新書推薦：
《
万千心理·儿童心理治疗中的心智化：临床实践指导
》
售價：NT$
398.0
《
自我囚禁的人：完美主义的心理成因与自我松绑（破除你对完美主义的迷思，尝试打破自我评价过低与焦虑的恶性循环）
》
售價：NT$
301.0
《
周易
》
售價：NT$
203.0
《
东南亚的传统与发展
》
售價：NT$
306.0
《
乾隆制造
》
售價：NT$
398.0
《
资治通鉴臣光曰辑存 资治通鉴目录（司马光全集）（全二册）
》
售價：NT$
1316.0
《
明代社会变迁时期生活质量研究
》
售價：NT$
1367.0
《
律令国家与隋唐文明
》
售價：NT$
332.0
|
| 編輯推薦： |
|
深度揭秘薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播的带货秘诀，梳理直播带货的9大环节、49个关键技巧。本书深入浅出，精细化呈现了直播带货的每一个运作细节，既适合带货新主播、带货达人，也适合希望借助直播带货模式，实现商业变现的企业、品牌或商家，还可用作高等院校市场营销、新闻传播等专业的学生培训教材。
|
| 內容簡介： |
直播带货快速起量变现，让产品爆卖收益倍增，其实就这么简单！
直播时代来临，每个人都可能成为直播达人。2018年，电商平台率先开启了直播带货元年，随后更多平台加入直播带货，名人、明星、主持人乃至企业家纷纷入场，直播带货其实不仅仅靠名气，很多普通人主播也同样取得了惊人的成绩，直播关键是人与人零距离的沟通力。如何选品和做直播规划，如何投流并接得住流量，如何控场留人，如何有效向粉丝传递商品价值，如何高效率变现，都是决定一场直播成败的关键。
本书深度分析了一些带货主播成功秘诀，重点阐释主播的沟通方法与技巧，帮助新人主播快速高效做好带货直播。同时，本书还加入了主播话术、主播控场营销、直播团队运营、投手投流技法等干货内容，是团队做好直播带货、个人做好直播带货不可或缺的随身宝典。
|
| 關於作者： |
赵文锴：
互联网经济深度研究者，自媒体营销顾问，财经作家，研究和跟踪抖音等短视频平台多年，曾任世纪鸿蒙管理顾问有限公司总经理，首席咨询师，为多家新型企业做过新零售管理咨询和中高层员工培训。策划有《新零售机遇》《5G机遇》《抖音赚钱玩法全攻略》《中国经济大趋势》等畅销书，深受社会各界认可和好评。其多部作品成为企业转型和线上零售的员工培训必选读本。
|
| 目錄：
|
第1章 看清底层逻辑:直播带货的本质是什么 001
什么是直播带货，它的本质又是什么 003
直播带货的核心价值，到底是直播还是带货 008
从“粉丝经济”到“宠粉经济”，主播应该深度思考的底层逻辑 014
直播带货背后的五大认知误区 018
直播带货的风口，还能火多久 023
第2章 直播走红从明确定位开始：四大定位法则助你“C位出道” 025
领域定位：卖什么很重要 027
“人设”定位：你是谁很关键 030
内容定位：优质的内容输出才是获客的强利器 032
风格定位：电商直播有效的几种直播风格 035
迅速拉高转化率才是王道 038
第3章 明明白白上阵：直播带货前必须搞清楚的问题 041
“粉丝”少，直播带货能成功吗 043
直播带货，货从哪里来 045
直播带货的收益来自哪里 047
主播必须具备哪些能力 049
单兵作战还是团队运营 051
第4章 抢占直播红利：企业做好直播带货营销的要点 055
品牌想做好营销，直播不能少 057
找直播“大V”合作，让其带货 062
自建直播团队，打造品牌直播间 064
让专业直播公司代运营 066
打造“1 N”矩阵，扩大直播效果 067
第5章 找好直播平台：认清几大带货平台的定位和特点 071
淘宝直播：直播带货的发源地 073
抖音直播：女性消费群体引领抖音电商未来 075
快手直播：“老铁文化”既是基石也是羁绊 077
拼多多直播：裂变 电商社交，帮助主播快速引流 079
小红书直播：同质化竞争，差异化破局 080
直播：后来者居上 082
微信直播：MAU（月活跃用户数量）超12亿，国内流量池 084
第6章 增强影响力：如何快速“吸粉”和推广宣传 087
流量是一切生意的本质 089
要有非常鲜明的标签 090
“吸粉”工具——内容有创意 093
打造你的私域流量 094
利用好“裂变” 096
要学会巧妙“蹭”热点 099
做好“粉丝”维护 101
第7章 直播货品选择：挑选适合自己的商品 103
不要接触自己完全不熟悉的商品 105
带货商品要符合自己的形像 106
清楚“粉丝”的需求，满足“粉丝”的需求 108
一定要抓住性价比 111
必须要有强大的供应链 114
选择好卖的产品 116
第8章 次就上手：前期直播带货需要注意的关键点 119
直播带货的设备要齐全给力 121
克服怯场和紧张 124
首次直播带货应该聊什么 126
做好环境布置，不能太随意 128
直播没人看怎么办，如何积累直播间人气 130
新主播化解冷场的五个技巧 133
做直播，是否应加入“公会” 135
第9章 买它、买它、买它：直播中推销产品的几个关键点 137
重分享，轻推销 139
做好功课，熟知产品专业知识 141
如何在直播中介绍产品 143
紧抓买家“痛点” 146
直播带货的“临门一脚” 148
产品卖出去以后，不能忽略售后服务 151
第10章 积极复盘：总结经验，提升直播带货量 153
直播运营：发现问题，从直播复盘开始 155
掌握直播数据分析的方法 158
精准复盘：主播需要掌握的6项数据 160
复盘工作的三大原则 161
头部主播是如何复盘的 163
第11章 向成功“大V”学习：你也可以成为“带货王” 165
薇娅：14个带货技巧 167
李佳琦：“Oh my god”背后的带货思路 172
罗永浩：既赚钱，也为交朋友 177
刘涛：对自己足够狠 180
董明珠：直播分销的商业逻辑 182
附 录 《网络直播营销管理办法(试行)》 188
|
| 內容試閱：
|
第1章
看清底层逻辑:
直播带货的本质是什么
电商的“玩法”层出不穷，从传统电商的O2O、C2C等销售模式，到如今的“网红”直播带货模式，电商的“玩法”究竟有什么改变？直播带货的内核逻辑到底是什么？决定直播带货走向的因素有哪些？直播带货的前景如何？这一章，我们将重点围绕直播带货的商业模式进行全方位解读。
什么是直播带货，它的本质又是什么
随着移动互联网的发展以及智能手机的普及，“电商平台 明星网红 网络直播”这种新兴的商品销售模式迅速崛起。各路明星、“网红”的陆续入场令“直播带货”被众人所熟知。这些参与直播带货的明星、“网红”接连创造出一个又一个的销量神话，他们在赚得盆满钵满的同时也刺激、吸引到了大批新人进场。那么网络上越来越火的直播带货，它的本质又是什么呢？
什么是直播带货
对日常生活中经常观看直播的读者朋友来说，“直播带货”的概念并不难理解，直播带货指的是商家通过一些互联网平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式，具体形式可由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。目前带货平台有很多，除此之外，新的电商平台也开始在直播带货的模式上发力，投入大量资金吸引有名气的明星、“网红”入驻自家平台。
相比于传统电商，直播带货在获客上拥有更多优势，究其原因一方面，直播带货互动性、亲和力更强，屏幕前的用户可以像在大卖场一样，跟卖家进行“面对面”的交流甚至讨价还价；另一方面，直播带货吸引用户的点在于，这种销售模式往往能够绕过经销商等传统中间渠道，主播直接与厂家达成合作，做到，彻底实现了商品和消费者的对接。特别是对主播而言，直播的本质是让观众们看广告，需要通过“限时秒杀”“优惠券”“买一赠一”等手段提供的优惠力度，才能吸引消费者，“粘住”消费者。直播带货可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。
事实上，直播带货这种营销模式并不是近几年才出现的，从本质上来说，直播带货更像是许多年前流行一时的电视购物的升级版。对比一下电视购物和直播带货，就能发现其实两者只是出现在不同的时代背景下，但它们的本质逻辑是一样的，都是竭尽全力地去与“粉丝”和观众进行沟通，在特定的环境中展示产品的卖点，以达到成交的目的。
不过利用网络进行直播带货的优势在于可以和观众实现实时互动。当观众有问题时可以直接在直播间发弹幕询问，主播能够与观众实现隔屏互动，在线帮助观众答疑解惑，这一点极大程度上还原了线下消费的场景。除此之外，带货的主播也在直播间极力营造一种老友聊天的场景，迅速拉近与观众之间的距离，带动直播间的气氛。种种优势结合在一起，大大提高了用户的网购体验。
直播带货的本质在于营销，而营销的本质又在于建立与用户的信任。从传统的线下零售到互联网时代的内容电商、“网红”直播，销售的本质都没有改变，只是在销售渠道上不断换代更新。在过去商品生产还没有像今天这么丰富、信息传播手段较为单一的广播电视时代，人们会从电视购物看着电视里主持人诚恳的表情，听着电视里的主持人不停地说：“不要2888，不要1888，不要888，只要588，××产品带回家”，这种煽动力让人纷纷拨打订购热线。
而现在，当互联网时代来临，商品生产进一步丰富，传播手段也更为多元化，直播带货这种模式便应运而生。直播带货，产出的依旧是那些推销的内容，只不过承载信息的渠道发生了质的变化。
如今视频类营销依然处在风口期，严格来说，图文、短视频以及音频都可以带货，但效率的带货形式还是直播。视频的表现形式远比图文更具直观和更有冲击力。
而5G时代的来临也令视频如虎添翼，过去的广告宣传单调动的是消费者的视觉；当电视导购节目出来时，消费者不仅可以看，还可以听；而现在直播带货这种模式出现后，消费者不但可以听、看，还有主播亲自为消费者试用产品、跟消费者聊天互动，360度全方位的调动着消费者的感官，刺激消费者的神经，继而使消费者“冲动”下单。这就是为什么有些人平时消费很理性，但是一接触主播直播带货会忍不住“剁手”的原因。
直播带货的参与者有哪些
与许多成熟产业一样，直播带货发展至今也形成了一条较为完整的产业链条，这里面的角色有：产品供应商、MCN机构（主播）、直播平台以及电商平台。
产品供应商：供应商是整个直播带货产业链的环，包括品牌方、工厂、批发商在内，正是由于供应商的加入，做到了商品的持续生产和供应，才能够保证在接下来的主播直播带货中商品能源源不断地通过物流快速送到消费者的手中。
MCN机构（主播）：MCN机构全称为“Multi-Channel Network”，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而终实现商业的稳定变现。我国MCN机构数量增长迅速，2016年尚不足500家，到2017年飞速增至1700家，2018年更是一举突破5000家。到2019年，我国MCN机构数量达到6500家。迄今早已破万。这些机构各有各的运营方式，但目的基本上一致，都在试图将旗下主播往带货方向去培养。我们所熟知的诸如一些直播带货“网红”，都是有MCN机构在背后默默支持的。
当然，也并不是所有的主播都有MCN机构扶持，不少主播内心是不希望受到合同条款的约束，从而选择“单打独斗”，不与任何MCN机构签约。
在直播带货产业链中，MCN机构和个人主播承包了直播的主要工作，数以亿计的消费者，正是通过这些主播的直播间，购买了自己心仪的商品。
直播平台：直播在我国早已不是新鲜事物，早在2016年的时候就已经兴起，2016年被业内人士称为“直播元年”。直播带货也在这一年得到了充分发展，但并未形成一种趋势，直到2019年，淘宝直播的兴起，使“网红”直播带货这种方式渐渐成为主流。一些知名主播的带货数据，让很多人见识到了直播带货的能力，同时也吸引了无数商家抛出重金寻求合作，至此，直播带货“破圈”成功，成为媒体关注的社会焦点。
在电商直播形成潮流之前，网络平台的直播种类大致可以分成三大类（如图1-2）：
早期主播想通过直播变现，主要的方式是依靠观众或“粉丝”打赏，但是这种模式理论上并不能持续太久，因为很多刚接触直播的观众出于对新鲜事物的好奇，愿意自掏腰包“打赏”主播。但新鲜劲过了之后，绝大多数归于理性的观众就不会或是很少再花钱进行“打赏”了。因此，无论是主播还是平台管理者都迫切地在现有盈利模式（打赏）彻底失去吸引力之前找到全新玩法（盈利模式），因而“直播带货”这种线上卖货的新模式横空出世。
毫不夸张地说，直播带货的出现从某种程度上来讲是拯救了直播，甚至重塑了直播行业。它使直播行业与销售行业紧密联系在了一起，为众多企业、生产厂商提供了一条卖货能力极强的销售渠道。目前直播带货平台综合实力强的当属天猫和淘宝。2020年“6·18消费季”大促活动期间，天猫用户累计下单金额达到6982亿元人民币，足以证明天猫的吸金能力，而在“6·18消费季”活动期间天猫交出的这份“成绩单”中，直播带货功不可没。但对于消费者而言，直播变得越来越触手可及，他们开始习惯走进直播间挑选自己心仪的商品，创造了一种全新的消费场景。
直播带货的核心玩家，是受益者，也是金主。天猫之所以能做到这么大，离不开全国千千万万的卖家，也离不开自身影响力。作为中国的电商平台，天猫结合直播带货为商家们指明了新的方向——做直播。于是，无论是年销售额过亿的品牌大店，还是刚刚上线淘宝的夫妻创业小店，越来越多的商家及个人纷纷开始做起了直播，或者直接找“网红”直播。目的只有一个——多卖货。
不过随着直播带货的发展，各个平台属性不同，也导致了现在直播间的“玩法”越来越复杂，从早给出优惠券，让消费者去购买，到现在主播一定要讲功效、亲身试用、唱歌跳舞、和商家打电话砍价、和小助理“吵架”、耐心回答各种奇葩提问，制造抽奖、秒杀等高潮，消费者才会勉强领取优惠券。
其实从直播带货的玩法演变中我们可以看到，消费者对于直播和主播的要求越来越高，主播只有尽其所能搞好直播内容，才可能有消费者下单。直播带货的市场很大，具体有多大，谁也说不清，有人说是千亿级的市场，也有人说是三千亿级的市场，但就目前发展来看，直播带货这场“战事”才刚刚开始而已。
直播带货的核心价值，到底是直播还是带货
对于绝大多数主播以及想要加入直播的人来说，他们往往都忽略了一个十分关键的问题：直播带货的核心价值，到底是直播还是带货？
2020年7月初，《中国日报》针对“看直播带货，你下单主要是因为主播还是货”这一问题在微博发起了投票活动，在参与投票的4910名微博用户中，仅有不到25%的用户将票投给了“主播”，更多的用户则认为“货”才是直播带货的核心。
事实的确如此，对于直播带货来说，主播以及直播的内容都是服务于商品的，若是商品性价比不高，甚至以次充好，消费者是不会买单的。一场直播能卖出多少货，不仅是对商品的一种检验，同时也是对主播选品的一种考验。
对主播来说，想要完成一场直播带货，通常需要经历以下四个步骤（如图1-3）。
供应链选品
对主播来说，供应链选品是开启一场直播带货活动中重要的一环，什么样的商品好卖？直播带货的天然属性以及无数案例已经将答案摆在我们面前——低价格、高频率、高溢价的商品更能在竞争激烈的直播带货大环境里吃得开。这些商品主要包括美妆个护、零食饮料、百元服装等。而反观像名牌手表、珠宝翡翠、高端电子产品、高档酒水等商品则由于价格原因，相对来讲成交量则不会太高。
在供应链选品的这个环节，目前其实陷入了“二八原则”的分水岭。我们知道，在直播行业里，头部主播自身具有非常强势的议价权，在他们选品的时候，往往有几十甚至数百家供应商主动上报自家商品。而主播身后的MCN机构则通过产品质量、产品价格、产品使用频率、品牌口碑、是否符合主播调性等多个指标后选出商品。这种选品的过程好似一个漏斗，终能够留下来进入下一环节的往往都是相对物美价廉的上乘商品。
严格的选品方式极大地保证了主播的个人IP不受影响，尤其是对大主播而言，他们不会为了一两次的巨额广告费而去接一些可能存在风险的商品，以避免损害自己辛辛苦苦创下的名声。大主播们分得清其中的利害，与商家合作只不过是一两次，“粉丝”们才是直播间里的常驻用户。因此，在选品时，这些行业内的头部大主播都非常谨慎。
反观一些中小主播则在选品时得过且过，这种不为“粉丝”提效的行为其实是“搬起石头砸自己的脚”，消耗“粉丝”的耐心。这违背了电商直播的规则和逻辑，自然不会有好的效果。
严格的选品是重塑“货”这一要素的必然过程，是帮助用户消除烦琐的前期筛选购买的过程，亦是“网红”直播带货的价值所在。只有培育了“粉丝”的信任，销量才会节节攀升，商家才会蜂拥而入，而成为带货主播亦会有更大的供应链议价权，从而给“粉丝”带来更多优惠，“粉丝”进而更加有黏性，如此形成稳固的商业形态。
排期上坑位
“坑位排期”是对应直播带货所出现的新名词，其意思很好理解，就是主播在直播时介绍、销售商品的顺序。但这并不简单，大到有核心竞争力的产品逐步加码，小到各个产品的细节描述都颇有讲究。
一般来说，排位都是起步爆品吸引流量；中部小高潮推动销量；尾部几个产品来个完美收官，其中排位相当科学与富有人性的揣摩。以罗永浩2020年4月1日首次在抖音直播带货为例，我们可以通过罗永浩直播间的商品排位和销售情况来了解一下选品以及“坑位”排期的重要性。
表1-1?罗永浩抖音直播带货清单
商品序号
品名
单价（元）
销量
交易额（元）
1
小米中性笔
9.90
75，478
747，232
2
奈雪代金券
88.00
90，000
7，920，000
3
碧蓝洗衣珠
56.00
75，000
4，200，000
4
米家充气宝
189.00
4，000
756，000
5
石头扫地机
2，899.00
6，049
17，536，051
6
钟薛高雪糕套餐
99.00
22，981
2，275，119
7
洽洽坚果套餐
107.00
62，331
6，669，417
8
小米10
3，999.00
2，060
8，237，940
9
小米10Pro
4，999.00
1，681
8，403，319
10
欧莱雅男士套装
79.00
65，000
5，135，000
11
安慕希咖啡酸奶
52.80
67，431
3，560，357
12
信良记麻辣小龙虾
119.00
171，806
20，444，914
13
极米H3投影仪
4，799.00
3，489
16，743，711
14
易来智能台灯
199.00
5，291
1，052，909
15
搜狗AI录音
翻译机
2，488.00
989
2，460，532
16
多功能人体工程学转椅
999.00
4，999
4，994，001
17
米家声波电动
牙刷
39.90
109，790
4，380，621
18
金龙鱼调和油
85.90
10，000
859，000
19
联想USB—C充电器
79.00
38，180
3，016，220
20
飞利浦智能锁
1，680.00
6，317
10，612，560
21
每日黑巧
68.00
70，000
4，760，000
22
米家自动洗手瓶套装
79.00
44，343
3，503，097
23
吉列热感剃须刀
1，，199.00
2，190
2，625，810
这些商品单价位于9.99元至4999元之间，均价达到1061元。整场直播带货的均价要比一般网红明星的带货均价高出不少，这主要是由于科技类商品的单价高从而提高了整体平均值。
其中单价的商品为小米10Pro，上架1小时59分钟，卖出了1681部。对于客单价高的商品，消费者在下单时比较谨慎，罗永浩的这个成绩已经算是不俗了。
而单价的商品为价值9.99元的“小米巨能写中性笔10支装”，上架不到一分钟即售罄，销量75478个。
根据罗永浩直播清单排位，不难发现，他在商品排位时正是遵循了开场爆品预热的原则，依靠“小米中性笔”“奈雪代金券”以及“碧蓝洗衣珠”这三款单价较低的商品活跃直播间气氛，引起直播间观众的消费欲望。随后出现的商品价格逐步加码，在中期推荐一波价格较高的科技商品后，再出现的商品价格开始回落，并且是贴近人们生活的电动牙刷、调和油等商品，后以巧克力和洗手液等商品作为收官，为此次直播画上了一个圆满的句号。
同时，罗永浩的选品也很有特点，通过清单，我们可以看到，罗永浩的带货商品主要包括三类商品：食品饮料（7款）、生活居家用品（9款）、科技商品（7款），分布比较平均。
其中科技类商品，尤其手机乃是罗永浩的专业领域。许多涌入罗永浩直播间的观众“粉丝”都知道他是锤子科技的创始人，尽管现在锤子科技被收购，罗永浩也已经变成了“前锤子科技CEO”，但面对专业领域这一块，观众还是“买账”了。
而直播电商的优势就是价格，大部分用户选择看直播下单，就是为了省钱。罗永浩自然也清楚这一点。如果只带货价高的科技类商品，销售成绩可能远远达不到1亿多人民币。所以，他又在直播带货中，选择了价格亲民的食品类商品。在食品类商品中，7款商品均价约92元，并且给消费者的优惠非常大。
比如位居销量的某麻辣小龙虾，3盒装600克×3，各大电商平台的价格普遍在230元左右，而在罗永浩的直播间只要119元就能拿下！在全网，无论在哪个平台做直播带货，价格优惠都是吸引用户下单的重要手段。通常来说，单价在50~100元的商品，用户购买时，犹豫时间较短，主播更容易带货。
因此，大家在进行选品时，可以通过“价格区间”来选品。同比商品的价格，选择性价比更高的商品。
另外，在生活居家用品中，牙刷、移动电源、洗衣凝珠、刮胡刀等都是大家生活的常用品，有着非常广泛的适用人群，需求量很大。消费需求是影响商品出单率的另一大重要因素。罗永浩首播带货的这些生活居家商品，基本都是每一个家庭能用到的。
牙刷不用说，每天大家都会使用；移动电源无论是短途旅行还是长途旅行，都是背包中的物品。如果家里停电，还能救急。
想要做直播带货，主播在选品时要清楚一点：用户需求大，市场自然就越大。不要过分追求新奇商品，一定要从用户的需求出发。
正式直播售卖期
正式直播售卖的“套路”也有很多，主要可以归纳为三点（如图1-4）。
销售统计以及售后
除了销售商品，主播下播后还需盘点实际的销售量是多少、七天内无理由退货的有多少、投诉的有多少、实际利润有多少。直播行业里将这种工作称作“有效复盘”。对于复盘，主播们需要注意的一点是，因为直播带货的产品属性、产品质量的好坏直接反应在退货率上，所以如果由你销售的商品，退货率在20%上下，甚至超过30%，不仅合作商会找你的麻烦，同时你的名声也可能保不住，用不了多久“粉丝”就会知道该主播销售的商品存在质量问题，这会令许多观众“粉转黑”，令主播人气锐减。如何严格把控退货率，请让我们回到直播带货流程的环节——供应链选品。
由此我们可以清晰地看到，在直播带货的四个环节当中，供应链的“选品” “销售和售后”这两个环节都是强依赖产品型，产品的好坏决定了这两个环节是否能做到足够优秀。说到底，无论网红还是明星直播带货，用户虽然是奔着高热度主播来的，但能否令他们痛快下单，核心购买力靠的还是高质量低价格的优质商品，商品的好坏决定了主播的热度是否能长久维持。
而另外两个环节之中，排期上坑位 正式直播售卖期是强运营环节，专业化的团队和对平台规则的了解决定了前期宣传是否足够到位，是否能吸引更多用户进行观看购买。
这个商业的闭环环环相扣，只有每一个链条都精益求精，才能叫作重构“人货场”，使商业模式真正的提升效率，形成四方共赢，不成为流于形式的伪命题。
直播带货是一个话题也是个潮流现象，那些的IP塑造案例，无疑都是精良团队运作的结果，是细节足够用心、选品足够费心的价值呈现；但究其核心价值还是产品本身，是对消费者认真负责的态度本身。
成长无穷尽，细节定此时。优秀的人不管做什么都会很优秀，因为他们拥有负责的态度和持续学习的能力，反复纠错总结是他们磨炼自己的试金石，风口带来的丰厚利润则是他们应有的奖励与回报。
从“粉丝经济”到“宠粉经济”，主播应该深度思考的底层逻辑
20世纪80年代，我国出现了广义的“粉丝”，比如邓丽君歌迷、张国荣影迷。但那时还没有太多商业色彩，更不能称之为“粉丝经济”。事实上“粉丝经济”的发展速度与大众文化的商品化速度是一致的。“粉丝文化”和“粉丝经济”发展于20世纪90年代后期，当时的“追星族”有较强的自发性，但是缺乏计划性和组织性；而如今的“粉丝”则呈现出职业化趋向。其有计划、有组织、专业化程度较高，甚至逐渐形成“粉丝”产业。
相信经历过2005年超女时代的读者，会依稀记得该节目在当时有多么火热，电视、电台、报纸、门户网站中每天都有大量的播出时段和版面资源被该节目中选手的动态所牢牢占据。
根据2005年索福瑞媒介研究（CSM）12城数据，《超级女声》以11.74%的收视率一骑绝尘，不仅让地方卫视首次在同时段内收视表现优异，更是创造了综艺节目的收视传奇，至今也未能被超越。在那个“想唱就唱的超女时代”，甚至有坊间笑称，错过了超女，你就错过了整个2005年。
在2005年《超级女声》红极一时的大背景下，“粉丝”一词正式诞生，作为英文“Fans”的谐音，口口相传，沿用至今。
什么是“粉丝经济”
“粉丝经济”首次大范围地进入公众视野则源于《超级女声》节目里创新引入的公开短信投票制，让观众们头一次意识到自己的力量竟能左右选手们的命运。当选手们在台上用煽情的口吻表达自己想要继续留在舞台上的心声时，“粉丝”们便自发组织起来印海报、拉横幅，迅速抢占“北上广”等一二线城市中核心的地段，不遗余力地为自己的偶像拉票、造势，即便自掏腰包也要拦住经过他们身边的每一个路人、发动自己身边所有的亲朋好友向运营商发送两元一条的增值短信。
再到后来，动辄就要花费数千元的见面会、签售会、演唱会，“粉丝”们也是欣然买单。于是就有了“艺人们疯狂吸金，“粉丝”们舍得花钱”这种“两相情愿”的商业模式，为“粉丝经济”在市场大行其道创造了天然的土壤。
《超级女声》节目带来的“粉丝经济”为何如此狂热？至今也无人可以彻底解释清楚。同样，陷入疯狂的还有近几年踩在风口之上的“直播带货”，直播带货有多疯狂？2018年“双11”，某主播仅用两小时，销售额便达到2.67亿元，全天直播带货销售额更是超过3亿元。
3亿元是什么概念？我国公司想要上市必须达到一个财务上的要求，即发行前3年，累计净经营性现金流超过5000万或累计营业收入超过3亿元。也就是说，仅某主播在2018年“双11”一整天的收入，就超过了中国公司上市的财务要求。
直播带货展现出的强大吸金能力让无数明星、“网红”格外眼红，在金山银山面前，说不心动是假的。于是一些经纪人在明星艺人的授意下开始联系供应商，试图通过直播带货分上一杯羹，然而事实却不如人愿，当那些坐拥百万“粉丝”的流量明星坐在直播设备前，透过屏幕和“粉丝”打招呼时，绝大多数“粉丝”却并不买账，以至于这些明星在直播带货上频繁“翻车”，一场直播下来，销售额不及头部主播的百分之一，甚至千分之一，使得这些明星拿不到多少收益分红，多只能通过坑位费去薅商家的羊毛。在这种直观对比下，不禁令人开始思考，此前红极一时的“粉丝经济”现如今到底怎么了？
事实上，“粉丝经济”本身并没有出现什么问题，不过是支撑这一经济模式核心的“粉丝”们有了新的选择而已。
在互联网上，很多行业分析师把那些头部主播的成功归功于“紧跟风口”“大势所趋”，归功于“平台红利”“背后推手”，归功于“OMG”“倒计时”这种洗脑式的营销口播，不可否认，这些都有道理。
当然，也有不少人坚信他们的成功不可持续，几乎每天都能从自媒体的稿件里听到大量唱衰者的声音。但说一千道一万，立场毕竟是主观的，而数据才是客观的。
据笔者统计2020年5月24日到6月18日两位头部主播直播间的销售情况，在不到一个月的时间，二人直播间的GMV分别为22.1亿和24.8亿，销售数据与2019年同期相比几乎翻了近7倍。
可如果真的穿透表象去看他们商业模式的本质，就会发现他们的操盘打法与“粉丝经济”根本就不是同一种底层逻辑，这就引出了一条很关键的概念——“宠粉经济”。
“宠粉经济”与“粉丝经济”的区别
我们之前提到过，“粉丝经济”本质上是“粉丝”为影响力中心去买单，而在这个经济链条中，品牌、厂商是核心资产，明星、KOL（关键意见领袖）通过消费他们自身的流量和影响力来带动销售，本质上还是一种流量变现、信任背书的方式，与传统的广告代言别无两样。
但新兴的直播带货则是“宠粉经济”，通俗来讲就是让“粉丝”群体的利益、需求得到充分满足，从而与“粉丝”之间建立一个长久、稳固的信任关系。宠粉经济的经济链条是一个倒叙的排列，消费者购买行为的出发点并不是源于主播的流量和影响力，况且初期大家都是从0到1做起，谁也不具备“粉丝经济”那种天生“带资入场”的实力。
既然是发迹于“草莽”，那么“宠粉经济”背后究竟有哪些核心竞争力？事实上，在“宠粉经济”的链条里，“粉丝”才是核心的资产，而不是传统的品牌和厂商，一切的商业行为都需要给“粉丝”的利益、服务、体验让道。
举例来说，在多数头部主播的直播间里，主播永远会在单品上为“粉丝”争取全网探底的价格，这是他们个“宠粉秘诀”，即捍卫“粉丝”们的核心利益。所以很多刚接触直播带货的观众会经常在他们的直播里听到类似于“今天直播间的价格五折，买一送一”这种让人惊掉下巴的话语。正是通过这种长期的价值输出，让主播在自己的“粉丝”群体中获取到了更深层的口碑和信任。
而他们的第二个“宠粉秘诀”，即为“粉丝”们提供更有价值的服务。举一个直观的例子，近两三年翡翠行业结合电商“火到不行”，放在过去简直不敢想象。在以前，很少有人会通过线上购买翡翠，为什么？因为翡翠市场鱼龙混杂，消费者十有八九会上当受骗。可事实又是什么呢？消费者在线下购买玉石时，依旧对行业知识一无所知，也会经常踩到深坑，而直播带货流行以来，一些精通翡翠知识的业内人士或是经营翡翠的店主注册成为主播，用自己的专业给买家讲解翡翠知识，免费鉴别翡翠真伪以及价格，结果使自己的店铺生意大火。
我们用同样的角度再去审视那些头部主播，则会发现这些主播对待每一个选品从卖点到规格再到市场行价早已烂熟于心，他们依靠专业知识构筑起一道信任的壁垒，这便是他们为“粉丝”所提供的隐性价值服务。
除此之外，他们在用户体验上也把“宠粉”展现得淋漓尽致。在很多大主播的直播间里，无论销售什么商品，永远都能做到7天之内无条件退货。即便在这个承诺背后有一定的经营风险，有一定的坏账概率，可如果他们不从“粉丝”的角度去争取利益，那么这个信任的价值就会显著降低，消费者的购买行为就又会回归到“粉丝经济”的模式，这种基于影响力而产生的被动消费是很难持久的。反之，如果拿出一部分利益去补贴用户的体验，既强化了主播个人对于选品的信任背书，又增强了“粉丝”对其的信任关系，从长远角度来看，对“粉丝”的复购率也是一种极大的促进。这也是为什么很多小主播会感叹直播电商领域“红海茫茫”，因为大主播垄断了太多的平台和商家资源，而且铁粉众多，小主播缺乏议价能力，很多表面上的流量根本不具备信任关系，只能在细分品类和差异化服务上寻找商机，逐步向“一千个铁杆粉丝”的目标迈进。
正如“流量对电商很重要，但电商本质上却不仅是流量的生意”一样，“粉丝经济”与“宠粉经济”的底层逻辑也大不相同，只有当我们真正理清了两者之间思维模式的差异，才能建立属于自己的品牌和标签。特别是对于目前刚涉足直播带货的主播来说，这种思维模式上的转换以及行为的转变会成为弯道超车的绝佳途径。
|
|
購物車/收銀台(0) | 在線留言板
| 付款方式
| 聯絡我們
| 運費計算
| 幫助中心 |
加入書簽
HOME
新書上架
