟》S7全球总决赛夺冠战队Samsung Galaxy（SSG），其队名来自于赞助商三星。
外设厂商：知名电竞俱乐部，基本都有外设赞助商，赞助内容包括鼠标、键盘、显示器、耳机等。因为和电竞游戏的高关联性，外设厂商是电竞俱乐部热情的赞助者，随着电竞赛事备受关注、俱乐部更加专业化，一些汽车、快消品以及电商视频网站等互联网公司也加入了俱乐部的赞助阵营。
球衣广告：球衣广告是体育组织中常见的赞助方式，很多品牌因为常年出现在某支球队的球衣上而被观众“打包记忆”，这可以直接收获球迷的好感。电竞球衣已从一件Logo短袖衫演变成更具科技含量和时尚设计元素的战服，作为赞助商品牌曝光载体的属性也愈发明显。在备受瞩目的《英雄联盟》S7全球总决赛中，终夺冠战队SSG队服上的赞助商Logo通过直播等多种方式出现在全球观众眼前，贯穿比赛全程和颁奖礼，赞助商得到了充分的曝光。
商务活动：管理多个战队及多名选手的电竞俱乐部与经纪公司相似，俱乐部经纪人平时也会帮战队和选手接一些广告代言和线下站台活动的邀请。因为这样的活动大多是与品牌进行合作，所以也可以归在赞助的范畴内。
商业赞助是俱乐部收入来源的重要组成部分，对于赞助商而言，赞助俱乐部的目的在于希望通过赞助的方式让自身得到更多的曝光量，进而提升品牌形象与增加产品销量。相比传统体育赞助，电竞赞助对于品牌的吸引点在于低赞助费与高传播效果所带来的高性价比，以及拥有巨大消费潜力的和更年轻的受众群体。因此，在选择俱乐部投资时，头部的俱乐部往往是他们优先选择的对象。对于俱乐部而言，需要努力保持在赛场上的优异成绩，因为成绩是俱乐部身价的基础，进而还要打造选手、俱乐部的品牌形象，有利于找到与自身风格相近、调性相同的品牌达成合作（如表4-1所示）。
RNG和EDG俱乐部凭借自身稳定的战绩，目前已经拥有了比较稳定的赞助商（如表4-1所示）。WE俱乐部的创始人周豪（ZAX）曾表示，一家俱乐部的赞助商在6家左右比较合适，如果赞助太多，会导致选手参加的线下活动过多，影响正常训练。
2. 周边产品
球迷是俱乐部赖以发展的基础之一，而身着主队球衣，购买俱乐部相关商品是球迷支持自己心爱队伍的重要方式，电竞领域也不例外。在越来越多的俱乐部和选手累积粉丝基数的当下，战队周边产品的销售也是俱乐部营收的来源之一。除了俱乐部队服外，还有很多像鼠标、鼠标垫、U盘、键盘等跟电竞属性相关的产品，型的周边则是电竞椅。此外，还有俱乐部开发的选手形象玩偶等。
在中国，销售周边商品所占的比重会相对大一些，这得益于电商渠道的广泛利用。像LGD俱乐部，就有自己的官方电商平台，直接销售官方商品，战队明星选手们则可以作为模特直接参与周边的画报拍摄等。
国内俱乐部普遍注重战队成绩和赞助合作，对运营周边产业变现并未投入很多精力。从另一角度来说，周边产品的售卖是俱乐部输出文化商品的重要途径，也是增加粉丝对于俱乐部情感黏度的一种方式。近两年，一些俱乐部逐渐开始学会通过内容创造粉丝社区文化，有利于俱乐部实现商业化发展。
3. 转播权及直播分成
俱乐部会从旗下战队参与的赛事中得到份额不等的转播权分成，俱乐部旗下有几支战队，参加各项大赛的数量都会影响这一部分的盈利。随着电竞赛事的观众人数进一步发展，俱乐部可以在转播权上获得的营收也随之增长。
体育赛事的转播权是赛事收入的重要来源。作为电竞赛事重要的参与者，电竞俱乐部可以参与转播权收入的分成，俱乐部中有多少战队参加会成为分成的参考因素。随着电竞赛事影响力的上升，赛事转播权的收入也在稳步上升，预计赛事转播分成将来会成为电竞俱乐部的重要收入来源。
直播平台作为电竞项目的内容分发平台，解决了电子竞技的推广以及与电竞爱好者互动的问题。同时，直播平台也是电子俱乐部获得收益的来源，俱乐部和直播平台签约，让旗下的选手在直播平台上曝光，直播所获的收益，俱乐部和会选手进行分成。
4. 赛事奖金
电竞赛事的奖金由赛事举办方和其他方提供。只要俱乐部战队获得相应的名次就能得到奖金，不同赛事的奖金额度不同。当前影响力的赛事是《DOTA2》和《英雄联盟》，奖金相对丰厚，随着赛事影响力的扩大，奖金额度也在不断提高。在2018年，全球电竞奖金排行榜中，《DOTA2》以4126万美元蝉联榜首，《反恐精英：全球攻势》和《堡垒之夜》分列二、三名。
《英雄联盟》S8全球总决赛的奖金池为225万美元，其中，冠军IG战队独揽84万美元，RNG战队和EDG战队可以获得约62万人民币的奖金。电竞俱乐部获得的赛事奖金多用于提高电竞选手的收入，教练、选手、领队所获取的分成比例比较大，俱乐部只占一小部分。以LGD俱乐部为例，旗下的两支战队获得赛事奖金500万美元，其中，队员可以分得奖金450万美元，俱乐部则获得50万美元。
奖金只占俱乐部收入中非常少的一部分，原因有两点：一是因为在正规的俱乐部运作中，赛事奖金绝大多数归选手个人所有；二是因为成规模且奖金可观的赛事IP有限，更多处于金字塔中下层的俱乐部和战队无法将赛事奖金算作固定营收中的一块。
5. 青训营
青训是俱乐部培养后备人才的重要方式，但是青训营所培养的人才，俱乐部并不完全自我吸收，而会转给别家俱乐部，如LGD俱乐部、EDG俱乐部、WE俱乐部都有自己的青训营，其中LGD俱乐部的青训营选手池的人数庞大。青训营出来的选手，转会费虽然不向头部选手那么高，但积少成多，也会为俱乐部带来不少收益。
6. 选手代言
选手与俱乐部会签订两个合约，一个是比赛的劳务合同，另一个是商务代言和经济合约。在商务代言上，俱乐部需要把电竞选手进行明星化的运作和包装，便于安排商业活动，电竞选手出席商业活动所获得的收益，与俱乐部按一定比例进行分成。我国对于电竞选手的包装能力相对于韩国还比较低，由于韩国发达的娱乐行业，形成了高效的艺人包装体系，这一运作模式也被用在电竞选手的开发上。
Newzoo研究表明，2019年全球电子竞技市场将达到历史新高的11亿美元hj，比2018年上涨27%。其中，北美和中国是的两个电竞市场，前者的年收入达到4.09亿美元，后者的年收入达到2.1亿美元。同时，品牌赞助是推升电竞产业收入增长推力，据Newzoo报告显示，2019年电竞产业的广告、赞助和媒体授权品牌收入达到8.97亿美元，占总收入的82%。具体来说，自2015年以来，品牌赞助的金额提高了接近两倍。动视暴雪电竞部总监内特?南泽尔（Nate Nanterre）认为，相对于传统的体育赛事，电竞比赛的收视渠道更多，对用户来说也更加便捷。另外，电竞赛事不仅可以贩售线下周边产品，也可以销售线上的虚拟商品，赛事可供挖掘的商业价值也相对较多。在这两大因素的推动下，电竞产业的商业前景是很被看好的。
全球广告与传播集团WPP旗下公司传立中国（Mindshare）的总经理乔什?斯皮格尔曼（Josh Spiegelman）表示，“或许在不久的将来可能会看到，电竞的明星选手或电竞团队获得的声望以及对广告商的吸引力，不亚于迈克尔?乔丹或纽约洋基队。现今大多数电竞队伍都开始积极为品牌提供机会，将队内明星捆绑到更大的赞助协议中。这是因为他们想促成品牌与队伍达成更大的合作伙伴关系。换句话说，假如赞助商和波士顿红袜队达成了赞助协议，这就意味着厂商也是红袜队明星球员老爹大卫?奥蒂兹（David Ortiz）的赞助商，他们可以共享明星球员的荣耀，以及明星球员带来的粉丝效应”。
北美市场的电竞领域名人“忍者”泰勒?布莱文斯（Tyler Blevins），接受ESPN采访时表示，自己的月收入可达7位数。已经成为ESPN的门面的他，在推特上有543万粉丝，YouTube频道有2230万的关注，Twitch TV上有1460万的关注，这位受到电竞公司和赞助商青睐的选手，已经得到三星、红牛、Uber Eats的赞助。
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