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| 編輯推薦： |
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本系列教材凝聚了众多网络与新媒体领域专家学者的智慧与心血，注重理论与实践相结合、教育与应用并重、系统知识与课后习题相呼应，是兼具前瞻性、系统性、知识性和实操性的教学范本。同时，我们充分借鉴了国内外网络与新媒体专业教学实践的先进经验，确保内容的时效性。作为一套面向未来的系列教材，本系列教材不仅注重向学生传授专业知识，更注重培养学生的创新思维和专业实践能力。我们深切希望，通过对本系列教材的学习，学生能够深入理解网络与新媒体的本质与发展规律，熟练掌握相关技术与工具，具备扎实的专业素养和专业技能，在未来的媒体岗位工作中能熟练运用专业技能，提升创新能力，为社会做出贡献。
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| 內容簡介： |
网络直播作为一种新兴的社交方式和产业趋势，在媒体界产生了广泛的影响，对整个社会更是影响深远。作为一种社交方式，它极大地改变了当下人们的生活方式；作为一种产业趋势，它代表着互联网经济的最新发展。放眼望去，“直播 ”无处不在。但在短短几年内，网络直播经过“野蛮生长”之后就陷入白热化竞争期，凸显的不少问题值得关注。如何推动网络直播健康良性发展是摆在大众面前的重要话题。本书认为，在未来，网络直播将围绕理性、质量、品牌、跨界等几个关键词深层次发展。但是，无论网络直播如何发展，艺术性内涵都是保证其传播效果，并获得长久生命力的前提。只有深入把握其艺术性，夯实艺术基因，网络直播行业才能健康理性地发展。
《网络直播艺术》从学术的眼光、艺术的角度来透析网络直播的各方面内容，既涉及网络直播的基本特点、运营模式，又关注其盈利模式以及基本技巧，还分析了相应的行业管理和法律管理，对引导网络直播健康良性发展具有较大的参考价值。
《网络直播艺术》将现状分析、理论总结和案例分析相结合，既适合高校相关专业教学使用，也适合业界乃至社会人士阅读。
《网络直播艺术》提供课件，请读者扫描封底二维码获取。
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| 關於作者： |
曾庆江，
湖北随州人，传播学博士;苏州大学传媒学院教授、博士生导师;主持国家社科基金项目及省部级社会科学规划项目十多项;出版《媒体平衡论》等著作。
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| 目錄：
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开 篇 夯实网络直播的艺术基因 001
第一章 网络直播的基本发展 005
第一节 直播发展述略 005
一、传统媒体时代的直播 005
二、网络时代的直播 006
三、移动互联网时代的直播 007
第二节 当直播遇见网络 008
一、网络扩大直播的对象范围 008
二、网络开拓直播的经济属性 009
三、网络提升直播的质量水准 009
第三节 网络直播的价值 010
一、网络直播的个体价值 010
二、网络直播的社会价值 011
三、网络直播的经济价值 012
第四节 网络直播的基本特点 013
一、内容的丰富性 013
二、形式的多样化 013
三、功能的多样化 014
四、体验的真切性 015
第二章 网络直播的基本类型 017
第一节 传统直播 017
一、传统直播启发网络直播 017
二、网络推动传统直播发展 019
三、网络时代的传统直播生态 020
第二节 泛娱乐直播 021
一、泛娱乐的基本内涵 021
二、泛娱乐直播的优势 023
三、泛娱乐直播的发展 024
第三节 专业直播 026
一、专业直播的基本定位 026
二、专业直播的理论依据 028
三、专业直播的未来发展 029
第四节 带货直播 029
一、异军突起的带货直播 030
二、带货直播的传播优势 032
三、带货直播的未来发展 035
第三章 网络直播的艺术属性 039
第一节 当艺术遇见网络直播 039
一、艺术的网络呈现 039
二、艺术与直播时代 040
三、艺术面临的挑战 043
第二节 网络直播的内容艺术 043
一、网络直播的内容偏好 044
二、网络直播的内容定位 045
三、网络直播的内容管理 046
第三节 网络直播的形式艺术 048
一、直播形式的新趋势 048
二、让直播形式更理性 049
三、让直播形式更艺术 050
第四节 网络直播的效果艺术 051
一、直播效果的基本原则 051
二、直播效果的制约因素 052
三、直播效果的艺术规律 053
第四章 网络直播的商业操作 055
第一节 网络直播的吸粉模式 055
一、粉丝为直播保驾护航 055
二、有效提升直播影响力 056
三、有效提升粉丝日活量 058
第二节 网络直播的广告植入 059
一、直播节目的广告冠名 060
二、场景化下的广告植入 060
三、主播直接为品牌代言 061
第三节 网络直播的游戏体验 063
一、游戏是互动的重要表现 063
二、游戏应内化为内容构成 064
三、游戏互动不能喧宾夺主 065
第四节 网络直播的带货销售 065
一、直播带货效果显著 065
二、直播带货需要节奏 067
三、直播带货需要促销 068
第五章 网络直播的艺术技巧 071
第一节 打造人气网络主播 071
一、人气主播的基本内涵 071
二、主播的跨界转型发展 072
三、打造全新的网红主播 073
第二节 直播间的设置艺术 074
一、直播间的主体风格 074
二、直播间的背景设计 075
三、直播间的视听效果 077
第三节 直播中的造势艺术 077
一、打造现场感 078
二、把握节奏感 079
三、强化既视感 080
第四节 直播中的引流艺术 081
一、合理把握直播时间 081
二、挖掘网友需求痛点 082
三、提升语言表达技巧 083
第六章 网络直播的规范管理 085
第一节 直播平台的自我管理 085
一、走向理性发展的直播 085
二、对主播和内容的规范 086
三、对用户的规范化管理 088
第二节 直播行业的行业规范 089
一、行业组织介入规范 089
二、直播走向联合自律 090
三、竞争中的行业监督 091
第三节 直播行业的法律管理 092
一、法律法规的基本构成 092
二、网络直播的分类管理 094
三、违法违规行为的惩处 096
第四节 直播行业的伦理审视 097
一、直播行业的伦理内涵 098
二、直播行业的伦理失范 099
三、坚守直播的伦理底线 100
第七章 网络直播案例解析 103
第一节 微信视频号直播 103
一、视频号直播平台介绍 103
二、视频号直播运营策略 104
三、视频号直播营销读解 107
第二节 抖音直播 109
一、抖音直播平台介绍 109
二、抖音直播生态分析 110
三、抖音直播电商读解 113
第三节 哔哩哔哩直播 116
一、哔哩哔哩直播板块介绍 116
二、哔哩哔哩直播特色内容 118
三、哔哩哔哩直播发展困境 120
第四节 小红书电商直播 122
一、小红书平台介绍 122
二、小红书“种草”模式 125
三、小红书直播路径 127
结 语 网络直播的未来发展 131
参考文献 133
附 录 135
附录A 互联网信息服务管理办法(修订草案征求意见稿) 135
附录B 互联网直播服务管理规定 144
附录C 关于加强网络直播规范管理工作的指导意见 147
附录D 网络直播营销管理办法(试行) 150
附录E 网络直播营销行为规范 154
附录F 网络主播行为规范 160
后 记 165
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| 內容試閱：
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中国互联网络信息中心(CNNIC)于2024年3月发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络直播用户规模达8.16亿人，较2022年12月增长6501万人，占网民整体的74.7%。自2016年以来，网络直播一路高歌猛进，用户数量急剧增长。基于我国人口数量以及大众网络素养的提升，在未来网络直播用户还将继续增长，网络直播是“深度媒介化”的重要体现。
在网络直播发展过程中，相关职能部门坚持监管规范和促进发展两手并重，推动网络直播平台用户体验持续提升，特色直播丰富多彩，基于互联网平台的新经济模式逐步构建起来。在未来，网络直播在夯实艺术基因的基础上，将持续加强价值引领，体现经济效益和社会效益的平衡，从而实现高质量发展。
在党的十九大报告中，先后四次提及“互联网”，九次提及“网络”，两次提及“数字”，可见中央对网络发展和数字经济的高度重视。党的二十大报告明确强调：“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。意识形态工作是为国家立心、为民族立魂的工作。牢牢掌握党对意识形态工作领导权，全面落实意识形态工作责任制，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论。健全用党的创新理论武装全党、教育人民、指导实践工作体系。深入实施马克思主义理论研究和建设工程，加快构建中国特色哲学社会科学学科体系、学术体系、话语体系，培育壮大哲学社会科学人才队伍。加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”“建设现代化产业体系。坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，推进新型工业化，加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字中国。”这给网络直播的发展指明了方向。一方面，网络直播作为一种艺术形态，要发挥重要的价值引领作用，成为主流思想的重要舆论阵地；另一方面，网络直播作为数字经济的重要组成部分，必然要走上高质量发展的道路。
当然，作为一种新的艺术样式和新的经济形态，网络直播在发展过程中存在不可忽视的问题，值得我们进一步关注和思考，以助其走上良性发展的大道，这也是笔者撰写本书的初衷。网络直播作为产业形态是网络经济的重要体现，但是从艺术呈现的角度来看，它更应当成为网络文艺、视听艺术的新形态，因此，“网络直播艺术”必然成为人们关注的重点。
本书一方面对既有网络直播表现形态、艺术内涵、商业操作等进行总结和盘点，以强化理论色彩，同时为网络直播的高质量发展提供相应的内涵性指导；另一方面紧跟网络直播行业发展现状，结合一些新案例进行深入分析，理论联系实践。本书并不着眼于网络直播的技术性指导或者操作指导，而重点关注对网络直播艺术内涵的发掘和对网络直播高质量发展的引导。随着时代的发展，网络直播技术将会不断更新、发展，但是其艺术内涵和高质量发展的根本宗旨不会改变。让网络直播更具艺术性，这是网络直播高质量发展的必然要求。
随着时代的发展，网络直播的应用范围将不断拓展、形式将不断丰富，限于编者水平，书中不足之处在所难免，敬请读者批评指正。反馈邮箱： shim@tup.tsinghua.edu.cn。
作者
2024年4月
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