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◎ 填补新三板投资者关系与财经公关图书之空白。
◎ 23的篇幅：扩展了投资者关系内涵，契合当今资本运营趋势。
◎ 揭开：财经公关高大上的神秘面纱，详解谋划与操作。
◎ 财经公关、危机公关、媒体公关、舆情管理、路演、信披各大专题落地。
◎ 企业、机构吸金、资本运营重要、基础、魅力之至的战略与技能，资本与裂变的生命之源。
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| 內容簡介： |
◎30余类投资机构、50多类资本项目，对接40多类群体关系，匹配庞杂技能。
◎102大案例、105张图表，数十种热门细分主题，聚焦痛点疑难，逐一破解。
◎ 投资者关系全生态规则、操作梳理，挖掘一体化解决方案。
◎ 作者集10余年专业经验、开场外市场研究之先河，继畅销书《新三板实战500例》《新三板掘金800问》后又一力作。
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| 關於作者： |
王骥
四川绵阳人，国内早期关注、研究场外市场（OTC）的少数人士之一，早在2009年便提出以新三板与区域股权市场大发展的场外市场将掀起我国资本市场的第二次革命的观点。多年投资、航空、医药等行业企业中层及高层任职经历，具有丰富的战略整合、资本运营、投融资运筹、风险管控及企业管理理论和实践经验。曾目睹过1993年成都红庙子场外自发交易市场（日交易量曾超沪深股市）的疯狂盛事，自此逐步关注、研究场外市场及有关的投行、私募、风投及基金等相关行业的发展及运营。
著有《新三板资本裂变1：分层挂牌与借壳转板》《新三板资本裂变2：并购重组实务》《新三板实战500例（上下）：常见、难点及关键问题各个击破》《新三板掘金800问：新规实操、投融资详解与案例集萃》《四板掘金600问：区域股权市场的运营操作与投融资途径》《场外财富360问：场外市场战略、历程与转型经济资本梦》《掘金场外市场：经济转型浪潮下的资本宴席》《向植物学习：推开企业运营管理的另一道门》等著作。
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| 目錄：
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上篇基本实务：常规工作与信披
第1章投资者关系管理的内涵扩展与价值形成2
1.1新三板投资者关系管理概念、目标和原则2
1.1.1投资者与公众（上市）公司的关系2
1.1.2投资者关系的狭义概念4
1.1.3投资者关系的广义概念及其内涵扩展4
1.1.4方式、思想与关注5
1.1.5投资者关系管理的5大原则6
1.1.6投资者关系管理的目标7
1.2新三板投资者关系管理的功能理念与价值作用7
1.2.1投资者关系管理的功能7
1.2.2投资者关系管理理念8
1.2.3投资者关系管理的价值创造8
1.2.4投资者关系管理的作用和意义9
1.3信息不对称与投资者关系管理的产生9
1.3.1有效市场与真实市场9
1.3.2逆向选择与信息披露10
1.3.3信息披露衍生投资者关系管理11
1.3.4信息披露与投资者注意11
1.4投资者关系管理历程、现状转换与发展趋势13
1.4.1投资者关系管理的萌芽与发展13
1.4.2国内投资者关系管理起步的4个阶段14
1.4.3投资者关系管理在新时期的背景与转换16
1.4.4国内投资者关系发展的6大方向和工作16
第2章新三板投资者关系的常规管理和日常工作19
2.1新三板投资者关系管理常规工作框架与内容19
2.1.1投资者关系管理常规工作框架19
2.1.2常规工作内容20
2.1.3常规工作关系及特点21
2.1.4常规工作重点22
2.2投资者关系常规研究与工作职责和建议22
2.2.1工作职责23
2.2.2工作的建议23
2.2.3股价异动分析24
2.2.4跟踪分析报告25
2.2.5股权结构分析27
2.3投资者关系常规管理中的渠道沟通与平台建设28
2.3.1投资者关系管理的常规沟通形式28
2.3.2业绩推介会28
2.3.3反向路演29
2.3.4IR网站建设30
2.3.5平台搭建30
2.4投资者关系常规管理中的会务服务与活动31
2.4.1 三会服务31
2.4.2分析师会议31
2.4.3非上市路演32
2.4.4会议活动33
第3章投资者关系对象及机构投资者与新三板的匹配34
3.1投资者关系对象及其权责与好处34
3.1.1投资者关系工作的对象34
3.1.2投资者概念与证券投资35
3.1.3了解投资者关系对象的好处36
3.1.4投资者的权利和义务37
3.2投资者分类、特征及其新三板的条件与要求38
3.2.1机构投资者投资范围与特征38
3.2.2新三板机构投资者39
3.2.3新三板自然人投资者40
3.2.4新三板特殊投资者42
3.3与企业成长阶段逐一匹配的机构与投资44
3.3.1与企业成长阶段的匹配44
3.3.2天使投资与创业投资44
3.3.3发展资本与重振资本45
3.3.4并购基金与管理层收购45
3.3.5杠杆收购46
3.3.6夹层资本与投资47
3.3.7Pre-IPO（小IPO）投资48
3.3.8PIPE（挂牌后PE投资）49
3.4中小微企业重要投资者：VC、PE和天使投资50
3.4.1风险投资的概念与作用50
3.4.2私募股权投资的概念、种类与方式52
3.4.3天使投资的概念与内涵54
3.4.4天使投资和风险投资的主要区别55
3.4.5风险投资与私募股权投资的区别56
3.4.63类投资投入的节点与作用57
3.5新三板定增或挂牌股份投资的另外4类机构57
3.5.1集合信托计划58
3.5.2证券投资基金60
3.5.3银行理财产品61
3.5.4证券公司资产管理计划62
第4章对投资者的深入理解及其与股权结构的匹配65
4.1战略投资者与财务投资者的梳理与认识65
4.1.1战略投资者与财务投资者的概念65
4.1.2两类投资者的特点68
4.1.3两类投资者的比较69
4.1.4风险与选择70
4.2个体投资者行为、心理及风险偏好的梳理71
4.2.1投资行为与投资心理72
4.2.2投资者行为与框架依赖72
4.2.3认知与心理的5大偏差73
4.2.4投资者风险偏好的5大类型75
4.3股权结构内涵、类别优劣及其对投资者的影响76
4.3.1概念、形成与作用76
4.3.2股权结构的类型78
4.3.3股权分散结构的优劣79
4.3.4股权集中结构的优劣80
4.3.5股权制衡结构的优劣81
4.4股东识别技能与投资者结构、特性的认识82
4.4.1个人投资者和机构投资者的比例82
4.4.2个人投资者的情况和实力83
4.4.3机构投资者的具体情况83
4.4.4机构投资者的地域分布84
4.4.5投资者群带头人84
4.4.6投资者的变化84
4.5投资者关系对象的其他工作和事项85
4.5.1了解投资者的行动85
4.5.2买卖方研究与分析师85
4.5.3挖掘潜在投资者86
4.5.4建立现有及潜在投资者资料库87
第5章新三板投资者关系主体及其他利益相关者88
5.1投资者关系管理部门及与其他部门的关系88
5.1.1投资者关系部门概述88
5.1.2总经理下设机构89
5.1.3董事会下设机构90
5.1.4投资者关系委员会（或有）91
5.2董事、监事、高级管理人员等公司管理者及三会主体91
5.2.1董事、董事会与董事长92
5.2.2董事会办公室93
5.2.3监事、监事会和监事长93
5.2.4总经理94
5.2.5股东大会95
5.3董事会秘书是投资者关系管理的中枢95
5.3.1概述95
5.3.2法律地位96
5.3.3工作目标97
5.3.4具体职责98
5.4董事会秘书在投资者关系中的独特作用99
5.4.1投资者关系沟通与提升公司价值99
5.4.2媒体关系管理99
5.4.3危机管理100
5.5投资者关系管理相关的其他主体及人员101
5.5.1直接工作人员101
5.5.2证券事务代表102
5.5.3法律事务室及顾问103
5.5.4授权代表、合格会计师103
5.5.5非IRM工作的员工104
5.6投资者关系工作的其他利益相关者与顾问机构105
5.6.1中国证监会105
5.6.2协会与评奖机构107
5.6.3评级机构110
5.6.4财经公关与财务顾问112
5.6.5督导、保荐机构113
5.6.6律所中介或律师114
第6章新三板投资者关系的基石：信息披露115
6.1新三板信息披露的内涵、原则、特点与作用115
6.1.1信息披露的概念115
6.1.2信息披露的基本原则116
6.1.3信息披露的主要特点118
6.1.4信息披露的作用和意义119
6.2新三板信息披露制度与政策规则体系121
6.2.1信息披露制度建设121
6.2.2信息管理制度建设121
6.2.3新三板信息披露制度122
6.2.4信息披露的分类122
6.2.5新三板信息披露法规体系123
6.3新三板持续信息披露主体、职责与流程操作124
6.3.1信息披露义务124
6.3.2信息披露义务人主体125
6.3.3信息披露义务人主体职责125
6.3.4主办券商等中介机构的职责127
6.3.5信息披露的操作流程127
6.4新三板挂牌公司持续披露内容、要求及操作128
6.4.1定期报告的总体要求128
6.4.2年度报告的基本要求、重点要求和具体内容129
6.4.3半年度报告和季度报告131
6.4.4临时报告132
6.4.5其他一般规则135
6.5新三板信息披露的券商督导与监管处罚136
6.5.1券商持续督导136
6.5.2日常监管137
6.5.3自律监管及限制137
6.5.4自律监管及纪律处分内容138
中篇专项实务：媒体与危机公关
第7章新媒体的全民演化与新三板网络舆情监测和管理142
7.1新媒体的全民演化、特点及其舆情的引入142
7.1.1互联网时代新媒体的全民演化142
7.1.2结合公关的7大新媒体特点143
7.1.3新媒体影响与舆情的引入144
7.2新三板挂牌企业等网络舆情概念、特点及影响145
7.2.1舆情概念145
7.2.2舆情概念的4层含义146
7.2.3网络舆情的5大特点147
7.2.4舆情的影响147
7.3舆情监测系统及其功能、分析与预警149
7.3.1舆情监测系统简介149
7.3.2舆情监测系统的功能149
7.3.3舆情分析151
7.3.4舆情预警152
7.4新三板媒体公关中媒体、舆情监测与操作154
7.4.1媒体监测154
7.4.2舆情监测结构性信息源155
7.4.3舆情监测管理156
7.4.4舆情安全操作的4种方法157
第8章新三板媒体公关规划、法则及操作技能159
8.1企业被关注的渠道、主体与媒体公关的缘由和境界159
8.1.1企业被关注的渠道与途径159
8.1.2关注企业的4大主体160
8.1.3媒体公关的缘由与概念161
8.1.4媒体的二八定律161
8.1.5媒体公关的4大境界162
8.2知彼金律：媒体行事的12条法则164
8.2.1法则概述164
8.2.2法则的具体内容164
8.2.3简略解读168
8.3新三板媒体公关规划与平台投放169
8.3.1媒体总体公关规划169
8.3.2媒体公关常规宣传170
8.3.3媒体公关的日常工作170
8.3.4媒体投放170
8.3.5公关传播与平台搭建171
8.4新三板媒体公关的15种操作技能172
8.4.1渠道与机制172
8.4.2主动与理解173
8.4.3时机与增值174
8.4.4监测与数据175
第9章新三板媒体公关5类常规模式实务与操作176
9.1媒体新闻发布会特点、流程与操作176
9.1.1新闻发布的渠道及特点176
9.1.2流程与操作178
9.1.3策划与误区178
9.1.4时机、主题与标题179
9.1.5时间和地点180
9.1.6布置、席位与资料181
9.2新闻发布会媒体邀请、问答与公关技巧183
9.2.1媒体记者参会的因素184
9.2.2媒体记者邀请技巧184
9.2.3发言人及要求185
9.2.4问答与互动186
9.3新三板媒体公关中的电话沟通与媒体面谈187
9.3.1电话沟通与要求187
9.3.2电话礼仪和技巧188
9.3.3具体操作与难缠的电话处理188
9.3.4媒体面谈的特征与原则190
9.3.5媒体面谈的流程、操作与异议处理190
9.4新三板企业媒体采访与新闻主题发布的组织191
9.4.1媒体采访与职责划9
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| 內容試閱：
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前言 新三板分层后时代需着力三大软实力
2016年6月27日，新三板正式分为基础层和创新层，开启了新三板2.0分层后时代。这是新三板发展史上具有标志性的重大事件。
▲成长与乱象都是神话
新三板中关村试点7年，挂牌公司仅102家，投资者3658人，年换手率约3%。而从2014年1月24日新三板实质性扩容至全国，到2016年10月底，在两年多的时间里，挂牌企业数量爆增约93倍达到近9500家，合格投资人账户剧增63倍超过23万，融资额度累计2000多亿元。这种发展速度，几乎可以说是创造了中国资本市场的神话。
伴随着新三板爆发性成长，市场上的各种乱象也此起彼伏，诸如垫资开户、包办挂牌、操纵股价、恶意砸盘、唯利做市、虚假交易、自买自卖、乌龙指，以及疯狂占资、虚增业绩、逃避债务、虚假融资、掉包套现、利益输送、放血贱卖、胡乱信披和明星造富，等等。出现过0.01元股的交易、99999.99元股的天价报单及一天之隔股票暴涨99900%的奇迹，出现过串联账户群连续推高股价和股东之间超低或超高价格成交的情况，也出现过私募动辄百亿定增和大额融资举牌A股的事情，还出现过同次定增不同投资者价差达44倍的极端故事，更出现过高管集体辞职让退休阿姨接管董事长兼总经理、董事会秘书的奇葩现象，等等。单就交易事项来说，有关数据统计，2015年1月1日至2015年12月11日，就有1004家新三板挂牌公司发生过异常交易，累计次数高达30602次，交易股数达到36亿股，交易金额高达120多亿元，甚至还出现过交易230天却异动达100天的神奇公司这些奇迹般的乱象，让你不得不承认这也是新三板过去所创造的一幕幕神话。
以上乱象严重影响新三板市场的正常监管、交易秩序和价格形成机制，加大了投资和市场运行的风险，监管层对此先后进行了规范和严厉打击，如今的新三板市场正逐步走向健康和平稳的发展轨道。当然，这些乱象的发生跟新三板正处在全国性扩容初期又如此爆发式成长，制度跟不上、监管跟不上、行业自律乏力等众多缺陷有关。同时，这些乱象在一定范围内也符合市场前期的粗犷性发展形态和早期场外市场的一贯性特点与风格。
▲分层后时代与三大软实力
当投资者从疯狂的冲动与盲从中清醒过来开始趋向价值追求的时候，当制度从漏洞随现的粗糙框架渐渐被细化、被丰满和全面完善起来的时候，当监管从稚嫩与被诓骗的不成熟走向老练与系统性成熟的时候，当各方参与者与媒体及社会都成为信息真实的自发捍卫者和揭露者的时候，新三板市场就会从粗放的丛林博弈中走进规范、价值与实力展示的阳光之中，一切虚假和侥幸都将原形显露这一切的发生时期就是新三板2.0分层后时代，临界点就是分层。所以，包括中小微企业、各类投资者（机构与个体）、中介等各方参与者，必须有一个清醒的意识，那就是不能再沉浸在过去两年来旧的思维与方式去挂牌或去运作资本事项了，即便是过去非常成功，也需转变观念和思路，早突破早获益。这里需要强调三大软实力，即战略升级下挂牌、价值治理内坐实和资本运作中裂变。
软实力之一：战略升级下挂牌。此实力有两个方面，一是由于企业战略升级了才去挂牌，二是挂牌后借助资本市场促进战略的升级甚至转型。对于广大的中小微企业，不管之前你所熟知的挂牌企业是带着什么样的目的进入新三板市场的，成功或不成功，这都不重要了，所谓此一时彼一时。在分层后时代，进入新三板一定要放到一个完整的、全面的和升级的战略框架中去运作。
战略升级需要注意三个方面的内容：一是战略要让新三板市场看得懂，一方面战略是一个需要语言表达与传递的概念，另一方面新三板等资本市场又自成体系，其中的投研机构、中介与监管者等有自己的逻辑和语言，企业需要学会把企业的战略用资本市场的逻辑和语言进行翻译，这样才能让资本市场看懂你的企业；二是战略能够让新三板市场接受，能不能被接受，取决于企业是否符合资本市场联动实体产业的期待，企业的商业模式、运作实力是否符合眼下和下一轮商业、资本竞争的趋势；三是战略能够通过新三板乃至更高层次的市场得以实现，这个是根本，企业只有实实在在把自己的产业做好，在此基础上才能更好地利用资本市场资源，这是实体产业与虚拟产业对接的关键所在。
与未挂牌的公司不同，在新三板市场上，挂牌公司完全可以利用资本市场给予的系统背书和游戏规则，去设计并升级企业的发展战略。设计与升级是基于资源的多少和能力的大小的，而资源是可以整合的，能力是可以培育的，人才也是可以培养与招聘的。所以，在分层后时代，企业需要在新三板挂牌的准备和具体实施过程中有意识、有目的地将如上三个方面的战略升级内涵一项一项地规范与落实，这正是资本市场联动实体产业的微妙之处，也是本系列书关注与探索的实务所在。
软实力之二：价值治理内坐实。价值治理是一个非常广泛、深沉和实在的概念，之前的众多理论和著述似乎都集中在价值的创造与提升上，这或许是远远不够的，所以，本系列书特别提出并强调一个概念，就是对价值运作的治理，其核心就在治理上。这是一个非常复杂的过程，至少包括价值的发现、创造与价值联动资本市场的合理资源配置、运作与资本市场的再认识与再发现，这是企业创造价值、升华价值与再生价值的现代性理念和实践的一个过程。如有可能，本系列书或将以专著的方式对这个概念和实务进行深层次诠释和解读。这里仅从价值治理中的一个片段即价值创造来简单诠释一下这个主题。
按照经典理论，价值创造就是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构。影响企业创造价值的因素有四个方面的内容：一是投资资本回报率，二是资本成本，三是增长率，四是可持续增长率。这四大因素归结到一个公式就是：企业的价值创造（约等于企业市场增价值）=企业资本市场价值企业占用资本。
注意：公式中的企业资本市场价值是权益资本和负债资本的市价，企业如登陆了新三板则是企业的股票和债券在市场上的价格，该数额不难获得；如果企业没有挂牌，则市场价值需要用其他办法予以评估；公式中的企业占用资本是指同一时点估计的企业占用的资本数额，包括权益资本和债务资本。如上两项指标就把企业价值与资本市场联系了起来，坐实价值创造，首先要在影响价值创造的四大因素上坐实，同时又要与资本市场进行巧妙的联动。
另外，企业的市场价值最大化并不等于价值创造，这是因为企业的市场价值由占用资本和市场增价值两部分组成。股东或债权人投入更多资本，即使没有创造价值，企业总的资本市场价值也会变得更大。比如，在新三板市场上，一个大公司的市值很大，一个小公司的市值较小，我们不能认为大公司创造了更多价值，也不能认为小公司创造了更少的价值，关键要看企业投入的资本是否由于企业活动增加了价值。这个辩证关系显然又把坐实价值创造与各类资本因素在价值链中的合理配置联系了起来。
由上对价值治理片段即价值创造的简单分析，便可以看出价值治理所涵盖内涵的广泛性，以及与企业在新三板2.0分层后时代坐实相关事项的重大意义。本系列书便是专门为参与者如何立足于相关实践，依托新三板等资本市场坐实价值治理提供实务与操作而设计的。
软实力之三：资本运作中裂变。这个软实力必须要以前两项软实力为基础，主要是围绕企业的实体业绩，通过资本市场一系列的资源整合和升华操作极大地发挥企业潜质和展示企业魅力，吸引并形成企业价值的再创造，甚至达到倍增或裂变的效果。
新三板等资本市场资本运作的一般方式包括发行股票、发行债券（包括可转换债、公司债券、私募债等）、配股、增发新股、转让股权、派送红股、转增股本、股权回购（减少注册资本），以及对企业的资产进行剥离、置换、出售、转让、风险投资或对企业进行合并、托管、收购、兼并、分立的行为等，这些方式和内容主要目的是达成资本结构或债务结构的改善，并在奠定一定基础的情况下实现企业资本运营的根本目标。
资本运作各种方式的组合需要综合放在企业的行业生态、战略、商业模式、核心竞争力、资源与整合能力、主体概念与风格、投资者关系及企业治理、激励与资本市场的合规原则等因素和条件下，着眼于企业长效的持续成长动力的打造上，这样才会得到成功、高效甚至裂变的资本运营效果。
本系列书正是在综合各类因素与模式的情况下对形成企业资本裂变的各主题内容从理论到实践进行了详尽、系统的归纳与创新探讨，以便形成实实在在的能够引导中小微企业、中介、机构及投资者等进行实际资本运作的操作手册。
▲图书立意与实务特色
资本市场发展到今天，互联网经济、大数据经济和各类新媒体的产生与日益创新，已经彻底颠覆了二三十年前的资本市场的外围环境，甚至在某些重要的方面已经很大程度地改变了资本市场的运行模式、轨迹及参与者的组成结构和操作方式。所以，这之前的投资者关系的定义和内涵已经变得很狭隘，不再适应如今的市场环境和运行规律。由此，本书较大程度地扩展了投资者关系管理的内涵与外延。就本书而言，主要立足于新三板2.0分层后时代，着力于三大软实力的培植，全书可分为投资者关系管理的常规工作和信息披露等基本实务、媒体与危机公关管理专题实务，以及财经公关与路演专题实务三大部分，其特色简介如下。
本书上篇对投资者关系的概念和内涵进行了扩展，将业界普遍的定义与内涵界定为投资者关系管理的狭义概念。在此概念下，投资者关系管理主要有5大部分内容，即信息披露（公告、媒体、网站、终端）、制度完善（投资者关系制度、公司治理制度与危机管理制度等）、感情沟通（推介、研讨、接待、交流）、理念认同（通过信息披露、反馈等一系列互动来实现）和素质提高（投资者及其关系管理的工作者，含公司内外人员），这些内容本书将其定义为投资者关系管理的常规或日常工作。
与狭义概念相对应，在广义概念下，投资者关系管理不仅包括如上狭义概念（常规或日常类投资者关系管理）下的5大内容，而且还包括更重要的范畴，主要有媒体关系管理（媒体公关，包括传统媒介、互联网，以及微博、微信等终端媒体管理等）、危机管理、路演（融资、发行等资本运作）和财经公关的部分内容。
另外，笔者认为，美国对财经公关投资者关系顾问的定义最为深刻，极富想象空间和实用价值。依照这个定义来讲，投资者关系管理与财经公关存在大面积的重合。所以，本书按照广义概念来设计篇章、安排内容，并将财经公关的很大一部分内容纳入投资者关系管理范畴。这样布局，笔者认为不仅符合资本市场的发展现状、趋势及近年来企业、机构等的实际情况，而且从理论上来说也找到了合理的理由。但是，为了谨慎起见，笔者还是将该书命名为投资者关系与财经公关。同时，为了支持这个书名，笔者在本书下篇专门用了三章对财经公关所涉及的6大领域中的5大领域进行了详尽的解读，即IPO财经公关（针对沪深股市）、挂牌财经公关（针对新三板）、专项财经公关（并购、重组、再融资等）、媒体关系活动管理与危机管理、常年投资者关系管理（与财经直接相关事项）和市值管理（本书不展开，如有机会，将单独以专著方式解读）。
本书上篇在厘清投资者关系的狭义和广义概念之后，首先分析了投资者关系如何产生于资本市场信息不对称现象及对此现象的矫正所形成的相关制度、机制与监管，进而在投资者关系发展历程与我国实践的阶段性状况、发展趋势等剖析的同时，阐明了其功能、理念、目标及其价值作用。
接下来聚焦到投资者关系的常规管理和日常工作（传统内涵，本书的狭义概念），详细地解读了投资者关系管理的常规工作框架与内容、渠道沟通与平台建设、各类服务与活动，主要从三个方面来展开：一是投资者关系对象及机构投资者与新三板的匹配；二是投资者关系的各类主体及其他利益相关者的阐述；三是新三板投资者关系的基石和重要内容信息披露。第一方面内容从企业成长的阶段性要求着手，结合新三板的条件与要求，逐一对应地分析了多达40类机构投资者的特征与匹配要求，同时对中小微企业的重要投资者VC、PE和天使投资，以及新三板定增或挂牌股份投资的另外4类机构进行了重点讲解。之后，为了让读者更加深入地理解各类投资者，笔者分别对机构投资者中的战略投资者、财务投资者投资的一惯性动机、特性，以及个体投资者的行为、心理及风险偏好等进行了详细梳理，并将其融汇到企业股权结构的内涵、类别优劣及其对投资者的影响与吸引上来，从而加深了读者对企业股东的识别技能与投资者结构、特性的认识。第二方面内容详细解读了企业投资者的管理部门、董监高（董事、监事和高级管理人员）、董事会秘书、证券事务代表等人员、机构及其他诸如监管机构、授权代表、合格会计师、法务顾问、财务顾问、协会与评奖机构、评级机构、督导和保荐机构等利益相关者的角色定位及其对投资者关系工作的影响与作用。第三方面内容从新三板信息披露内涵、原则、特点与作用，披露制度与政策规则体系，信息披露主体、职责与流程操作，挂牌公司持续披露内容、要求及操作，以及新三板信息披露的券商督导与监管处罚等众多维度深刻地解读了这个基础性工作的实务与操作。
中篇与下篇是投资者关系的专项实务（专题实务），也是投资者关系管理广义概念下的主要内容。中篇主要讲述了媒体公关与危机公关的实务与操作，这两项专题实务是紧密联系在一起的。企业的危机往往引发媒体的关注，媒体的传播又往往引导危机向两级转化，所以媒体公关很重要，特别是在近年来如互联网向着手机等终端模式的转换，自媒体如微博、微信等的兴起更加彰显媒体公关的特殊性和重要性。中篇首先从新媒体的全民演化展开，切入到新三板网络舆情的监测和管理上来，对网络舆情概念、特点及影响，舆情监测系统及其功能、分析与预警，媒体公关中的媒体、舆情监测与操作等进行了较深刻的解读；接下来从企业被关注的渠道、主体与媒体公关的缘由和境界等展开新三板媒体公关规划、法则及操作技能的讲解，其中涉及到媒体行事的12条法则、媒体公关的规划与平台投放、15种操作技能及媒体公关的5类常规模式实务与操作等；最后过渡到企业的危机管理，主要从企业危机的概念、特点、类型、组织和处理原则着手，结合公众公司信息传导引发危机传播与连锁反应的原理和途径，详尽地讲解了危机演化的4个阶段、危机管理的4个步骤、化解危机的8大策略，以及所涉及的7类群体的危机公关技能和技巧，同时还介绍了危机管理的5S、5B与五度策略，以及公众攻略的4S、危机管理6C和模块等内容。
下篇是本书的另一个重头戏，即财经公关与路演。对于被业界评价为高大上的重要公关实务财经公关，一直以来由于它是企业资本项目运作推进过程中通道经营（突破关卡：逢山开路、过水搭桥）的重要角色及链接并整合重要投资者（主要是机构投资者）的红娘月老，所以在投资者关系管理中，财经公关具有重要的和特殊的地位与作用。财经公关和投资者关系管理中很重要的一个途径就是路演，所以笔者将这两项实务放在一起讲解，因为它们之间有着重大、密切的内在联系。
对于财经公关来说，本书尽可能地从操作层面去揭开其神秘的面纱，主要讲述了三个方面的内容：一是财经公关概述及政府沟通流程与实务，包括财经公关的概念、服务领域及作用、影响，财经公关的核心价值、沟通及其操作注意，财经公关项目政府审批及其沟通与操作，政府会审、签字及跨区域审批项目及其沟通，政府监督、监管部门及其财经公关，以及政府职能主管部门及其财经公关等内容；二是财经公关中投行、机构与各类中介沟通与操作，包括财经公关中的投资银行及其沟通实务，新三板定增与券商、监管机构的财经公关，财经公关中会计师事务所、律师事务所及其沟通实务，财经公关中非盈利性和第三方机构及其沟通实务，以及财经公关中授信商业银行、媒体及其沟通实务等；三是财经公关涉及的20类资本项目简要解读，包括触发企业改制的3类资本项目，企业并购事件中的5类资本项目，企业融资事件中的6类资本项目，以及企业重组事件中的6类资本项目等内容。
对于路演，本书分为两章进行讲解，从新三板等企业资本运作项目路演概述、思路、准备工作与注意着手，详细地解读了路演特点、作用与操作，路演前期、中期、后期等各阶段的操作、细节及其市场乱象、监管及新三板路演的演进趋势，另外还讲解了企业反向路演、预路演与境外路演等内容与操作。
在新三板进入2.0分层后时代后，面对资本市场的外围环境重大改变，我国多层次资本市场的壮大与发展，特别是新三板市场近三年来的飞跃式成长，以及投资者结构及其意识的重大改变，投资者关系管理和财经公关将会越来越彰显其重要地位及价值。本书作为及时推出的第一部新三板相关主题的专著，不仅为新三板市场相关理论体系的建立打下了基础，更重要的是本书从相关概念、流程、操作，制度设计与内涵，实践环节与细节问题的解决，以及对最热门与实操性极强的有关专题进行了深入探讨与实务解读，并配以大量的实战案例予以剖析和验证（案例与图表合计多达200余个），为中小微企业、机构、中介、投融者和财、经、学、研等市场参与者、关注者，如何充分利用资本市场资源开展宏大而磅礴的一系列资本运营，以实现资本与财富的倍增甚至裂变提供了一套实用性与操作性极强的实务图书。
本书所涉及的新三板2.0最新政策、制度和规范，操作流程、案例原始资料等均参考来自于全国股转系统官网，以及相关券商、中介与服务机构的官网和互联网所公开披露的大量信息资料，并经笔者及其团队整理、归纳和提炼，这里特作说明和感谢，不在书中单列。另外，笔者对本人家属和所有支持过该套图书编撰、出版的单位及朋友致以深切的谢意！同时，书中的纰漏、不当与谬误，敬望业界同仁予以批评、指正！
王 骥
2016年10月19日
▲与企业各成长阶段逐一匹配的机构与投资（第3章节选）
一、企业5大成长阶段对应的资本与投资
对于新三板挂牌、拟挂牌企业等广大中小微公司，其成长阶段一般可分为种子期、初创期、发展期、扩展期、成熟期和Pre-IPO期（含新三板业界所称的小IPO）。 目前，除种子期外，其他任何阶段的企业新三板都有。
根据以上各个时期的企业所获得的投资，相关机构的资本按照不同企业所在阶段可划分为创业投资Venture Capital、发展资本development capital、并购基金buyoutbuyin fund、夹层资本Mezzanine Capital、重振资本turnaround，Pre-IPO资本如bridge finance，以及其他如上市后私募投资private investment in public equity，即PIPE、不良债权distressed debt和不动产投资real estate等等。这些投资一般都属于机构投资（天使投资者除外）者参与和实施的，所以，这些不同类别的投资也可以作为不同性质的投资机构的一种划分方式。
企业不同成长阶段匹配投资与对应的机构，具体关系如下：
（1）种子期对应的投资资金来源有天使资本，归类的机构为天使投资者；
（2）创业期对应投资资金来源有创业投资资本、风险投资资本与发展资本，归类的机构为分享投资（VC）者；
（3）发展期、扩展期投资资金来源有并购基金（含杠杆收购、MBO等）、夹层资本、发展资本与重振资本等4类，归类的机构可统称为狭义私募股权投资（PE）者；
（4）成熟期对应的投资资金来源有Pre-IPO（或小IPO）、IPO之后的PIPE，归类的机构为可统称为狭义私募股权投资（PE）者。
七、Pre-IPO（或小IPO）投资对接
Pre-IPO投资主要投资于企业上市前阶段，预期企业上市的企业规模与盈利已达到可上市水平的企业，其退出方式一般为上市后从公开资本市场上出售股票。
一般而言，Pre-IPO投资者主要有战略型投资基金和投行型投资基金两类。
战略型投资基金，致力于为企业提供管理、客户、技术等资源，协助企业在上市之前建立起规范的法人治理结构，或者为企业提供专业的财务咨询。Pre-IPO投资具有风险小、回收快的优点，并且在企业股票受到投资者追崇的情况下，可以获得较高的投资回报。
投行型的投资基金如高盛、摩根斯坦利等投资基金，它们具有双重身份既是私募股权投资者，又是投资银行家。作为投资银行家，他们能够为企业的IPO提供直接的帮助；而作为私募股权投资者的身份则为企业的股票进行了价值背书，有助于提升公开市场上投资者对企业股票的信心，因此投行型投资基金的引入往往有助于企业股票的成功发行。
所谓小IPO，特指新三板企业挂牌同时定增的现象。自2013年7月份蓝天环保成为新三板首家挂牌同时定增的企业，业界将新三板企业挂牌同时定增模式称之为小IPO，此后小IPO模式被拟挂牌企业所追捧。主板市场IPO上市即融资的便利性，在新三板市场中也得到充分展现。中国证监会2016年11月20日正式对外发布《关于进一步推进全国中小企业股份转让系统发展的若干意见》（以下简称《意见》），提出探索放开挂牌同时向合格投资者发行股票新增股东人数35人的限制，加快推出储架发行制度和授权发行机制。这一政策的出台，让新三板小IPO越来越具有想象空间。
▲新三板媒体公关中媒体、舆情监测与操作（第7章节选）
二、舆情监测结构性信息源
舆情监测与媒体公关操作在选择计媒体时，要尽可能地实现媒体的结构性信息源安全，比如，挂牌企业搞活动请了数十家媒体，但是都是地市一级的媒体或每一类媒体，这就表示结构性信息源失调了。所谓结构性信息源安全，主要包含四个层次内容：
一是核心媒体，包括中央、地方、财经、行业媒体都要兼顾。
二是传统媒体，包括知名财经媒体、知名都市报、非本省党报、地方性经济媒体。
三是网络媒体，包括综合门户、财经门户、产业门户、地域门户等，它们之间是网状结构，吸入新浪、腾讯、网易、地方及区域网络，组成了一个立体结构。
四是网络社区包括核心论坛、核心博客、核心贴吧、核心微博以及重要微信圈等。
三、舆情监测管理
1、舆情的监测范围
（1）整合监测网络文章，不仅要关注平面媒体报道，还要关注境内境外媒体的统筹监管起来。
（2）把网络媒体统筹监管起来，比如有地域门户还有行业门户。
（3）社区声音要倾听。
（4）机构的话语特别重要。
（5）做市商、各类投资者及股东的行为与舆论
，比如某段时间新三板挂牌公司交易量及价格等变化很大，就意味着某些事件如媒体报道等已形成影响，需要整合相关网络舆情监测。
2、指数化方式监测舆情。挂牌公司或上市公司报道点击量、敏感内容媒体排名，主流传播量，新闻网络转载量排名，研究报告接受变化，研究报告数量变化，资金流向变化，敏感与非敏感内容对比这些内容都是需要关注的。
3、建立无缝介质。手机终端等需要利用好，利用WIFI，iphone和安卓手机直接上网查看资料、报道与信息等。
4、缩量舆论管理。网络信息太多太乱，舆情监测问题鱼龙混杂。舆情一定是一套服务体系，而不是这个软件，要将其转变成服务体系，才能真正随时提取并随时快速处理各类舆情。据统计，一个人每天标准新闻阅读量一般有7条，所以通过搜索引擎拿到的东西一定要有人工干预。
5、挂牌企业的专职人员如新闻发言人或董秘等，舆情之外的情报监测也很重要，比如对手情报和行业细分的情报等等，对企业来说也是很重要的。
▲新三板公司危机演化4阶段与危机管理4步骤（第11章节选）
四、危机处理
危机处理一般对应危机第三个阶段，即持续期。危机意味着危险也意味着机会，应该运用积极有效的危机公关措施，化风险为机遇，通过危机的消除树立公司正面的企业形象，凸显公司规范的运作、良好的投资价值。这个时期的工作一般包括调查情况，自我分析，安抚公众，联络媒介等工作。
在经过危机评估及内外部沟通后，应针对危机制定统一的宣传口径，并通过多种方式对外发布，用主流的声音盖住噪音。
1、设立对外联系方式，培训内部人员，以统一口径接受投资者主动联系的咨询、质疑，设立专门的新闻发言人。
2、组成机构沟通小组，针对机构投资者进行一对一、一对多的沟通，争取机构投资者的理解、认可。
3、企业应设立信息中心，按时把危机工作的最新消息传送给媒介人士。在发表各种消息时，一定要坚持公开事实真相的原则，以避免新闻媒介和社会公众的猜疑、质询。
4、开展多种形式的公共媒体宣传。媒体宣传内容上应该采取多个诉求点交叉进行，如：专门针对危机的释疑文章、公司管理层致投资者的一封信、公司管理层接受媒体采访、公司投资价值分析、公司企业形象宣传片等。另外，从时效性、覆盖率等角度考虑，公司方在危机期间应充分利用新媒体如网站、电视，更新速度快、传播范围光的特点，开展多种形式的公关活动。
5、多种形式的公关活动。如投资者网上交流活动等。 树立公司不回避问题、勇于面对投资者的姿态，另一方面也通过在线交流，真正的消除投资者的误会，取得投资者的理解和支持。
▲ 财经公关的核心价值、沟通及其操作注意（第12章节选）
一、财经公关的价值
对于新三板（拟）挂牌企业等公众公司以及沪深（拟）上市公司，企业财经公关的价值不是充当技术与专业服务的角色，核心便是沟通、沟通，不断二有效的沟通。因此，企业的项目负责人在和专业机构打交道的过程中，应该懂得一些财经的技能，要掌握沟通的方法。
在财经公关里面，作为企业的高管人员，其财经公关对象，应该是在沟通的价值层面，而非自己去充当一些服务中介，以及为资本活动提供技术和手段的人。也就是说，企业高管要学习财经专业沟通以及熟练掌握资本活动财经公关的运作套路，而非学习财经知识与技术层面的东西。
二、两类沟通及运用
（一）中国式沟通
财经公关沟通的核心价值，有以下两个方面，一是中国式沟通，二是专业沟通。其中中国式沟通.看参见图12-2，主要包括：
1、企业高管与政府领导之间就企业发展等相关情况的汇报；
2、非正式拜访；
3、陪同出访；
4、专题报告。
（二）专业沟通
专业沟通主要是面对一些中介和一些财经服务机构来说的，不要它包括：
1、项目团队与专业机构的沟通。此类沟通取决于做项目的精英怎么样去完成它，特别擅长做资本项目的中介能够就企业的需求以专业的方式去完成它。
2、CEO与专业机构的沟通。在企业的资本活动当中，CEO这个角色也很重要，CEO和专业机构的沟通水准以及方案的讨论过程决定了这个资本项目能不能达到一个很高的要求。
（三）两类沟通运用
国内，很多企业，除非企业双方的资产都是私有，而且不涉及一些开放领域的外资并购，否则都应该采用中国方式。也就是说，在国内做资本项目，如果两个企业中有一方涉及到政府出资的，这个股权变更一定要经过政府的行政审批。在股权变更或转让过程中，哪怕只有1%的国有成分，都涉及到大量的和政府沟通的过程。企业都必须把中国方式与国际通行做法巧妙结合起来，一定要经过行政过程，才能达到理想效果，完成全部的项目计划。
一般来说，一个企业进行投资或融资，或者进行股权转让等资本活动，其财经公关对象必须面对重要的机构、部门和其中的当事人，每一个过程都涉及大量的沟通，而且需要具备一定的技能和商业的才智。这些重要的部门或机构包括政府审批部门、政府监管部门、政府职能主管部门、
媒体、会计事务所、非赢利性的权威机构、政府认可的第三方权威机构、有公信力的律师事务所、业务与人脉俱佳的投资银行和所涉商业银行等。可参见图12-3。
三、操作与注意
结合欧美相关财经公关的经验，联系国内刚刚起步的新三板等场外市场，财经公关在操作中注意如下五个方面的事项：
▲【案例】契约私募基金投资新三板与避开代持披露（第3章节选）
山东新绿食品股份有限公司（新绿股份834632）2015年12月挂牌新三板，其公开转让说明书披露，公司股东中存在多支私募基金，其中两个股东北京方正富邦创融资产管理有限公司（方正富邦）、上海德骏资产管理有限公司（德骏资产）实际为资管计划的管理人，即德骏资产系德骏资产-中国纳斯达克-新三板2期基金的基金管理人，该基金已在中国证券投资基金业协会网站备案，故从法定意义上，德骏资产系代该基金持有新绿股份的股权；方正富邦系代方正富邦-和生-新三板专项资产管理计划代为持有新绿股份的股权，该资产管理计划已在中国证券业协会履行登记备案手续，故从法定意义上，方正富邦亦系代该基金持有新绿股份的股权。
案例解读
长期以来，契约型私募基金之所以无法成为拟挂牌公司股东一个重要的原因在于其工商登记难以完成，各地的工商登记部门基本不接受由契约型基金作为公司股东的登记，在新绿股份的案例中，作为工商登记的股东仍旧是有限责任公司性质的方正富邦和德骏资产，这解决了工商登记的资质问题，但同时带来另一个问题，即如此一来方正富邦和德骏资产持有的新绿股份的股权实际是代背后的投资人持有的，绕开工商局带来另一个代持的问题。
对于该问题，新绿股份的中介解释道：根据《非上市公众公司监管指引第4号股东人数超过200人的未上市股份有限公司申请行政许可有关问题的审核指引》三、关于股份代持及间接持股的处理：（二）特别规定，以私募股权基金、资产管理计划以及其他金融计划进行持股的，如果该金融计划是依据相关法律法规设立并规范运作，且已经接受证券监督管理机构监管的，可不进行股份还原或转为直接持股。因此，德骏资产、方正富邦代持股可以不进行还原，符合相关法律、法规的规定。
在拟挂牌新三板公司中，以契约型基金的管理人为工商登记的股东，辅以契约型基金在协会备案的相关信息，以此解决契约型基金作为拟挂牌公司股东的登记问题，不失为一条可操作之道，而且在新绿股份公开的文件中，也没有公布契约型基金的实际背后投资人，这可能就更受欢迎了。
▲案例：引入战略投资者与股权结构之制衡（第4章节选）
【案例】引入上市公司作为战略投资者（太尔科技830886）
2015年9月10日，新三板挂牌企业福建太尔电子科技股份有限公司（太尔科技830886，以下简称公司）发布公告称，公司与漳州片仔癀药业股份有限公司（以下简称片仔癀或片仔癀公司）签订了《漳州片仔癀药业股份有限公司与福建太尔电子科技股份有限公司及罗令先生（实际控制人）关于福建太尔电子科技股份有限公司战略合作之框架协议》（以下简称框架协议），确定漳州片仔癀药业股份有限公司成为公司的战略投资者。
漳州片仔癀药业股份有限公司拟以框架协议签订日前 20 个交易日的公司股票平均交易价格为增发价格认购公司新发行的股票1800万股。
片仔癀公司的前身是漳州市制药厂。1993年，以漳州市制药厂为核心企业成立漳州片仔癀集团公司，1999 年底，漳州片仔癀集团公司现改为"漳州市九龙江建设有限公司"以其有关药业的全部生产经营性资产作为出资，联合其他法人单位共同发起设立漳州片仔癀药业股份有限公司。片仔癀公司是国家大型二档企业、国家科技部认定的火炬计划重点高新技术企业、福建省 20 家重点联系和重点扶持的骨干企业。居中国中成药行业 50 强企业行列，连续多年入选全国500 家经济效益工业企业。
漳州片仔癀药业股份有限公司是老牌国有上市公司，在经营管理、资本运作等方面具有丰富的经验。引进片仔癀作为公司的战略投资者，将对公司业务发展、品牌知名度提升起到极大的促进作用。
【案例】新三板挂牌企业的股权制衡（星奥股份430574）
北京星奥科技股份有限公司 （星奥股份430574）主要从事体育场馆专用系统深化设计与实施、赛事信息系统技术支持服务。自2007
年11 月起，公司股东杨亚中、李明勇、陈斌3 人一直持有公司股份分别为34%、33%、33%，均对公司形成重大影响；但任何一人凭借其股权均无法单独对公司股东大会决议、董事会选举和公司的重大经营决策实施决定性影响；自2007 年11 月起，杨亚中、李明勇、陈斌3 人即已形成上述对公司的持股结构，3 人一直密切合作，对公司发展战略、重大经营决策、日常经营活动均有相同的意见、共同实施重大影响，在公司历次股东会、股东大会、董事会上均有相同的表决意见。形成对公司的共同控制。
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