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| 編輯推薦： |
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本书是高等学校市场营销专业主干课程系列教材之一，也是国家精品视频公开课“价值营销概说”、国家精品资源共享课“市场营销学”和国家精品在线开放课程“人人学点营销学”配套教材。该书系统反映了新媒体营销领域的新研究成果和发展趋势，并有诸多创新之处。在结构安排上，该书从基础篇、策略篇和工具篇三个模块开展论述，这种从理论到实操模块式结构设计，更加适合个性化教学。该书既可作为高等院校经济管理类专业本科生、研究生（含MBA）以及各类培训机构新媒体营销课程的教材，也可作为关注营销问题的企业管理人员、研究人员、咨询培训师的参考读物。
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| 內容簡介： |
本书是高等院校市场营销专业的主干课程教材，也是国家精品视频公开课“价值营销概说”、国家精品资源共享课“市场营销学”和国家精品在线开放课程“人人学点营销学”的配套教材。本书系统介绍了新媒体营销领域的新研究成果和发展趋势，并有诸多创新之处。在结构安排上，本书分基础篇、策略篇和工具篇三个模块展开论述，这种从理论到实操的模块式结构设计，更加适合个性化教学。
本书既可作为高等院校经济管理类专业及各类培训机构的“新媒体营销”课程的教材，也可作为关注营销问题的企业管理人员、研究人员、咨询培训师的参考书。
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| 關於作者： |
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杜鹏，中南财经政法大学工商管理学院营销管理系主任、中南财经政法大学MBA管理案例研究中心主任、；湖北省市场营销学会常务理事、中国高等院校市场学研究会常务理事、中国高等院校市场学研究会新媒体营销学会秘书长；市场营销国家一流本科专业负责人（直属院校仅6所）、《市场营销学》国家级一流本科课程（线上线下混合课程）负责人、国家级精品视频公开课《人人学点营销学》负责人、国家级视频公开课《价值营销概说》主讲、国家级精品课程《市场营销学》主讲、国家级规划教材《市场营销教程（第四版）》主编、国家级精品视频公开课配套教材《人人学点营销学》主编、首届全国MBA百篇优秀案例获得者、获湖北省第八届教学成果奖一等奖。主持国家社会基金项目1项、省部级项目4项，主编教材6部，发表SSCI、重要学术论文30余篇。
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| 目錄：
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基 础 篇
第1章 新媒体营销概述 3
1.1 新媒体营销的崛起 4
1.2 新媒体及新媒体营销的概念与特征 9
1.3 新媒体营销的发展趋势 13
第2章 新媒体营销思维 17
2.1 用户思维 18
2.2 流量思维 22
2.3 社会化思维 24
2.4 数据思维 28
第3章 新媒体营销时代的用户分析 31
3.1 新媒体营销时代的用户特点 32
3.2 用户画像 37
3.3 购买模型 45
策 略 篇
第4章 连接：流量池＋产品 53
4.1 流量获取 56
4.2 建造流量池 58
4.3 盘活流量 64
4.4 爆品战略 66
第5章 体验：游戏化营销＋内容营销 74
5.1 游戏化营销 76
5.2 内容营销 87
第6章 社群：社交裂变营销＋社群运营 94
6.1 裂变营销 96
6.2 社群运营 103
第7章 数据：大数据营销 110
7.1 大数据营销的概念 111
7.2 大数据营销的应用 114
工 具 篇
第8章 微信平台 129
8.1 微信公众号 130
8.2 微信群 136
8.3 微信朋友圈 141
第9章 微博平台 146
9.1 微博营销 147
9.2 微博营销的策略 150
9.3 微博营销与产品生命周期 159
第10章 视频与直播 165
10.1 视频平台 166
10.2 短视频平台：抖音 170
10.3 长视频平台：爱优腾芒 174
10.4 直播平台 176
第11章 其他工具 182
11.1 问答平台 183
11.2 搜索引擎 188
11.3 App 192
参考文献 196
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| 內容試閱：
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新媒体是互联网的产物之一，随之而来的以新媒体为载体和传播介质的营销被称为“新媒体营销”。报纸、杂志、广播等都属于传统的营销媒介，而微信公众号、微博、抖音等属于新兴的营销媒介。各行各业都强烈建议建立新媒体矩阵，进行新媒体营销，学界也开始探讨经典营销理论和框架在此背景下的适用性问题。新媒体营销解决了信息沟通的呈现和效率问题，但尚未解决信息沟通的效果和效益问题。被誉为“全球最具影响力的50位管理思想家”之一的哈佛大学教授罗杰·马丁（Roger Martin）认为：“当下很多流行说法都缺乏逻辑基础，商业环境的变化并没有人们想象的那么前所未有，人们更应该看到不变的东西。”因此，本书在写作过程中秉持兼容并蓄的态度，在吸纳新观点、新事物、新理论的基础上，对原有理论框架进行解构、重塑和“再拼图”，力求探寻营销的不变性。
本书的写作思路是从对新媒体营销理论内涵的解读，到新媒体营销策略模式的呈现，再到新媒体营销实践工具的介绍，期望通过理论和实践的结合，为读者完整诠释新媒体营销这一概念。
本书分为三个模块——基础篇、策略篇和工具篇，共11章。
基础篇的基本逻辑如图1所示，首先带领读者从“是什么”的视角了解新媒体营销的概念，然后从基础角度解读新媒体营销的理论基础，最后帮助读者进一步了解新媒体营销的对象是什么样的、与过去的对象有什么区别，为之后的策略篇和工具篇奠定理论基础。
策略篇的基本逻辑如图2和图3所示，企业和用户之间通过产品和流量池连接，企业可以通过游戏化营销和内容营销为用户创造良好的体验。而不同类型的用户之间会形成各种各样的社群，企业可以利用裂变营销和社群运营来扩大自己的用户群体。各个用户社群的行为习惯等会被互联网记录，形成大数据，企业可以利用数据分析进行大数据营销，以便更好地触达用户，为用户提供更加优质、完善的服务。
工具篇主要是对新媒体营销常用的一些工具进行介绍并解读相应的案例。比如微信、微博及目前常用的视频平台，包括短视频平台和长视频平台等。通过对工具篇的学习，读者可以对时下热门的新媒体营销工具有初步的了解，并且可以结合理论篇和策略篇进行简单的实践操作，这也正是本书的目的所在。编者在编写本书的过程中，要特别感谢中南财经政法大学营销管理系和新媒体营销研究中心的同人们，感谢华中科技大学管理学院的戴鑫教授和新闻与信息传播学院的鲍立泉副教授（参与讲授新媒体部分的课程）；感谢力诺集团首席信息官蔡华法先生（参与讲授数据营销部分的课程）；感谢广州搜床网络科技集团董事长李春田先生、乐客独角兽首席执行官龙艳妮女士、北京华江集团营运副总裁陆英毅先生、武汉旅游发展投资集团武汉朝宗文化旅游有限公司总经理康海钧先生、广东省广告集团有限公司常务副总裁夏跃先生、马应龙药业集团品牌管理部部长王春猛先生、广州宝洁有限公司销售总监吴增勇先生、养生堂浙江食品有限公司新品开发总监肖玮先生等，他们为我们提供了近距离深度参访、调研的机会；感谢佟玲（参与第1章、第8章的编写）、顾宇晨（参与第2章、第9章的编写）、李睿智（参与第3章、第4章、第7章的编写）、王婉岑（参与第5章、第6章的编写）、高翔威（参与第10章、第11章的编写）等，他们不同程度地参与了本书的写作、资料收集和讨论等工作。
在写作的过程中，我们借鉴了学界和业界研究者的一些观点和内容，并将相关著述附于书末的“参考文献”中，在此向他们表示衷心的感谢！我们在一定程度上也存在写作经验不足的遗憾，特别是“新媒体营销”作为新生事物，我们对其的应用还处于摸索阶段，可供借鉴的理论和实践经验还非常有限。在此恳请读者不吝赐教，以便本书持续迭代，不断完善和修正。
编者
2024年3月于武汉
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