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| 編輯推薦： |
分析电信行业增长困境和数字经济崛起、电信运营商在政企数字化业务市场的市场定位和营销战略。
针对在政企数字化业务营销中传统产品推销模式失灵的问题，将政企营销流程、解决方案式销售、引导式销售、创值销售等B2B销售方法融合成“新七步成诗法”。
准确选择生态位，明确价值主张，做好前向生态化营销。
详细介绍获取线索、客情建设、洞察客户、商机挖掘、方案胜出、投标与谈判、交付与运营的的任务、方法、工具、技巧和案例等。
华南理工大学工商管理学院教授周裕新、中国通信业观察家项立刚、中国电信广州研究院原副院长黄勇军、前华为ICT规划咨询部孙少忆等18位专业人士联合推荐。
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| 內容簡介： |
数字化转型是当下全社会的共识，不只是电信运营商的政企业务在转型，各种政企数字化服务商也在蓬勃崛起。这种新的形势给电信运营商政企营销部门提出了很多艰巨的问题与挑战。本书既总结了作者多年来政企营销培训的知识体系，又根据数字化创新业务的特点进行了很多创新，同时还提供了大量来自一线的实战案例和经验总结。
全书共10章。第1章介绍了数字经济时代政企营销转型的方向和途径；第2章分析了数字经济时代政企客户的需求特点、电信运营商的能力禀赋，以及电信运营商政企业务在数字经济时代的生态位选择、市场定位和价值主张，并以商业模式创新为工具，提出了垂直行业生态化营销策略及实施工具；第3章—第10章详细阐述了政企数字化项目的营销全过程，以及每个营销环节的目标、任务、方法、工具、技巧和实战案例。
本书适合各类面向政府及企业市场提供数字化服务的营销人员阅读，也可以作为政府及企业进行相关培训的参考用书。
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| 關於作者： |
朱华
培训师、管理咨询顾问、政企营销专业人士、行业数字化转型与数字化领导力专业人士；
现任西安集优企业管理咨询有限公司政企培训师；
曾任广东省教育促进会企业培训专委会副秘书长，北京邮电大学、中山大学、华南理工大学、广东邮电职业学院等多所高校特聘讲师；
从事通信行业逾20年，先后服务过国企和外企，曾任电信运营商大客户经理、营销主管、地市分公司副总经理、省级公司培训总监等职务，获得过一次原信息产业部管理创新奖、两次省级通信管理局管理创新奖； 近年专注于研究政企数字化业务营销、行业数字化转型、数字化领导力。
王琳
西安集优企业管理咨询有限公司董事长，西安电子科技大学硕士，人力资源与企业管理专业人士、项目管理专业人士；
致力于企业管理咨询与培训，为中国联通多省市政企创新业务咨询培训做整体构架与全程项目护航，带领集优咨询团队“咨-训-战-萃-管”五位一体项目管理体系在咨询培训界独树一帜，以客户为中心，不断为客户提供训前咨询、问题穿越、精准赋能、标准落地等一系列服务，成为咨询行业翘楚，被客户誉为“专业、敬业”的咨询团队舵手。
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| 目錄：
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第 1章 政企营销新战场_1
1.1 行业困境与数字经济崛起_2
1.1.1 基础通信市场饱和与行业微利化_2
1.1.2 新冠肺炎疫情的流行要求数字经济更快发展_4
1.2 新战场：数字化服务市场_6
1.2.1 数字化服务市场应运而生_6
1.2.2 电信运营商在数字化服务市场的能力优势_7
1.2.3 从旧三大市场到新三大市场_9
1.2.4 进入新市场需要凤凰涅槃_11
第 2章 政企营销新战略_13
2.1 生态位选择与价值主张_14
2.1.1 政企客户的数字化服务需求分析_14
2.1.2 政企客户数字化服务需求的特点_15
2.1.3 政企客户数字化服务的需求链_20
2.1.4 电信运营商的企业形态与能力禀赋_21
2.1.5 电信运营商在数字经济中的生态位选择_22
2.1.6 电信运营商的市场定位与价值主张_24
2.2 本地垂直行业前向生态化营销策略_29
2.2.1 以商业模式创造独特的客户价值_29
2.2.2 构建本地垂直行业数字化生态圈_31
2.2.3 本地垂直行业前向生态化营销策略的工具_33
2.2.4 本地垂直行业前向生态化营销策略的实施要点_37
2.2.5 本地垂直行业前向生态化营销策略的实施路线图_38
第3章 政企营销新战术_41
3.1 传统销售方法在新战场上失灵_42
3.1.1 政企市场营销与公众市场营销的差异性_42
3.1.2 政企客户数字化服务需求认知的复杂性_43
3.2 新战场需要新销售方法_44
3.2.1 两种新销售方法_44
3.2.2 解决方案式销售_46
3.2.3 引导式销售_49
3.2.4 创值销售_54
3.2.5 政企数字化业务销售“作战”挂图：新七步成诗法_57
第4章 获取线索_63
4.1 向内洞察产品_64
4.1.1 商机线索_64
4.1.2 跨越PMF 难题_64
4.1.3 产品洞察六步法_68
4.1.4 边学边练——产品洞察_71
4.2 向外建立情报网络_71
4.2.1 建立商机情报网络的十大途径_71
4.2.2 9种陌拜的开场白话术_76
4.3 整理商机线索，制定拜访计划_78
4.3.1 收集更多信息并评估商机线索_78
4.3.2 制定客户拜访计划_80
第5章 客情建设_83
5.1 理解政企客情关系_84
5.1.1 理解政企客情关系的意义_84
5.1.2 理解政企客情关系的真相_86
5.2 政企客情关系建设五连环_87
5.2.1 客户组织架构分析_87
5.2.2 立体化客情策略_96
5.2.3 连接社会网络_99
5.2.4 赢得信任度_100
5.2.5 提高亲密度_103
第6章 洞察客户_109
6.1 穷举并仔细辨识客户痛点_110
6.1.1 痛点的微妙特征与应对之道_110
6.1.2 全面洞察政企客户的痛点_111
6.1.3 政务客户痛点挖掘方法与排序规律_114
6.1.4 企业客户痛点挖掘方法与排序规律_120
6.1.5 删掉不好的痛点_127
6.1.6 设计场景问题_129
6.2 匹配产品_130
6.2.1 从客户到产品的MPF 匹配_130
6.2.2 从客户到产品匹配的实战案例_132
6.3 穷举并仔细辨识客户价值点_133
6.3.1 政企客户价值点的特点_133
6.3.2 分析洞察客户潜在价值点的方法_134
6.3.3 边学边练——客户洞察_139
6.4 提炼独特创见_140
6.4.1 独特创见的作用_140
6.4.2 提炼独特创见的方法_141
6.5 设计关键营销话术_144
6.5.1 设计参考案例话术_144
6.5.2 设计独特创见话术_146
6.5.3 设计理性证明话术_148
6.5.4 设计场景故事话术_150
6.5.5 设计价值主张话术_152
6.5.6 设计产品介绍话术_153
6.5.7 完整案例与边学边练——话术设计_155
第7章 商机挖掘_159
7.1 商机挖掘前的准备_160
7.1.1 正确理解商机及产生过程_160
7.1.2 电话邀约_163
7.2 关键拜访中的商机挖掘技巧_165
7.2.1 SPIN 话术批判_165
7.2.2 结构化商机挖掘小七步法_167
7.2.3 后续商机评估_179
第8章 方案胜出_181
8.1 编写解决方案建议书_182
8.1.1 解决方案建议书的参考模型与结构_182
8.1.2 解决方案建议书的评价标准及编写经验_186
8.2 解决方案呈现与交流_188
8.2.1 解决方案交流的目标和要点_188
8.2.2 解决方案交流的方法和技巧_190
8.3 创值销售_199
8.3.1 验证价值点_199
8.3.2 提升客户价值_200
8.4 争取客户支持_203
8.4.1 评估客户支持度_203
8.4.2 争取的客户支持_205
8.5 政企销售项目管理_207
8.5.1 政企销售项目管理方法_207
8.5.2 项目背景分析工具_211
8.5.3 项目进度管理工具_213
8.5.4 项目状态分析工具_216
8.5.5 项目赢单形势分析工具_219
8.5.6 赢单策略制定与行动计划工具_222
第9章 投标与谈判_229
9.1 投标运作技巧_230
9.1.1 招投标的流程_230
9.1.2 投标运作与投标策略_233
9.2 商务谈判技巧_242
9.2.1 正确的谈判理念_242
9.2.2 谈判过程与策略应用_243
第 10 章 交付与运营_255
10.1 先别急着庆祝_256
10.1.1 必须完美交付_256
10.1.2 还要完美运营_258
10.2 复盘总结与新开始_259
10.2.1 纳入本地垂直行业数字化生态圈_259
10.2.2 复盘总结_260
10.2.3 谋划新开始_261
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| 內容試閱：
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数字经济在全球风起云涌，数字化转型席卷神州大地，这是人类社会发展不可逆转的大趋势。对于所有企业而言，数字化转型已经不是可选项，而是必做题。因为几乎在每个行业中，传统的产品设计、材料工艺、制造技术等都已经登峰造极，可提升的空间越来越狭窄。企业与企业之间的竞争越来越体现在对客户信息、市场信息、供应链生态信息、设计制造过程信息、营销信息、产品使用信息等信息资源的自动化采集加工和化利用，具备信息优势的企业都将强者越强。企业数字化转型的目标是利用各种数字化技术，依法自动化采集与企业生产经营管理有关的全量数据，构建以数据为核心要素、以人工智能为处理手段、覆盖企业生产经营全域事务的“数字孪生 元宇宙”企业系统，并以此系统为主要载体，以数字化方式实现企业生产经营管理全领域覆盖及全过程闭环的自动化、智能化、柔性化、自适应和自进化。供应链企业的“数字孪生 元宇宙”企业系统之间以多维网状方式上下纵横相联结，构成行业数字化生态圈。依靠能力越来越强大的“数字孪生 元宇宙”企业系统和行业数字化生态圈，数字化企业可以做到程度预知客户需求、压缩成本和效率浪费、避免决策失误风险、应对市场变化风险及利用数字化技术快速创新。
各级党政部门作为社会治理的责任单元，也需要顺应和借助数字化转型的大趋势。人类社会的生产、生活、管理等活动，既涉及地域广大、变化无常的自然环境，又涉及数量众多、须臾不可缺失、可靠性又做不到百分之百的人造环境，还涉及数以亿计的需求迥异、想法不同、知识分散、具有自主行动力的社会个体。传统的社会治理方法主要关注自然环境、人造环境、社会个体及各种社会活动的表面现象和表面过程，预见性、精细化、可控性严重不足，往往需要耗费大量的人力、物力和时间，效果还差强人意。毫无疑问，社会治理需要数字化转型。社会治理数字化转型的目标是利用各种数字化技术，依法自动化采集与人类社会活动有关的全量数据，构建以数据为核心要素、以人工智能为处理手段、覆盖人类社会活动全域事务的“数字孪生 元宇宙”社会系统，并以此系统为主要载体，以数字化方式实现社会治理全领域覆盖及全过程闭环的预知、预判、预警和科学决策、及时响应、精准执行、无阻运行，以实现全社会的高效和谐运行与所有社会个体的福祉。
近年来，我们一直专注于党政部门和企事业单位数字化转型的咨询、培训和服务，发现无论是各级党政部门还是各类企事业单位，都无法仅仅依靠自身力量完成数字化转型。因为他们毕竟不是专业的IT 企业，他们对自身业务的运营管理非常娴熟，但并不擅长于规划、建造、维护及运营上述日益复杂的“数字孪生 元宇宙”系统。全社会数字化转型的大潮呼唤专门的政企数字化服务商快速成长，为各级党政部门和各类企事业单位提供专业的数字化转型及数字化运营服务。
在所有的数字化服务厂商队伍中，电信运营商是一支有深度潜力的力量。因为数字化的前身是信息化，而电信运营商一直在为过去的信息化和现在的数字化提供必不可少的网络基础设施。更重要的是，帮助各级党政部门和各类企事业单位进行数字化转型，其本质是提供服务，而不仅仅是卖设备、卖软件、卖系统，而电信运营商擅长的业务模式恰恰就是提供服务。因此，电信运营商是政企客户数字化服务商天然的候选人。
我们在辅导电信运营商及其他数字化服务商为各级党政部门和各类企事业单位提供数字化产品、服务和方案的过程中发现，具体政企数字化服务项目的营销推广、交付实施中存在很多现实的问题和困惑。对于电信运营商来说，与语音电路专线等基础通信业务相比，数字经济时代的政企业务涉及的新技术种类更多、技术含量更高、应用系统更复杂、与客户自身业务流程及管理流程贴合得更紧密。这给政企营销部门提出了很多艰巨的课题：电信运营商在数字经济中的能力禀赋和生态位是什么？如何构建数字经济时代的新型政企营销战略？如何把新型政企营销战略落地到一城一池的数字化项目营销战役中？对于有客情基础但没有具体商机的政企客户，如何挖掘商机线索？有没有一套能够实践操作的“作战”地图可以指导一线政企客户经理们把一个个商机线索变现为合同订单？
基于以上现实问题，我们深入一线做了大量的调研，包括调研政企客户、一线客户经理及技术支撑人员，并广泛地研究了各行各业的数字化转型方案和国内外各种B2B市场营销理论，在总结了上百个政企数字化项目营销案例的基础上开发了与本书同名的培训课程。截至目前，该课程在全国各地已讲授300多场，几乎遍及全国所有省份。在咨询、培训和营销指导实践中，我们坚持以营销实战为导向，持续优化、迭代、创新课程内容。每次课程中及课程结束后，我们都会收到很多学员的好评。大家反映课程很好地响应了数字经济时代政企营销转型的需要，为开展数字化业务营销提供了很多好用且有效的理念、策略、方法和工具集。数字化转型是当下全社会的共识，各类政企数字化服务商正在蓬勃崛起。有鉴于此，我们抽取了培训课程中的主要内容，加以模型化、体系化和文字化，在此基础上写作了本书，希望能为政企数字化营销同行们提供有益的启发和参考。
推荐序一
朱华在20世纪90年代末读研究生时，我是他的指导老师。他在写作硕士论文时，令我惊讶地选择了“互联网经济学”这个当时的前沿课题。完成硕士论文《网络经济学规律初探》后，我本以为他会留校继续进行研究，没想到他一头扎进了电信行业，从基层技术部门和营销部门干起，做到区县级分公司总经理、省级公司部门经理，在企业管理实践中摸爬滚打了20多年。
他拿出这本专著时，我发现他20多年来也没有放弃学术钻研。通览本书，我感觉他又抓住了“数字经济”这个前沿课题。以数字技术和知识为关键生产要素的数字经济已经改写了工业时代的生产函数，正在推动社会经济发展全面进入新阶段。数字化转型已经成为几乎所有企业管理者的共识。但企业数字化转型不只是IT部门的事情，真实企业有诸多复杂的管理实践领域，如战略规划、产品研发、生产制造、营销服务、财务管理、人力资源、企业文化等。数字化转型如何在这些企业管理实践领域落地？如何总结企业数字化转型的丰富实践，迭代发展企业管理理论，以指导未来数字经济时代的管理实践？理论与实践如何互相启发、共生共长？这些问题既是企业管理实践中迫切需要解答的疑惑，也是管理理论研究有可能取得创新突破的领域。
本书从政企市场营销的角度切入企业数字化转型领域，因为面向的读者群体主要是企业数字化业务营销及管理人员，所以全书很注重可操作性的实践内容。同时，书中不少原创性内容对于企业数字化转型理论研究也具有一定的参考价值。我听说作者还在研究数字化企业管理和数字化领导力等方面的课题，希望作者再接再厉，为数字经济时代大潮做出更多贡献。
周裕新
华南理工大学工商管理学院教授
推荐序二
没有人会是一座孤岛。群居产生的大量信息分享加速了人类的进化。通过信息分享，人类对世界的认知超越了自然个体。通过信息分享，知识持续不断地在群体间传播、在历史中积淀，这才让人类迅速进化为智慧生物。
现在，信息分享已经扩展到了万物互联，不仅人与人之间需要信息分享，大量的机器设备之间也需要信息分享，从电脑、手机、智能手表，到智慧屏、无人机、医疗设备、智能家居、智能汽车甚至工业设备。信息分享把人与人、人与物、物与物连接起来，融合成一个可互操作的系统。这在人类发展史上是一个重要的里程碑，它将大大提高社会效率、降低社会成本、提升社会能力，有力地促进人类社会的发展。这张万物互联的智能互联网正在加快向社会各行各业延伸。智能互联网除了服务于消费侧之外，更重要的是服务于供给侧，让传统企业的效率更高、能力更强、成本更低，并且更加智能化。这件事如果做好了，对于提高社会生产效率和长期发展能力具有至关重要的意义。
数字化转型是万物互联时代的必然趋势。数字化能力对于传统企业是革命性的，会为传统领域带来质的改变。以电力行业为例，这是一个庞大的领域，支撑着整个社会的正常运转，与每家企业、每个家庭都密切相关。电力行业有发电、输电、变电、配电、用电等多个环节，从技术、安全到效率提升都有诸多需要解决的课题。电网数字化转型意味着整个电力系统全面从物理世界电网向数字世界电网转变。这种转变将深刻地改变技术路线、生产运作和终用户的体验。
但是，上坡之路从来不轻松。要把信息行业和传统行业结合起来形成新的突破，还有很多新型能力需要建设，很多新型模式需要探索。数字化服务商需要帮助传统企业转变观念，变革生产经营模式。这是一件前人没有做过的事，当然会非常困难。虽然前路依然艰难，但数字经济为未来构建的逻辑体系正在逐渐清晰。这个属于未来社会的体系，正通过建立万物互联的通信底座，打造强大的云计算平台，构建开放的生态系统，深入传统产业领域，加快IT 与OT的融合，逐渐撬动传统行业的数字化转型。打破边界，点亮未来，数字经济的美好图景一定会“红日初升，其道大光”。
本书两位作者都是活跃在政企营销和数字化转型领域的专家，我很高兴看到他们在数字化服务商的商业模式、营销战略及销售赢单战术等领域的创新探索和成果积累，相信对于包括电信运营商在内的各类数字化服务商的业务发展都会有很大帮助。
项立刚
中国通信业知名观察家
智能互联网研究专家
柒贰零（北京）健康科技有限公司董事长
推荐序三
拿到本书，格外亲切。一是电信运营商是华为重要的客户群体，华为的成长壮大伴随着电信运营商的成长成熟。二是政企业务是华为的核心业务，“一线呼唤炮火”的说法为大家熟知，华为正是通过LTC流程（从线索到回款）和铁三角阵型成长为政企行业的领导者。三是政企客户特别是各级政府和大型企业正是我在华为企业BG中国区ICT规划咨询团队时的主要客户群，我带领的团队即以华为流程信息化与数字化转型的实践为政企客户提供咨询服务。
细读本书，欲罢不能。作者胸怀万象、字字珠玑，为读者展开了宏大的数字经济图景和数字化“作战”路径。书中既有对数字化服务商B2B营销战略及策略的分析，又有针对具体项目赢单的实战工具包，令人收获颇丰。
数字经济的典型载体是平台经济。平台经济的底层逻辑是从行业生态的视角思考整个行业的价值化，这超越了传统的单一企业视角和能力域，需要专门的数字化服务商组织专业力量推进数字化平台建设、创建平台规则、持续提炼并优化平台价值。
电信运营商拥有的基础网络资源、渠道服务能力和公信力是政企数字化的沃土。各级党政部门和各类企业的信息化、数字化系统无不构建在运营商的各种网络、技术和服务之上。当电信运营商再次把政府、企业、用户、带宽、算力和数据融合成新基建基础设施时，也就意味着支撑数字经济的技术架构和动态工具进入了专业化阶段。伴随着新基建的稳步推进，我们有理由相信数字经济时代新的巨无霸企业一定会出现。
但是，面对巨大且迫切的政企数字化服务需求，运营商坐拥独特的企业形态、能力禀赋，如何确定自身在数字经济中的生态位，如何提出让政企客户广泛认可与信任的价值主张，如何指导政企营销人员以新的理念、方法和工具开展工作，在理论体系和工具方法上取得突破，就显得尤为重要和紧迫。
理论来自实践，并在实践中不断发展。本书作者深入研究了电信运营商的企业形态、业务特征和政企数字化业务发展规律，系统地对新时期政企营销进行了卓有成效的探索。作者的不懈努力为政企数字化业务的营销理论与方法体系的发展揭开了崭新的一页，为渴求数字化服务精髓的政企营销人员和关注数字经济运行规律的读者提供了全新的立体化的工具套件。
耳闻之不如目见之，目见之不如足践之。愿每位拿到本书的读者敞开胸怀拥抱数字经济，即刻启程，以数据塑未来。
孙少忆
前华为ICT 规划咨询部专家
阿里巴巴数据中台和业务中台专家
浙江大学中国数字贸易研究院特聘专家
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