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| 編輯推薦： |
★ 一部跨时代品牌思维开拓书！品牌战略大师20年经验分享，75次专业访谈，300个国际品牌验证，在欧美、亚太市场无一败绩。
★ 爱马仕、P&G、苹果、LV、红牛等国际品牌的经营哲学。为所有品牌经营者设立了一把清晰的标尺，在神话、距离、目标、意义和客户反馈之间做出了平衡。
★ 在瞬息万变的时代里，信誉品牌正面临着爆炸式增长和不可思议的挑战，两位大师为我们提供了发展品牌的优秀框架，并在社会背景下，重新定义了信誉品牌营销。
★ 经营品牌必须超越寻常的竞争，拥有坚定的立场和高超的能力，能让价格发挥出独特的优势，而且具备巨大的勇气和信服力。据读了这本书的欧美读者说，再也没有人怀疑他们运营大品牌的能力。
★ 在迭代无比迅速的今天，既能引领三年、五年的流行趋势，又能布局几十年、上百年的长线经营，真正的大品牌莫不如此。
★ 从入门到精深，读懂这本书本书，你就是下一个品牌大师。本书适用于创意咖、设计派、店铺经理、门店店长、市场营销师、供应链分析师、品牌策划师、品牌创始人、公司总裁、品牌投资商。
公众号、自媒体、App、微博、门户网站、地面店、网络商场等经营者也能从本书收获极具价值的知识。
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| 內容簡介： |
为什么很多人对爱马仕凯莉包情有独钟？为什么太阳马戏团如此受人欢迎？为什么灰雁伏特加能够驰名世界？为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在营销策略上会有共同点？为什么伊索很少做广告人们依然愿意购买它的产品。
品牌战略大师沃尔夫冈 谢弗（Wolfgang Schaefer）和J.P. 库尔文（JP Kuehlwein）汇集20年专业经验，研究了300多个国际知名品牌，进行了75次专业访谈，历时4年创作出这部跨时代巨著《品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘》。
在这部作品中，两位大师将带你一起研究如何推动品牌的创立与发展，从品牌简史到品牌的定义，到品牌的联合，再到品牌的全局战略，既分析了历史悠久的稀有品牌爱马仕，又对饮料界畅销巨头红牛展开了讨论；既涉及小众高端品牌伊索，又涵盖大众优质品牌巴塔哥尼亚，还囊括迷你、佛瑞塔等猎奇品牌。
他们不需要重新讲述品牌成功的故事，也不需要重新讲述长期存在的营销原则，而是让读者在今天的营销专业背景下进行丰富多彩的旅程。相信这本书一定会让你着迷，就像那些对高端品牌着迷的人一样。
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| 關於作者： |
沃尔夫冈 谢弗（Wolfgang Schaefer），国际知名传播公司SelectNY首席战略官，具有二十多年的品牌策划经验，曾为百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢等品牌在欧洲、美国和亚太地区成功构建品牌战略。
J.P.
库尔文（JP Kuehlwein），品牌战略专家、演说家，具有二十多年的品牌管理经验。曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，现为国际知名咨询公司Ueber-Brands项目经理。
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| 目錄：
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Part 1 反思信誉品牌
01 正在改变的时代 006
魔力何在 007
文化与商业合二为一 008
资本主义，演化重生 008
消费主义，萌芽再生 009
金钱的局限性 010
知识的重要性 011
时代的透明性 012
百里挑一 012
分合之论 013
02 从标志到神话品牌营销简史 015
品牌意味着质量保证 016
品牌有自己独特的标识 017
品牌是一套完整的架构 018
品牌传播媒介 019
品牌缔造神话 021
03 信誉的新形式顶（Ding）级（Ji）品牌的意义
023
顶（Ding）级（Ji）品牌：三个方向，一个定位 024
顶（Ding）级（Ji）品牌：重新组合的旧词条 028
PART 2 顶（Ding）级（Ji）品牌的七大奥秘
04 七条营销原理 034
切合实际注重交流 036
系统性的体现把神话放在最重要的位置 037
05 原理一：最（Zui）高使命，即第（Di一要务成为独一无二 039
与众不同、独领风骚、不可超越 040
完成使命的航线之一：伟大的代价就是责任 046
我们转向文化中产阶级 053
完成使命的航线之二：重塑与责任并重 055
奥秘一：最高使命法则 063
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究一：巴塔哥尼亚对自然的深度探索 064
06 原理二：渴望与归属感挑战是双向的 073
天鹅绒绳子的魔力 075
天鹅绒绳子理论一：达到高点，赢得市场 079
如何设计顶（Ding）级（Ji）品牌 085
网络中的渴望与归属 087
天鹅绒绳子理论二：保持低调，留住市场 089
奥秘二：渴望与归属感法则 096
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究二：红牛渴望拥有翅膀 097
07 原理三：非销售行为诱惑至上 103
有关骄傲与挑衅 105
奢侈品如何将名人效应转移到自己身上 112
避免过度曝光 114
这是一门艺术 118
言出必行 124
奥秘三：非卖品法则 129
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究三：伊索美妆销售寓言 130
08 原理四：从神话到意义，探求深度的最佳方式 138
讲故事的力量 139
故事让我们相信我们依然心存渴望 146
顶（Ding）级（Ji）品牌的故事构建等同于创造神话 149
创造神话的四个重点 160
七步到天堂 162
奥秘四：给神话赋予意义 164
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究四：迷你的神话再现从失败的挑战
者到有趣的煽动者 165
09 原理五：重中之重，产品才是品牌的核心 172
产品是品牌的核心 173
阿原肥皂：品牌实质的传奇 175
将顶（Ding）级（Ji）品牌做成圣杯 177
鼓舞人心的现代浪漫 181
让产品无可替代 183
让产品成为焦点 187
奥秘五：吸睛法则 192
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究五：奈斯派索咖啡的守护者 194
10 原理六：因梦而生，泡沫永远不会破裂 202
狂野如梦 204
众神与掌控者：关于领导力 205
若即若离，何为围墙现象 208
由内而外地传播：一切源于文化 212
奥秘六：经营梦想的法则 221
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗莱塔格兄弟一样经营
梦想 223
11 原理七：成长永无止境，终极平衡法则 233
明星效应事关平衡 234
承重发展理想不总是符合现实 241
反向发展品牌犹如花中皇后 244
边线发展最受欢迎的利益驱动法 245
上行发展平衡品牌发展的黄金法则 248
激情发展与目标客户紧密相连 251
非实体品牌增长网络的巨大优势 253
奥秘七：品牌增长永无止境 254
顶（Ding）级（Ji）品牌案例研究七：爱马仕及其子孙后代 256
12 全书总结：77 问 266
参考资料 274
致谢 289
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| 內容試閱：
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前言：红牛与灰雁有什么共同之处
这一切都始于一杯啤酒和一次简单的探讨：某些品牌的传奇地位，似乎已不是产品价格和产品性能所能决定的了。
J.P.库尔文和我一起共事很长时间了，他曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，我则在国际知名传播公司SelectNY担任首席战略官。
有一天，我们下班后聚在一起小酌畅谈，一位酒友忽然打断了我们的谈话，他一边点了一杯超值特饮（伏特加红牛），一边抛给我们一连串问题：为什么人们对灰雁这种味道平淡无奇的极品伏特加喜爱有加？为什么红牛这些年能经久不衰，是神秘物质牛磺酸让它引人注目的吗？所谓牛磺酸，不是和顶（Ding）级（Ji）护肤品牌海蓝之谜精华液里的成分一样吗？这两个完全不同的品牌，着眼于不同的目标群体，拥有不同的价格定位，却运用了相同的营销策略，并在各自的领域里保持着领军地位。这还能让我说些什么呢
J.P.库尔文和我都有着丰富的品牌营销经验，从大众品牌到一线名牌，经由我们策划的品牌涵盖了各个领域、各个类别。以前，我们也讨论过信誉品牌到底有什么特别之处，但是这次我们的讨论不断升温，一个问题接着一个问题，直到最后我们遇到了一个终极问题：在21世纪，是什么缔造了信誉品牌？
随着探讨的深入，我们越来越清楚，问题的答案绝不像我们想象中那么简单。品牌信誉的表现形式比过去要复杂得多，品牌信誉的营销模式也在不断变化着，并且在各行各业都有所体现。从售价两美元的饮料到售价几百万美元的珠宝，品牌信誉无处不在。消费者把品牌设计师经营的高级品牌拉到日常用品的行列，市场营销人员也在寻找由内而外的发展模式。
经典的概念被打散开来，又重新组合。现代信誉或者优质品牌这样的行业术语很快就会过时，再也无法用于我们的交流。这是因为，新兴的信誉品牌在矛盾中成长起来，打破了行业传统，不断巩固着我们的使命感，激励着我们的创新思维，但又在走着反自然的商业化路线。
新兴的信誉品牌很清楚，目标可以促进品牌成长，价格是购买行为的催化剂。它们认为，最优秀的销售模式不是去销售，而是动之以情，给销售穿上故事的外衣。它们知道，浓烈的爱需要距离感来维护，在大数据时代，这二者能产生不同的结果。它们欣赏慢即是快，小即是大的观念。它们明白，真正的精致是在不同中寻找相同。总之，品牌的营销需要神秘感。
它们就是所谓的顶（Ding）级（Ji）品牌超越了寻常的竞争，不但拥有坚定的立场和高超的能力，能让价格发挥出独特的优势，而且拥有巨大的勇气和信服力。也许这些顶（Ding）级（Ji）品牌能引领我们走进市场营销的新时代，我们也希望如此。
在撰写本书之前，我们进行了多年的调查和分析。为了证明我们的想法，在调查过程中我们从不同的角度出发，咨询了大批从业者和专家，包括店铺经理、门店店长、设计师、市场营销师、供应链分析师、品牌策划师、品牌创始人、公司总裁、品牌投资商等，还包括记者、营销学学者等人士。在这里，我们由衷感谢他们能抽出宝贵的时间，为本书奉献出了他们的智慧和耐心，并给予我们极大的鼓励。由于人数众多，无法在此一一提及。
此外，特别感谢我们在SelectNY传播公司、弗雷德里克富凯美容公司、史密斯&罗布眼镜公司和宝洁公司的所有同事，正因为有了他们，我们才能在这些年里不断学习、积累经验。感谢肖娜塞弗特和多米尼克佩特曼，他们慷慨地承担了一项艰巨任务，即本书初稿的校审工作。感谢萨沙贝尔利奥和斯蒂芬罗布克画馆在我们最后成书时做出的工作。感谢所有伙伴、支持者，感谢客户多年来的鼓励和陪伴。
沃尔夫冈谢弗 J.P.库尔文
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