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| 編輯推薦： |
为了更好地配合金融产品数字化营销职业技能等级证书相关步骤的执行，清控紫荆(北京)教育科技股份有限公司依据金融产品数字化营销职业技能等级标准与考核大纲，组织开发了金融产品数字化营销系列教材，包括初级、中级、高级等级认证的通用必修内容。本系列教材具有以下特色。
一、按部就班、循序渐进
初级教材以市场营销理论框架为主、数字化营销概念及金融产品营销为辅，旨在建立学生对相关概念的基本认识。中级教材减少了市场营销理论层面的篇幅，着重说明数字化营销策略的升级，以及不同维度下金融产品数字化营销的实际方案优化与应用。高级教材重点培养学生如何在实际营销工作中灵活运用各种数字化营销工具，并针对产品制订综合性的数字化营销方案。
二、重视基础理论框架
优秀的实践需以理论为基础，两者相辅相成，方能拔高层次、不断创新。因此，本套教材重视市场营销基础理论，例如市场细分、目标市场与市场定位等战略层面的概念，以及产品、价格、分销渠道、销售促进等战术层面的知识，使学生正确认识市场营销学科，夯实学生知识理论框架。
三、完善的配套教学资源
本套教材拥有配套的“金融产品数字化营销”学习系统，是集“学、研、练、考、评”
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| 內容簡介： |
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作为“金融产品数字化营销 ( 初级 ) 职业技能等级证书”认证考核专用教材，本书以市场营销理论为基石，以数字化营销概念及金融产品营销实操为脉络，以经典 4P 理论为引信，构建数字化营销思维模式，打通金融产品与数字化营销的双向链接，并通过“以客户为中心”的核心理念，装备基于场景的数字化营销技能，引导学生完成主流金融产品的数字化营销方案设计，实现从理论到实操的知识落地和技能飞跃。 本教具有理论扎实、观点前沿、讲解详实、案例丰富、流程科学、实操精准等特点，可作为以 中等职业院校金融及营销相关专业学生，或就读其他专业但希望就职金融营销行业人士的培训教材， 还可作为金融或数字化营销领域相关研究人员的参考书。
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| 關於作者： |
清控紫荆 ( 北京 ) 教育科技股份有限公司
紫荆教育以教育为本、以科技赋能、以专业化为基础，依托清华大学科技成果转化和国内外合作院校教育资源，持续打造优质教育产品。为助力和加速金融行业数字化营销转型，紫荆教育向教育部申报《金融产品数字化营销》职业技能等级证书。联合中国人民大学营销系博导、清华五道口金融系硕导、金融行业协会、业界专家、头部金融机构共同制定标准，研发教材及实训平台。
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| 目錄：
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任务一 认识市场营销
章 市场与市场营销 2
一、市场营销的含义与作用 2
二、市场经营观 4
三、市场营销体系 5
四、顾客满意度与顾客让渡价值 6
第二章 消费者市场 8
一、消费者市场的购买行为特点 8
二、影响消费者购买行为的因素 9
三、消费者购买决策过程 15
第三章 市场细分、目标市场与市场定位 17
一、市场细分 18
二、目标市场 21
三、市场定位 23
第四章 产品决策 26
一、产品概念 27
二、产品组合 28
三、产品生命周期 29
四、服务产品的市场营销 32
第五章 价格决策 35
一、定价目标及影响因素 36
二、定价方法 36
三、定价策略 37
四、价格调整策略 38
第六章分销渠道决策 41
一、分销渠道概述 41
二、分销渠道的设计与管理 44
三、网络分销渠道 45
第七章促销组合决策 47
一、销售促进 48
二、公共宣传 51
三、直复营销 52
四、广告促销 53
五、人员销售 57
任务二 认识数字化营销
第八章数字化营销 64
一、数字化营销概述 64
二、由传统市场向数字市场转变 65
三、从客服视角到客户关怀视角 69
四、整合传统营销和数字化营销 69
第九章数字化营销的常用触达工具 70
一、数字化触达概述 71
二、社交媒体营销 72
三、智能推荐 74
四、数字化广告 76
五、内容营销 78
六、O2O 79
七、SoLoMo 81
第十章数字化营销系统 83
一、大数据营销平台 83
二、数字化营销的组织设计 89
三、数字化营销的绩效测量 92
任务三 金融产品营销知识准备
第十一章金融机构及金融市场 98
一、金融及金融机构 98
二、金融市场 99
第十二章金融产品 105
一、金融产品的概念及分类方式 105
二、银行金融产品分类 106
三、保险金融产品分类 110
四、证券金融产品分类 112
第十三章金融营销概述 116
一、金融营销的含义和特征 116
二、金融营销的研究对象及内容 118
三、金融营销环境 120
任务四 金融产品数字化营销策略及实施
第十四章金融产品的数字化营销策略 124
一、营销本质—以客户为中心 124
二、营销根基—促活、留存、转化 128
三、营销手段—流量、内容、社群 137
第十五章不同场景下的数字化营销实施技巧及关键点 142
一、金融产品的场景营销 142
二、客户邀约 145
三、卡位营销 146
四、客户赢回 147
任务五 重点金融产品数字化营销方案设计
第十六章银行产品的数字化营销方案设计 152
一、银行产品概述 153
二、银行产品数字化营销方案 154
第十七章保险产品的数字化营销方案设计 170
一、保险产品概述 170
二、保险产品数字化营销方案 171
第十八章基金产品的数字化营销方案设计 186
一、基金产品概述 186
二、基金产品数字化营销方案 189
参考文献 200
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| 內容試閱：
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丛书序随着互联网、移动互联网、大数据时代的到来，教育系统为适应环境，发生了很大的变化。
党的十九大报告提出：“加快建设制造强国，加快发展先进制造业，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能。” 我们应有的放矢，加快推动高新技术与实体经济的融合发展，使互联网、大数据、人工智能更好地为我国传统产业转型和实体经济发展注入新的动能、释放新的活力。
2020年9月，国家互联网信息办公室印发《数字中国建设发展进程报告(2019年)》。该报告显示，2019年我国数字经济呈现持续增长态势，并且发展质量和效益均显著提高，数字经济结构不断优化升级，我国数字经济向高质量发展持续迈进。在此背景下，国务院于2019年印发《国家职业教育改革实施方案》，明确职业教育同普通教育一样具有同等重要的地位。基于此指导原则，2019年4月4日，教育部、国家发展改革委、财政部、市场监管总局联合印发了《关于在院校实施“学历证书 若干职业技能等级证书”制度试点方案》(该制度简称“1 X证书制度”)，通过初、中、高等级别的设置，开发职业技能等级证书，培养复合型技术技能人才。
1 X金融产品数字化营销职业技能等级证书的总体设计对标数字经济时代金融产品数字化营销新业态和岗位群，采用大数据能力测评模型，从主要工作领域、工作任务、技能要求三个层次进行对岗测评，解析初、中、高三个职业技能等级，搭建相应的综合能力框架，形成金融产品数字化营销职业技能等级标准。其以学习者为中心，开展书证融合、课证融合、场景融合、教培融合、产教融合，并服务于院校专业建设、课程建设、教师队伍建设，深化“三教”改革。
为了更好地配合金融产品数字化营销职业技能等级证书相关步骤的执行，清控紫荆(北京)教育科技股份有限公司依据金融产品数字化营销职业技能等级标准与考核大纲，组织开发了金融产品数字化营销系列教材，包括初级、中级、高级等级认证的通用必修内容。本系列教材具有以下特色。
一、按部就班、循序渐进初级教材以市场营销理论框架为主、数字化营销概念及金融产品营销为辅，旨在建立学生对相关概念的基本认识。中级教材减少了市场营销理论层面的篇幅，着重说明数字化营销策略的升级，以及不同维度下金融产品数字化营销的实际方案优化与应用。高级教材重点培养学生如何在实际营销工作中灵活运用各种数字化营销工具，并针对产品制订综合性的数字化营销方案。
二、重视基础理论框架优秀的实践需以理论为基础，两者相辅相成，方能拔高层次、不断创新。因此，本套教材重视市场营销基础理论，例如市场细分、目标市场与市场定位等战略层面的概念，以及产品、价格、分销渠道、销售促进等战术层面的知识，使学生正确认识市场营销学科，夯实学生知识理论框架。
三、完善的配套教学资源本套教材拥有配套的“金融产品数字化营销”学习系统，是集“学、研、练、考、评”于一体的学习平台。根据考证需求不同，其设置不同的课程，对学生因材施教。学生端以学习课程和做题练题为主，除课程视频外，亦有模拟考试、错题集合与收藏试题等功能，巩固学习效果。教师端以查看和学习课程为主，可查看课程视频，并对应讲义进行学习与下载，加速备课效率。
四、强化教材内容互动本套教材围绕每章学习目标，以“必需、够用”为原则，选取核心知识点；设计“查一查”“想一想”“读一读”“练一练”等小栏目，以及融入丰富的案例，增加教材的互动性，鼓励学生“做中学”。
五、多元化案例本套教材除了讲述金融产品的相关案例，还刻意引入大量其他行业经典与前沿的案例，例如快消行业的“宝洁”、快餐行业的“麦当劳”、咖啡行业的“星巴克”、影视平台的“爱奇艺”等。使学生在不断深化自身行业专业技能的同时，拓展视野，学习、了解并借鉴其他行业的成功营销实践。
本套教材在编写过程中，参考了许多专家学者的研究成果与文献资料，在此一并向他们致以诚挚的谢意。编者水平与时间有限，书中不足或力有未逮之处在所难免，在此恳请广大读者批评指正。
编者 2021年6月
2019年初，国务院颁布《国家职业教育改革实施方案》，阐明了职业教育是与普通教育具有同等重要地位的不同教育类型，肯定了职业教育为我国经济社会发展提供有力的人才和智力支撑。随着我国经济进入新的发展阶段，产业升级和经济结构调整不断加快，各行各业对技术技能人才的需求越来越紧迫，职业教育的重要地位和作用也越来越凸显。但是，面对建设现代化经济体系的蓝图和“教育强国”的发展目标，我国职业教育还存在着体系建设不够完善、职业技能实训基地建设有待加强、制度标准不够健全、企业参与办学的动力不足、有利于技术技能人才成长的配套政策尚待完善、办学和人才培养质量水平参差不齐等问题。
由此，教育部在2019年4月启动了“学历证书 若干职业技能等级证书”(简称1 X 证书)制度的试点工作，鼓励社会培训评价组织开发职业技能等级证书及标准，中、高等职业学校及应用型本科作为试点院校，将证书培训内容有机融入专业人才的培养方案，通过专业共建、校企合作、工学结合等方式，盘活院校和社会组织的场所、师资、课程等资源储备，共同助力复合型技术技能人才的培养和就业创业通道的拓展。
紫荆教育是由清华控股有限公司于2015年，以清华大学五道口金融学院相关知识产权创设而成。“紫荆”二字取自清华大学校花“紫荆花”，寓意“自强不息，向美而行”。
紫荆教育以教育为本，以科技赋能，以专业化为基础，以国际化为目标，通过研发和应用领先的教育科技，链接全球先进、前沿教育资源，提供高端国际学位教育、职业教育和在线教育解决方案，为我国培养具有国际化视野和全球化思维的复合型和产业型高质量人才。成立至今，紫荆教育已与12所国内外院校达成合作，服务超过600家金融机构、行业协会、政府机关及高等院校，总研发课时超过5000小时，平台学习人数逾500万/人次。作为拥有雄厚实力和先进理念的龙头培训机构，紫荆时间响应国家关于推进职业教育改革的号召，发挥在金融教育领域深耕多年的优势，开发出了“1 X金融产品数字化营销”职业技能等级证书及标准，并成功通过教育部第四批“1 X”职业技能等级证书的审批立项。
习近平主席在“庆祝中国共产党成立100周年大会”上的讲话，强调了“全面深化改革开放，立足新发展阶段，完整、准确、全面贯彻新发展理念，构建新发展格局，推动高质量发展，推进科技自立自强”的未来发展方向。近年来，在全球新冠疫情复杂与胶着的形势下，数字经济呈现出不容忽视的上升态势，“数字化”模式日益成为企业应对线下困境，拓宽发展赛道的蹊径；数字经济正成为全球经济复苏的新引擎，加速数字化转型，已金融产品数字化营销(初级)成为落实国家战略和各行各业的发展共识。
作为数字化转型排头兵的金融行业，一直积极布局发展数字化营销，权威调查研究显示，国内金融机构在数字化营销上存在五大痛点。
(1) 新客获客手段相对单一，数字化手段应用和技能基础相对薄弱；(2) 数字化程度不高，科技系统建设还不够完善，营销应用数字化手段不高，对内业务效率低，对外客户良好体验度不够；(3) 客户经营体系不完善，维护深度需要加强，价值贡献低，缺乏高效的数字化营销体系设计，拥有大量的客户信息数据，但无法深度挖掘出有价值的客户洞见，难以围绕客户真正需求与体验打造“精准营销”；(4) 线上线下立体式的闭环式营销体系尚未建立，营销方式从组织架构到协同配合，还没有形成线上线下融合的完整闭环且有效的全渠道通路；(5) 数字化营销作为一种新型的营销方式，机构内部熟练掌握和精通数字化营销技能人才相对匮乏，也缺乏有效的人才培养体系。
“1 X金融产品数字化营销”职业技能等级证书及标准，旨在落实国家深化复合型技术技能人才培养模式改革，夯实高职院校学生可持续发展基础，拓展学生就业创业本领，应对金融行业对实践型从业人员的广泛需求，提高职业院校金融相关专业学生在数字化营销领域的专业素养和应用技能，帮助现有金融行业的从业人员向数字化营销方向的岗位转型，促进营销类复合型人才培养与行业需求无缝衔接。
《金融产品数字化营销(初级)》教材，以中等职业院校学生作为受众主体，面向具有金融产品创新，金融产品数字化运营、服务和管理的各类银行、证券投资公司、理财服务公司、投融资企业、保险公司、金融产品服务平台以及其他金融服务业，在数字化客服、投资理财、数字化营销、金融产品数字化实操等岗位，从事基于大数据分析的柜面销售和客户服务、客户信息收集与管理、金融产品咨询和推介服务等场景类、操作类的基础性工作等的相关人员。
初级教材以市场营销理论框架为主、数字化营销概念以及金融产品营销实操为辅，旨在为数字化营销的初学者，铺设易于上手的入门指引：任务一引入营销的概念和经典“4P 理论”，带领学员建构市场营销知识体系，为实操运用打下坚实基础；任务二介绍数字化营销理念及常用工具，初步建立数字化营销思维模式，帮助学员实现知识的迭代升级；任务三提供金融产品营销的知识准备，梳理金融相关概念及常见金融产品，打通金融产品与数字化营销的双向链接；任务四介绍金融产品数字化营销的实施策略，通过对“以客户为中心”、“促活、留存、转化”及“流量、内容、社群、数据驱动”等核心理念的剖析，装备基于场景的数字化营销技能点；后，任务五将围绕银行、保险、基金等常见金融产品，进行数字化营销方案的设计，从理论落地实操，手把手引导学员将所学付诸实践，做到轻松举一反三。
《金融产品数字化营销(初级)》教材，由紫荆教育组织国内数字化营销理论研究的院校学者教授，以及金融行业龙头机构的资深专家和一线实践精英携手编著，具有理论扎实、观点前沿、讲解详实、案例丰富、流程科学、实操精准等特点，可以说在国内金融产品数字化营销领域，尚属首创。值得一提的是，初级教材特别为营销和金融“零基础”的初学者量身打造，兼具知识性与趣味性，通过生动详实的案例导入，深入浅出地呈现前沿的理论观点，并借助“想一想”“练一练”等环节设计，让学员在互动中掌握实践运用。紫荆教育希望借由此套教材，为推进国家的职业教育改革，为数字化转型中的金融机构的人才输送，为中国职业院校在校学生的复合型人才培养与创新创业、求职发展，贡献力量。
本书在编著过程中，囿于时间紧迫和能力水平所限，难免存在缺点和不足，恳请教师和读者不吝指正并提出宝贵意见，以便改正并在此后进一步提高。
紫荆教育资深副总裁金梅 2021年夏写于清华科技园
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