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One的商业模式运行，专为贫穷儿童提供鞋子的营利公司TOMS。经过五年的赠鞋实践，他已成为该领域专家，将目光又转向了一项新的民生需求视力保护。2011年6月7日TOMS启动了护眼用品卖一捐一（One for One Eyewear）项目，每卖出一款保护视力的产品就会向有需求者提供眼科手术或者是具有矫正视力的眼镜。布雷克热爱阅读，喜欢旅游，最喜欢甘地的一句话：想要改变世界，首先改变自己。 目錄： 目录 第一章 TOMS传奇 第二章 发掘故事 故事的力量 故事比数据更有力 作业：找寻自己的故事 我的故事，全世界都在听 第三章 直面恐惧 剑齿虎与企划书 威武酒业的反恐战略 驱魔心法 最佳时机永远不会出现 第四章 随机应变 车库圣地 想象力胜过金钱 好人有好报 善用资源 回报员工 免费时代 第五章 以简为上 脱掉，脱掉 医疗简约化 打通工作空间 制定简单计划 第六章 建立信任 内部信任 外部信任 放开做慈善 建立信任有技巧 第七章 乐善好施 好上加好 共享光环 创新商业模式 公益思维 真心付出 第八章 最后一步 致 谢 內容試閱： 第一章TOMS传奇 想要改变世界，首先改变自己。 甘地 2006年，我暂时离职去阿根廷旅行。那年我29岁，正在进行第四次创业，那是一个网站，专门为驾驶混合动力汽车的青少年培训驾驶技术。我们将环保理念引入课程中，这一理念的创新使我们远远超越了对手。 我们正处于事业发展的关键时期收入在不断增加，但与此同时，由于工作人员较少，每个人都承受着巨大的压力。即使这样，我依然对自己承诺要外出度假，而且不想言而无信。这是因为，多年来我一直相信度假对我的精神健康很有好处，所以不管多忙我也要信守承诺。我曾在2002年去过阿根廷，那时我正与妹妹佩吉（Paige）参加哥伦比亚广播公司（CBS）推出的真人秀节目《极速前进》（The Amazing Race），阿根廷是其中一站（真是命运弄人，我们用了31天来环游世界，却在最后以4分钟之差输掉了百万美元的大奖。现在想起来，依然深感失落）。 这次到阿根廷，我最主要的任务就是尽情享受当地多彩的文化。我终日兴高采烈地学跳这里的民族舞蹈探戈，练习这里的特色运动项目马球，当然，也少不了畅饮这里的美酒毛贝克葡萄酒（Malbec）。 我还特别习惯穿着当地特有的懒人蹬帆布鞋（alpargata）。在阿根廷，这种轻便的帆布鞋几乎人脚一双，不管是马球运动员、农民，还是学生，处处都有这种万能鞋的身影，城市、农庄，甚至夜店里也能见到。我灵光一闪：也许这种鞋在美国也会有市场。但我很快就搁置了这种类似半成品的念头。我是来阿根廷玩儿的，就不要老想着生意上的事儿了。 旅行快要结束时，我在一家咖啡馆偶然遇到了一位美国女士。她正在参与一个以赠鞋为主题的团体慈善活动这对我来说完全是一个新概念。她对我说，现在全世界还有很多孩子没有鞋穿，即使在像阿根廷这样相对比较发达的国家人数也不少。这可不是一个小问题，不仅在生活方方面面给他们带来诸多麻烦，还会使他们更容易患上各种各样的疾病。她参与的这个慈善团体会从捐赠者手中收集鞋子，然后转交给有需要的孩子。但颇具讽刺意味的是，这个慈善组织赖以生存的根基同样是阿喀琉斯之踵（Achillesheel）。言外之意，他们的鞋子来源完全依靠好心人的捐赠，这就意味着他们对鞋子的数量和质量完全没有掌控力。有时，可捐赠的数量完全不够；有时，即使数量足够，很多鞋子的尺码却不合适，这就导致很多孩子拿到鞋后，因不合脚，依然不得不赤足跑来跑去。这着实让人非常痛心。 之后的一段时间里，我不断在城郊的农村闲逛，深切感受到繁华都市之外农村的困窘。这极大地提升了我对赠鞋慈善活动的关注度。不错，以前我也听说好多农村孩子光着脚跑来跑去，脑海中对此类画面有隐约的印象，但我现在切实能够亲身感受到没有鞋穿的危害：脚上的水泡、钻心的疼痛，以及各种感染。而这些问题只需要一双合脚的鞋子就能解决。 目睹的一切对我的触动很大，我真心想为这些孩子做些什么。但具体该做些什么呢？ 我的第一个想法是创办自己的慈善组织，但不会要求别人直接捐鞋，而是鼓动家人朋友捐款购买合脚的鞋子，然后再转赠给有需要的孩子们，这一活动将会长期坚持下去。当然，这一活动同样高度依赖捐赠者；我的家人不少，朋友也很多，但这些私人关系迟早会有用尽的那一天，之后该怎么办？总有一天，我会无法面对孩子们期待的目光。孩子们需要的不是好心人偶尔的捐赠，而是长期、稳定的鞋子供应。 随后，我又开始在熟悉的领域中寻找解决方案，那就是开公司、办企业。过去10年间，我一直在采用这种创造性的模式来解决一些社会问题，比如，为大学生提供洗衣服务并快递上门、创办真人秀电视频道，还有，在线教授年轻人如何开车。我脑子里突然冒出一个想法：为什么不开办一家鞋业公司呢？既可营利，又能为孩子们做慈善，这样我们就可以保证稳定持久的鞋子供应，而且不再只是依靠好心人的捐赠。换句话说，这一想法的核心是商业，而不仅仅是慈善。 想到这里，我异常兴奋，马上与阿雷胡（Alejo）商量。他是我在阿根廷的马球教练，当然，我们亦师亦友。我跟他说：我想开家公司，生产新型的懒人蹬布鞋。我们每卖出一双，就会向没鞋穿的孩子们捐赠一双。就这么简单。 这个想法确实简单：今天卖出一双，明天捐赠一双。我觉得我这个想法无懈可击，尽管我以前从未涉足过制鞋行业。当时，我连名字都想好了：TOMS！这个名字来源于一直盘旋在我脑中的一句口号：一双鞋创造美好明天（Shoes for a Better Tomorrow），这句话可以简化成明日之鞋（Tomorrows Shoes），于是就有了TOMS这个名称。（现在您明白了吧，为什么我的名字叫布雷克，而我生产的鞋子却叫TOMS。我没有用自己的名字为公司命名。创造美好明天，这个承诺更有分量。） 我恳请阿雷胡参与到这项事业中来，原因有二：一是我对他的人品深信不疑；二是我确实也需要一名翻译（虽然在阿根廷待了一段时间，但我的西班牙语依然很烂）。一听到能为本国的孩子们造福，他迫不及待就答应下来了。于是，我们团队最初的两个人就登上了TOMS的历史舞台：阿雷胡，一位马球教练；还有我，一位立志在阿根廷开厂制鞋的创业新丁。不过，我们当时的问题也显而易见，那就是我们都对制鞋业一窍不通。 我们最初的办公地点就设在阿雷胡家养马的地方，与此同时，我们不断走访当地的一些制鞋作坊，希望可以找到与我们合作的人。我们对遇到的鞋厂老板说得很清楚：我们要的就是大家常见的那种懒人蹬，只不过是要将它们推向美国市场。因此，这些新鞋要比现有的更为舒适耐穿，而且必须再增加一些时尚感和趣味性，因为，相对来说，美国人更爱追赶新潮。我对自己的这个创意很有信心：这种鞋在阿根廷已经流行了近百年，打入美国市场不会有太大问题；同时心里还纳闷：为什么这么多年来就没人想过把这种鞋带到美国去？ 大部分鞋厂老板都管我们叫疯子（loco），拒绝与我们合作，其中的原因不言自明，我们有时候都觉得自己说的是疯话。不过，功夫不负有心人，在不懈努力下，我们终于找到了一个和我们一样正在发疯的鞋厂老板。这样，在随后的几周，阿雷胡和我不是待在这家鞋厂，就是在去往这家鞋厂的路上。这是一条没有铺设柏油，而且坑坑洼洼的小路，你可以想象我们在路上颠沛流离的情景。这家所谓的鞋厂，大小就像一个普通美国家庭的车库，里面机器老旧，制鞋所需的原材料也十分有限。 每天我们都要花很长时间讨论如何生产这种懒人蹬帆布鞋。举例来说，传统的懒人蹬都是深蓝、黑色、红色，或者黄褐色，我担心这些颜色在美国会不受欢迎，于是就想在鞋的颜色上做一些调整，比如印点条纹、方格，或者迷彩图案。（知道我们现在什么颜色卖得最好吗？反而就是传统的深蓝、黑色、红色、黄褐。看来，学无止境，不能自以为是啊！）这家鞋厂老板对此很不理解。他同样无法理解我为什么非要在传统的帆布鞋里加一个皮制鞋垫，并且还要把鞋底换成橡胶的。 我告诉老板，一切相信我就好。不久，我们又开始与其他几位鞋匠合作，他们的工作地点无一例外的脏乱差，仅有的一两部机器也破旧不堪，周围还有野鸡乱飞，野驴乱叫，蜥蜴乱爬。这几位鞋匠的手艺都是祖传的，祖祖辈辈做的都是同一种懒人蹬，所以，当他们看到我的设计后，都用怀疑的眼神看着我，这种情景倒也不难理解。 我们打算测试一下正在使用的鞋底材料的耐磨性。测试方法极其简单。我穿上鞋子的样品，在布宜诺斯艾利斯的水泥地面上拖着地走，而阿雷胡在我身边查看测试效果。周围路过的人都会停下来围观，就像看疯子发病似的。甚至有一次，一个警察拦住我，怀疑我是不是酒后闹事，阿雷胡连忙跟他解释，说我只不过有点儿不正常，那个警察才放过了我。通过这种非常规的方式，我们终于发现了最耐穿的鞋底材料。 我们一共做出了250双样品鞋。我用三个大帆布袋把它们装起来，准备带回美国。该和阿雷胡暂时道别了，我有些依依不舍，因为此刻彼此的友情已经今非昔比了。在讨论如何做鞋的过程中，我们经常各执一词，吵得面红耳赤，但每到晚上都能达成协议，求同存异，第二天早上又像没事人儿一样继续工作。其实，支持我的不仅是他，还有他的整个家庭，尽管他们都知道结果远未可知。 不久，我背着三口袋改良后的懒人蹬回到洛杉矶。现在棘手的问题是，我得好好想想怎么把这些布鞋推销出去。即便此刻，我仍认为自己既不懂时尚界，也不懂零售业，对制鞋这个行业也只是一知半解。我觉得我设计的布鞋绝对够靓，可别人愿意花钱买吗？于是，我不断请一些女闺蜜吃饭，把我在阿根廷的经历详详细细叙述一遍：我为什么要去阿根廷旅行，如何遇到了那位参与赠鞋组织的女士，如何想到了TOMS这个点子。然后，我把布鞋拿出来给她们看，喋喋不休、不厌其烦地问人家的意见：你觉得谁会买这种鞋？我应该去哪儿卖？一双鞋该卖多少钱？你到底喜不喜欢这种款式和颜色？ 幸运的是，朋友们都特别喜欢我所讲的故事，也喜欢TOMS的企业理念，而且，最重要的是，他们喜欢我们做出来的布鞋。他们还给我列出了一连串店铺的名字，说这些地方可能愿意销售我们的产品。最让人欣喜的是，他们当天就穿着我们的布鞋离开我家，而且是心甘情愿的。这是个好兆头，同时我也从中学到了以下经验：有时，我们不必非找专家去咨询，其实，越是普通的亲朋好友越有可能给你提供极为宝贵的意见。 随后，我回到了当时开办的公司（在线驾校）工作，抽不出多少时间来卖鞋。一开始我觉得这无所谓，照样可以在闲暇时间通过邮件和电话把一切搞定。 后来，我发现这种想法完全行不通。此时，我又学到了人生中极为关键的一课：不管通信手段多么快捷方便，必要的时候还是应该出现在对方面前。 有一天，我背着一袋鞋来到美国拉格商店（American Rag，这是我的一位朋友推荐的），要求见一见他们的鞋类采购员。接待员说我很幸运，因为采购员那天恰好在店里，而且有时间与我会面。于是，我迫不及待地走进去跟那位女士讲了讲我的TOMS创意。 此后的每个月里，这位女采购员都会向我订购布鞋，数量超出我的想象。但要说明的是，这位女士从一开始就意识到，TOMS生产的不仅仅是一双双布鞋，更是TOMS这个不俗的创意。两者她都喜欢，而且她相信，两者都可以卖得很不错。 至此，我们终于有了一位零售商。 随后，又有重大突破。《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）的时尚专栏作家布斯摩尔（Booth Moore）听说了我们的故事，深感兴趣，很快就对我进行了一次专访，并据此发表了一篇文章。 一个周六的早上醒来后，我发现自己的黑莓手机像中了邪一样在桌上乱抖。说明一下，我当时要求TOMS网站在每接到一笔订单就用邮件通知我一下。此前，我平均每天收到一两封这样的电邮。现在，手机震动变得难以控制，不一会儿就没电了。我不知道哪儿出了毛病，也没多想，就把手机放回桌上，出门找朋友吃饭了。 到了饭馆，我打开《洛杉矶时报》，翻到导读部分，一眼就看到了TOMS的字样。原来，我们的故事已经上头条了！我这才明白为什么我的手机会狂抖，原来当时我们已经接到了900个订单。当天晚上，订单数增加到2200个。 这当然是个好消息。可坏消息也随之而来：当时，我家中只剩下160双鞋。我们给用户的承诺是四日内送到。现在订单这么多，我们怎么兑现先前的承诺呢？ 我急忙登录克雷格列表（Craigslist），匆匆写了一份招聘实习生的广告，然后马上贴在了网上。广告发布后，第二天早上就收到很多份简历，我从中挑选了三名优秀者，让他们马上投入到工作中。其中有一个小伙子，叫乔纳森（Jonathan），留着莫霍克（Mohawk）发型，特别打眼。他来到公司后就在不停地打电话、发邮件，告诉那些订购布鞋的人们：我们当初承诺的四日送达现在看来已经不太可能实现了，因为我们根本没有存货。他们需要等很长时间，大约八周左右。这样的回复肯定让很多顾客不满意，但奇迹出现了：所有2200笔订单中只有一人跑单，原因是她要出国学习大约一个学期，实在没有必要等下去。（值得一提的是，乔纳森现在依然供职于环球物流部，而且依然留着莫浩克发型。） 我马上返回阿根廷，约见阿雷胡和那个鞋厂老板。我们当即决定，再生产4000双帆布鞋。我反复向鞋厂老板强调，一定要按照我们的设计来生产。然后，我和阿雷胡就去找原料、找工人。我们天天在路上跑，因为没有一个鞋匠能够制作出一双完整的鞋子，所以我们要不断地把各种半成品运往下一个加工点。阿雷胡早已习惯了这样的工作方式，所以，常见的情景是：他一只手扶着方向盘在车流里左冲右突，另一只手拿着两个手机凑在耳旁，嘴里不停地说着；而我呢，坐在后排满脸惊慌地抓着前面的座椅，手都没有血色了。那时候的经历如今想来仍觉得心惊肉跳。虽然我还经营着一个在线驾校的网站，但那上面并没说过遇到这种情况该怎么办。 与此同时，在美国，《洛杉矶时报》的影响力在不断发酵，了解TOMS的人越来越多。不久，又一重磅炸弹从天而降《时尚》（Vogue）杂志要帮我们进行推广。我猜，他们肯定不知道我们的公司实际就是我住的公寓，里面除我之外只有三个实习生。在该杂志里，我们生产的售价只有40美元的帆布平底鞋与马诺洛伯拉尼克（Manolo Blahnik）高跟鞋并排展示，而它们的售价至少要超出我们10倍。继《时尚》后，《时代》（Time）、《人物》（People）、《欧普若》（O）、《艾乐》（Elle）、《少女时尚》（Teen Vogue）纷纷推出了介绍我们的文章。 还有，我们的零售商合作伙伴已经不再只是洛杉矶市内的一些时尚小店，而是囊括了很多全国性的大集团，比如诺徳司特龙（Nordstrom）、全粮超市（Whole Foods），以及城市装备（Urban Outfitters）。不久，一些影视名人也开始穿TOMS鞋了，包括凯拉奈特莉（Keira Knightley）、斯嘉丽约翰逊（Scarlett Johansson）和托比马奎尔（Tobey Maguire）等等。我们的产品正一步步走向全国，我们的故事也随之广为传播。 那年夏天，我们一共卖出了10000双懒人蹬，而且都是从我租住的公寓里发货的。这事我一直没有告诉女房东，因为我不清楚自己付的租金能否允许我将公寓改为商用。女房东性情古怪，经常不约而至。所幸，她的汽车消音器基本失灵，导致几百米外我们就能知道她快到了。一听到这样的声音，我们马上紧急大扫除，然后几个实习生躲进我的卧室里。女房东打死也不会想到，这里几分钟前还是热火朝天的生产车间。 我曾对自己做出承诺，只要卖到10000双，就要返回阿根廷，向那里的穷苦孩子提供鞋子穿。现在，目标已经达成，我决定带着父母、兄弟姐妹、实习生乔纳森和其他一些帮助我宣传TOMS的好朋友们前往阿根廷。 回到阿根廷后，我马上找到阿雷胡和鞋厂老板，共同租了一辆带有卧铺的大客车。这辆车的存储空间很大，足够放下几百双鞋。我们从布宜诺斯艾利斯出发，18个小时后行至阿根廷东北部，然后开始沿村赠鞋。晚间，我们有时睡在车上，有时睡在汽车旅馆的小房间里。我们用10天时间走遍了阿根廷，沿途经过小诊所、学校、贫民救济站和居民区，把一双双新鞋亲手穿在孩子们的脚上。 我们要来赠鞋的消息很快就传到了当地孩子们的耳朵里，而且，专门有当地人负责把所需鞋子的尺寸反馈给我们。孩子们都盼着能有一双合脚的新鞋，或者说，他们的第一双新鞋。所以，当他们看到我们的大巴车的时候，都欢呼雀跃，鼓掌叫好。我无数次失声痛哭，泪如泉涌，心想：天哪，我真的做到了！在赠鞋活动的每一站，我给第一个孩子穿鞋时都显得笨手笨脚，因为喜悦的泪水会夺眶而出，完全模糊了双眼，这样就只能靠感觉来给孩子穿鞋，当然影响了手的动作。仅仅在9个月前，TOMS卖一捐一的想法还只是笔记本上的一张草图，现在，我真的带着10000双新鞋来，并穿在每个孩子的脚上。这时，我深切地感受到，一个简单的想法可以带来多大的影响力，而一双新鞋给我们带来的欢乐局外人怎么能够理解？！ 赠鞋的时候，我尽量想搞得有点秩序，于是告诉孩子们按照鞋号大小排好队。如果他们不知道自己的鞋号，可以在一块画了各种鞋型的纸板上比对一下（这是我妈妈的主意）。可真正赠鞋的时候，由于大家情绪都比较激动，也没有人太在乎所谓的秩序了。 旅途中，有一个村子给我的印象特别深刻。它看起来就像一个垃圾场，一切都破破烂烂，房子也七扭八歪，这样的房子还能够站住简直就是个奇迹。而且，街道上满是各种垃圾，尤其醒目的是一地的碎玻璃。但孩子们都很高兴，笑着闹着拥在我们身边，每一句感谢的话都发自肺腑，让我们激动不已。我看到父母已经满脸泪痕，这更让我泪如雨注。他们看到我的样子，再次失声痛哭起来。原来我不理解什么叫作喜悦的泪水，以为那只是一种故作姿态的表现，现在我明白了，而且真真切切地感受了一把。 以下是我当天在日记里写下的内容： 2006年10月16日 在第一所学校赠鞋的场景让人十分感动。在学校的食堂里，我们站成一排，而所有的孩子们都坐在我们面前。阿雷胡开始致辞。这时，我忽然意识到，自己的夙愿马上就要实现！这份责任是我生而为人的意义所在。我忍不住像孩子一样哭了起来，并抱紧了阿雷胡，同时看着身边那么多好朋友，他们都是在百忙之中千里迢迢赶来帮我的，没有他们，就不会有这么隆重的活动。这次在学校食堂的经历将永远留在我的记忆里，而孩子们的笑脸将是我今后热心公益的不竭动力。 完成第一次赠鞋之旅（Shoe Drop）后，我感觉自己脱胎换骨。我强烈地感觉到TOMS绝不仅仅是我开的另一家公司，而应该是我的生活。前面创办的四家企业都可以从某个角度为我提供成就感，而TOMS提供更多的是满足，这是别的无法做到的。TOMS已经成了我和其他公司员工的一种生活方式，它拉近了我们与周围人的距离，而且能够实实在在地为这些人做点儿什么。我不用再把人生目标分门别类：这是我个人的，那是有关事业的，还有就是慈善的。因为这些目标完全可以合而为一。 有了这样的认识，我很快决定卖掉培训驾驶员的网站。我和网站的合伙人及员工进行了充分的沟通，他们很理解我，很快就同意了。我用出售网站的钱聘请了一些制鞋业的专业人士。现在，有了这些制造业老手，我信心满满，准备扩大经营。 当然，在考虑如何扩大经营的同时，我想到更多的是下一次的赠鞋之旅，还有第三次，第四次我下定决心要在商业上取得更大成功，不断提高级别挑战自己。但这一切都不仅仅是为了我自己或者TOMS，而更是为了全世界千千万万急需鞋子穿的孩子。 现在，对于我来说，空气中有了一些不一样的东西。我时时刻刻都可以感觉到，不管是在与商业伙伴谈判时、在高中或大学发表演讲时，还是在咖啡店与客户闲谈时。人们都渴望成功，说起来这未免老生常谈了。但在我这里，成功的定义已经大不相同。追求成功并不意味着仅仅追求地位与金钱，还包括为世界做出应有的贡献，以及完全按照自己的意愿来工作生活。 当我首次提出TOMS的理念时，很多人都说我是在发疯，特别是那些制鞋业的资深人士（有人管他们叫制鞋达人）。他们说这种模式不会长久，至少未经验证过。将追求利益作为最高目标和一项社会责任结合起来会使二者都说不清道不明，最终导致互相拆台。但我要说的是，TOMS的成功恰恰是因为我们创造了这样一种新的模式。TOMS理念中的慈善成分使得我们生产的不再只是产品，而是一项社会使命，一个结局未定的故事，一部人人都可以参与演出的剧本。 在资本主义迅猛发展的多变时代，TOMS的成功是新型公司模式可以奏效的例证之一。在我父母的青年时代，甚至在我刚开始创业不久的日子 里，类似TOMS这样迅猛的发展是不太可能的。在这个急速变化发展的世界，我们比以往更容易抓住机会，但要注意的是，我们应该努力适应新的游戏规则，因为，就算有行之有效的商业准则，其顺序也是先行之，再看其是否有效。 如果你有意开创一些具有社会意义的事业，那么现在各位手里拿的这本书就是一个不错的向导。书中，我会详细介绍一些似乎违背常理的原则。 正是这些原则，引导着TOMS从一个简简单单的创意迅速发展，5年内就向贫困儿童捐赠了上百万双鞋。另外，我也会用自己的经验告诉大家，如何让自己所做的事情产生巨大的社会效益，不管你是创立了一个公益组织，还是一家具有公益性质的企业，或者在已有工作的基础上利用业余时间做的副业，甚至也有可能只在现有公司中新开辟的一个部门。同时，你也可以在书中读到许多其他创业者的故事。他们当初也只是怀抱着一个单纯的想法，但经过自己不懈的努力和必要的经营策略，既产生了经济效益又产生了社会效益。不管我们做的是什么行业，所指向的目标是一致的，而且有几个可供借鉴的原则。我在本书中总结出了六点原则，也许大家在具体创业过程中发现创业成功的秘诀远远不止这六点，但我相信这六点起码是非常基本的。本书就是要教会你如何践行这六项原则。 也许这六种原则的任何一项都会挑战你对于产业和以前自己的既得认知。首先，我们认为想创办一个新的企业最重要的一点是要有自己的故事，并且有想要和别人分享的冲动；第二，恐惧心理有时候也是会发生作用；第三，过多的资源不一定是好事；第四，成功企业都会遵循简洁原则；第五，信任关系是企业成功的关键；最后，参与公益、勇于付出是我们最好的投资。 如果你像我和我身边的很多人一样，那么你所追求的就不仅仅是商业上的成功，我们所追求的是意义和价值，我们都希望自己有充足的自由支配所有时间，去做自己喜欢的事情，让世界变得更加美好。 下面这些故事能够让你不断营利，实现个人价值，同时创造社会效益，如果这是你所向往的生活和工作方式，那就马上开始阅读吧！

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