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| 內容簡介： |
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本书以碧桂园业绩跨越增长为蓝本，参考万科、恒大、融创、龙湖快速成长模式，结合作者在标杆房企搭建营销标准化体系的实践，梳理出营销业绩制胜的48个关键节点。这48个关键节点从时间上覆盖营销全周期，从摘牌前的市调、定位到总体策略执行、示范区开放、开盘直至收楼；从专业上囊括前策、产品、策划、推广、渠道、销售、案场、人力等所有营销模块。每个节点有理论、有案例、有模板，兼顾了理论性和实操性。这些关键节点荟聚了标杆房企跨越增长的成功经验，是房地产营销精细化管理的具体体现。通过对关键节点的学习，可以洞悉标杆企业的营销打法，更能为自己的企业营销管理提供具体的指导意见，是一本以业绩为导向的营销管理指导书。
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| 關於作者： |
朱晓波
资深实战营销专家、人才培养专家，在华为、美国友邦、碧桂园3家世界500强公司从事营销管理和人才培养工作20多年，致力于营销人才培养、营销管理实践及企业大学构建，为企业培养了大量中高层管理人员及专业技术骨干。
2013—2015年任碧桂园集团营销学院院长，作为创始院长，带领团队研发了系列营销课程，对全集团营销人员进行分层级、阶梯式培训。作为项目主要负责人，联动总部和区域营销精英，共同打造了碧桂园营销标准化体系，并创造性地将IT行业的IPD集成产品开发思想运用到房地产营销标准化体系构建中。营销标准化体系将碧桂园20多年的营销经验形成了300多个节点的标准化动作，融入了业务管理、资金管理、知识管理、进度管理、部门协同多个模块，实现线下执行和线上监管并行机制，是迄今为止业界为齐全和完备的营销管理体系。营销标准化构建、落地实施及持续迭代为碧桂园从400多亿元到1000亿元，从1000亿元到7000多亿元的业绩跨越增长打下扎实的业务基础。
2016年创建易达咨询公司，致力于房企营销体系构建和人才培养。被清华、北大房地产营销总裁班长期聘为营销讲师，是多个地产集团公司的顾问，是《营销标准化体系构建》和《房地产营销操盘实战沙盘》国家课程版权拥有者。2016年起至今进行了近600场营销内训和公开课，服务企业超过200家，并为多家百强房企搭建了营销标准化体系。
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| 目錄：
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摘牌准备期
节点1?地块调研 / 001
夫地形者，兵之助也。料敌制胜，计险厄远近，上将之道也。知此而用战者必胜，不知此而用战者必败。
节点2?市场调研 / 011
市场自己会说话，市场永远是对的，凡是轻视市场能力的人，终究会吃亏的。
节点3?项目定位 / 031
我用40多年的时间告诉全球从事商业的人如何创造客户，创造客户的前提在于如何精准定位。
节点4?户型配比 / 042
房子行不行，主要看户型。
项目筹备期
节点5?摘牌 / 050
地产开发的意义是使土地价值发挥到。
节点6?核心团队到岗 / 056
一个公司的快速发展得力于聘请到好的人，尤其是需要聪明的人才。
节点7?销售模式确定 / 063
选择比努力重要，眼光比能力重要。
节点8?展厅展点选址 / 070
地产营销如打仗，主战场在示范区和售楼部，分战场在展厅和展点。
节点9?案名及VI确认 / 079
案名是楼盘的个广告，也是好的广告。
节点10?销售目标确定 / 087
企业的任务必须转化为目标，企业管理人员必须通过这些目标对下级进行领导并以此来保证企业总目标的实现。
节点11?货量组织 / 098
家中有粮，心中不慌。
节点12?合作方招采 / 107
移动互联时代，只有合作共赢的心态，才能走得更远。
品牌导入期
节点13?营销总体策略 / 116
定位是解决“是什么”和“差异性”的问题，策略是解决“怎么做”和“方法论”的问题。
节点14?团队组建 / 126
优秀营销团队的标准是常打胜仗，能打硬仗。
节点15?高效推广 / 133
成功的推销应该包括四个阶段：引起注意（Attention）、诱发兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、促成购买（Action）。
节点16?广告创作及投放 / 142
有趣却毫无销售力的广告﹐只是在原地踏步﹔但是有销售力却无趣的广告﹐令人憎恶。
节点17?品牌形象出街 / 156
随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。
节点18?自媒体运营 / 162
新时期营销的中心将转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为主体的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。
节点19?媒体采风 / 172
营销是一门传播学，通过媒体可以将传播效果放大。
节点20?营销起势活动 / 176
不能造成二次传播的营销，都不是好营销。
节点21?品牌发布会 / 188
再小的品牌，也需要在市场发声。
节点22?蓄客目标确定 / 196
以终为始，以行为知。
节点23?示范区设置建议 / 204
地产营销有三宝，一是示范区，二是售楼部，三是样板间。
节点24?展厅展点包装 / 216
客户对你的印象，在初次见面的45秒内已经决定了。
节点25?销售物料筹备 / 224
兵马未动，粮草先行。
形象入市期
节点26?展厅展点开放 / 237
展厅展点是项目的窗口，是销售的延长线。
节点27?项目形象入市 / 245
个人的形象价值百万，产品的形象价值超过千万。
节点28?渠道营销 / 252
外部渠道，用，还是不用？这是个问题。
节点29?拓客地图 / 261
凡兵主者，必先审知地图。
节点30?高效拓客 / 273
销售所有思考和行动应围绕客户是谁、在哪、找出来、成交。
节点31?圈层组织 / 297
人类智力允许其拥有的稳定社交网络为148人，四舍五入大约是150人。
节点32?前期蓄客分析 / 307
推广和渠道是否有效，主要看蓄客，蓄客的好坏直接决定了开盘效果。
节点33?产品发布会 / 317
产品发布会不仅是发布产品，更重要的是为示范区开放导流。
开盘冲刺期
节点34?示范区开放 / 325
示范区是营销里程碑节点，它吹响了营销总攻的号角。
节点35?案场打造 / 338
案场是成交的现场，更是营销团队的考场。
节点36?认筹执行 / 348
经得起折腾是真心，舍得花钱是真爱。
节点37?落位分析 / 359
房子不是一栋栋卖，而是一套一套卖。
节点38?开盘方案确定 / 366
凡事预则立，不预则废。
节点39?销售类文本准备 / 376
开发商和购房者之间受到法律保护的关系是合同关系。
节点40?开盘物料准备 / 381
工欲善其事，必先利其器。
节点41?开盘前培训 / 388
决定战斗胜负关键的因素是人。
节点42?开盘价格确定 / 394
营销的核心价值不是把产品卖掉，而是把产品卖一个好价钱。
持续销售期
节点43?开盘 / 406
对营销团队来说，业绩就是尊严。
节点44?开盘后评估 / 416
复盘的意义在于找到规律，固化成功经验，避免犯同样的错误。
节点45?认购转签约 / 425
签约和回款是营销关键的两个KPI。
节点46?持销期营销策略 / 435
能够持续的胜利才是真正的胜利，每个阶层的管理者都必须保持这种动力。
节点47?回款管理 / 451
市场下行环境下，现金流排位，销售额排第二位，利润率排第三位。
节点48?交付 / 462
行稳致远，善始善终。
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| 內容試閱：
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序
业绩跨越增长下的营销动力
很多人希望关于2020年的一切都是一场梦，尽管它是真实的存在。2020年暴发的新型冠状病毒肺炎疫情（以下简称新冠疫情）注定要被载入史册，它影响了我们的生活，改变了我们的认知，对世界产生的深远影响目前还无法估量。
新冠疫情下的2020年无疑是艰难的，各行各业都受到了不同程度的创伤，房地产行业也不例外。疫情暴发高峰期，工地停工，线下售楼部关闭，很多项目零成交，销售回款大幅下降。进入2020年下半年，随着国内疫情基本得到控制，房企开始发力，有的抓住疫情复苏后的城市结构性机遇，强化营销，加快推盘抢收，在逆境下实现销售业绩持续增长。根据中国指数研究院监测显示，2020年共计166家房企跻身百亿军团，销售额平均增速为14.4%，百亿企业的权益销售额共计10.7万亿元，市场份额约为61.8%，创历史新高。
与逆势增长相反的是，部分房企并没有经受住疫情的考验，人民法院公告网显示，2020年发布破产公告的房企就有400多家。一面是业绩高歌猛进，另一面是企业破产倒闭，俨然是“冰火两重天”的格局。
进入2021年，面向新的10年，面对不确定的环境和竞争日益加剧的市场，房企如何适应变化和抵御风险？实现持续和超越周期的增长的关键是什么？行业未来发展趋势如何?
从总体销售数据上看，商品房销售面积从2011年的109900万平方米到2020年的176087万平方米，10年增长了60.2%。除了2014年和2019年同比有所下降，其余年份都是同比保持增长。从销售金额上看，从2011年的59119亿元到2020年的173613亿元，增长了193.7%。除了2014年，其他年份都保持同比增长。如果用销售金额除以销售面积，还可以得到全国商品房销售均价。2011年的全国商品房销售均价为5379.3元/平方米，2020年为9859.5元/平方米，价格上涨了83.3%。
无论是销售面积、销售金额还是销售均价，过去10年都有大幅增长，房地产的“大蛋糕”已从10年前的5万亿元，上升到2020年的17万亿元，创历史新高。尽管2020年暴发了新冠疫情，但是并没有挡住房地产行业增长的步伐，房地产行业在整个国民经济增长中进一步发挥了压舱石的作用。从数据上看，2011—2020年无疑是中国房地产快速增长的10年。风雨过后是彩虹，相信经历过新冠疫情的考验，经历过激烈竞争后的洗牌，中国房企会越来越成熟，房地产行业还有继续成长的动力。
从序表可以看出，尽管过去10年TOP10房企名单不断变化，但总体上升趋势非常明显。2011年TOP1—10房企销售额总计6298亿元，2020年TOP1—10房企销售额总计45985亿元，10年同比增长了630.2%，远大于全国商品房销售金额193.7%的增长。2011年TOP1—10房企占全国市场份额约为10.7%，到2020年市场份额已升至26.5%。
从TOP10房企的增长速度和所占市场份额，可以得出一个结论，尽管过去10年全国房地产总体销售额增长了近两倍，但是头部房企增长幅度远大于房地产行业的平均增长，这说明房地产规模化效应越来越明显，行业集中度在不断增加，大鱼吃小鱼、强者恒强的趋势越来越明显。
在这个快速增长的赛道上，大家PK的不是速度，而是加速度。有的房企上榜又掉榜，并非业绩没有增长，而是增长速度不够快。当然，这个榜单中也有常青树，如万科、碧桂园、中国恒大、中海地产、保利发展。这5家房企连续10年都在TOP10房企榜单内，充分显示出它们的持续增长和抗风险能力。这几家标杆企业各有千秋：名列榜首次数多的是万科，净利润率的是中海地产，产业布局多的是中国恒大，战略预见能力的是保利发展。如果仅比较增长速度，根据序表数据，碧桂园10年间增长1642.8%，增长速度快。2017年碧桂园首进世界500强，排名第467位，到2020年已升至第147位，排名高居全球上榜房企首位。如此高速的增长，不仅国内少见，在世界范围内也不多见。
碧桂园创造了业绩增长的奇迹，人们不禁要问：“奇迹是如何产生的?”“跨越增长核心的动力是什么?”
针对上面的问题，从不同角度给出的答案不尽一致。单从营销角度来看，笔者认为碧桂园的跨越增长主要有三方面原因：一是针对不断变化的市场的正确营销战略和创新；二是营销人才培养和梯队建设；三是营销标准化体系的全面落地实施。上述三点，能体现营销专业价值和推广意义的是营销标准化体系构建及落地。营销标准化体系构建是碧桂园营销中心于2013年下半年提出的，指出为实现跨越千亿及持续增长目标，必须构建营销标准化体系。通过标准化体系搭建及落地，规范营销动作，确保项目进入不同城市、不同区域，营销打法不变形，从而助力集团规模化发展及跨越增长。
笔者时任碧桂园营销学院院长兼营销标准化项目主要负责人，在营销中心职能部门、区域和项目营销精英的集体智慧和共同参与下，营销标准化体系历经半年构建完毕，并于2014年中旬在各项目落地。碧桂园营销标准化构建了房地产营销全程标准化体系，打造了迄今为止房地产为复杂的业务标准化和精细化的管理链条。标准化管理以时间为轴，以营销节点为管理抓手，通过对300多个节点的管理和监控，全面实现从单项目到多项目、从粗放式到精细化、从目标到过程的全方位管理。营销标准化的落地实施及后续不断地优化迭代，为碧桂园跨越千亿、成为房企领头羊、挺进世界500强，打下了坚实的业务链基础，为持续地跨越增长注入了营销动力。
笔者经历了营销标准化构建的全过程，深刻体会到营销标准化体系构建对企业跨越增长的重要性。正因如此，笔者于2016年创办易达咨询，核心就是以跨越式增长为目标，以营销标准化建设为核心，打造具备房企自身特色的营销体系，助力企业规模化发展和业绩跨越式增长！易达咨询四年来已经为20多家房企搭建了营销标准化体系，助力房企跨越式增长。实践证明，营销标准化体系可以适合于任何房企，无论是已经成为行业标杆的千亿房企，还是年度销售额不到10亿元的小型企业，都可以借力营销标准化实现规模化发展。
因考虑篇幅，本书从300多个节点中选出48个代表性的营销节点。这些节点的执行效果直接影响营销业绩的达成和项目经营目标的实现。节点以时间为轴，覆盖营销全过程，包括市调、定位、策略、推广、渠道、案场、销售、销管等各模块。在节点描述上，汇聚了标杆房企营销的成功经验，强调实用性和实战性。
新冠疫情给房企的启示是，在不确定的时代，我们无法预测风险，更无法回避风险，企业能够做好的就是练好内功，培养抵御风险的能力，有一套标准化、正规化的营销打法和一支能打胜仗、打硬仗的营销铁军，在遇到突发情况时显得尤为重要。
营销不仅是跨越增长的原始动力，更是企业赖以生存的法宝，转危为安的利器，业绩制胜的根本！
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