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| 編輯推薦： |
莎士比亚告诉我们：偷走我钱包的人什么也没得到但是窃走我的名声的人真的让我变得一无所有。在一个品牌比以往更容易受到攻击的时代，卡普斯基在清晰地识别出你的好名声的风险和提供一个管理这些风险的前瞻性蓝图这两个方面，做了一项极好的工作。他的关于实施积极的品牌防御的观点是有价值的。
马克朱潘（MarkZupan）
西蒙商学院院长，罗切斯特大学经济学与公共政策教授
战场从构建品牌转向保护品牌，卡普斯基的《品牌弹性》是这个新战场的完美指南。
艾伦亚当森（AllenAdamson）
《品牌简单之道》和《数字化的品牌》作者
越来越多地，品牌价值与品牌信任较少受到公司言辞的影响，更多受到别人的口碑的影响。今天的社交网络，为公司和它们的客户去放大一个品牌的质量，提供了绝佳的机会，但并非没有风险。卡普斯基对这些强大的社交网络如何也能快速地损坏品牌进行了很好的描述。这本书是任何涉及构建和传递品牌战略的人的必读书目。
克里斯阿贝斯（ChrisAbess）
向日葵公司营销战略部前副主席
在一个社交媒体里，每一位疯狂的消费者都有一支麦克风，一个强大的防御与一项细心构筑的品牌计划对品牌价值来说同样
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| 內容簡介： |
对营销人员和品牌管理者们来说，现在是艰难时刻。预算严格，竞争激烈，消费者保护组织比以往任何时候都更加警惕。在这个世界里，信息以光速传播，以24小时为周期的新闻甚至会使小规模的失误变成大规模的公共关系灾难，品牌声誉至高无上。兴起的社交媒体通过消费者的不满、竞争对手、乃至组织的内部资源进行报道，甚至*受欢迎的品牌也容易受到攻击。但社交媒体也代表着机会，让你的公司受到关注。
而今要建立一个伟大的品牌意味着建立弹性，也就是迅速识别麻烦的来源，并具有比从前更强的力道予以回击的能力。在这里，乔纳森卡普斯基对多年来为*公司咨询服务的经验进行总结，列举了一个七步骤的计划去预计风险、激励员工、发起反击、实施品牌防御，所有这些运用的都是与品牌破坏者们相同的工具。《品牌弹性》一书充满了有价值的信息，帮助你的组织准备就绪，甚至针对你还没有发现的挑战。
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| 關於作者： |
作者简介：
乔纳森R.卡普斯基 德勤咨询有限责任公司高级顾问，德勤营销委员会主席。卡普斯基拥有作为高级营销与销售执行官和顾问的经验，为世界领先品牌工作，进行艰苦营销和销售挑战。他的文章屡见于《广告时代》《品牌周刊》《商业战略、战略与领导杂志》。他住在伊利诺伊州芝加哥市。
译者简介：
姚王信，安徽大学商学院副教授、硕士生导师，中国社会科学院研究生院政治经济学第二博士学位研究生，澳大利亚弗林德斯大学商学院访问学者，中国科学技术大学管理学院博士后研究员，中国软科学研究会理事，天津现代无形资产研究所研究员，合肥区域经济与城市发展研究院研究员。有18年实务工作经验。主要研究方向为企业知识产权管理理论与实务、公司金融理论与实务、收入分配理论。在重要学术期刊发表论文20余篇，出版（或参著）学术著作（或教材）7部，作为负责人承担国家级科研项目1项、省部级科研项目多项。
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| 目錄：
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引言 这正是你下一步所要做的事情
仅投资于品牌建设不再足够
品牌风险管理是谁的职责
这本书在谈什么
第一篇 在高速增长的时代里，为何品牌的风险总是比想象中的要大
第一章 品牌新时代：品牌价值与品牌脆弱性
无处不在的品牌的力量
一个无处不在的品牌还能为你的公司做点什么
建立一个无处不在的品牌需要付出艰苦的努力
品牌现在关乎信任
品牌信任何时变得糟糕
第二章 商场如战场：一场新的恐怖战争
集合部队
商场如战场的比喻通过聚焦于消灭敌人而发挥作用
营销和战争仍然相关吗
军事战略为品牌管理提出了一个新的比喻：营销反恐战争
第二篇 七步管理品牌风险和恢复品牌价值
第三章 第一步 第一部分 评估品牌风险敌人就在企业里面
品牌风险是做生意的一个不可避免的后果
就像反恐战争一样，品牌风险管理始于良好的情报
品牌风险情报工作的第一步是识别潜在的品牌恐怖分子（以及品牌风险的来源）
不要指望你的员工已经收到了手册，更不用说阅读它了
当谈到品牌风险时，上级主管应该但并非总是懂得更多
品牌风险往往始于经营决策
特别关注变革性事件
第四章 第一步 第二部分 评估品牌风险超越企业边界
想想你的客户受到你带给他们的失望感的驱使而导致的满腹牢骚的品牌破坏行为
志愿评审员需要得到越来越多的关注
特别警惕受意识形态鼓动的品牌恐怖分子
当你绊倒时，竞争对手正在快速利用这个空当
永远不要低估潜在破坏者的想象力
成功的品牌反恐活动始于评估你的品牌面对的潜在威胁，包括威胁的来源和潜在的影响
第五章 第二步 擦亮你的品牌
擦亮你的品牌的第一步是确定一个清晰的使命，它能将你的团队与品牌弹性的成因联系起来
赋予你的团队一项明确的和持续的品牌弹性推广计划
品牌弹性推广计划应植根于明确的原则和价值观
为使你的品牌弹性而做出的努力更有效，你的品牌团队需要拥有自己的使命
第六章 第三步 构建品牌风险早期预警系统
预测品牌破坏很难
在与品牌破坏的斗争中，每个人都可以成为早期预警系统中的一部分
令人惊讶的是，你可以只通过倾听来学习
你不需要建立自己的指挥中心来听别人怎么谈论你
并不是你从倾听中学到的任何东西都有用：如果你没有诉诸行动，你从倾听中学到的东西都是没有用的
第七章 第四步 反击品牌攻击
把品牌攻击看成一个事件，那么我们就有机会在事件前和事件后都能采取行动
在应对品牌冲击的时候考虑是否想去悔改、补救和纠正，以及做到什么程度
道歉是后悔的一种表达，它不总是代表着承认有罪，也不总是补偿受害者的第一步
当面临真正的问题时，要表现出紧迫感，但要确保你能在第一时间正确地解决它
演练你的应对
最后，是关于维护你的品牌故事
第八章 第五步 学习与调整品牌防御策略
永远不要浪费危机带来的机遇
学习和调整需要坚持不懈才可能达到预期
学习和调整需要未雨绸缪
把你的学习和调整精力放在客户身上
与对此感兴趣的人分享
第九章 第六步 度量和跟踪品牌风险
建立品牌弹性度量和跟踪能力，可以被当作一个开始捕捉客户反馈的衍化过程
深入了解一线状况是一个很好的起点
系统地跟踪品牌价值，应该成为品牌及其弹性度量程序的一部分
董事会应该在度量和跟踪品牌弹性中发挥作用
第十章 第七步 为品牌弹性活动赢取大众支持
无论多么具有技巧性，没有赢取大众支持的品牌弹性的活动是不可能成功的
品牌支持者有时能够在出人意料之处被发现
永远不要拿品牌支持不当回事品牌支持是变幻无常的，今天的品牌支持
可能会成为明天的品牌破坏者
品牌支持者们可能是你反品牌破坏军械库中的强力后备物资
影响品牌支持者是艰巨的任务
第一篇 未来一瞥
第十一章 往后看，向前看
将来会有什么变化
组织将会如何反应
结束语
进一步阅读
注释
索引
后记
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英文版序言
乔纳森卡普斯基（Jonathan Copulsky）
写了一本我觉得久违了的书。品牌破坏不只是一个朗朗上口的短语，也是一种日益成长的现实。品牌对商业成功来讲越来越关键，这也使它们在生气的消费者、雄心勃勃的竞争者，以及一个贪婪的、长达24 小时的媒体的攻击面前越来越脆弱。
应对这些明枪暗箭的需求，是一个相当新鲜的事物。例如，在工业革命之初，一个品牌仅仅是所有者的一个文字标记。如果你的目标是阻挡竞争者，那么你建立一个工厂就可以了，不需要建立品牌。原因何在？因为对竞争者而言，工厂形成了一个壁垒。你会赢，竞争者会输，除非竞争者能够赶上你的工厂的效率。
但是，让我们放眼望去，竞争壁垒的历史走向了何方？
在工业时代，你的对手最终建立了他们自己的装配线，导致工厂壁垒产生了一些裂缝。因此对竞争而言，新的壁垒变成了资金。如果你能获得资金，我的意思是能够建立更多的工厂，而你的竞争对手却不能，你会赢，竞争者会输。
一段时间后，资金变得容易获得，所以竞争中受到青睐的壁垒从资金转向专利。如果你能在法庭上保护你的产品或者生产过程，你就要用要么数十年，要么好几年，防止产品被模仿。
如今市场发展的速度使专利壁垒缩水。当你的竞争者用一个全新的产品或者全新的技术平台轻松跨越你的专利时，你的专利还剩下多少价值呢？21 世纪的公司将会知道，在一个被不断变化和不断涌现的新产品所宠坏的市场中，竞争最有效的壁垒不是智力资本，而是品牌。一个品牌，在21 世纪我对它的定义是：一个消费者对一个产品、服务或公司的直觉，是拒竞争者于门外的聪明的方式。通过在消费者的头脑中占领一个有利的位置，你能够激励他们抵御竞争者的优势。这真好。
现在，我们要注意竞争壁垒的一些有趣的事情。很久以来，竞争壁垒从物理的形态（工厂） 转向象征的形态（资金），再转向智力的形态（专利），最终转向情感的形态（品牌）。最重要的是，竞争壁垒从企业内部的控制转向了企业外部。你控制不了人们的感觉。你所能做的是管理消费者用来建立起你的品牌的原材料：产品、服务、沟通，以及使你的品牌对消费者有意义的公司行为。
事实上，一些世界上最成功的企业把品牌管理得如此之好，以至于它们的无形资产例如品牌已经达到了一个比它们的有形资产更高的市场价值。可以想到可口可乐、苹果和谷歌。如果这些公司突然不得不在没有它们的品牌的强力推动下运营，将会陷入严重的困境。
品牌受到攻击有许多原因：有些原因是公平的，有些则不是。例如，许多年前，奥迪汽车公司由于突然加速问题，在媒体上（在法庭上同样如此） 受到攻击。这是由于奥迪5000 存在所谓的意想不到的加速，以及冲进其他汽车、中央隔离带和车库墙壁的趋势。奥迪问题证实是一场歇斯底里和法律投机，但是它并未能阻止奥迪品牌暴跌到底，几乎把公司送进了垃圾堆。
时间更近一点，一场巨大的风暴导致捷蓝航空的航班拥堵，成千上万的乘客滞留在机场，捷蓝航空公司因此颜面无存。在这个案例中，航空公司主席的快速、真诚的道歉，同时设计了一项新的政策以在将来的危机中保护飞行员，把捷蓝航空从混乱中拯救出来。
你即使能够管理你的品牌中的特定方面，但是，你无法控制外部环境，你无法控制媒体，你无法控制你的竞争者的行为，你甚至无法控制你的雇员们的行为，这意味着竞争的最有效的壁垒你所信任的品牌在许多方向上被暴露于危险之中。当信任下降导致忠诚度受到威胁时，即使是最忠诚的消费者也会改变其忠诚度。
最好的防御是什么？我不想抢接下来的书中的风头。但我想说：凡事预则立。如果你努力保护你的品牌，如果你视你的声誉如金钱，你将会在今后相当长的时间里赢得你的顾客们的认可，建立起最有价值的资产：你的品牌。
马蒂诺伊迈尔
《品牌鸿沟》（The Brand Gap）的作者
当涉及食品时，厨师并不是唯一的品牌。例如在芝加哥，青草喂养的高杆草牛肉［Tallgrass Beef，是由名优产品记者比尔柯蒂斯（Bill Kurtis） 发现的］既供家庭消费，也出现在城市顶级餐馆的菜单里。你可以在全球咖啡连锁店里啜一口有品牌的浓咖啡，也可以在这里购买有它的品牌混合饮料、与咖啡品牌有关的商品和用店内的品牌储值卡购买品牌音乐。或者你可以在你的品牌超市购买全球咖啡连锁店的品牌冰淇淋或有品牌的瓶装咖啡饮料。
德勤在过去我把 14 年职业生涯花在这里的一家专业服务公司，我们教我们的新员工去思考采取些什么办法建立他们的个人品牌并忠告他们，他们的职业成功将与这些品牌构建的努力直接有关。在多个场合，我传递了引用汤姆彼得斯的《个人品牌构建50 招》而制作的PPT 演示文稿：我们是我们自己的公司我公司的 CEO。我们最重要的工作是成为头的营销人，营销的品牌叫你。从今天起你是一个品牌。好消息是每个人都有机会脱颖而出。道理很简单：你的品牌，你做主。
不久以前，我读到一篇关于旨在帮助参与者（他们中的大约90%是母亲） 的博客新兵训练营的文章：把自己的博客提高一个档次，无论是寄希望于产生广告收入和赞助，还是因为某件事吸引关注，或延伸进付费新闻或市场营销。这是文章的标题。亲爱的，不要打扰妈咪。我正忙着建立我的品牌。如果不考虑作品本身，这篇文章的标题是很有趣的，尽管我发现提供开放式交通游戏（Playing in Traffic）
的山逊媒体（Samson Media） 的博客文章中的一个令人屏息的背书：正如你可能已经知道了的，在当今的商业环境中，这都关乎你的个人品牌。
关于个人品牌的一次讨论，曾经使一位同行让我参考国际品牌集团（Interbrand） 网站。国际品牌集团是一家领先的品牌咨询公司（正如它在网站上所说的，公司始于1974 年，当时世人还把品牌跟另一个词标识看作是一样的东西），它在其网站上刊登了它的个人品牌价值评估方法。我比较失望地发现，它实际上是意味着帮助以代言为目的的名人和运动员做评估，而不是像我这样的普通人。不过在老虎伍兹事件发生后，广告商和赞助商将会对个人品牌价值评估工具产生兴趣，这并不奇怪。
你的想法是对的。
品牌的爆炸性增长应该是毫不奇怪的。虽然笑话那些争先恐后地建立自己的个人品牌的自我推销者是很容易的事情，但事实仍然是：无处不在的品牌是令人难以置信的、强大的价值创造引擎。
什么是我们所说的无处不在的品牌（ubiquitous brand）
呢？一个无处不在的品牌是指这样一类品牌，品牌的存在和声誉远远超出了最初涉及的产品或服务，为品牌的所有者带来远远超过通过销售核心产品或服务所产生的常规利润的实质经济利益。
在2010 年密尔沃德布朗公司（Millward Brown Optimor）淤所做的全球最具价值品牌100 强的品牌价值排行榜（BrandZ）研究中，10 个最具价值的全球品牌（谷歌、IBM、苹果、微软、可口可乐、麦当劳、马可波罗、中国移动、通用电子和沃达丰） 的价值加在一起达到令人瞠目的6930 亿美元。2009 年版的同类报告说道：经历了一年的全球金融风暴，当每一个关键的财务指标一落千丈的时候，100 强的品牌价值增长了2%，达到2 万亿美元。听上去好像比我同一时期的投资组合的业绩要好很多。这听起来还像一位金融工程师找出如何创建一组基于品牌价值的证券的一个很好的机会。
无处不在的品牌像鲜花吸引蜜蜂一样吸引顾客。尽管可以有更便宜的、同等服务的选择，但这些顾客常常付出溢价。顾客愿意等待数年、扔下6000 美元（据懂得这些事情的、我的妻子所知，或者要花费更多）从爱马仕购买一款铂金手袋，就是一个保持无处不在的品牌对顾客的作用的例子。其他例子，从代替了你坐在杂货店货架旁边吃的普通燕麦谷物的、早餐消费的麦圈（Cheerios），到尽管有很多国内便宜货可选但驾驶人争相抢购的大众版宝马3系列汽车。
无处不在的品牌以较弱的品牌的所有者不可能有的方式，给它们的所有者进入新市场的许可、推出新产品和新服务。看一眼市场是怎么屏息以待苹果公司无论何时发出的、推出一个新产品的、最轻微的暗示的。围绕着苹果iPod淤发布的日子里，那种兴奋令人难以置信。人们可能会批评它的价格、名称、特性和功能，甚至尽管产品宣告比实际供应时间超前好几个月，但这并不妨碍他们谈到它、写到它，在博客和推特中提起它。苹果已经成为一个标志性的品牌，因它的设计美学、独特的广告和产品创新而受到尊重，它被2009 年的《财富》杂志评为世界上最受尊敬的公司。
苹果公司及其设备的成功，也推动了遵守苹果设计标准的服务和配套产品的成功。在该公司截至2009 年12 月的季度报告里，iPod 的销量增长了1%，达到33.9 亿美元，而来自苹果品牌和第三方iPod 配件、音乐商店（iTunes-store）
的销售，以及其他iPod 服务的收入增长了15%，达到11.6 亿美元。
成功品牌的延伸扩散和有利可图的品牌授权的增长，体现了强大的品牌创造价值的潜力。主要的体育联盟每年从特许商品如视频游戏、服装、玩具和交易卡（trading cards） 中产生数以十亿美元计的增量收入超过 130 亿美元并且还在增长。设计用来解决旅客们入住酒店时的入睡困难问题的威斯汀（Westin） 的天梦之床（Heavenly Bed）是如此成功，以至于威斯汀现在通过室内目录、在线网络和诺德斯特龙（Nordstrom）高档连锁百货店来出售这种床。
无处不在的品牌能吸引人才，像吸引顾客一样吸引员工。
就像顾客一样，员工很乐意分享与自己有关的一个品牌给个人带来的好处。爱屋及乌，如果一个公司是好的，那么它的员工也就是好的。顶级品牌和顶级员工高度相关当然应该是不足为奇的。在品牌价值排行榜上位列第一的谷歌，在《财富》2010 年的100 家最佳就职公司中荣列第四。顾客炫耀他们对无处不在的品牌的消费，敬业的雇员能成为一个无处不在的品牌的产品和服务的最引人注目的消费者。如果你想看到得到高度满意的、正在为高度忠诚的顾客服务的员工的工作表现，那就参观一家苹果专卖店。根据桑福德C.伯恩斯坦（Sanford
C . Bernstein） 的分析，苹果达到10 亿美元年销售额的速度快于历史上的任何零售商。苹果专卖店产生每平方英尺超过4000 美元的销售额这是相当可观的数字，尤其是与蒂芙尼 （Tiffany） 的 2600 美元相比，而蒂芙尼的品牌部门自身绝非无能之辈。
正如密尔沃德布朗公司和其他公司所计算的，品牌价值是真实而显著的，被清楚地反映在上市公司的股票价格里。例如，通过他们的计算，美国运通公司（American Express）
市值的61%来自它的品牌价值。很难相信，许多公司最有价值的资产没有反映在它们的资产负债表上，从而规避了金融监管、报告和披露的审查。
由于员工的拥护所赋予的巨大优势，衡量员工敬业和忠诚是现在常见的做法。单位认识到敬业和忠诚的员工是它们最好的广告，而强大的品牌有助于吸引员工并使他们保持忠诚。
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