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| 內容簡介： |
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本书以顾客价值为主线、营销过程为辅线组织内容，全面、系统地介绍了营销基本理论、工具和方法。全书分为价值理念篇、营销过程篇、价值发现篇、价值设计篇、价值创造与传递篇、价值获取篇，共20章。内容全面、体系完整、理论与操作并重，反映时代与本土特色，是一本既有传承又有创新的新形态教材。本教材具有如下特色：体系新颖；内容系统、全面；理论与实践并重。本书既可作为高等院校市场营销本科专业入门教材，也适合作为经济与管理类专业学生学习和使用。
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| 關於作者： |
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符国群，男，1963年出生，湖南人，现为北京大学光华管理学院教授、博士生导师，兼任中国高等院校市场学研究会会长。主要从事品牌管理、消费者行为、家庭消费与购买决策等方面的研究。
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| 目錄：
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第一篇 价值理念篇
第一章 现代组织中的市场营销 3
第一节 理解市场营销 3
第二节 市场营销的重要性 9
第三节 市场经营理念的演变 11
第四节 影响营销未来发展的主要力量 14
第五节 主流范式与本书结构 16
第二章 成为市场导向的公司 20
第一节 市场导向公司及其特点 20
第二节 为什么要成为市场导向的公司 24
第三节 如何成为市场导向的公司 28
第四节 向市场导向转型——拉法基的实践 31
第三章 营销道德与可持续营销 36
第一节 市场营销道德 36
第二节 企业社会责任营销 43
第三节 可持续营销 47
第二篇 营销过程篇
第四章 市场营销战略规划 55
第一节 公司战略规划 55
第二节 营销战略与营销组合 66
第三节 如何制定营销战略 71
第五章 市场营销计划、组织与实施 77
第一节 市场营销计划 77
第二节 市场营销组织 82
第三节 市场营销计划实施 88
第四节 市场营销控制 91
第三篇 价值发现篇
第六章 市场营销环境分析 99
第一节 营销环境概述 99
第二节 微观营销环境 101
第三节 宏观营销环境 104
第四节 对营销环境变化的适应与反应 114
第七章 洞察行业与市场 118
第一节 市场与行业 118
第二节 行业分析 121
第三节 市场的演进 134
第四节 市场需求分析 136
第八章 理解顾客行为 142
第一节 顾客为什么购买 142
第二节 顾客如何购买 151
第三节 影响购买行为的主要因素 158
第四节 组织购买者行为分析 165
第五节 如何研究顾客 170
第九章 竞争者分析 175
第一节 识别竞争者 175
第二节 描述竞争者 179
第三节 评估和影响竞争者 182
第四节 获取竞争情报 187
第四篇 价值设计篇
第十章 选择进入市场 195
第一节 市场细分概述 195
第二节 消费品市场细分 197
第三节 工业品市场细分 202
第四节 目标市场选择 207
第十一章 市场定位 212
第一节 市场定位概述 212
第二节 竞争定位与目标定位 216
第三节 品类定位 222
第五篇 价值创造与传递篇
第十二章 管理产品与服务 231
第一节 产品相关概念 231
第二节 产品生命周期管理 237
第三节 产品组合及优化 242
第四节 服务营销与管理 249
第十三章 动态管理新产品 259
第一节 新产品及其重要性 259
第二节 新产品开发过程 262
第三节 创新产品采用与扩散 270
第十四章 建立和完善分销网络 276
第一节 分销渠道与分销网络 276
第二节 分销渠道设计 285
第三节 分销渠道管理 291
第四节 分销渠道的调整与优化 294
第十五章 制定和调整价格 298
第一节 定价影响因素 298
第二节 价格制定过程 305
第三节 主要定价方法 308
第四节 常用定价策略 312
第五节 价格调整与改变 319
第十六章 整合传播信息 323
第一节 数字化时代的营销传播 323
第二节 营销传播的主要手段 328
第三节 营销传播过程 335
第四节 整合营销传播 341
第十七章 管理销售队伍 346
第一节 销售人员及职责 346
第二节 销售队伍设计 350
第三节 销售队伍管理 357
第四节 人员推销过程 362
第十八章 数字化营销 368
第一节 数字化营销概述 368
第二节 数字化营销方式 371
第三节 数字化营销过程 375
第四节 数字化客户管理 379
第五节 未来趋势与展望 382
第六篇 价值获取篇
第十九章 建立和维持客户关系 389
第一节 关系营销与客户关系管理 389
第二节 客户终身价值及测量 392
第三节 选择与获取客户 394
第四节 维持和强化客户关系 398
第五节 管理客户关系组合 402
第二十章 建立品牌声誉 409
第一节 理解品牌 409
第二节 品牌资产 414
第三节 企业品牌决策 416
第四节 如何创立品牌 421
第五节 动态管理品牌 426
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| 內容試閱：
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自21世纪初，我几乎每年为北京大学光华管理学院本科生开设“市场营销学”课程。其间，曾几度想结合自己的教学体会，写一本融合中西方营销管理理论与实践、适合中国学生阅读的教材，由于各种事务缠身，一直未能动笔。也许是机缘巧合，在步入21世纪第3个十年之际，中国高等院校市场学研究会决定与清华大学出版社合作，编写一套适应新商科需要的市场营销系列教材。作为该系列教材的推动者之一，我觉得组织力量编写一部具有本土特色的营销学教材，十分契合之前的想法，条件也基本成熟。部分源于外部力量的推动，部分由于疫情期间反而有更多的时间“清静”下来进行思考和写作，本书才得以在计划的时间内完成。
本教材博采众长，也融合我个人对营销学科知识体系构建的一些思考，总体上具有如下特色。
1. 内容新颖、覆盖广泛。如果以20世纪50年代作为营销学科创立的起点，该学科迄今已有70余年的历史。在此过程中，一代一代的营销学者孜孜以求，提出了很多与营销相关的概念、理论与方法，选择哪些内容予以呈现，这是摆在每一位教材编写者面前的重要问题。我们的基本指导思想是：侧重选择那些经过时间积淀、被学界公认或在大多数现有教材中出现的内容予以介绍和讨论，同时增加反映学科内在逻辑、彰显时代特色的内容。除了STP与4Ps等经典内容，本书增加和扩充了很多特色内容，如将“成为市场导向的公司”“营销道德与可持续营销”“洞察行业与市场”分别辟专章予以介绍，将反映发展和维持客户关系的内容用“建立和维持客户关系”“建立品牌声誉”两章进行讨论。此外，为反映时代特色，除了用专章介绍和讨论数字化营销外，还在各相关章节嵌入与互联网、数字化等技术相关的内容；对于那些新近出现，十分新颖、时髦的术语、理论与工具，则采用简单提及或在“延伸阅读”材料中予以反映，既固守教材主体内容的“传承性”和“稳定性”，又让学生能接触到前沿的理论与实践。
2. 主、辅线分明，体系完整。在确定了涵盖的内容之后，如何将这些内容以某种具有内在逻辑的方式呈现给读者，这是需要认真思考和斟酌的又一重要问题。为此，我们采用“顾客价值”作为主线、“市场营销过程”作为辅线的思路来安排章节内容。全书分为价值理念篇、营销过程篇、价值发现篇、价值设计篇、价值创造与传递篇、价值获取篇共6篇，每篇又分为2～7章不等，都紧紧围绕本篇主题展开论述，既彰显各篇章之间的内在逻辑和联系，又反映各篇所要介绍的核心内容。
3. 兼收并蓄、强化本土特色。市场营销无论是作为课程还是作为专业均是西方“舶来品”，总体上，我国营销学术水平与西方相比尚有差距，对此无须讳言。可喜的是最近十多年，我国学者正在奋起直追，在引进、消化和吸收外来成果的基础上，结合中国营销实践开展学术与案例研究，取得了不俗的成果，这为我们更多地采用本土材料和案例提供了条件和可能。虽然在涉及基本原理的成果引用上，目前仍以西方学者的成果为主，但本教材采用的案例和“延伸阅读”材料，绝大部分来自于我国学界与业界，这一方面有助于学生感受中国正在发生的营销实践活动，另一方面也有助于加深对相关概念与原理的理解。
4. 理论与操作并重。考虑到本书的主要读者群是缺乏营销实际经验的商科学生，在介绍相关概念、理论后，不仅深入浅出地对它们进行说明和诠释，而且会通过营销运用举例、延伸材料阅读让学生加深对这些概念和理论的理解。对重要的营销原理或理论，本教材在系统讨论其营销意义的基础上，还会提供相应的分析或运用工具，使学生在理解这些理论或原理的内涵及背景的基础上，知道如何在理论指导下，运用相关工具去解决具体的营销问题。比如，在介绍与营销相关的消费者需要与动机理论后，简明扼要地描述了用来识别消费者潜在动机的各种投射技术，以及如何将产品特征与消费者需要或消费者目标相联系的“手段—目标链”技术；在“动态管理新产品”一章，则介绍了诸如“超前用户法”、PDCA循环法等在其他同类教材中不曾出现的新产品开发工具。上述理论与操作并重，通过工具提供强化学生操作意识的思想贯穿在本书的各个章节。
本书涵盖内容比较广泛，阐释全面、深入，文字通俗易懂，便于学生自学。在课程具体讲授过程中，任课教师可以根据所在高校专业培养目标与学生特点，选取其中的重点章节进行讲授，或者将某些具有内在关联的章节合并讲授，没有必要逐章逐节进行灌输式授课。比如，在给北大光华本科生授课时，由于学生自学能力比较强，我通常要求他们在授课前预习相关章节，我在课堂上只讲授核心概念和原理，并通过课堂讨论、课堂案例或当前热点营销事件分析来让学生加深对相关内容的理解。为便于各相关高校教师使用本书，我们不仅提供题库、授课PPT、核心案例分析要点，还将对各篇章的课时安排、重点讲授内容提供参考建议，并以“教师手册”的形式予以反映。
本书第一章、第二章、第四章、第五章、第八章、第十一章、第十四章、第十五章和第二十章由北京大学符国群撰写；第三章由北京工商大学李杨撰写；第六章由中国传媒大学张成虎撰写；第七章由中南财经政法大学费显政撰写；第九章由重庆交通大学姚琦撰写；第十章由江西师范大学金虹和福建农林大学刘路星撰写；第十二章由武汉大学朱华伟和陕西师范大学张丽君撰写；第十三章由宁波大学马永斌撰写；第十六章由北京科技大学张晓丹撰写；第十七章由桂林电子科技大学袁胜军撰写；第十八章由对外经济贸易大学李世豪撰写；第十九章由中山大学邬金涛撰写。最后由符国群对各章进行修改、润色和统稿。在大纲初稿讨论阶段，北京大学彭泗清教授、中南大学龚艳萍教授、华东理工大学景奉杰教授、首都经济贸易大学王永贵教授提出了许多宝贵的修改意见，在此向他们表示衷心的感谢！
虽然做了多方面努力，试图尽可能地减少疏漏与错误，但受时间和水平所限，不当之处仍在所难免，希望学界同人和读者提出宝贵意见，以便今后修改、完善。
符国群
2023年2月于北京大学
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