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| 編輯推薦： |
1、 文案达人，去哪儿网资深产品经理马楠十余年实战经验，精心打造。
2、 百度、腾讯、滴滴、美团、开心网、爱心游等多家上市互联网公司高管真诚推荐。
3、 接地气的表达方式，契合国内用户心理行为习惯的分析，适合当下国内互联网环境的营销文案手册。淘宝、微商、自媒体、营销、游戏从业人员必备。
4、 有料有趣有用，好文案要的是尖叫感。互联网时代，没人看你自嗨，好文案要一案成交。
5、 精选数百个营销文案案例，抛开繁冗的概念，深入用户心理行为分析，轻松有趣掌握互联网文案创意与写作技巧。
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| 內容簡介： |
互联网时代，广告无处不在，社会化媒体、移动互联网技术的飞速发展，使得广告形式和营销形式越来越多样化，连接成本的降低，传播渠道的个人化，也使得互联网产品天然地携带了媒体属性和传播属性，从产品到内容，再到社群、传播渠道，从一个平台到另一个平台的跨界，文案能够施展的空间越来越大。
本书从互联网文案写作为题材，结合新媒体时代的精彩案例，阐释分享、个性化、接地气的文案创作技巧，内容涉及标题、产品关键词、故事写作、长文案撰写、广告心理学、传播路径等。以自由化的写作风格，新文案创作的魅力。传统媒体或许终将消亡，但作为表达和传播的载体，文案不会死去。
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| 關於作者： |
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马楠，文案达人，擅长互联网产品消费者行为研究，熟知文案心理学，毕业于北京师范大学，现任去哪儿网资深产品经理，曾任搜房网产品副总监等，多次主导团队产品研发、运营。
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| 目錄：
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**辑 HEY，什么是互联网文案1
传播链条变了：想读互动二次传播3
●别让人看出来你在做广告11
大多数文案都是无用的：占据用户心中*有利的位置14
●当红酒闻起来是立体的20
别在几秒钟里自顾自狂欢23
●用户买的不是床而是睡眠29
传递痛点不自嗨30
三观契合才是壁垒33
●手工笔记本如何表达独特的质地感38
●呈现这个世界的美好，而不是恶40
滚蛋吧，犯错误的文案42
●当别人都向左时，让你的文案向右48
第二辑 钻进用户的脑子做调研51
用户思维是什么鬼53
●产品介绍先挑起隐秘诉求59
●说出用户心里那句话62
文案和用户建立交情64
●这个世界少一个恬淡的姑娘，诠释*初的美好73
●三只松鼠怎么服侍用户76
给文案加个钩子 79
●与其让人阅读，不如让人想象84
一切为虚荣而生89
●有了钱之后，你还需要什么95
第三辑 说人话，说人话，还是说人话：高大上又接地气99
新时代的精神们=废话101
●让人看懂74.17。这个数字107
到了农村，千万别装109
●挑内裤的世界观113
连傻子都能看懂115
●随性，自然，接地气119
●削掉丈母娘的水果削皮器126
第四辑 从标题到文字131
打开好奇心缺口 ：标题的写法133
●10种标题写法143
别浪费任何一个字145
●我们之间就一个字152
只有0.1秒拿下他160
●简单直接，电报般的文案165
抓住利益契合点，琢磨100遍 168
●沟通的*短路径172
微信文案修炼176
●不做内容搬运工 181
第五辑 讲一个用户想听的故事185
打开故事，欢迎人驻186
●6个场景传达人情味194
切中情感母题196
●NB鞋在安静地讲故事203
怎么写才有诱惑力205
●为了看海报，大老远去这家餐饮老店210
让故事像病毒一样疯传216
●正经地讲一个不正经的故事223
第六辑 滚蛋吧，那些干巴巴的东西229
不是优秀短篇小说的段子不是好文案231
●料理店的鸡都为理想上路了，你在干吗242
幽默解除戒心244
●九份工作拯救地球254
●旅舍怎么推销自己261
消费自己，娱乐他人263
●老店的自黑精神272
认真，你就输了277
●这四类很转的人不用微信282?
第七辑 在文字中找到强大的附着力285
每个时代都有它的病 287
●全民调戏凡客294
如果一瓶椰汁会说话：品牌人格化 297
●让我们大胆地谈谈性，你懂的302
信息如何不失真305
●植入高识别度的关键字310
别把文案写成文案311
●谷歌问纽约318
第八辑 *好的文案互动就是调情321
懂你，就是善意323
●产生深刻的沉浸感330
●注入情怀331
情感附加值335
●聊聊天，该有的情谊都在其中341
●游戏文案：别人看到肚腩，我看到内涵342
画面会说话345
●无字文案352
把产品放到使用场景里354
●看到文字之外的世界359
●林与堂怎么卖地产362
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| 內容試閱：
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不是优秀短篇小说的段子不是好文案
如果告诉你，有些人是为了看广告而逗留在社交网络里面，你怎么想？
这不是胡说，事实的确如此。
比如微博红人天才小熊猫的粉丝。由于天才小熊猫基本只发长微博，而且每条长微博都是一则广告文案，这就等于说，有相当多的粉丝是为了看他写的广告而关注他。
事实上，天才小熊猫的粉丝数达到500多万，而且相当稳定，他的每一条广告段子都大受欢迎，基本都有上亿的阅读量，以及数万，甚至数十万的转发量，甚至还有很多粉丝每天在他的微博里催他发广告。
再如，衣锦夜行的燕公子的微信公众号粉丝。燕公子基本是以90%以上的比例在公众号上推送广告文章，但她的每一篇广告基本都能达到10万 的阅读量，而且，粉丝明知是广告，仍然读得很开心，甚至还会在读完全文后主动对文章进行打赏。
同样大受欢迎，有很多粉丝追着阅读的，还有幕星社旗下的漫画家（old先、坛九、布朗尼等）以漫画形式来创作的广告。他们的每一则漫画 广告基本都保持着好几万的转发量，甚至有很多粉丝表示：比起他们连载 的漫画，更喜欢看他们创作的广告。
并不是因为人们比以前更喜欢看广告了，而是因为在社交网络发达的今天，网络上涌现出了一批优秀的段子手（燕公子和幕星社不算纯粹意义上 的段子手，但其自媒体的经营方式和段子手涨粉手段类似，都是靠输出优质的内容聚集人气，打造社群〕。他们站在传播的前线，和用户、粉丝近距离接触，对他们来说，涨粉和掉粉，是生死攸关的大事，所以 他们对传播效果的研究和感受*直观。
正因为如此，好的段子手往往也是一个优秀的文案，他们能够创作出形式新奇、内容有趣、制作用心、有创意、娱乐化的文案，让人在明知是广告的情况下，仍然愿意期待、阅读并分享。
文案人应该向段子手们取经，学习如何让文案更具传播力。
很多人以为段子只是低俗的引人发笑的笑话，其实真正优秀的段子，一定是能够洞察人性、人生或者群体规律的，只是这种洞察往往有着逗比的表象，而这也正是段子容易成为流行的重要原因。比如：
尊敬的用户，您已完成从生活1.0版10-19岁篇到生活2.0版 20 -29岁篇的更新。此次更新内容如下：1.修正了可以彻夜不睡的bug， 一过12点就撑不住。2.屏蔽了干吃不胖外挂，吃一斤胖两斤。3.大大提高了恋爱难度。4.加入工作副本，任务多多。5.新增怪阿姨称号。6.丰富的生病情节。
? 你若军训，便是晴天；
? 你若放假，便是雨天；
? 你若发奋做作业，便是开学前一天。
? 有男朋友是什么样的感觉？
? 变得连矿泉水都拧不开了。
? 已经有女朋友了，但又遇到更喜欢的对象怎么办？
?不要相信在野党，执政之后都一样。
?**次看球，如何快速融入群体？
?不管什么比赛，你只要骂裁判傻瓜就对了。
这一类段子的传播效果往往十分惊人，因为很有趣，而且能够引起共鸣。文案也可以按照这样的公式来写：洞察 逗比。
洞察，就是窥视消费者心理，并将这些或隐秘，或无法言说的心理巧妙表达出来，这本来就是写文案的必经之路，这里不赘述。如何在洞察的基础上加上逗比效果，才是重点。
洞察十逗比的段子，通常有这样几种创作方法：
方法一，预期违背。简单来讲就是颠覆读者的惯性思维，让读者产生被戏耍的体验，由此产生阅读乐趣。
其基本结构是：铺垫十包袱。
铺垫是为了建立**思路，引导读者接受和默认**思路所产生的相关逻辑。包袱是延伸出第二思路，突兀但合理地打破**思路。 比如美容院的文案，普通的情况下会这么写：
?让女人更美
?美丽我做主
再进一步，从心理需求出发：
?女人应该为自己而活
?女人，对自己好一点
如果洞察女人想要变美的心理背后的焦虑：这个世界到处都在售卖美丽，永远都有比你更美的人。那么文案可以这么写：
?你比你想象中的更美
如果深挖女人想要变美的深层原因，就可以写出更有洞察力的文案:
?女为悦己者容，你是为了谁化妆呢？
如果再加上逗比的效果，就更好传播了：
?请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。
打破**思路的途径也分几种：
声东击西。铺垫的时候，故意将读者的视线引向A点，再出其不意向相反的B点抖包袱。
逻辑错位。包括判断歧义、推理歧义、自相矛盾等等，总的来说就是前后设置的逻辑不一致，导致误解，或者表面说的是A逻辑，隐含的却是B逻辑。
戏剧效果。用这种方法，需要先将情境和语境都铺垫出来，让读者跟着你的情境走，然后使用故弄玄虚、阴差阳错、露馅等手法制造出乎意料 的效果。
制造逗比的效果，还可以试着向段子手学习运用灾难效应。所谓的灾难效应，是指让人们意识到灾难的存在，同时又让人们和灾难保持着安全的心理距离，这时笑点就会产生。
想一想，看周星驰电影时，为什么我们会发笑？因为他往往在电影中让自己置于很惨的状况中，当然，这种惨并不是那种真正严重的、真正令人感到害怕的惨状，而且惨本身也并不可笑，是因为面对惨时的自嘲或嘲讽的表达方式，让观众与惨拉开了心理距离，这才有了逗的效果。
段子也是如此，它的题材往往也是一些比较惨的东西，如常见的丑哏：
?你还是不要减肥了，这样你还可以说自己丑是因为胖。
穷哏：
?100元的衣服和200元的衣服，我们外行根本分不清，得上千才能摸出是好料子；500元的假包和2万元的真包，出去唬人都一样，气质好的姑娘 背个假的也像真的。反倒是煎饼果子，3元普通的和5元加肠的，一口咬下去就知道；吃米线，8元全素的和20元三种荤菜的，幸福度差几条街。该投资的显然是煎饼果子和米线。
这都是对惨的幸灾乐祸式的自嘲或嘲讽。所以文案如果也学习这种方法，就可以这么写，看杜蕾斯的父亲节文案：
? To all those who use our competitors products:
? Happy Fathers Day
? 向所有使用我们竞争对手产品的人们道一声：
? 父亲节快乐。
? 当父亲的成本：奶瓶费 保姆费 童车费 玩具费 童装费 奶粉费 尿不湿 学费 生活费 买车 买房 结婚
?不当父亲的成本：杜蕾斯
这两则文案的潜台词其实是：要花这么多钱、这么多精力，当父亲很惨吧？活该，哈哈，谁让你不用杜蕾斯？
文案使用灾难效应，需要注意，无论是惨也好，还是对惨的幸灾乐祸也好，都必须建立在现实的基础上，这样才能让人产生认同感。 同时，使用调侃式的语气，要让人很明显看出来是一则玩笑。比如上面的杜蕾斯的文案，即使真的当了父亲的人，也会从这种调侃式的表达中得到共情。
另一种方法是段子手更常用的创作手法：出人意料的类比。如：
?网络是Wifi的网速快还是插网线的速度快？
?你的问题打个比方就是路虎和保时捷谁快，实际上它们堵在三环内都是一样慢。
?浅睡眠的人，女朋友睡觉黏人怎么办？
?小学时，每次没交作业，老师就罚我去擦黑板。并不是黑板不干净，而是因为我没交作业。
?男人为什么不喜欢真正对他好的女人，却喜欢事儿多、要性子的女人？
?题主你要明白：霍金能当物理学家，并不是因为他瘫痪
洞察并且找出不同事物之间的共同点，才能创造出神一样的类比，达 到意味深长的逗乐效果。如赶集网的毕业季文案之一：
?考不上又怎样？国足都那样了不还踢着呢吗？
这一手法必须和洞察规律结合起来用的，可根据如下步骤进行:
找出你要表达的事物或信息的内在规律，可以先列举出多个关键点或逻辑。比如上面这则文案，想要表达的核心信息是考不上，围绕这一信息，关键点可以有多个：考不上的后果，关于落榜这件事的思考，落榜的人的状态
第二步，找到具备相同关键点或逻辑的其他事物。比如，如果你的逻辑是考不上没什么大不了的，那就去找到具备相同逻辑（前提：一件很艮重要的事没做好；态度：没什么大不了的）的其他事物。
*后，从中选择一个*恰当的连接点，将两种信息进行连接和类比。
还有一种制造笑点的方式叫毁经典，通常名人名言或者一些经典的语句、故事，已经广为流传，在人们脑中形成了固定的思路和印象，所谓的毁经典实际上就是对这些固定的印象进行反转，用公式来表示就是：经典 槽点=笑点。
在网络上大为流行的一些毁心灵鸡汤毁小清新的负能量段子，运用的就是毁经典的手法。如这样的段子：
?两人分手后多年，在一个城市不期而遇。
?男：你好吗？
?女:好。 畛男：他好吗？
?女:好。
?女的问：你好吗？
?男的回答：好。
?女：她好吗？
?男：她刚才告诉我她很好。
?一阵沉默后，女：你听说过安利吗？
再如：
?假如今天生活欺骗了你，不要悲伤，不要哭泣，因为明天生活会继续欺骗你。
都是用一句吐槽，反转了整个经典的逻辑，制造出笑料。 为什么这一类负能量段子会得以流行呢？
从内容上看，比起心灵鸡汤导致的天真、幻想、逃避与盲目乐观，这一类负能量的文字反而更贴近生活的真相。
从读者群体来看，作为网络用户主流群体的80后、90后，经受互联网信息社会的洗礼，对那些经不起推敲和质疑、毫无逻辑、价值观单一（比如 成功学鸡汤一味宣扬只要努力就会成功）的心灵鸡汤，自然不会轻信。
从时代观念的角度来看，社会现实摆在眼前（并非努力就会成功〕，价值观多元化（成功不是**的人生目的，而且成功也不止一种形式）也成为趋势，负能量的戏谑和自嘲态度，反而更能给人带来共情和抚慰。
在社交媒体作为主流传播手段的时代里，毁一毁经典，来点负能量的文案，也能更受欢迎。
要注意，槽点的选择要遵循两个规则：一是必须和经典的逻辑相反， 比如上面的例子，和唯美的爱情故事相反的逻辑：不唯美，超级功利，超级世俗；和心灵鸡汤的鼓励安抚逻辑相反：不鼓励，不安抚，更重地施与打击
二是文案的槽点要和产品挂钩。比如宝马借用李宗盛《山丘》中的一句歌词越过山丘，才发现无人等候创作的文案：
?悦（注：谐音品牌名BMW之悦〕过山丘，才发现你已跟丢
槽点表达的是宝马车的产品优势：速度。接下来一大批汽车品牌开始跟进， 如路虎的文案：
?越过山丘，才发现你已掉进沟
槽点很好地突出了路虎越野的优势。雷克萨斯的文案：
?越过山丘，才发现你已没油
没油这一槽点，从反面表达雷克萨斯省油的竞争优势。奔驰的文案：
?越尽山丘雪峰，才发现你们都已回家大修
突出的也是奔驰在质量方面的优势。再如，在世界那么大，我想去看看辞职信风靡社交网络时，天气通APP的一条借势文案：
?看啥世界啊！未来5天都是霾！
原本的辞职信，是很经典的在路上 去看看世界的文艺范儿，这则文案的吐槽却急转直下，将文艺拉回现实，满满的负能量，令人发笑。而且，在制造笑点的同时，也没有忘记贴切地关联产品功能。
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