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| 編輯推薦： |
作为新兴的商业模式，在新时代乡村振兴战略下，农村电商发展有什么经验和不足？下一阶段是否依旧能够突飞猛进？市场会出现哪些新趋势和新方向？政府政策的支持重点应落在哪里？本书基于一线实地调研及观察、通过17个典型案例为农村电商从业者及创业者者一一解困。
★行业全景回顾：对互联网 战略提出以来我国农村电子商务发展情况进行全面梳理总结
★紧扣实践：通过9章知识论述和17个典型案例，全面解析农村电商产业链各节点运营实务，包括营销、物流、平台、直播、休闲农业、新零售等
★源于一线实地调研，厘清对农村电商的认识误区和盲区，解决模式运营实践中的热点难点问题
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| 內容簡介： |
◎对我国农村电商的发展历程、产业链概况、各种主流及创新商务模式、运营规律及实践经验等进行全面回顾梳理和总结解析
◎紧扣乡村振兴战略，展望探索下一阶段农村电商创新趋势及发展路径。
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| 關於作者： |
孙伟中国人民大学公共管理学院公共财政与公共政策博士生，兼任中华全国供销合作总社培训中心（北京商业管理干部学院）讲师、农业农村部农民科技教育培训中心（中央农业广播电视学校）讲师、中国供销电子商务公司战略研究专家、多地农村电子商务发展顾问等职。自2014年致力于农村电子商务理论和实践研究，赴全国近30个省份、70余个县市调研，独著《县域电商下行体系建设》（国家行政学院出版社，2017年10月），参编《中国农村电子商务案例精选》（人民出版社，2016年1月）、《农产品上行策略与案例》（电子工业出版社，2018年3月），撰写《农村电商消费现状、问题与趋势》《基于SWOT分析的供销e家战略》《县域电商生态圈的构建》《供销社发展农村电商的问题和建议》等多篇论文，发表于学术期刊和业内知名公众号。
多次在全国供销社系统、农业系统和各地政府的电商培训中讲授县域农村电商创新发展系列课程，深受学员好评。
为中国供销电子商务公司、山西省晋中市和顺县政府、河南省新乡市长垣县政府编写《供销e家业务发展战略》《和顺县电子商务发展规划》《长垣县电子商务发展规划》，还为部分地区供销社撰写了《湖北省秭归县供销e家电商小镇可行性研究报告暨实施方案》《河南省濮阳市濮阳县供销e家项目实施方案》《安徽省滁州市明光市供销社项目申报书》《内蒙古赤峰市克什克腾旗供销社农业社会化服务工程项目商业计划书》等。
孙伟
中国人民大学公共管理学院公共财政与公共政策博士生，兼任中华全国供销合作总社培训中心（北京商业管理干部学院）讲师、农业农村部农民科技教育培训中心（中央农业广播电视学校）讲师、中国供销电子商务公司战略研究专家、多地农村电子商务发展顾问等职。
自2014年致力于农村电子商务理论和实践研究，赴全国近30个省份、70余个县市调研，独著《县域电商下行体系建设》（国家行政学院出版社，2017年10月），参编《中国农村电子商务案例精选》（人民出版社，2016年1月）、《农产品上行策略与案例》（电子工业出版社，2018年3月），撰写《农村电商消费现状、问题与趋势》《基于SWOT分析的供销e家战略》《县域电商生态圈的构建》《供销社发展农村电商的问题和建议》等多篇论文，发表于学术期刊和业内知名公众号。
多次在全国供销社系统、农业系统和各地政府的电商培训中讲授县域农村电商创新发展系列课程，深受学员好评。
为中国供销电子商务公司、山西省晋中市和顺县政府、河南省新乡市长垣县政府编写《供销e家业务发展战略》《和顺县电子商务发展规划》《长垣县电子商务发展规划》，还为部分地区供销社撰写了《湖北省秭归县供销e家电商小镇可行性研究报告暨实施方案》《河南省濮阳市濮阳县供销e家项目实施方案》《安徽省滁州市明光市供销社项目申报书》《内蒙古赤峰市克什克腾旗供销社农业社会化服务工程项目商业计划书》等。
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| 目錄：
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第1章 乡村振兴战略与农村电子商务
1.1乡村振兴战略 003
1.1.1乡村振兴战略的提出与意义 004
1.1.2乡村振兴战略二十字方针 006
1.1.3乡村振兴战略下的农村电子商务 008
1.2互联网和电子商务介绍 010
1.2.1我国互联网发展状况 010
1.2.2网络购物情况 012
1.3农村电子商务概述 013
1.3.1相关统计数据 014
1.3.2淘宝网和农村淘宝 016
1.4农村电子商务发展介绍 017
1.4.1农村电子商务发展形势 017
1.4.2当前农村电子商务存在的问题 022
1.4.3农村电子商务趋势展望 028
典型案例一电商扶贫新玩法
京东助力明星扶贫星光行动 031
第2章 农村电子商务探究
2.1农村电子商务四种类型 037
2.1.1工业品下行电商 037
2.1.2农产品电商 038
2.1.3农资电商 041
2.1.4生活服务电商 041
2.2农村电子商务产业链 043
2.2.1交易主体 044
2.2.2电商平台 045
2.2.3交易对象 046
2.2.4物流 047
2.3农村电子商务主要模式 049
2.3.1B2C模式 049
2.3.2C2C模式 050
2.3.3B2B模式 050
2.3.4C2BC2F模式 051
2.3.5O2O模式 051
2.4农村电子商务八个县域模式 052
2.4.1浙江遂昌模式 052
2.4.2吉林通榆模式 052
2.4.3江苏沙集模式 053
2.4.4河北清河模式 054
2.4.5陕西武功模式 055
2.4.6甘肃成县模式 056
2.4.7河南博爱模式 057
2.4.8河南光山模式 058
典型案例二 山西隰县：互联网带着特产飞
059
第3章 工业品下行电商和农资电商
3.1工业品下行电商 065
3.1.1工业品下行电商的重要支撑 065
3.1.2工业品下行电商的实施要点 071
3.2农资电商 075
3.2.1农资电商分析 076
3.2.2农资电商市场格局 077
3.2.3农资电商存在的问题 079
3.2.4促进农资电商发展的措施和建议 081
典型案例三 遂昌赶街网 082
典型案例四 农村淘宝的进化 085
第4章 农产品电子商务概述
4.1我国农产品电子商务现状 091
4.2农产品电子商务典型模式 092
4.2.1平台 自营模式 092
4.2.2平台 商家店铺模式 093
4.2.3平台 品牌营销模式 093
4.2.4全产业链运营模式 093
4.2.5其他模式 094
4.3农产品电子商务面临的问题 094
4.4农产品电子商务发展建议 095
典型案例五 互联网 里耶脐橙 096
第5章 农产品电子商务营销
5.1农产品优选与价值挖掘 103
5.1.1农产品整体概念与市场生命周期 103
5.1.2农产品质量认证与标准化管理 107
5.1.3农产品包装设计 109
5.1.4农产品品牌塑造 112
5.2电子商务消费者分析与农产品定价 117
5.2.1电子商务消费者心理与行为 117
5.2.2农产品的三种定价方法 120
5.2.3农产品电子商务定价策略 120
5.3农产品电子商务渠道组合与拓展 122
5.3.1农产品传统分销渠道 122
5.3.2农产品电子商务渠道拓展 124
5.4农产品电子商务促销策略 126
5.4.1农产品的传统促销方式 126
5.4.2农产品电子商务促销新形式 128
5.5农产品电子商务营销必备思维 129
典型案例六 电子商务与有机农业的完美结合
五蔬园的经营之道 130
典型案例七 遂昌土猪搭上网络直销车
134
第6章 农产品电子商务实现方式
6.1电子商务平台开店 139
6.1.1综合类电子商务平台 139
6.1.2淘宝店铺的经营 142
6.2其他农产品电子商务方式 145
6.2.1生鲜农产品电子商务 145
6.2.2农产品电子商务进社区 147
6.2.3自建农产品电子商务平台 149
典型案例八 三只松鼠的营销之道 151
第7章 农产品电子商务创新发展
7.1农产品电子商务新业态 157
7.1.1方兴未艾的农产品移动电子商务 157
7.1.2风生水起的农产品社交电子商务 160
7.1.3步入正轨的农产品微营销 166
7.1.4异军突起的微信公众号 172
7.2农产品众筹 175
7.2.1什么是农产品众筹 175
7.2.2农产品众筹的作用 176
7.2.3农产品众筹的实施 177
7.3农产品网络直播 179
7.3.1传统农产品电商的不足 180
7.3.2农产品网络直播的优势 181
7.3.3农产品网络直播的技巧 183
7.4预售和认领 184
7.4.1预售 184
7.4.2认领 186
7.5农产品电子商务与休闲农业 187
7.5.1休闲农业及其主要类型 187
7.5.2互联网催化下休闲农业的变革 189
7.5.3休闲农业 互联网模式面临的问题 191
7.5.4休闲农业线上营销和运营建议 193
7.6农产品电子商务趋势展望 195
典型案例九 连接农民和市民的桥梁：日照社区家园 198
典型案例十 一个核桃的逆袭
成县电商模式 202
典型案例十一 京东众筹介绍 204
典型案例十二 一年15万场农产品直播，淘宝直播创造电商脱贫新模式 210
典型案例十三 手机做农具，贫困户变网红
中农服农民主播团的实践与启示 213
典型案例十四 拼多多
社交、拼团、反向定制成就新一代电商模式
218
典型案例十五 新零售模式的代表：盒马鲜生
223
第8章 农产品电子商务物流
8.1农产品物流介绍 231
8.1.1农产品物流的概念和特点 231
8.1.2农产品物流的基本形式 233
8.1.3农产品电子商务物流的特征 235
8.2我国快递市场格局 237
8.2.1快递行业总体情况 237
8.2.2快递行业中的三个梯队 239
8.3农产品电子商务物流的着力点 240
典型案例十六 沱沱工社供应链管理和生鲜物流模式
244
第9章 农村互联网金融
9.1农村互联网金融的现实需求 250
9.1.1缓解农村的金融排斥 250
9.1.2精准扶贫的现实需要 251
9.1.3满足农户财富管理需求 251
9.2农村互联网金融的主要模式 252
9.2.1巨头渠道下沉 252
9.2.2农业龙头企业 253
9.2.3大型P2P平台 254
9.2.4传统金融机构 255
9.2.5典型企业和产品 255
9.3农村互联网金融的发展困境 256
9.4农村互联网金融的推进对策 257
典型案例十七 农村淘宝旺农贷介绍 258
参考文献 261
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| 內容試閱：
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‖ 序 言 ‖
2019年初夏，很高兴看到孙伟同学的新著《乡村振兴：农村电子商务模式运营案例》书稿。记得在孙伟之前出版的农村电商专著《县域电商下行体系建设》的序言中，我曾经提出，希望他秉承中国人民大学立学为民、治学报国的理念，勤于思考，勇于创新。如今，在一年半之后，看到他的这本专著即将付梓，感到他在学术研究之路上又迈出了一大步。
党的十九大报告首次提出了实施乡村振兴战略。近两年中央一号文件和《乡村振兴战略规划（20182022年）》都进一步对乡村振兴战略做了全面部署。农村电子商务是在众多电商企业、创业者和农民以及各级政府部门的共同努力推动下发展壮大起来的，已经成为乡村振兴中不容忽视的力量。在大力实施乡村振兴战略的时代背景下，农村电子商务的发展迫切需要回顾总结，也需要展望未来前景。《乡村振兴：农村电子商务模式运营案例》一书正是回应时代热点的应时之作。
首先，本书是孙伟同学长期以来潜心研究的成果体现。他在全国供销合作总社培训中心工作期间，就对新兴的农村电商很关注，到过不少地方进行广泛而深入的调研，积累了丰富的一手资料。近几年在紧张的学习中，孙伟还经常挤出时间到基层进行调研，掌握农村电商的动态。可以说，此书的出版是他坚持一线实地调研的结晶。
其次，这本书对农村电商做出了较好的阶段性总结。近十年来，伴随着商业模式的创新和互联网技术特别是移动互联网的不断进步，农村电商经历了快速的迭代更新，显示出蓬勃生机和活力。从最开始的开淘宝店，到阿里、京东等平台电商和垂直电商、生鲜电商，再到微店、微商城等社交电商，直至当今大热的短视频直播电商、拼团、新零售等，农村电商在创新中不断发展。与此同时，更多的市场机遇和空间被创造出来，这本身就是供给侧结构性改革的实践例证。本书对这些重要内容和关键节点都做出了论述，还基于多年深入的观察与思考，对下一阶段的农村电商发展提出了独到见解。
再次，与一般的农村电商著作不同，《乡村振兴：农村电子商务模式运营案例》兼具实践介绍和理论思考，属于具有一定研究深度的著作。全书结合乡村振兴的时代背景，对农村电商的模式和运营进行了全面提炼，还在每章后面附了相关案例。这些案例有的是基于公开报道进行提炼改编，有的则是孙伟自己在各地调研时挖掘和编写的。
具体到各章节内容，有如下四点值得强调：第一，阐述了乡村振兴战略和农村电子商务概况，以及二者的内在关联；第二，介绍了工业品下行电商和农资电商，这是其他电商论著中较少涉及的；第三，详细分析了农产品电商产业链，包括营销、物流、平台、直播、休闲农业、新零售等；第四，对与乡村振兴密切相关的农村互联网金融做了归纳和展望。
还需指出的是，本书不仅论述了农村电商发展，还对一些涉及乡村振兴和广受社会关注的热点问题进行了论述。比如，小农户如何与现代农业发展有机衔接，与老百姓生活密切相关的农产品质量安全，在现有土地、户籍等制度约束条件下实现农业农村现代化，等等。
宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。作为孙伟的导师，我欣慰地看到他的两本个人专著相继面世。在未来的学习和工作中，希望他不忘初心，坚持理想，脚踏实地，保持对时代发展的关注，坚定对学术研究的信仰，不断取得新的研究成果。
中国人民大学公共管理学院教授
许光建
2019年5月22日
于中国人民大学求是楼
‖ 前 言 ‖
经过历时两年多的撰写和修改，本人的第二本农村电商专著《乡村振兴：农村电子商务模式运营案例》即将由中国市场出版社出版。作为中国人民大学的一名在读博士生，自感在繁忙学业之余出版著作之不易。下面就本书的内容、定位、特色和价值写下三五言。
第一，既是对我国农村电子商务的中期回顾，也是本人近几年对这一新兴领域持续观察研究的阶段性成果
作为新兴的商业模式，农村电子商务在近十年间飞速发展，市场交易规模连续翻番，商业运营模式日新月异。比如，微店、众筹、预售方兴未艾，直播、拼团、新零售、智能终端已风生水起。在新时代乡村振兴战略下，农村电商发展有什么经验和不足、下一阶段是否依旧能够突飞猛进、市场会出现哪些新趋势和新方向、政府政策的支持重点应落在哪里，亟需对诸如此类的问题进行系统梳理、总结和研究，以供后来者借鉴或有所启示。但纵览市面上的书籍，对农村电子商务做中期总结的几乎没有。
再者，在2017年年底我的第一本农村电商个人专著《县域电商下行体系建设》出版时，就有朋友建议和鼓励我围绕农村电商这一总体概念继续研究，争取成文。近三年，紧跟农村电商加速创新的趋势，我陆续发表了五篇关于农村电商的学术论文，这些观察研究的积累促成了本书的面世。一直以来，我也希望能够把自己的所见所闻所想付梓成书，全角度地分析农村电商。还好，这个心愿没有拖延太久。
第二，针对现有认识的误区和盲区，明确区分农村电子商务的四种类型，分类进行研究
本书认为，农村电子商务是一个整体性的概念，包括工业品下行、农产品上行、农资电商、生活服务电商共四种类型，所以不能一概而论，必须分类研究。
然而，长期以来对农村电子商务的研究存在一些误区。如若干书籍和论文都把工业品下行和农产品上行电商混为一谈。比如，前几年大热的淘宝地方特色馆和农村淘宝就是这两个概念的典型代表，前者是把农特产品卖出去，而后者主要是把日用品卖到农村去。它们是完全不一样的模式，岂能相提并论？再如，很多分析只是围绕淘宝村和淘宝县展开，殊不知其虽是农村电商的重要载体，但却只是部分与整体的关系。
此外，对于市场规模不断扩大的农资电商，以及如何把互联网引入农业社会化服务，以更好地满足现代化农业的分工需求，现有研究鲜有涉及。再就是在大中城市非常普及的生活服务类电商，在多数农村仍是空白，这个领域将有发挥作用的巨大空间。
针对上述研究及认识的误区和盲区，本书的章节安排是基于农村电商的四种类型，力求厘清各个子概念，进而提出分类实施、整体协同，构建起县域电商生态圈。当然，根据市场趋势、政策热点和农村实际情况，本书的重心还是放在农产品电商上。
第三，源于一线实地调研，突出农业农村特色
必须承认，我国农村电子商务的发展是一个奇迹。在公认的农民购买力低、农村交通物流不便、电子商务人才匮乏，以及农产品标准化、规模化和品牌化都欠缺的不利背景下，农村网络零售额和农产品在线销售规模皆实现了年均百分之三四十的飞速增长，为振兴农村经济和繁荣商贸流通做出了重大贡献。而且，与其他互联网商业模式不同，农村电商并无发达国家的明显对标，走的完全是一条乡土中国的特色之路。
我认为，在分析农村电商时必须注重我国农业农村特色，切忌拿来主义，把城市电商直接搬到农村中去。否则很容易脱离实际、堆砌材料，导致牛头不对马嘴。对于我来说，不管是之前的工作还是现在的学习研究，都始终坚持一线实地调研，通过访谈、观察、调查等接地气的方式来了解农村电商的形势、问题、思路和应对之策，继而深化认识，为落诸笔端提供实践和知识支撑。这样的工作量可能很大，但写出来的东西才能让自己心安。
第四，紧扣实践，通过9章知识论述和17个典型案例，全面介绍农村电商的现有内容
相比现有同类书籍，本书以乡村振兴战略为中心，紧扣实践，内容全面，体系严谨，对农村电商的现有诸多方面都力求尽可能地覆盖。
具体来说，首先，论述了乡村振兴战略，再通过数据、政策、市场、问题和展望等方面详细介绍了农村电商的发展情况，以期能更有力地推进乡村振兴。其次，重点探究了农村电子商务的运营，包括四种类型、产业链、主要模式、典型县域，并专门阐述了工业品下行电商和农资电商。再次，对农产品电商做了重点论述：概括了农产品电商的总体情况；根据营销学4P理论，结合电商和三农属性，从产品、价格、渠道、促销四方面分条呈现了农产品电商营销知识和实践；介绍传统平台型农产品电商的实现方式，涉及淘宝、天猫、京东，以及生鲜电商、社区电商、自建平台；用较大篇幅论述了农产品电商的创新业态，包括移动电商、社交电商、微电商三种趋势和微信公众号、众筹、网络直播短视频、预售认领、休闲农业、拼团、新零售等；讨论农产品电商的重要支撑物流，介绍物流特征和我国快递市场格局。最后，专门述及了农村互联网金融，在对其现实需求、主要模式和面临困境的分析基础上，提出建议对策。
此外，为深化对相关主题的阐述，本书在每章后面都附了农村电商的典型案例，共17个。这些案例将与农村电商知识和实践研究相结合，并为之提供实践例证。总体来看，17个案例覆盖各个方面：既有农村电商老兵，又有业内新军；既有传统电商平台，又有新型载体；既有县域，又有企业；既有商贸流通，又有三产融合；既有行业专家，又有实践真知所以，本书不仅仅是一份研究心得，更希望能成为一本解疑答惑、指引前行的参考读物。
雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。如前所述，本书虽首先定位为农村电商的中期回顾，但我深知学海无涯，对撰书出版常怀敬畏之心。斗胆落笔之余，不免惶恐，唯有勤学不怠、引首以望，欢迎广大读者不吝指正。
感谢导师许光建教授的鼎力支持，感谢中国市场出版社许慧编辑对书稿的编辑加工，感谢默默支持我读书学习的家人，感谢周边一切的美好和这个伟大的时代。最后，借用知名网红经济学家任泽平的话作为结尾：我深信只有为社会、为他人创造价值，才能实现自身价值。放小小我，成就大我。燃烧自己，点亮星空。我们选择深爱这个时代，深爱这个国家，深爱所从事的事业。以梦为马，不负韶华。
中国人民大学公共管理学院
2016级公共财政与公共政策博士生
孙 伟
2019年5月25日
于美国堪萨斯大学
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