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| 內容簡介： |
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本书根据营销策划岗位的技能要求，以企业的营销活动为主线，以策划的知识点、技能方法为基础，以创新为核心，结合策划方案的基本格式与大量的案例，引入企业模拟BEST训练，从市场营销策划概述、撰写策划书、市场营销策划分析、市场营销战略策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划、创新思维与自主策划等不同方面培养学生创造性思维和策划力，终使学生拥有创新策划能力，能够独立编制与岗位相符的营销策划方案。 本书既可作为中等职业学校现代市场营销、企业管理等专业的教材，也可作为营销人员的培训教材和自学用书。
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| 目錄：
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第1章 市场营销策划概述 11.1 市场营销策划的含义与特点 21.1.1 策划的含义与作用 21.1.2 市场营销策划的含义 41.1.3 市场营销策划的特点 41.2 市场营销策划的基本要素 51.2.1 目标 51.2.2 信息 51.2.3 创意 61.3 市场营销策划的内容 61.3.1 市场营销基础策划 61.3.2 市场营销运行策划 71.4 市场营销策划的基本原则 81.5 市场营销策划的方法 101.5.1 浪漫型策划法 101.5.2 HITS策划法 101.5.3 PDS法 111.6 市场营销策划的程序 111.6.1 界定问题、明确目标 111.6.2 收集信息 121.6.3 寻找线索 121.6.4 产生创意 121.6.5 确立策划案 131.6.6 实施与改进 14本章小结 14模拟实训 15第2章 撰写策划书 182.1 撰写策划书的一般原则 192.1.1 what——何事、何目的、何目标 192.1.2 how——如何达成 202.1.3 how much——多少预算 202.1.4 when——何时 202.1.5 who——何人 212.1.6 where——何地 212.1.7 why——为何 212.2 策划书的撰写方法 212.2.1 策划书的制作顺序 212.2.2 策划书的结构与内容 222.2.3 策划书的写作技巧 222.2.4 撰写策划书的注意事项 232.3 策划书的格式 232.3.1 一般策划书的格式 232.3.2 企业营销策划书的格式 25本章小结 30模拟实训 31第3章 市场营销策划分析 373.1 市场营销调研策划 393.1.1 市场营销调研的类型 393.1.2 市场营销调研策划的内容 393.1.3 市场营销调研的步骤 413.1.4 市场营销调研的方法 433.2 市场环境分析 483.2.1 市场营销环境的内涵 493.2.2 宏观营销环境分析 493.2.3 微观营销环境分析 533.3 营销SWOT分析 553.3.1 SWOT分析法概述 553.3.2 SWOT综合分析的方法 56本章小结 58模拟实训 58第4章 市场营销战略策划 624.1 营销战略策划 634.1.1 营销战略策划的概念 644.1.2 营销战略策划的核心内容 644.1.3 营销战略策划的特点 654.1.4 营销战略策划的误区 654.2 市场细分策划 674.2.1 市场细分的概念 674.2.2 市场细分的标准 674.2.3 市场细分的原则 694.2.4 市场细分的程序 694.3 目标市场策划 704.3.1 目标市场选择的模式 714.3.2 影响目标市场选择的因素 724.3.3 目标市场选择策划 734.4 市场定位策划 764.4.1 市场定位概述 774.4.2 市场定位策划的步骤 784.4.3 市场定位的误区 784.5 市场竞争战略策划 794.5.1 市场防御策划 794.5.2 市场进攻策划 814.5.3 市场追随策划 844.5.4 市场补缺策划 85本章小结 86模拟实训 87第5章 产品策划 905.1 产品策划概述 925.1.1 产品的整体概念 925.1.2 产品分类 935.2 产品组合策划 945.2.1 产品组合相关概念 945.2.2 产品组合策略策划 955.3 产品生命周期策划 975.3.1 产品生命周期概述 975.3.2 产品生命周期各阶段的营销策划 985.4 新产品策划 995.4.1 新产品策划概述 1005.4.2 新产品的策划原则 1015.4.3 新产品的策划方案 1015.5 产品品牌、商标与包装策划 1045.5.1 产品品牌、商标策划 1045.5.2 产品包装策划 110本章小结 112模拟实训 113 第6章 价格策划 1156.1 定价基本方法和策略的运用 1166.1.1 定价基本方法 1176.1.2 定价策略的运用 1196.2 定价的主要影响因素及其程度分析 1226.2.1 定价的主要影响因素 1226.2.2 定价分析 1246.2.3 判断定价方案是否可行的原则 1246.3 定价策划 1256.3.1 价格策划 1256.3.2 价格调整策划 127本章小结 129模拟实训 130第7章 分销渠道策划 1327.1 分销渠道概述 1337.1.1 分销渠道的概念和特征 1347.1.2 分销渠道的成员 1357.1.3 分销渠道的结构 1357.2 渠道网络的构建与管理 1397.2.1 影响分销渠道构建的因素 1397.2.2 分销渠道的构建原则 1417.2.3 分销渠道管理 1427.3 分销渠道策划 1457.3.1 分销渠道策划的步骤 1457.3.2 分销渠道方案的评估 1487.3.3 分销渠道的调整策划 149本章小结 150模拟实训 151第8章 促销策划 1558.1 促销的基本方式及其有效组合 1578.1.1 促销策划概述 1578.1.2 促销方式的组合 1588.2 广告促销策划 1608.2.1 广告促销概述 1608.2.2 广告促销创意 1618.2.3 广告策划 1628.3 人员推销策划 1648.3.1 人员推销概述 1648.3.2 人员推销策划的内容 1648.4 营业推广策划 1678.4.1 营业推广概述 1678.4.2 营业推广策划的内容 1678.5 公共关系策划 1698.5.1 公共关系 1708.5.2 公共关系策划的内容 1708.5.3 危机公关 173本章小结 175模拟实训 175第9章 创新思维与自我策划 1789.1 创新思维 1799.1.1 创新思维的培养 1809.1.2 创造力的形成 1829.2 案例精选 1839.3 自我策划 185本章小结 188模拟实训 188参考文献 191
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| 內容試閱：
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随着我国经济的蓬勃发展，培养掌握市场营销知识并具有丰富实践经验的专业营销队伍，特别是提高一线营销人员的营销管理水平和素质已成为当务之急。知识经济（智能经济）时代是处处渗透着市场营销理念的时代，知识经济以策划为核心，而市场营销活动中，“营”（策略、策划）的成分占70%左右，“销”（实施）的成分只占30%左右。现代企业的各种市场营销活动能否成功，主要取决于是否有一个切实可行的营销策划方案。 本书旨在解决营销策略和营销活动实施的实际问题。本书从营销活动一线人员的岗位需求出发，把营销策划活动与实施过程有机结合起来，形成比较实用的营销策划教材，旨在帮助学生将好的创意、策略变为切实可行的执行方案，指导营销活动取得成功，同时培养学生的策划能力。鉴于中等职业学校市场营销专业侧重学生能力培养的特点，本书以“必需、够用、实用”为标准，以创新为核心，以策划力培养为目标，侧重于实际策划方案的编写与实施，力求实现营销战略与营销活动实施的可操作性。 本书在版的基础上，内容以现代企业单位的营销策划岗位的技能需求为主线，按照策划的基本知识、策划的基本方法、营销策划分析、营销战略策划、市场细分策划、目标市场策划、市场定位策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划及创新思维等营销活动，将为何策划，策划什么，怎样策划，如何撰写，如何创新等技能方法介绍给学生。书中运用了大量的案例和策划方案的基本格式，按知识点、能力点、案例导入、EQ话题、EQ寄语、本章小结、模拟实训等方法结构，将各营销策划活动与情商培养有机结合起来，使学生能够掌握策划的要素、程序、方法和营销策划的知识点，将营销策划理论、方法的应用与操作融会贯通，逐步形成和提高其营销策划与创新能力，能编制出各种营销策划方案，胜任岗位工作。本书具有以下特色： 1）教学过程的仿真性。本书按照营销岗位对营销人员的要求，以营销策划岗位的技能需求为主线，结合不同营销活动的特点，以一位学习营销策划的学生（小明）从不懂营销策划的实习生成长为营销策划人员的历程为主线编写一套背景案例，贯穿全书。在每一章里，都引入模拟BEST训练，将学生在本章应该具备、掌握的营销策划知识、技能、方法等与企业营销活动中遇到的种种困惑与问题结合起来，采用情景设计的方法，在“真实”的背景下，逐步加以解决，并对每个学生进行考核。2）侧重学习过程的组织与技能考核。本书以岗位技能标准作为教学内容的考核标准，以学 生自主学习为中心，教师结合书本进行督促和指导，使学生想学、会学、学会。全书每个章节都能体现创新思维的训练，逐步形成学生的创新力和策划力。通过每章BEST训练的组织与训练结果的考核、测试，使学生由“要我学”变为“我要学”，从而提高学习的效果和能力。 3）把情商培养渗入全书内容，双线并行。本书每章都嵌入了EQ话题、EQ寄语、创意空间等情商培养内容，将各营销策划活动与情商培养有机结合起来，从而整体提升学员的情商及创新能力。 本书由新疆农业职业技术学院冯开红教授任主编，史超超、张水静任副主编，王青参编。具体编写分工如下：冯开红负责第1章、第9章和各章实训的编写，并进行了全书统稿工作；第2章、第4章和第6章由史超超编写；第3章和第5章由张水静编写；第7章和第8章由王青编写。 编者在编写本书的过程中参阅了大量的文献资料，并得到了各位专家学者及编者所在单位领导、同事的大力支持，在此一并致谢。 由于编者水平有限，书中难免存在疏漏与不足之处，敬请广大读者批评指正。 编 者 2016年3月
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