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一颗卫星要发射到太空，需要三级火箭助推才能送上去，级既关键又难，难在有引力没势能的状态下让火箭从地面飞起来。企业品牌与产品销量也是如此。这本书就是成长型企业在不具备资金优势、品牌势能的阶段，推动企业从地面起飞的那级“火箭”！
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| 內容簡介： |
这本书是李辉先生系统性总结哲仕营销方法的第二本书，距离《超级购买理由》近三年时光。这三年里，哲仕的事业有进步，思想也有进步，除了对营销方法上的更深入理解外，对成长型企业的经营、战略也有了更多新的体会。
一颗卫星要发射到太空，需要三级火箭助推才能送上去，级既关键又难，难在有引力没势能的状态下让火箭从地面飞起来。企业品牌与产品销量也是如此。这本书就是成长型企业在不具备资金优势、品牌势能的阶段，推动企业从地面起飞的那级“火箭”！
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| 關於作者： |
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李辉，哲仕公司创始人。在十余年品牌营销创意服务中实践哲仕方法，并成功帮助数百家企业实现了品牌的快速增长。2018年，哲仕公司出版了《超级购买理由》一书，并在市面上获得了非常不错的评价。
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| 目錄：
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目录
部分 本质
01?产品是营销的步/ 3
02?创意的任务：帮助消费者降低三个成本/ 6
03?品牌的本质是承诺/ 9
04?媒介即信息/ 12
05?媒介可以分层/ 14
06?品牌文化是让品牌调用文化的财富/ 15
07?广告的本质是唤醒消费者集体潜意识/ 17
08?条件反射/ 20
09?口碑传播的前提是你得先有碑/ 25
10?没有广告语，你的产品就是个聋哑人/ 28
11?包装就是产品本身/ 31
12?命名是营销的起点/ 34
13?名字也是产品本身/ 39
14?符号给了产品意义/ 41
15?LOGO设计的首要任务是信息分类/ 44
16?LOGO设计创意的三条标准/ 46
17?注册商标的目的不只是为了注册/ 50
18?一切皆媒体/ 54
19?企业只有创新，才有利润/ 56
20?没有性价比，具有购买理由的产品都是一个萝卜一个坑，没得比/ 60
21?差异化是竞争的手段，而不是目的，竞争的目的是赢得顾客/ 63
22?创意比定位更关键/ 66
23?目标、目的、结果的区别！/ 69
24?真正的创意人，从不追求创意，只追求如何解决问题/ 72
25?设计首先要好用，其次才是好看！/ 74
第二部分 方法
01?一切创意，都从方法中推导而来/ 81
02?不会干的人干一个月不如会干的人干半个小时/ 85
03?怎样做品牌？/ 87
04?品牌三问：我是谁？我有什么不一样？凭什么？/ 91
05?广告的原理级策略：议题设计/ 98
06?不要响应竞争对手/ 101
07?宝宝小药箱，北京同仁堂/ 103
08?时刻保持现场思维，时刻算好创意时差/ 110
09?广告语要么给结论，要么下指令/ 113
10?理性领域给结论，感性领域下指令/ 115
11?不要脱俗，要入市随俗/ 119
12?不要内涵，要直言/ 121
13?要强势，不要装饰/ 124
14?看图说话——打通视觉和听觉任督二脉/ 128
15?广告的能见度就是枪的射程，能见度越大，射程就越远/ 131
16?食品包装设计就是食欲的设计/ 133
17?永远站在购买者视角，用消费者自己的话说/ 138
18?赞美消费者啊！/ 141
19?做调查：要问这蚯蚓怎么样，不要问这鱼钩怎么样/ 143
20?产品线结构设计，田忌赛马的游戏/147
21?依靠一个大品类，创建一个新品种/ 150
22?产品体验设计，让顾客感受到产品的好/ 152
23?没有体验就创造体验/ 155
24?到商场学包装，看央视学广告/ 158
25?如何做决策？/ 161
26?满足旧需求不如发明新需求/ 167
27?设计广告储蓄罐，实现产品互为广告、流量共享/ 169
28?重新发明高汤：煨制高汤更鲜香/ 172
29?除了解决消费者为什么买，还要解决销售者为什么卖/ 176
30?成为下游企业的咨询家，成为顾客在该项需求上的梦想化身！/ 181
31?无痕的美，美的梦想化身/ 184
32?方案有没有价值，取决于往后看了几步/ 190
第三部分 常识
01?广告学没有绝学，都是常识/ 197
02?广告术不是辩论术/ 199
03?从来没有人相信广告/ 202
04?广告要让外行也一看就懂/ 204
05?“酒香不怕巷子深”，自己的酒足够香吗？别人的酒不香吗？/ 208
06?一切动作的原点，都应该是购买理由/ 212
07?对扩大知名度的投资，永远不能断/215
08?产品和渠道可以小众，但广告投放一定要大众/ 217
09?广告还是硬的好/ 220
10?高级的前提是不自卑/ 224
11?中小企业如何做广告？/ 227
12?广告覆盖率不等于品牌知名度！/ 230
第四部分 原则
01?企业要三有：有方法，有文化，有立场！/ 237
02?企业成为哲仕客户的四个阶段！/ 240
03?乙方公司的三个级别！/ 245
04?永远给客户需要的，而不是客户想要的！/ 248
05?合作前，要核算利润；合作时，只考虑效果！/ 252
06?商业的本质就是交易，交易的本质就是你可以在我这里获得更多！/ 254
07?把老客户宠上天！/ 256
08?要方法，不要看法！/ 259
09?要“有用”思维，不要“找茬”思维！/ 264
10?不留怨！不亏欠！/ 266
11?不要为了换而换，要保留前任优质遗产！/ 270
12?减少加班，避免空转，清除废动作！/ 274
13?心中有地图！/ 279
第五部分 后记
01?哲仕的6个故事/ 285
02?专业司机与老司机/ 296
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| 內容試閱：
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前言
中小企业市场竞争的出路！
在正式翻开这本书之前，我还希望您能与我一起先认识所有企业竞争的三条主线：品牌力、渠道力、产品力。因为这就是企业营销的三个主战场，任何企业要在市场上竞争，都避不开这三个战场。
并且，不同阶段的企业，在竞争时，应该选择的战场都不一样。
因此，我们在讨论任何营销理论时，首先都应该要辨别它所研究的方法主要是基于哪个战场来展开的。
比如，有一些已经被大家所熟悉的营销方法理论，比如，定位理论、符号理论等，它们对企业的适用前提都是要求你的企业必须有足够的广告投放预算，它们甚至有一个共同原则和理念就是：鼓励企业用压倒性广告投入去获得成功！
这对已经在自己领域形成规模优势的大企业来说，确实是一个不错的方法。压倒性的投入优势会让企业在市场上形成显著的品牌力优势，从而获得竞争上的成功。但能使用这种方法的企业，首先你得是一个有预算优势的企业，你有足够的营销预算，能在市场上形成广告宣传的优势，你就能形成品牌力的优势。
很显然，这类营销理论的主要方法和理念，都是教你提升品牌力，是基于品牌力的战场去开展的。
所以，我在从事营销咨询工作的生涯中，遇到很多中小企业有相同的疑问：为什么市面上那些看上去很厉害的营销方法，自己明明懂了，却用不上？道理很简单：在当前阶段，你的企业如果不是一家在预算上有足够优势的企业，那它对你来说就不灵。
一切教你砸广告费做品牌力的营销方法，都是对十亿、百亿级以上企业才有效！中小成长型企业若用它，非死即残！这就是那些百亿、千亿级企业的思维方法和竞争方式。你看着都是对的，但为什么用到自己身上就不行了？因为你不是那种企业！
比如，我曾经说到一个常见的情况，作为绝大部分的中小企业和成长型企业来说，它们可能当前一年下来也就几千万元，或者刚刚够着亿元的规模，就去套用那种鼓励大家用压倒性投入优势获得成功的营销方法理论，将企业竞争方向放在品牌力的战场上，一咬牙，拿出个几百上千万元预算做广告，后的结果有多惨可想而知。
我上面讲中小企业套用那些理论去做品牌力，到品牌力的战场去竞争，基本上不死也得残！这话一点都不夸张，你咬牙拿出来的这点广告预算，放在品牌力的战场投入上，可能连个小水花都溅不起来。
那么，中小成长型企业的战场应该在哪？在渠道和产品！所以哲仕一直和中小成长型的企业客户强调：你们当前重要的，不是品牌力，不要头脑发热觉得自己能做品牌影响力了，这种想法在企业资本预算不具备优势的情况下都非常危险。因为对品牌力的战场来说，你可能连到达战场的路费都不够。中小企业竞争的路线应该是产品力！因为只有产品力才是中小企业竞争有机会的可行路线！
现在回到《级火箭》这本书里所说的营销方法，哲仕的方法都不是帮助客户做品牌力的方法！从我的本书《超级购买理由》到现在的《级火箭》，它们都是一套具体帮助企业做好产品力的方法！产品的本质就是购买理由，中小企业适用且有机会的竞争路线，就是产品力！
李?辉
2021年2月1日
部分本质
01产品是营销的步
“做营销？还不如老老实实做产品！”
“我们的产品是真的好！只是营销做得不好！”
“做产品我们行，做营销我们就不在行了！”
……
直到今天，我们还会遇到一些企业讲类似上面这样的话。
当我一听到对方说这种话的时候，心里就会马上知道，对方的企业不是做营销不行，而是根本还不知道什么叫营销。
更准确一点说，应该是对营销有误解。
而且，我可以肯定，他们的产品也一定不行！至少站在消费者的角度来说，一定不是好产品！
因为从他们的话里面可以听出，他们都是把做产品和做营销理解成了两件事情，觉得自己是做好了产品，而没有做好营销。甚至觉得做营销没有做产品重要。
这就是一种对营销认识上的误区。
我们现在先来讲一讲什么是营销：
美国营销大师罗姆·麦卡锡在20世纪就讲过了，营销就是4个P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。任何企业做营销，都是在这个四个变量上做调整。
我们可以看出，做好产品其实本身就是营销的一部分，而且是部分，重要的部分。
优秀的企业，从产品的开发创意开始，就已经是在做营销。
产品的意义在于满足目前市场上尚未被满足的需求与欲望，只有能发现并满足这种市场需求的产品，并且能以更低成本的优势满足市场需求，才称得上是一个好产品。
站在这个角度，我们再去对照一下自己做产品，在产品开发的时候，看一看是不是真的“做产品我们行”或者“我们的产品是真的好”，如果答案也是肯定的，那么就不存在说“我们做营销不行”，因为你这已经是在做营销，并且已经在营销的工作上做出了正确的一步。
反之，如果你的产品在开发时没有认识到这一点，那么也就根本称不上“我们的产品是真的好”，或者“做产品我们行”这一说法。你认为的产品好，多也仅仅是自我陶醉罢了。
不能理解“产品的本质就是购买理由”的企业，都不可能做出好产品，不需要质疑这句话，这毫不夸张！
那要怎样才能真正做好产品呢？
必须理解开发产品就是开发购买理由，理解产品只是购买理由的载体，消费者为之买单的，永远不是产品本身，而是购买理由。没有基于购买理由开发出来的产品，在一定意义上说，从一开始就没有生命，没有存在于市场的意义。
因此我还讲过，真正的产品开发高手一定本身就是一个营销高手和优秀的产品开发人，他在开发产品时，不仅仅是只思考如何生产出这个产品，而应该思考大家有什么需求未被满足？需要怎样的方式满足？这个过程中会需要用到什么样的工具（产品）？我们怎样能更低成本地设计出这个工具？这个工具要怎样卖给对方……这一系列完整的产品开发思路。
而某些单纯的思考如何将产品生产出来，再一味强调产品的品质如何好的企业，实际上，这是一种残缺的产品开发思维。这不是不会做营销，而是不会做产品！
现在我们再返回来看看开始时的那几句话：
“做营销？还不如老老实实做产品！”
“我们的产品是真的好！只是营销做得不好！”
“做产品我们行，做营销我们就不行了！”
是不是在产品与营销的认识上就出了问题？
02 创意的任务：帮助消费者降低三个成本
哲仕的超级购买理由方法不是一套帮助企业卖产品的方法，更准确地说，它是一套帮助消费者快速购买产品的方法。因为哲仕方法里的一切创意原理，都不是站在卖的角度，而是站在买的角度，一切创意都是在围绕如何帮助消费者购买而进行。
如何帮助消费者购买？用创意降低消费者购买过程中的成本。消费者在购买过程中有哪些成本？我列了三个成本：
1.消费者寻找与发现产品的成本；
2.消费者选择与判断产品的成本；
3.消费者记住产品的成本。
下面我们就来具体讲一讲这三个成本。
个是降低消费者寻找与发现产品的成本，任何产品、服务与消费者建立关系的步，就是要让消费者在众多产品中先发现我们。基于解决这个问题，你就能明白哲仕为什么一直在向客户强调广告信息要尽量放大、要考虑现场环境、考虑产品在货架上的陈列效果、考虑创意时差。
不管是在琳琅满目的商超货架上的产品包装设计，是在繁华街道上的门店招牌设计，还是在现在的电商平台页面上，我们都必须首先考虑如何优先让消费者注意到我们，要做货架上容易看到的产品，要做整条街靓的店招，要做电商上不用点开大图就能看清的设计。
第二个是降低消费者选择与判断产品的成本。哲仕说消费者的一切选择与判断都是来自品牌与产品的设计，即使消费者感觉站在货架前是他自己在做判断，而实际这一切都是品牌与产品设计好的，产品在产品开发、广告设计、包装设计时，就已经为消费者设计好了这一系列的判断。
哲仕的认知调用技术、议题设计技术，都是在为消费者降低选择与判断的成本。
认知调用技术是调动消费者自己的整体经验；议题设计技术是带领消费者从我们设计的角度来认识产品。终目的都是帮助消费者快速认识产品，做出选择，降低消费者的判断成本。
比如哲仕为同仁堂儿童药设计的“宝宝小药箱，百年同仁堂”，为安馨大厨调味品设计的“煨足20小时，煨制高汤更鲜香”，为赢加饮料设计的“唤醒工作状态”，等等，都是这样的创意。
后一个是降低消费者记住产品的成本。品牌一切的传播与广告都是在与消费者的遗忘作斗争，特别是在这个信息过度饱和的时代，消费者没有任何义务和精力去对某一款产品做特别的记忆工作，品牌与产品只能靠创意去降低自己让消费者记住的成本。
哲仕方法提倡广告话语要用口语，甚至要用顺口溜，都是基于降低消费者的传播与记忆成本。
现在再问一句：创意需要怎样做？就是围绕降低消费者的这三个成本去做！产品在降低了消费者的这三个成本后，自然就在市场上拥有了更大的优势，拥有了消费者自动选择我们的力量。
后，创意降低了消费者的发现成本、选择成本和记忆成本，也就等于降低了企业的营销成本，所以创意的任务，就是为消费者降低成本，为企业降低成本。要判断一个创意是不是真创意，就看它是否解决了这三个成本问题。
03 品牌的本质是承诺
对于消费者来说，品牌就是一种保障；对于企业来说，品牌就是企业向消费者提供的一种承诺；对社会来说，品牌就是一种更优质的社会和商业运行方式。
同样的产品，消费者愿意选择更大的品牌，是因为更大的品牌代表着一种更大的保障；企业给消费者的保障越大，品牌影响力就越大！所以，用一种通俗的方式来理解，就是不敢骗人的企业，就是品牌！
品牌不敢骗人，是因为骗人的成本会很高，为什么品牌骗人的成本很高？因为品牌自愿的，品牌骗人的成本不是他人附加给品牌的，是品牌自己主动将自己骗人的成本设置成很高，以此要求和确保自己不骗人，品牌不敢骗人，消费者就更信任它，这就是品牌的运作原则。
而站在社会的角度来看，品牌就是一种更优质的商业运行方式，品牌的存在降低了消费者的成本，降低了企业的成本，也降低了社会监督成本。
社会因为品牌的存在，而少了很多监督成本，因为品牌就是自我监督，它做得不好的话，消费者就有权利惩罚它，因为品牌给了消费者这个权利。反过来，消费者因为有了这个权利，就能快速信任品牌，品牌给消费者的信任成本就降到了。
如果没有品牌，我们今天的消费，就会如在类似于车站和旅游景点消费时，遇到服务态度不好、高价宰客、买到伪劣产品之类的情况。
为什么？因为在这两类地方消费的大部分是一次性顾客，商家干的就是一次性买卖，不考虑消费者的重复购买，所以他只考虑这一次的利益化，他就敢宰客，因为他骗人的成本很低。
品牌解决的就是将商业的一次性买卖变成重复合作，大家都知道一次性买卖成本，旅游景点和车站的商家不考虑同一个顾客能在他们那里消费第二次，所以大家在这两种地方消费时就会特别谨慎，商家的被信任成本就变大了，长此以往，他们永远也诞生不了品牌。
因此品牌的本质是它能不能对消费者负责到底，能负责，就是品牌，不能负责，就不是品牌。
企业承诺给到消费者的保障越大，品牌就越大。
讲一件我曾经在《超级购买理由》一书里讲过的事情：我的一位朋友曾和我感叹：“苹果品牌太厉害了！”我问：“它怎么突然就让你觉得厉害了？”
他说前段时间在美国旧金山买了一个ipad，回来后用了两个月屏幕上出现了雪花，前几天正好出差在上海参加一个展会，就顺便拿到了上海的苹果维修中心，打算让对方看看可不可以
修好。
结果是苹果上海维修中心的人员让他填写一张单子，直接说给他换一台新的，他还质疑地问了一句：“我是在美国买的也可以吗？”对方回答他：“只要是我们苹果的产品，你在月球上买的都可以。”
就这么一件事情，我那位朋友从此对苹果品牌的印象非常深刻，因此他专门拿来和我说了。而且我也因他的这个事情对苹果品牌的印象又加分了，这就是品牌的原力。
用了两个月的产品，出了问题，不问原因直接换一台新的，而且是品牌方主动这样操作，这就是向消费者承担责任。消费者在消费一个产品时能享有这种被承诺的权利，那这个产品就是品牌。而且消费者享有的这个权利越大，代表着品牌的品牌价值越大。
后来过了几年我再将这个事情和大家分享的时候，有朋友说：“那是在以前，你现在去试试，看能不能直接换一个新的？”确实，如果现在我们照这样拿过去，苹果的工作人员不会再像之前那样直接换新的了，这恰恰证明了一个品牌价值能延续收益的问题，苹果品牌的责任与认知在大家的印象中形成了，这个印象将为品牌带去源源不断的力量和效益。
反之，如果一个企业产品和服务在与消费者合作过程中，用各种“聪明”的条款剥夺消费者后可能惩罚品牌的机会，那这样的企业即使再有名气、规模再大也不是品牌，它在市场上发挥不出品牌的力量，又或者即使曾经它是品牌，从它不能兑现给消费者所做承诺的那一刻起，品牌就失灵了。
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