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| 編輯推薦： |
当今乃至未来的品牌塑造靠产品或渠道或广告这些单点支撑已经无力撬动市场，品牌需要系统力的支持才能形成核心竞争力和持续发展力。本书开辟“人性”的新角度，从认识论和方法论两个层面探寻品牌的价值本原和发展规律，帮助读者建立对品牌建设的系统性认知，为品牌提升提供理论指引和方法借鉴。
本书符合推动品牌经济的国家大战略，迎合品牌竞争的市场大趋势。对企业开发核心竞争力、谋求更大发展具有现实意义。
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| 內容簡介： |
价值是品牌的发端与引擎，决定了品牌的竞争力和影响力。本书从道和术的层面揭示了品牌的价值本原与发展规律。
全书分为上、下两篇。上篇为认识论，以人性特征为基点，剖析人性的积极性和劣根性对品牌的正面与反面的作用，进而观照出正确的品牌价值观、发展观和经营观。下篇为方法论，以真、善、美、智为支点，阐述在品牌建设过程中如何营造品牌的品质、品格、品味与品位，同时对品牌系统性建设的方法体系做了系统性和实操性的介绍。
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| 關於作者： |
关键
中国品牌的实践者、思想者和布道者。
入行20年，研究及从业领域覆盖传媒、广告、市场、营销、品牌全业态。曾负责大型上市集团公司的品牌实操工作，主持多个品牌系统性项目，并荣获行业权威奖项。
荣获2019“杰出贡献人物”（IAI国际广告奖组委会）、2020“中国十大首席营销官”（中国广告主协会）、2021“中国十大首席品牌官”（中国品牌节年度人物峰会）称号。
创建品牌系统性建设认识论与方法论体系，并应用于实际工作中，在实践中不断检验、完善，获得业界权威肯定及广泛好评。出版专著《品牌系统性建设：沿循消费心理与行为的轨迹》，并获得中国广告长城奖·学术类优秀奖。开设“关键品牌讲习所”公众号。
现任中国广告协会学术委员会委员、中国广告主协会广告主研究院研究员、中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任、中国品牌联盟研学中心导师。
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| 目錄：
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目录
上 篇 认识论
第一章 人性是人类社会的“道”之所在 // 003
人性是人类事物的底层代码 // 004
人性需求是品牌的价值本原 // 019
第二章 合乎人性是品牌立世之本 // 039
以人为本是品牌价值的试金石 // 040
星巴克的人本主义与关系哲学 // 059
第三章 莫让品牌背“道”而驰 // 073
做安分守己的品牌 // 074
做利出一孔的品牌 // 089
第四章 平则匡正，衡乃至恒 // 105
做克己复礼的品牌 // 106
做永葆青春的品牌 // 121
下篇 方法论
第五章 真与智，品牌力量的源泉 // 137
真乃万物万事之本 // 138
智乃人间之正道 // 147
第六章 善与美，品牌内涵的升华 // 169
善乃心灵之向往 // 170
美乃精神之云梯 // 183
第七章 价值构建从品牌战略开始 // 199
机会与空间——品牌规划的两大坐标 // 200
大机会时代莫要机会主义 // 220
第八章 利益输送从价值共鸣开始 // 233
价值须独特，利益要高远 // 234
《华为基本法》为品牌价值奠基 // 255
第九章 心智影响从形象传播开始 // 265
品牌形象识别的四维度体系 // 266
品牌传播的两大任务和五大要素 // 276
第十章 关系构建从营销体验开始 // 299
消费主权重构营销关系 // 300
从新消费品牌解析营销创新 // 315
后 记 // 333
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| 內容試閱：
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序一
为中国品牌腾飞贡献智慧力量
当前，品牌建设已经上升到国家战略，已经成为实现国家富强、人民富裕的中国梦不可或缺的组成部分；同时，也必将成为赢得国际竞争、彰显民族力量、体现经济水平的不可替代的重要载体。
但是，无论是宏观的品牌经济，还是微观的品牌建设，对于我们都还是一个崭新的课题，还有许多未知的领域需要我们去探索，还有许多不曾遇到的问题需要我们去应对。
因此，特别需要越来越多的有志之士和有识之士，以助力中国品牌经济发展为己任，不断探寻品牌的内在本质与发展规律，不断梳理出品牌价值的自身逻辑和外在关联，然后用于品牌建设的实践中，在实操中不断验证、完善，最终积微成著，为中国品牌建设提供属于我们自己的理论体系和应用体系，在世界品牌领域提出属于我们自己的品牌认识论与方法论。
这是一件非常有意义的事情！
因为，中国的品牌建设始终都是沿循一些外来的理论模型和方法模式。每个传统且经典的体系都是站在各自的领域，对品牌建设的某个要素、某个阶段、某个问题进行深入的研究和总结。世界营销百年发展史是一个从生产导向到产品导向、从产品导向到用户导向、从用户导向到竞争导向，最终又回到用户导向的“阶段史”。在每个阶段中，都会基于当时的品牌建设导向，诞生相应的理论体系和应用体系，例如“4P”理论、USP 理论、定位理论、STP 理论等。
这些诞生于不同阶段的体系，虽各有侧重，但始终没有将品牌建设的整个链条贯通起来，就像是散落的一颗颗珍珠，没有串珠成链，成为一个完整的逻辑体系和系统体系。这就为后来者留出了很大的一个探索和研究的空间。真心希望这个空间是由我们中国人来填补、来完成。
特别赞同“品牌系统性建设”的出发点。因为品牌建设真的是进入需要系统性完成的时代。从如何创造出消费者需要并喜爱的价值，到如何将价值转变成能够输送给消费者的利益，从如何在市场的竞争中广泛而深入地赢得消费者的心智，进而建立起获得消费者美誉与忠诚的亲密关系，品牌建设今天需要建立的必然是一个系统性的认知，需要解决的也必然是一个系统性的问题。
此外，在这个技术突飞猛进、方法快速更迭的时代，人们更多地将注意力投向方法和工具，以快速应对变化来解决遇到的问题，来体现自身的价值。在 80 多年前，面对中国如何取得抗战最后胜利的时代课题，毛泽东写下了《论持久战》，提出“决定的因素是人不是物”这一伟大论断。
无论时代如何发展，人永远是社会发展与进步的主体和主导。我始终强调，不能以手段为目的。作为人，我们首先要解决的是认知的问题。作为人对事物的认知，首先要从“系统”入手，认清事物的自身逻辑，厘清事物的外在关联。在此基础上，再向“大道”推进，洞悉事物的内在本质，把握事物的发展规律。
正确的认知帮助我们解决的是方向与路径的问题，首先是保证我们能够“做正确的事”，其后才是方法与工具的问题，用来保证我们能够“正确地做事”。正所谓，只有方向对了，速度才有意义。因此，我们越是在这个速变与多变的时代，越要有认知的定力。就像习近平总书记强调的那样：我们要“坚定道路自信、理论自信、制度自信、文化自信”。只有这样，才能让我们在万变的时代中立于不变，以“道”之不变，应对“术”之万变。
对于品牌也是如此。
很高兴看到，作为中国广告主协会“2020 十大首席营销官”的代表，关键先生的第二本品牌专著的出版，也非常欣慰在中国还有这样一群身在一线的市场工作者，他们一边积极实践，一边深入思考，一边系统总结，一边笔耕不辍。他们有志于对品牌之道不懈地探索，他们将对品牌的根本性、系统性认知，串珠成链，积微成著，致力于为中国品牌的发展构建系统的、本质的理论体系和应用体系。
中国广告主协会，始终关注中国品牌的重塑升级和未来发展，聚焦广告企业和整个行业的热点，从理论和应用两个层面为企业发展赋能，引导新经济、促进新营销，推动国内国际双循环，引领高质量发展。
自正式加入世界广告主联合会，成为中国在世界广告主联合会中唯一的合法代表，中国广告主协会在国际舞台上始终在彰显中国作为、中国责任、中国贡献和中国形象。我们也始终相信，在世界经济协同发展的大背景之下，在全球新时代品牌发展的历程之中，我们一定能拿出我们自己的成果，亮出我们自己的观点，发出我们自己的声音，发挥我们自己的作用，让中国品牌赢得世界尊重。
杨汉平
中国广告主协会会长
2022 年 2 月
第二章 合乎人性是品牌立世之本
星巴克的人本主义与关系哲学
我一直相信，创新是对关系本质的再思考。也正是对于这种关系的深入思考与阐述，催生了星巴克的价值观。 ——霍华德?舒尔茨
上面这段话是星巴克的 CEO 霍华德?舒尔茨所说的。那么，他口中的星巴克价值观到底是什么呢？
1971 年，在西雅图的派克市场，一家经营咖啡豆业务的小店开张了，这就是最早的星巴克。然而，到了 2019 年 6 月底，星巴克已经征服了 76个国家，在全球开出了 3 万多家店。在全世界各大都市每一条最为繁华的街道，几乎都能看到星巴克的美人鱼标志。
在业绩方面，星巴克从 1992 年上市时仅 2.5 亿美元的市值，到 2018年已接近千亿美元的市值，给投资人也带来了巨大的回报。在英国品牌评估机构 Brand Finance 公布的《2018 全球最有价值 25 个餐厅品牌》中，星巴克以 324.21 亿美元稳坐第一宝座。
我们再看看星巴克在中国市场的表现。《星巴克特许加盟手册》的资料介绍，在一杯卡布奇诺咖啡的 32 元售价中，品牌溢价为 16.56 元，占比为 51.75%，超出了总价的一半。
一杯 354 毫升的中杯拿铁，在美国芝加哥售价折 19.98 元，在英国售价折 24.25 元，在印度售价折 15 元，在中国价格却是 27 元（以上均按人民币换算）。根据星巴克公司今年第二财季的报表，中国及亚太大区利润率为 32%，高居全球之首。（新浪财经，2013 年 10 月 21 日，《一杯星巴克到底该卖多少钱？》）
从 2008 年开始，星巴克在中国市场开始获得巨大的经济利益，成为在华发展最成功的美国消费品牌之一。2018 年 5 月 16 日，星巴克第一次在中国召开全球投资者交流大会。它毫不掩饰自己的野心。
星巴克计划截至 2022 财年底，将以每年新拓展 18 ～ 20 个城市的速度，在中国全新进入 100 个城市，覆盖城市总数达到 230 个；同时，每年新增门店数将提升 20% 至 600 家，最终实现门店数达到 6000 家的目标。此外，在未来 5 年，星巴克中国的总营业收入预计将达到 2017 财年的 3倍，营业收入将翻两番以上。
对此，星巴克创始人霍华德?舒尔茨信心满满：“中国已经是星巴克在全球范围内表现最强劲的市场，未来还将会取代美国，成为星巴克最大的市场。”以至于这位年过六旬的老人在清华大学演讲时，激动地说：“在中国，星巴克公司就不是一家美国公司，而是一家中国公司！”
星巴克这么贵的咖啡，为何还能够在中国大展宏图呢？星巴克又如何做到让消费者为其产品和服务提供超常的支付，使其获得理想的品牌溢价呢？无论是星巴克也好，还是霍华德?舒尔茨也好，他们的底气到底来自何处呢？
就是来自霍华德?舒尔茨所说的人本主义，以及人本主义下的关系哲学。这两者是因果关系。因为强调以人为本，所以要重视品牌与人之间的关系，后者是前者的贯彻与实现，两者共同构建起了星巴克的核心价值观。正如霍华德?舒尔茨所强调的：“我一直相信，创新是对关系本质的再思考，而不是重新思考产品本身。”
让我们还是回到马斯洛的人类需求层次理论，先从对生理与安全需求的满足上，看看星巴克是如何做的。
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