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內容簡介: |
传统上认为,当今世界的商业活动由信息流、资金流和物流共同完成,但其实,信息流之中还潜藏着一种更为重要、却常被忽视的——“情感流”。情感流最明显的代表就是文学和艺术作品,比如小说、绘画、音乐、电影,这些倾注了创作者心血的作品,可以让人激情满怀,也可以使人心灵慰藉。值得重视的是,成功的品牌塑造也完全能够传递情感,如果操作得当,变身偶像品牌,就能为企业赢得无可匹敌的竞争力,并赚得源源不断的利润。本书的研究主题在于,依托于品牌之上的情感是如何在经营者和消费者之间传播的,其效果又受到哪些因素制约。全书分为上下两部分:第一部分是理念篇,包括情为何物,为何传情,传何种情,以及如何传情;第二部分为案例篇,通过精选国内外“以情动人”的若干杰出品牌,条分缕析,揭示品牌传情的内部机制,为有志于此的人士提供借鉴。
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關於作者: |
张计划,营销学教授,经济学博士,专注于营销战略与品牌管理研究,尤其是品牌定位、品牌个性及拟人化方向。出版《营销人生大智慧》(机械工业出版社,2011版)、《好品牌要有精气神》(中国政法大学出版社,2012版)等专著3部,主持和参与了多项国家级研究课题和企业委托项目,担任全球品牌网、中国营销传播网、价值中国网以及《经理人》杂志等财经媒体专栏作家。
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目錄:
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上篇?
品牌传情的理念
导?言?人非草木,孰能无情??/?001
第1章?情为何物?/?005
1.1?让生命有意义的是“情”?/?005
故事:动人短片《啥是佩奇》?/?006
案例:可口可乐远超一瓶汽水?/?008
1.2?人与人之间的感情?/?013
故事:最美情书《与妻书》?/?013
故事:泰坦尼克的爱情神话?/?015
1.3?人与其他事物间的感情?/?016
故事:催泪电影忠犬八公?/?017
案例:方太,一场温情告别?/?019
1.4?人与品牌之间的感情?/?021
案例:劲酒虽好,不要贪杯?/?022
案例:美的,亲情让生活更美?/?024
1.5?健康的感情需要双向奔赴?/?027
故事:沈园里有“断肠人”?/?028
案例:三九感冒灵,让世界更有爱?/?030
第2章?为何传情?/?033
2.1?人绝非一台理性机器?/?034
案例:LV,生命本身就是一场旅行?/?035
案例:海尔,“不新鲜”背后的亲情?/?038
2.2?拟人化让品牌更灵动?/?039
案例:古灵精怪迪士尼?/?040
案例:踢不烂,大黄靴的告白?/?045
2.3?爱屋及乌的晕轮效应?/?050
案例:哈雷从摩托到周边?/?050
案例:维珍,跨界嬉皮士?/?054
2.4?品牌的顶点是信仰?/?057
案例:耐克,活出你的伟大?/?057
案例:网易云音乐,与灵魂对话?/?063
第3章?传何种情?/?068
3.1?温暖的亲情?/?068
案例:美团,暖心快送?/?068
案例:丰田,父爱的注视?/?074
3.2?浪漫的爱情?/?076
案例:德芙,为爱而生?/?076
案例:DR,用一生爱一人?/?081
3.3?纯真的友情?/?084
故事:一生知己《绝交书》?/?084
案例:文艺青年江小白?/?085
3.4?挑战的激情?/?090
案例:红牛,挑战不可能?/?091
案例:大众银行,追梦不论年龄?/?095
3.5?悲悯的大爱?/?100
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