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| 內容簡介： |
本书详细阐述了世界500强传统零售企业如何从传统线下转型到新零售的操作过程。
本书作者是这项新零售业务的实际操盘人，作为一个互联网老兵，从纯互联网巨头企业到门店型传统零售企业，完成了两者的结合，从纯粹的互联网运营到玩转线上 线下业务的转型与结合。
全书通过具体的操作方法解析，讲述如何将线下的经营模型数字化到线上，从方法论到操作案例，细节演绎作者团队是如何从0开始做数字化转型业务探索的。
本书主要从以下5个角度进行阐释：
数字化用户思维。数字化存量用户，建立高效低成本的获客模型。数据分层。如何提升转化率、复购率、留存率，如何对用户进行深入调研。从点到面打造爆款的活动策划。多触点连接，线下与线上的互动与相互支撑。线下门店的效率提升。
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| 關於作者： |
江楠
8年互联网老兵，曾任职、腾讯、迅雷互联网企业，历经从传统电商运营到新零售电商的转型。致力于探索研究社交化电商以及新零售电商行业发展，沉淀行业方法论。
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| 目錄：
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第1章 数字化用户思维：科学模型挖掘用户价值
一、低成本获客，打造一线员工“合伙人”制度
（一）低成本获客模型1.0——店外增量用户
（二）低成本获客模型2.0——店内存量用户
（三）低成本获客模型3.0——促销员分销体系
二、私域流量应用，完善用户沟通渠道
（一）私域流量人性化本质
（二）私域流量商业化变现
（三）微信生态矩阵
（四）超级社群私域流量打造
三、AARRR模型应用，拆解平台运营
（一）获取批种子用户
（二）用商品激活用户
（三）三个策略，让用户可以留下来
（四）“人 货 场”，增加用户变现手段
（五）用户增长传播策略
四、用户生命周期管理，三招培养有价值的用户
（一）对用户进行生命周期管理
（二）建立用户分层运营体系
（三）建立用户行为激励体系
五、高效高质拉精准用户
（一）明确平台的惊喜时刻时长范围
（二）找准潜在用户，扩大“惊喜时刻”受众面
（三）从点到面，从触点到规模化增长
六、差异打法，实现用户多维激励
（一）内部需求层，基于平台需求设置
（二）内外连接层，行为和分值连接内部需要和外部呈现
（三）外部承接层，重权益轻规则
七、深度调研，进一步了解你的用户需求
（一）老用户调研：存量取样研究
（二）新客调研：增量取样研究
第2章 结构分层进行数据分析
一、不同维度的平台运营数据
（一）基于业务流程和场景划分数据优先级
（二）P0级数据直接决定业务的效果
（三）P1级数据校验P0数据健康度
（四）P2-P3级数据颗粒度校验精细化策略
二、如何高效实现转化率目标
（一）项目实践，从实际案例中摸索方法论
（二）参透用户心理学，加速购买决策
（三）6大纬度，逐步提高转化率
（四）从成交漏斗模型看转化率
（五）漏斗模型与产品体验的关联
（六）用热力图分析、验证模型的有效性
（七）首页布局的合理性
三、合理利用RFM模型提升复购率
（一）反推销售目标，明确复购阈值
（二）根据RFM模型打磨用户策略
四、如何提升用户留存
（一）关于提升留存的三个动机
（二）运营策略拉动用户留存
五、从事件归因出发挖掘数据价值
（一）末次归因思维法和运营手法
（二）首次归因思维法和运营手法
（三）递增归因思维法和运营手法
第3章 活动策划：从点到面打造爆款大促
一、从活动因子入手，搭建活动基础模型
二、一切用户需求都可成为活动的驱动力
（一）制定业务活动日历的五大原则
（二）如何做一场S级活动
（三）三种活动形式和创意
三、优化优惠券系统，促进购买
（一）需要懂得洞察用户心理学
（二）明确优惠券的目的，控制成本
四、优化促销体系，提供选择
（一）8种促销方法
（二）平台不同发展阶段的促销方法
五、积分体系：平台和用户的连接器
（一）明确积分目的，从目的分摊到形式
（二）强调积分噱头，从认知提升到参与
（三）核算投入成本，确保健康数据模型
（四）探索增值服务，打造平台闭环体验
六、从0到1设计爆款S级大促：年货节
（一）拆解活动销售预算，明确销售指标
（二）从销售指标平衡资源倾斜
（三）活动方案确定到落地执行
（四）项目上线以及回顾
第4章 借力智慧零售工具：多触点连接运营
一、赋能传统零售，实现数字化转型
（一）大数据模型共享，赋能线下获客拉新
（二）线下获客模型建立，线上精细化触达
（三）营销转化能力赋能线下到店业务场景
二、建立多触点运营体系，丰富线上流量来源
（一）线下用户多触点数字化
（二）线上用户微信环境内的多触点运营
三、智慧门店：极致的用户体验与运营效率
（一）个前提：提供极致体验
（二）第二个前提：提升导购效率
（三）智慧门店：体验 互动 数字一体化
（四）有连接，做工具，做生态
第5章 不能丢的线下场景：门店效率提升
一、新零售源于线下，也立足于线下
二、打造高于同行3~4倍的拣货仓坪效
（一）传统零售坪效提升
（二）从成功案例看坪效提升
（三）盒马鲜生：“吃-转-送” 闭环
三、用科技提升线下拣货人效
（一）基础人效考核维度
（二）人效提升解决方案
四、 1小时到家，多业态物流配送效率
（一）同城配送行业格局：多业态
（二）同城配送发展挑战与压力
五、规模化新店上线模型：低成本 高输出
（一）预估新零售销售额，反推投入
（二）明确投入，反推运营策略
（三）明确策略，反推线下执行
六、门店分层运营，培养头部门店
（一）上线时间、订单渗透率、准时履约率坐标轴分层
（二）四档层级下的门店投入策略
第6章 创新模式的结合应用
一、新零售助推加热社区团购
（一）社区团购的本质
（二）从团长招募到规模化投产
二、粉丝经济下的直播带货
（一）直播电商本质
（二）直播电商与新零售的默契
三、用新零售思维看地摊经济
（一）新零售与地摊经济的契合
（二）地摊经济的O2O化
（三）地摊经济是公域流量运营的过程
（四）地摊经济是私域流量运营的过程
四、社交游戏化获客，效率如何
（一）社交游戏和新零售的契合
（二）线上流量的留存和转化
（三）线下流量的获取和数字化
五、刷屏的“秋天里的杯奶茶”
（一）行为经济学中的“心理账户”
（二）品类推荐的重点不只是商品
（三）从众心理变化到产品运营
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| 內容試閱：
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我是一名普通的互联网打工人，经历了几个互联网大厂的发展转折点：
2014年经历迅雷赴美上市，企业在上市前后对于业务、组织架构调整及大方向的变革期，正值移动互联网高速发展的期，也正是这一段经历，开始感受到移动数字化革新对于行业发展、智慧生活所带来的巨大冲击性。
2015年的京腾计划（腾讯&通过深度整合双方优势资源，引领互联网 时代的前沿商业趋势，共同向品牌商家提供一套有效建立品牌、提升营销效果和顾客体验的完整解决方案，打造“互联网 ”时代的电子商务新模式，助力商家互联网 转型。）发布落地，职业生涯开始从游戏过渡到电商，跟随腾讯拍拍团队加入到，带着对游戏用户的理解和想法，不断尝试给环境下的电商用户探索新的购物体验和增长模式，这个过程也就是我们现在常说的“社交电商”，而那一年的上海也正在悄然生息的孕育一家社交电商巨头，它的名字叫“拼多多”。
拼多多的飞速崛起，给2016年的电商行业带来很大的竞争威胁。正在极力转型的我们，依托微信、手Q天然的好友关系链及丰富的品类属性大力发展以游戏化的玩法、裂变、传播为核心的全新模式，从组织架构调整到游戏化玩法的人才需求，也正是这种风口上的推动，第二次感受到移动互联网的创造性行业革新有多重大的意义。
2018年的电商环境逐渐从线上战场燃烧到线下，消费者需求逐渐从传统电商过渡到即时配送，这就要求企业从商品结构、运营策略、人货场组合及物流仓储配送重新洗盘，这个过程也就是新零售的萌芽。也正是在这一年，开始投身于传统零售巨头从事新零售。
新零售是一个拓展性很强的课题，我们可以站在巨人的肩膀上尝试探索捷径，也可以以创业的姿态摸着石头过河，新课题的容错度相对较高，时间却是很紧张的。行业的发展给我们的时间不多，快速迭代、小步快跑这个万年不变的互联网法则，现在看来更能适应新零售的发展。
此书详细地阐述了世界500强传统零售企业如何开始传统变革到新零售过程转型，如何将线下的经营模型数字化到线上，如何满足当前社会消费者的场景需求。从方法论到实操案例，系统化地拆解我们是如何做新零售探索的。
三、AARRR模型应用，拆解平台运营
新零售行业，正处于传统到新型的变革，很大一部分用户运营的策略恰好立足于传统企业和互联网企业之间，有差异也有共性，我们需要考虑传统用户的行为思考，也需要考虑线上用户的融合和切入。
做市场分析通常离不开SWOT模型，做逻辑推导通常离不开5W1H模型，做用户离不开AARRR模型。举个场景例子简单概述：
上帝满足你的愿望，让你拥有一家超市，今天是天营业，不得不去发广告/传单获取批种子和潜在用户，这个过程我们称之为种子用户获取，也就是Acquisition。批种子用户群体进入商场，引导他们逛商场，甚至在商场内和导购员/店员互动，这个过程我们称之为用户促活，也就是Activation。人来人往，来得快，走得也快，这时候你会发现商场有很多人慢慢离开，甚至当初那批种子用户，接下来我们需要引导他们多逛一会儿，或者明天、后天再回来，这个过程称之为用户留存，也就是Retention。有的人走了，有的人留下了，很幸运，你的超市成功成交个订单，这个从用户到下单的过程称之为用户变现手段，也就是Revenue。用户买完商品准备回去，你需要引导他推荐更多的邻居过来购物，哪怕只是过来逛一逛，这个过程称之为用户推荐，也就是Refer。
我们把视角放大，把这个案例搬到现实社会中，零售行业面对大众用户的业态就是超市大卖场，如何快速建立用户运营模型，并且可以有效快速地复制到全国近500家门店业态，是这个阶段需要处理的问题。
（一）获取批种子用户
批种子用户的获取和拓展基本分为图1-3几个步骤，且目的、策略、周期都不一样，越精细化的运营模型越经得起市场的考验。
图1-3批种子用户的获取和拓展
企业内部员工内测CB（Close Beta）。通常CB会分为3轮，为期1~2个月，核心目的是反复迭代和打磨用户黄金流程体验，确保在CB环节无限接近正式上线环节体验度。反复测试和调研真实用户对于整体业务的促销、活动、商品、优惠券等接受度，同时进行终CB3的分析报告，为正式OB做准备。单店小规模灰度公测OB（OpenBeta）。一家距离总部近的超市门店做灰度OB，在门店扫码购内增加了一个Banner作为灰度资源位，极少部分的真实用户，同样也有真实的外部用户，这个阶段我们做到2周，核心目的是需要掌握真实外部用户对于产品流程体验、运营体系的接受程度，并且平衡OB阶段和CB阶段的差异。单店大规模公测OB。2周后的业态趋于平稳，接下来需要灌入更多的流量开始规模性OB，将已经在OB和CB阶段的策略复制，并在门店开始增设广告标牌、宣传位、促销员口头宣传、线上公众号、扫码购等资源。为期1个月，1个月后开始进行单店OB复盘。获客模型的规划应用，正如刚才提到的从0到3.0版本的迭代过渡。（二）用商品激活用户
即便有了部分用户，我们仍然需要对这部分用户做激活。对于互联网平台而言，很大一部分促活来自平台本身内容和增值性服务：
短视频平台的促活来自病毒视频。游戏平台的促活来自副本和游戏成长、荣誉体系。社交平台的促活来自熟人、陌生人关系链。新零售电商平台的促活自然离不开促销、商品、玩法。
毫无疑问，商品是一个主力，如何通过商品提高单个UV的停留时长、访问深度、单UV价值，是促活阶段需要提供的策略。
1.五大核心品类栏目入口
基于零售品牌的大众化消费印象，功能化五大核心品类价值，母婴、快消、生鲜、休食、家清，母婴提客单，生鲜提高频，快消、家清提刚需，休食提转化。
从栏目坑位到单品坑位，根据品类的不同功能，开始规划首页品类区域坑位，数据产出通过每天不断抓取坑位点击、跳转、转化、停留时长，连续抓取分析3~4周基本可以判断品类与坑位的产出ROI。
2.品类促活
品类使用周期、价格、保质期等先天属性决定了对其平台销售贡献度，品类促活同样可以按照不同品类属性进行拆分。
在促活阶段，我们把商品分为引流品、高转化品、复购品几个分类。
网红烘焙面包、常温奶、休闲零食具备较强的单品引流效果，独立单品日做落地承接。生鲜瓜果蔬菜肉禽蛋具备较强的高频刚需，满足转化。快消、家清等品类具备较强的民生需求，满足周期复购。3.关联性捆绑促销
关联性捆绑促销对于UV停留时长和访问深度可以起到关键作用。举个场景案例，用户购买一袋大米和一部分蔬菜，加购后，购物车会在对应品类提示“生鲜品类满100减20”或者增加1元即可兑换餐桌品类蔬菜，提示用户点击跳转到候选生鲜页面，增加单UV价值和单坑产出。
（三）三个策略，让用户可以留下来1.运营层面
我们有很多流量池，都是私域流量，这是提高留存且可控的手段之一。
对于微信群，我们通常每天会推送6~7条内容，1条早安 3条高峰期秒杀商品 2条今日主推商品 1条互动类。通过这种反复性地推送触达，对于群内的用户二次访问平台有极大的推动作用。公众号、小程序矩阵同样在各个渠道PUSH差异化的需求内容。签到助力的轻互动玩法也是提高留存的方式，鼓励用户连续签到3天，或者连续签到一周，可以获得5折/7.5折全品类优惠券，类似这种利益刺激性手法提高留存。传统短信的发送同样是主动触达手段，标新立异的热点文案 明确的利益点刺激，峰值效果明显也能做到接近15%的短信链接打开率。2.促销层面
我们从商品优惠券和活动订阅方面考虑，优惠券对于小程序而言，本身具有一个优惠券未使用提醒的服务通知触达，因此对复购券、品类券都做了时间或者次数方面的限制。
用户单次领到优惠券之后，需要二次进来才能使用，且服务通知会做提醒触达，引导跳转使用。另一部分是活动提醒，比如秒杀提醒，在未开场的场次增加“提醒我”功能按钮，用户订阅，在活动开场前3分钟进行服务通知触达，点击跳转到平台指定页面，同样可以提高留存。3.产品功能层面
小程序本身的触发形式，腾讯在极力压制，因此我们可用的不多，通常我们会通过页面增加模块埋点，用户触发埋点事件，关注过公众号的用户即可以收到公众号下发的预约提醒，或者指定的模板消息事件做二次营销，例如购买成功、拼团成功等固定推送模板，在模板内的自定义字段内增加优惠券刺激信息、品类促销信息等可以拉动用户的触达。
新零售行业的留存是存在壁垒，大部分用户来自线下，对于还未完全熟悉线上购物环境的目标群体而言，很难让他们在次日或者七日返回，过程需要培养也需要分步骤。我们很长一段时间次日留存仅有20%，经过以上几个策略的分布式执行，次日留存提升到30%，峰值40%。
（四）“人 货 场”，增加用户变现手段
核心也能代表业务发展趋势好与坏的关键性指标有很多，成交转化率是其中一个。成交转化率也是能衡量用户变现策略的指标。具体如图1-4所示。
图1-4 “人 货 场”
1.人
（1）用户心理
先从用户购物决策心态开始聊，对于带着指定购物需求的用户而言就好处理，只要平台内商品足够丰富，满足他们快速找到商品的产品体验即可。难点就在于第二种用户，也就是没有购物需求的用户，对于这部分用户用图1-5给大家拆解用户心态变化和应对策略。
图1-5 用户心态变化和应对策略
用户从接触到购物区分三个阶段：好奇无认知，开始接触有认知，尝试购买。
个阶段在于“好奇”，如何勾起用户的好奇心，我们试图通过几个手段来获取。例如我们拉取品牌合作代言人，制作代言人带货小视频/病毒式海报，通过社群、公众号直发。我们也会从一些专业化的角度科普内容，冬季滋补适合煲什么汤，适合吃什么口味的火锅，切入点都很有意思和创意，但实质不缺客观科普知识点。
第二阶段开始接触有认知，我们会通过团长的种草推荐，群内用户的种草，鼓励他人下单，并在平台内主推，激起用户的尝试欲望。
第三阶段尝试购买。主动选择是后一步，也是刺激用户下单的关键一步，有了好奇心，也有了渠道用户的种草，再加上商品目前的限时购和折扣购，此时不买，更待何时？
（2）用户需求
新零售的种子用户80%来源于线下，用户画像趋于35至45岁辣妈群体，基于群体线下购物习惯和需求点，提炼几个关键词作为活动促销的策划点（安全、便捷、实惠、品质），很粗暴也很实在。
2.货我们在平台内联动50 国内外一二线品牌联名活动，主打商品质量、安全保证。联动企业自有精选品牌、精选品类、精选爆款，确保所有商品的品质感。打通线下捆绑销售促销 线上专属促销，确保线下能享受到的优惠线上也能同步，而线下享受不到的优惠线上还能额外有渠道专享价。
活动对于任何一个平台都是促活和变现的手段，也是能提现“货”的价值，活动侧我们拉通了全年的活动时间线，根据全年销售目标拆分到单个活动内，这就有了单个活动的产能价值指标=（活动订单/总资源投入量化UV）。通常非S级别活动，我们的单个活动产能转化率可以做到高于平台整体转化率的3PP以上。
活动的纬度排除平台类活动，也需要我们联动外部资源力量，例如三超（超级品牌日、超级品类日、超级单品日），联动拳头品牌，品类和单品定期做主推，并且对于这群商品做激励计划（表现好的产能转化率给予更多更长时间的资源曝光和朋友圈广告奖励），自然会吸引更多商家入驻。
场景化活动同样不能缺少，我们从家庭消费场景出发，做饭、下午茶、周末宅、带娃等不同场景提供不同商品组合性活动。一方面提高用户UV价值和转化；另一方面极大地增加首页导购效率，降低用户购物决策成本。
3.场
阶段，线上“场”的做法。
我们的核心目的是引导用户形成“躺在家里购物”的消费习惯，在这里，我们除了电商行业的普通做法，还要从细节慢慢打磨用户习惯。例如我们联动品牌方设计“冰箱贴”“鼠标垫”“日历”等大量生活化礼品，所有礼品增加小程序太阳码，扫码跳转到我们搭建好的拳头商品活动页，并且每天维护，这些冰箱贴也通过门店、地推获客团队帮我们散发传播。
基于微信生态环境，同样不断拓展线上流量，比如微信九宫格的“腾讯惠聚”，给予LBS定位，展示门店3公里范围内的商户，给予可覆盖范围内的用户聚集品牌商户和优质促销商品，这部分流量入口，特别是线上增量用户获客效率提升非常明显。公众号的精细化运营，千万级别的粉丝大号，我们不断测试推送形式和内容，尝试过“伪平台促销页面”风格，“图文段子”风格，“粗暴专业化卖货”风格。有意思的是，“伪平台首页”风格是我们跳转率的形式，页面风格很早就被电商平台教育过，用户具备天然的购物习惯。
第二阶段，线下场景的联动。
我们可以发挥作用的地方很多，例如超市内部所有买单结账核心环节，联动扫码购、自助收银，用户通过自主买单，都可以在支付环节有线上新零售业务的露出，和专属优惠券的领取、场内广告标牌环节。更重要的是，从大型招标标牌、货架卡板、货架宣传卡、易拉宝展架都是商场好的导流形式，我们从用户进店——逛区域——看商品货架——迎面而来的柱子——收银台——出店地面招贴等几个必经之路做了细分拆解。
线下面对面发券也是一个不错的联动形式，给予LBS定位抓取门店3公里范围内有效的用户ID包。针对这部分用户包，投放一张8折左右的大力度的优惠券，这部分用户只要使用微信支付，就可以在后的支付页获得并领取优惠券，一键跳转即可到达平台。出于消费类人群的精准覆盖，转化率自然会高于平台整体。
（五）用户增长传播策略
由于新零售通常配送范围仅周围3公里，辐射范围有限，人群覆盖同样有限，原本高效率的增长传播玩法，却没办法全链路应用，需要考虑更精准有效的玩法模型做规模化。
基于高密度人群高促销商品做多人拼团：社区、办公室、学校是典型的核心用户阵地，也是高密度覆盖区域，挑选对应场景的高动销商品低价引流拼团。例如社区拼团，考虑用9.9元米面、海鲜水产，办公室用0.9元水果、酸奶等下午茶品类。人群和品类策略明确后，尝试短周期做区域投放测试实际的单位CAC成本，通过不同组合的商品投放，测试一个的传播效率和CAC成本方式。
老带新裂变拉新：邀请有礼、分享有礼，老用户邀请新客有效下单，双方均可得收益，收益类型通常会用无门槛券包组合呈现，需要重点关注的是新老用户的成本控制需要在30元以内（需结合实际线上CAC情况制定）。
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