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Boyd），拥有30年丰富经验的资深专业人士，曾致力于强生公司的营销、并购以及国际市场拓展等工作，2010年退休。他开设了强生公司广受好评的“营销学推广课程”，使之成为企业内部的“营销大学”。目前，他主要在创新、谈判和社交媒体等领域开展培训和咨询讲座，兼任辛辛那提大学助理教授，开设营销学和创新课。 雅各布?戈登堡（Jacob Goldenberg），哥伦比亚大学及以色利希伯莱大学营销学教授。主要研究领域包括：创造力、新产品开发、创新成果推广、市场动态复杂性及社交媒体效应。著有《产品创新中的创造力》（Creativity in New Product Innovation，剑桥出版社）等，并在多个顶尖杂志上发表过文章。他还是SIT公司创始人之一。《华尔街日报》称赞他是创新领域最具影响力的研究者之一，将其列入“十大最可能改变世界的人”。 目錄： 前言 第一章 框架内的微创新 为什么微小的改变就能带来伟大创意？ 创造力的提升源于对思想的制约，而非放任。在需要运用创造力来解决问题时，先明确你的所需，限定一个框架，然后在框架内寻找答案。这远比漫无目的的发散思维或静候灵感降临更有效。 第二章 少即是多：减法策略 “更少”如何变成“更多”？ 删除一项产品或服务中的某个基本部件，甚至可能是其中的精华，而不找替代物。比如删除录音机的录音功能，或是去掉电话的拨打功能。听起来匪夷所思？那事实一定会改变你的想法。 第三章 分而治之：除法策略 化整为散，分解以致胜 我们容易把某产品或服务看成一个整体，认为它们就应该以我们熟悉的样子而存在。打破这种“结构性固着”，把它分解成多个部分，然后将分解后的部分重组，这样往往会出现大惊喜。 第四章 生生不息：乘法策略 “更多”如何变成“更有新意”？ 先明确产品、服务或流程的组成部分，选择某个基本部分加以复制，而后将其改造成乍看上去毫无价值的东西。信不信由你，这样做乘法一定会让你抓住良机并且收获创意。 第五章 一专多能：任务统筹策略 如何教老狗学会新把戏？ 给产品、服务中的某个部分分配一个附加的任务或功能，让它在发挥原本作用的前提下完成新的任务。比如，当你的登陆网站时输入过验证码，那么在不知不觉中你可能已经在为《纽约时报》工作了。 第六章 巧妙相关：属性依存策略 让原本不相关的属性，以一种有意义的方式关联 选取产品或流程两个原本不相关的属性，让一个变量随着另一个变量的变化而变化，就像变色龙会随着环境的不同而变换颜色。设想一下：这个依存关系有什么潜在好处？谁会需要这样的新产品或是新服务？ 第七章 矛盾：创新路上的灯塔 如何通过逆向思维扭转乾坤 矛盾总是让人惶恐不安。但在创新路上，探寻矛盾却是解决问题的第一步。找出矛盾中的“联系”，打破错误假设对我们思维的桎梏，在每个看似毫无逻辑的创意背后，都有一个充满无限可能性的资源宝库。 第八章 结语 创新并不是多么了不起的非凡之举。创新靠的不是天赋，而是一种技能，跟生活中的其他技能一样，任何人都能通过学习去掌握它，都可以熟能生巧。 后记 內容試閱： 白板上的字迹（雅各布的故事） 有一天，我走进教室时，感觉到了一丝异样。学生们交头接耳，神情雀跃，好似在期待什么事情的发生。他们脸上神秘的表情让我觉得，他们又要整蛊了。 在转身擦白板时，我一下子明白了。因为我怎么擦，都擦不去上节课画在上面的图表和公式。肯定是有人调换了我用的笔，让我在不知情的情况下用了永久性记号笔。 当时，学生们就坐在椅子上，毫不掩饰满脸的笑意。很显然，他们在等待，看我怎么以身说法，证明系统性创新思维的有效性。我猜学生们当时的想法肯定是：教授引火上身了！ 我打算迎战。“好吧，同学们！”我下定决心，“目前看来，最糟糕的情况就是想不出高招来解决这个难题。那就让我们试着用前几节课学过的方法来对付它吧！” 第一步，我要求他们提出一个可用但老套的对策。 “从值班室大爷那里弄点儿水来擦。”有个学生这样建议。 “好。”我答道，信心开始递增。心想，也许学生们开始和我立场一致了。 “还记得什么是‘框架内的思考’吗？我们寻找创意时应该把自己局限在教室内。如果在教室内部找到了办法，哪怕不是最有效的，也比求助值班室大爷更有创意。” “为什么我们非得找一个效果一般的办法？干吗不直接从教室外找一个，那多简单！”有学生这样说。 “我们这门课程的目的是帮助你寻找有创意的点子，”我说，“所以，让我们忘掉框架以外的那些老掉牙的办法吧！现在，框架就是这间教室。” 学生们开始翻腾自己的背包，找出些五花八门的玩意儿，有洗甲水、香水，还有一些含酒精的液体（包括一罐冰啤酒）。没有什么能派得上用场，倒是他们对彼此居然带了这样的东西而啧啧称奇。 “看到了吗？”我说，“当你向内而不是向外寻找时，会发现大量的资源。向内探寻会催生一些绝妙的想法，但我们总是忽略它们。”（不过，我该怎么看待学生把啤酒带到班上来这个问题？） 我的信心在不断攀升。“下面让我们再向问题本身靠拢一些，看看会有什么收获。我们可以把搜索的范围进一步缩小，只关注问题的核心：白板。” 全班一片寂静，他们都在思考。 “我们可以用普通记号笔清除永久性字迹，”一个同学小声说道，“普通记号笔里应该有足够多的溶剂来溶解白板上的印迹。”我照他说的做了，用普通记号笔写字，盖住了原来的字迹，然后用擦子一擦，结果成功了！白板上原有的字迹消失殆尽。 震撼过后，教室里炸开了锅，大家兴奋极了。我尽量心平气和地擦我的白板。 但是，要在原来的字迹上一笔一画地重新描一遍可不是件轻松的事。我当时犹豫要不要继续描完它，抑或是点到为止，开始上我的新课。就在这时，另一名学生喊道：“老师，用永久性记号笔能不能擦掉它本身的痕迹呢？” 实验结果表明，永久性记号笔——问题的源头，含有足够多的溶剂去溶解它自己留下的印迹，其效果和普通记号笔一样好。用永久性记号笔覆盖原来的字迹，并且在溶液还未挥发之前迅速擦拭，原来的印迹就会被新字迹上的溶液带走。根源即是答案。 注意，在实施效率上，第二种办法并不比第一种高，但是却更有新意，更出人意料，而且，也更符合“框架内的思考”准则。 我转过身面向大家，既感到欣喜又觉得意外，没想到这次实验如此成功。要知道，那时，我们还没有掌握足够多的实证资料（来自观察或实验），来证明“框架内的思考”完全站得住脚。 “好了，同学们，今天的任务宣告成功！框架的大小是有限的，但我们从中发现的资源却远远超出了最初的想象。建议大家养成‘向内看’的习惯，尤其是当选择项都被界定在内部时。” 我继续发表自己的获胜感言。“有时候，老办法行不通，或者干脆不存在。如果值班室大爷不在，你去哪里找水？向内探寻我们平时经常忽略的那些东西，也许与你的认知习惯相背离，却可以有效地帮你发现灵感，增强创新力。” 我轻舒一口气，补充道：“现在，有谁愿意到值班室大爷那里找点儿东西，让我把这块白板彻底擦干净？” “框架内的思考”与世界汽车拉力赛（雅各布的故事） 约翰是我在哥伦比亚所办的一个创意培训班里的学员，他所在的公司专门进行赛车的改装。当他在课堂上听我讲授“框架内的思考”法则时，禁不住激动起来。他告诉大家，在汽车拉力赛上，车手们的做法完全就是“框架内的思考”。比赛要求车手们只能利用手头的工具解决问题，所以他们堪称是在框架内进行创新的高手。 在汽车拉力赛中，赛车的设计、改装和准备过程要动用一支不少于220人的队伍，但在持续三天的赛程中，只有赛车手和副驾驶员两个人来协商应对约20个障碍。赛车手对路况的了解是有限的，这就需要副驾驶员来发现这些障碍，告知赛车手采用适宜的车速，提醒其拐弯时及时换挡。比赛一旦开始，赛车手和副驾驶员只能凭借车内的资源来保证自己顺利抵达终点。 由现代公司冠名的一次常规的四驱涡轮增压汽车拉力赛所提供的设备包括：基础工具箱、两升汽油、一升水、一个备胎、两罐可乐和100美元的现金。赛车手和副驾驶员的着装包括：防火内衣、赛车服、头盔、手套和鞋子。他们只能携带食物和水，可以中途停车加油，如果发生翻车，可以请观众帮忙，把车子复位。 拉力赛是体力消耗极大的一项比赛，无论车况多好，人员准备多充分，都会出现意想不到的问题。以下是一些在汽车拉力赛中发生的真实事件。你想不想换位思考一下，测测你的创造力？那就先写下你自己的想法，再来看车手们当时的表现吧！ 状况1：河里的石头 车辆以100英里的时速驶过一条细窄的河流，河里的石头刮破了发动机油底壳，机油漏光了，副驾驶员及时关掉了引擎。 你想到的解决办法：　　　　　　　　　　　　　　　　　 车手们当时的解决办法： 二人打算把携带的两升汽油倒入发动机，但首先得把油底壳的洞堵住，否则倒入的油一样会漏光。聪明的车手们用基础工具箱里的工具卸掉了油底壳的护罩，把身上的防火内衣脱下来，嵌在护罩和油底壳之间，形成了一个巨型的“尿不湿”。 状况2：风扇失灵 从发动机舱里传来了巨大的轰鸣声，车手们停车检查，发现用来冷却引擎的风扇的一片扇叶折断了。这使得风扇的各个扇叶之间失去了平衡，如果继续使用下去，整个风扇都会被毁掉，最终会导致引擎因温度过高而熄火。 你想到的解决办法：　　　　　　　　　　　　　　　　　 车手们当时的解决办法： 反应迅速的副驾驶员不等赛车手说话，一把掰掉了相对那侧的扇叶，风扇的内部平衡就这样恢复了，车子继续正常行驶。 状况3：散热器上的洞 为了抓紧时间，赛车手决定抄近路，但得穿越一片荆棘密布的区域。丛生的荆棘在散热器上扎出了一个小洞。赛车手立即关闭了引擎，但水箱里的水已经漏光了。 你想到的解决办法：　　　　　　　　　　　　　　　　　 车手们当时的解决办法： 赛车手先将备用的水灌进散热器，但是他得想办法把那个洞堵住，否则水还是会漏光。他们手头没有工具可以修补破洞，但所幸终点已近在咫尺。所以赛车手和副驾驶员就轮换着给散热器加水——用他们的尿液。 状况4：不给力的离合器 在拉力赛最后一天接近中午的时候，离合器开始松动了。尽管胜利在望，但二人已经快累垮了，怎么办？ 你想到的解决办法：　　　　　　　　　　　　　　　　　 车手们当时的解决办法： 赛车手想起可口可乐在喷洒出来时产生的那种黏着感。于是，他把车停靠在路边，清空了装有玻璃清洁液的瓶子，拔下瓶口与挡风玻璃之间的软管，将其连到了离合器的接口上。然后，副驾驶员将可乐倒入了瓶子。车子重新上路之后，离合器一松动，副驾驶员就会拉一下清洁玻璃的控制杆，喷洒出来的可乐就会流到离合器上。离合器的热度会导致可乐挥发，只剩下一层黏稠的物质，这种黏稠物质足以让离合器再坚持几分钟。副驾驶员就这样保障赛车冲过了终点线。 现在你能发现它们的共同之处了吗？没错，每一个难题都被车手们利用车子内的寻常东西给解决了（包括他们本人）。

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