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| 內容簡介： |
我很喜欢广告，但不知怎么入行？
如何从菜鸟练就高手？
如何提高首次提案的命中率？
客户为什么总接受不了我的创意？
好文案是怎么炼成的？
做广告到底有什么好处？能出人头地吗？能赚大钱吗？
客户为什么总是不专业？
客户为什么总不能接受我绞尽脑汁、通宵达旦、呕心沥血所策划的创意方案？
如何避免经常加班？
我很喜欢广告，但不知怎么入行？
如何从菜鸟练就高手？
如何提高首次提案的命中率？
客户为什么总接受不了我的创意？
好文案是怎么炼成的？
做广告到底有什么好处？能出人头地吗？能赚大钱吗？
客户为什么总是不专业？
客户为什么总不能接受我绞尽脑汁、通宵达旦、呕心沥血所策划的创意方案？
如何避免经常加班？
这些泛广告营销（含战略、咨询、广告、营销、创意、传播、公关）领域的从业痛点，齐齐收录在小黑书《幕后大脑》中，一次性全部教给你。本书邀请陈耀福、叶明桂、郑大明、团长、沈翔、马晓波、丰信东、空手、熊超、朱海良、kama、李欣频、邓斌、范耀威、王小塞、覃洁、乌东伟、李雪、赵鸿鄂、黄峰、刀姐、赵宁、罗易成、夏不飞、王彦铠、杨舸、吴瑾旻、马骏、陈小日、丁和珍等100多位在本行业某个点有不可替代实践经验的总监或创始人，提出自己职业生涯中普遍遇到的、长存的难题，并写下独到的见解和实用的解决方法，涵盖提案、文案、创意、广告费、学习、内容、跳槽、策略、广告奖、社会责任、品牌营销、甲乙沟通、经营、入门、信念等，几乎扫光广告营销入行必备的难题，堪称广告营销界职场版黄冈秘籍，让你看完就解惑，照做就能上手。
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| 關於作者： |
【部分作者简介】
陈耀福 （Norman Tan）
OnBrand创始人，前智威汤逊中国区主席兼东北亚首席创意官。美术入行从业38年，历任葛瑞、李奥贝纳新加坡、智威汤逊台北及东南亚、达彼思中国和睿狮中国要职。曾任法国戛纳创意节评审、泰国亚太广告节评审主席。代表作：别克《事关人命》、方正集团《就在你身边》、天猫《没人上街，不一定无人逛街》、支付宝 《支托付》、昂克拉 《年轻就去SUV! 》等等。著有《十年写给创意人的100封信》 。
关健明
关健明营销创始人、营销从业11年，前奥美广告人，著有畅销书《爆款文案》。
【部分作者简介】
陈耀福 （Norman Tan）
OnBrand创始人，前智威汤逊中国区主席兼东北亚首席创意官。美术入行从业38年，历任葛瑞、李奥贝纳新加坡、智威汤逊台北及东南亚、达彼思中国和睿狮中国要职。曾任法国戛纳创意节评审、泰国亚太广告节评审主席。代表作：别克《事关人命》、方正集团《就在你身边》、天猫《没人上街，不一定无人逛街》、支付宝 《支托付》、昂克拉 《年轻就去SUV! 》等等。著有《十年写给创意人的100封信》 。
关健明
关健明营销创始人、营销从业11年，前奥美广告人，著有畅销书《爆款文案》。
陈绍团
找马品牌咨询策略长，文案入行，从业27年，历任上海精信创意副总监、北京灵狮创意总监、上海李奥贝纳创意群总监、上海灵狮执行创意总监，代表作：上海万科兰乔圣菲别墅梦见石板路系列作品、凯迪拉克雄性退化是这个时代的悲哀系列作品、比佛利大家风范系列TVC、燕京啤酒108兄弟品牌创意全案。
叶明桂
台湾奥美集团首席策略长，35年传播专业经验，历任奥美广告总经理，副董事长。梳理服务过58同城、名创优品、转转二手平台、OPPO、欧普照明等品牌。代表作：左岸咖啡馆。著作：《如何把产品打造成有生命的品牌》（台版为《品牌的技术与艺术》）
【主编简介】
鬼鬼
自媒体广告常识主理人，小黑书发起人，广告从业第8年。策划《经典广告20000副》作品集，全网超100万人下载。曾任职于isobar、天风证券等国际乙方国内家甲方。已出版《写给非广告人的广告常识》（著）、《文案之神》（译）等5本职场进阶书。
丁和珍
不只广告、好好想想创始人，小黑书联合发起人，文案入行20年，历任北京奥美、上海BBDO、达彼思等国际4A广告公司创意总监。出品《创意72变》《100个广告人在想什么》《999广告灵》《十点读书2020日历》等。
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| 目錄：
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自序 怎么撩动104位大佬一起写一本书？ 鬼鬼
我很喜欢广告，但不知怎样才能入行？ 陈耀福（Norman Tan）
如何提高首次提案的命中率？ 邓斌（Billy Deng）
如何从菜鸟练成高手？ 陈绍团
做广告到底有什么好处？能出人头地吗？能赚大钱吗？ 张俊杰（Kama.Zhang）
前辈经验不断失效，玩法不断迭代的广告业，如何保持自学习能力而不被淘汰？樊苗林
甲方如何保持创意思考和输出？ Nikita
哪些信念，让广告人受用一生？ 马骏
广告人出来单干，都能干些啥？ 关健明
好文案该有怎样的心态？ 李欣频
做自媒体对做广告有什么好处？邓千军
为什么品牌简报上， 客户从来没有要求LOGO 要小一点？ 沈伟伦
经营广告公司要量化思维吗？ 陈佳祺
广告费去哪了？ 郑大明
如何赢下比稿？ 李雪
品牌营销，是做自己，还是跪用户？ 赵鸿鄂（Randal）
客户为什么总接受不了创意？ 丁剑
为什么甲方总是觉得贵？ 舒波
如果再给你一个重来的机会，你会选择入行广告业吗？ 陈雄亮
初创品牌凭什么活下来？ 高扬
广告人都是什么星座？ 张冲
甲方乙方为什么总存在错位的诉求？ 陈嘉杰
几代人在一起讨论创意，如何达成一致？ 杨舸
如何拍一支不被骂的洗脑广告？ 范耀威
都说广告人是解决问题的，为什么有些人却成了问题？ 陈君（02Chan）
为什么动辄百万接单的广告公司，自家官微却丑陋得一文不值 ？陈小日
广告是一门生意，还是一门熟意？ 方圆
在中国做广告可以更快乐一点吗？ 熊超（Jody Xiong）
从小文案到创意合伙人，不同阶段该如何跳槽？ 童军（T.J）
如果查理 芒格开一家广告公司，他会如何思考？ 丁和珍
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| 內容試閱：
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如何提高首次提案的命中率？
身在广告圈，经常会听到“比稿为什么老是赢不了”“提了8轮也没过”“改你千遍也不厌倦”等问题。我觉得根本性的问题是提案命中率太差，老是打偏。那到底怎么才能减少反复，提高首次提案的命中率呢？给大家分享几点个人浅见。
1.多方面审核，慎重筛选比稿。
不是每个比稿都靠谱，作为广告的业务一把手，比稿前好亲自去和潜在客户会面详细聊聊，严格把关筛选比稿。可以列出你认为重要的几点做参考，比如，（1）Brief是否明确而且聚焦（如果甲方连自己要做什么都不清楚，尽量少碰，他邀请你比稿很可能是自己要写年度规划不知道怎么写，就招个比稿来帮他写汇报材料）；（2）是否有明确的预算以及预算是否充足（如果甲方连自己有多少钱可花都不知道，好不要参加，或者甲方只有100万，却想做5件事，还想全网刷屏，这种不切实际的需求接下来就是火坑）；（3）是否有出好作品、好案例的机会（如果预算少一点，但发挥空间大，也可以考虑）；（4）对方决策层是否参加提案（如果只是经理级参与，见不到决策层，很可能被骗稿）；（5）是否能付一些比稿费（让不熟悉的新客户付比稿费，一方面是收回一点点比稿的人力成本，另外一方面也是考验一下对方的诚意，如果对方愿意突破重围去找领导申请比稿费，至少诚意是毋庸置疑的）；（6）是否有清晰的评分标准（比如技术标和商务标的打分占比就很重要，如果价格标占比很高，基本上就是拼价格了，你创意再好，价格不低也没用）；（7）是否邀请了5家以上并需要多轮比稿（一般三家比稿比一轮还OK，如果比稿阶段就找了七八家还要比两轮，你就要琢磨一下是否要参加了）。经过严格筛选才参与的比稿，至少胜率已经提高一半。当然，还有很多提案是为现有客户而提，则本条可以忽视。
2.资深创意人冲到线去接Brief。
创意总监们，别躲在办公室了，和客户部人员一起去听客户的Brief吧。很多创意人员害怕见客户，只等客户经理或策略人员下Brief，但原始信息被层层转达和消化后，往往就走样了，等你去提案却发现客户想要的是另外一个方向。不去听Brief，你省下的是2小时会议时间，但浪费的却可能是反复几次的提案。用创意试方向，是创意的痛苦，但这痛苦往往来自你自己对Brief的弃权。
3.打破砂锅问到底。
不是每个客户都能给出足够专业的Brief，大部分客户的书面Brief往往只说到一半。所以，挖掘出Brief后面的潜台词更重要。在和客户交流Brief时，多问问题，从各种角度问，问到一切你想得到的答案，问到客户不耐烦为止。问清客户的底线与边界，了解哪些是可变的，哪些是必须坚持的。这样，即使客户Brief说需要一条TVC，你后给他的是线下事件，也照样可以让客户买单。
4.找到品牌的核心问题和挑战。
每个Brief，每次传播战役，都要解决一个问题或市场挑战。客户总是很贪心，什么都想说，那你必须找到品牌的核心问题和挑战，了解主要矛盾和次要矛盾，会让你的策略和创意更聚焦在正确路线，解决核心问题，其他都迎刃而解。
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