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| 編輯推薦： |
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“战略定位三部曲”是一套定位理论深度学习指南，率先完整阐述战略定位系统
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| 內容簡介： |
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特劳特和里斯两位智者共同开创了“定位理论”，一举打开了真正“由外而内”制定战略的大门。通过与特劳特先生及其伙伴们直接而深厚的工作渊源，经历超过 50 个中国战略定位实战案例的验证，作者揭开了战略定位的“基因图谱”，提出了认知优势、心智资源、常识与常识链、五种典型定位方向，以及战略定位的成功路径等一系列重要方法论。本书从“定位为体，战略为用”的高度，揭示了战略定位的运行机理，将“定位理论”引向“新一代战略”的开山之作。
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| 關於作者： |
苏力军
特劳特伙伴（中国）战略定位咨询公司原高级战略顾问、资深分析师，和君咨询集团前合伙人，现任厚德战略定位学院合伙人。早年曾任中国最大家电、通信及消费电子企业高管，之后成为职业战略咨询专家，为多个行业、众多企业提供战略定位咨询，致力于“新一代战略——定位理论”的学术整理、研究、咨询和实践。
于雷
厚德战略定位学院创始人兼院长，定位教育与中国式定位开创者，方太、OPPO战略顾问。2008年，携手定位之父杰克·特劳特先生开创“战略定位教育”，并成立了全球首家定位教育机构——厚德战略定位研究院。2011年，出版《特劳特定位经典丛书》。结合多年的定位实践，将定位咨询升级为“内训式定位咨询”，为OPPO手机、方太厨电、Lily女装、马克华菲男装、陈鹏鹏潮汕菜、倍轻松便携按摩器、爱空间家装、益海嘉里（金龙鱼食用油）、南孚电池及德鲁克管理学院、稻盛和夫(中国)管理顾问公司等几十家机构提供定位咨询服务。2014年，在清华大学共同发起成立“华道人文交流中心” ，致力于结合中华传统文化企业实践和稻盛和夫先生“以人心为本的管理”，探索中国式定位体系。
马子珺
厚德战略定位研究院管理合伙人。曾就职于博洛尼集团，拥有十多年的营销管理经验，参与品牌定位落地系统构建，并通过一线战略盘点为经营进行战略赋能，搭建人才管理梯队，而后加入爱空间家装，负责全国24个分公司整体运营，一年半完成全国战略定位升级，系统构建了“标准化家装”战略落地体系，推动全国业务增长25%。咨询客户包括但不限于方太厨电、爱空间家装、陈鹏鹏潮汕菜、润园四季椰子鸡火锅、倍轻松便携式按摩器、爱达乐烘焙、几素科技、摩罗科技等数十家企业。
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| 目錄：
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战略定位精要
第一章什么是定位
一、真的懂了吗
二、给“定位”下个定义
三、定位不是“产品定位”
四、定位不是“广告语”
五、定位不是“新品类”
六、定位是彻底的“顾客视角”
七、定位最关注“认知”
八、定位何以成为战略
第二章定位引领战略
一、竞争之盛
二、高层管理者的“认知偏差”
三、进入心智，赢得首选
四、定位决定营销
五、定位牵引运营
六、定位铸就文化
七、“定位学派”的新里程碑
八、略定位的工作任务
第三章定位原理（一）认知优势
一、经营环境的变迁
二、新时期战略的核心
三、问题越来越难解决
四、认知优势
五、认知局限
第四章定位原理（二）心智资源
一、心智关闭与开启
二、心智的基础特性：先入为主
三、六大心智规律
四、心智规律与战略机会的关系
五、认知如何形成
六、语言的预设作用
七、品牌是顾客选择的“常识”
八、常识——最坚固的心智资源
九、常识链——心智认知的基因图谱
十、打造品牌就是更新常识链
十一、调整认知，激发需求，提高有效供给
第五章五种典型定位方向
一、开创顾客的三个阶段
二、定位战略的三项研究
三、五种典型定位方向
第六章战略路径
一、顾客认知的不同阶段
二、认知凸显
三、代言品类
四、引领升级
五、多元聚焦
六、生态整合
第七章定位传播
一、重提认知效率难题
二、词语是建立认知的重要工具
三、传播是建立认知的投资
四、警惕滥用广告词语
五、有效品牌故事的基本原则
六、最基础的定位信息：名字
七、善用“信任状”
参考文献
定位：中国复盘
第一章开启定位理论的中国式复盘
一、该复盘了
二、借助现象看趋势
三、重视理论探究，提升认知水平
四、复盘是最高效的深度学习
第二章战略定位商业哲学根基不牢
一、妄自托大，战略战术不合时宜
二、回避对立，错用“老二”哲学
三、标杆学习，极易导向战略趋同
四、局限于对抗，无视战略重心转移
五、固执自我，拒绝由外而内的进化
六、沉迷长期规划，轻视以史为鉴
七、脱离战术，战略沦为无根之木
第三章定位学派的中国渊源及发展历史
一、战略之道源于军事原则
二、《孙子兵法》早于西方超千年
三、战略管理学之“定位学派”
四、定位学派的起源
五、定位学派的新里程碑
六、新旧理论的交替
七、新时期战略的核心
第四章中国文化与定位理论比较
一、分合一体的中国
二、我们误解了《孙子兵法》
三、定位理论十个关键词
四、极致的顾客中心视角
五、智慧的交集
六、重新认识竞争
七、定位是一项客观功能
第五章战略定位原理
一、开创顾客
二、企业与顾客：活在两个不同的世界
三、顾客为何买，企业为何做
四、一词占领心智，打通两个世界
五、境随心转，相由心生
六、一把手的首要职能
七、定位与创新
八、定位与新经济
九、战略决战
第六章定位战术落地手记
一、以老乡鸡快餐为例，分析中式快餐市场需求及运营模式
二、各类战术决策的思考
参考文献
定位原理
第一章什么是定位
一、定位的定义
二、定位战略复利
第二章重谈竞争优势
一、什么是外部视角
二、“五力模型”之顾客力量
三、探测认知优势
第三章顾客如何选择
一、谁都可以是顾客
二、顾客选择漏斗
三、定位的技术含金量
第四章顾客的标准
一、价值与价值观
二、有价与无价
三、值与不值
四、有感与无感
五、词语的推动力
第五章战略理论演进
一、传统战略存疑
二、定位战略开端
第六章认知优势
一、价值计算
二、价值感差值
三、认知优势
第七章调整认知何以可能
一、充满谬误的经验世界
二、信息传播，进一步放大了认知偏差
三、“二分法”世界观是底层逻辑的陷阱
四、回归多元无穷值世界
五、大脑中装载着远古累积的长期记忆
六、以概念牵动潜藏记忆，创造无限可能59
第八章定位理论的哲学基础
第九章企业成长的基本形态
一、周期性运动
二、波浪式前进
三、螺旋形上升
四、无形的中轴线
第十章战略：塑造常识
一、常识为何物
二、常识的本质
三、常识的逻辑学基础
第十一章认知优势的特性
一、持续性
二、相对性
三、可变性
第十二章认知优势的创建过程
一、意识库
二、心智分类
三、下定义，贴标签
四、验证
五、常识化
六、效用转化
七、常态化
八、认知升维
九、概念分化
十、新常态
第十三章战略定位三重风险
一、人性风险
二、组织风险
三、创新风险
第十四章战略定位六种护航
一、时局
二、资源
三、能力
四、文化
五、时间
六、运气
第十五章战略定位五要素
一、周期
二、机会
三、路径
四、节奏
五、转折
参考文献
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| 內容試閱：
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两小时战略素养（总序）：关于定位理论，要想从“是什么”“为什么”“怎么办”三方面做出深度解析，并精炼成一本只需两小时就能读完并理解到位的畅销书，绝非易事。
反之，对于深度学习一种知识、一门学科而言，先把书读厚，再把书读薄，却是大多数学习者必不可少、必须亲自跨越的一道门槛。2009年，特劳特（中国）全球总裁邓德隆曾出版《2小时品牌素养》，堪称中国版《定位》，近20年来，定位理论在引领中国企业战略升级方面的最佳实践，在应该大书特书的同时，更值得反复琢磨、细细咀嚼。因此，这套“战略定位三部曲”才被我们越写越厚、越究越深。
在我国，早在《定位》成为红宝书之前，“定位”一词早已深植人心，从消费品到技术品、从C端大牌到B端隐形冠军、从商业到政治，从产业界到学术界，甚至从最高层级会议，到街头巷尾日常聊聊人生，也都无处不在，似乎处处可用，居然从不被诟病，甚至总是颇显智慧。然而，在“定位”已成口头禅的当下，我们不禁要问：您说的是哪个“定位”？也许有人马上要反问：难道还有两个不同甚至相反的“定位”吗？答案是确定的：真的有两种显著不同，甚至思维方式截然相反的“定位”——产品端定位与顾客端定位，其背后蕴含的是“我说了算”与“顺应顾客”的不同行为模式，实际上，我们内心早已埋藏着一种深深的隐忧——此“定位”，非彼“定位”。而中国文字神奇之处就在于，明明口里同样说着“滚”这个字，但其中包含的语义却完全成为爱恨两极，反之，类似“知易行难”和“知难行易”等，虽然字面语词正好相反，却恰似神交已久。
令人遗憾的是，当产业界忙于抓住机遇应对商战、无暇顾及之时，本应以深度研究见长的学术界，居然也对定位概念的两极化背离现象视而不见。自从迈克尔·波特提出竞争战略以来，除了拾遗补缺之外，定位学派鲜有本质性的里程碑式学术成果。而波特关于战略定位的产业内部思维，显然已经无法代表定位学派的前沿。随着商业竞争中的价值转移，顾客选择权带来的谈判地位在诸多领域陡然上升，甚至很多已经发展为一种决定性力量。正在产业端定位观念受到技术迭代引发的普遍性冲击时，顾客那双“上帝之手”竟然距离我们越来越近。而我们的理论界却依然停留在产业端定位观念时代，
而“定位之父”杰克·特劳特和阿尔·里斯二位商业智者，在当时最大型企业间的惨烈竞争中做出深刻思索和反向创见，从而在顾客端定位方面提炼出定位理论，由此将心智认知嵌入商业竞争领域，为过度竞争的商业世界提供了顾客导向解决方案。他们不但将之践行于指导企业营销、品牌、战略、管理、投资，而且从一开始就深深启发了迈克尔·波特这样的战略学界大师。
我们坚信，在对“是什么”“为什么”“怎么办”的不懈底层追问下，在万物一系求存争夺战中，学理之光终究不会被埋没在经营实务的混乱迷雾里，并终将以仰望星空之后的鸟瞰视角，照亮企业家们的实践苦旅。
我们三位虽非专业作者，但是我们在商战中经历了成功的喜悦和失败带来的惨痛教训，这些已经成为一生难以磨灭的“印记”。在此，我们唯愿以实践者、研究者、辅导员的热情刨根问底。精于此道，以此为生；受益于斯，报答于斯。
苏力军 于雷 马子珺
倒着读定位（自序）：如果想了解人生的真谛，我更愿意去请教一位 80 岁的老者，而不是询问 40岁的中年人。为何？少壮工夫老始成。有关定位理论的早期论述，恰好是杰克·特劳特和阿尔·里斯20世纪 70
至 80 年代在人生半途的新发现。迄今为止，随着时代变迁和经验的积累，两位大师用了近半个世纪的时间，将“定位”的思想和实践感悟毫无保留地写在累计超过 20 本的书里。直至21世纪第一个十年，有关定位理论的封笔之作《什么是战略》，都始终秉持一以贯之的醒世恒言，也最终构筑起从观念到思想、从理论到实践的基本原则框架。“定位”本体虽然从未改变，但只有在“战略”上启用才能真正显露出它的穿透力。也许，您是从第一本书《定位》开始读起的，或者就此罢手，没再读定位体系的其他书籍，那么您是否考虑过：应该从两位作者的最后一本书开始读起，倒过来再重新读一遍？
我们崇尚“读书百遍，其义自见”，然而在今天信息爆炸、内容平庸之作比比皆是且新兴理论层出不穷的
年代，能够恪守这一原则的人凤毛麟角。正因如此，对定位理论偏见、浅见、误解的言辞不绝于耳，甚至连某些名家也存在不客观的评论，难怪人们陷入“一读就懂，一用就错”的尴尬境地。
“倒着读定位”的方法，将带领您听取两位大师穷其一生的企业经营、咨询、著述的经验，完整而透彻地理解“定位”对于商业社会的真正价值。其实，您只需真正从头到尾、再从尾到头地听完两位大师的完整劝告，真理自然明现。这可能是“读书百遍，其义自见”的另一种方法。
谨以此书献给我们共同的同事和朋友：邓德隆、陈奇峰、火华强先生及其伙伴们。
苏力军
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