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| 編輯推薦： |
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移动时刻重新定义了客户关系。如果顾客在一个移动时刻需要某种信息或服务，那就是企业发挥作用的时候。出现在那里，客户就会对你形成依赖、加深忠诚。
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| 內容簡介： |
移动化已经对客户大脑进行了重置
明天的天气如何？航班会准点吗？附近的商店在哪儿？这件东西在哪儿更便宜？无论什么问题，答案都在手机上。移动思维转型就是个互联网时代的“巴甫洛夫反应”，它是一种期待：我能在任何时候、任意情境中得到我即时想要的东西。这种反应，就是移动思维变革。
在本书中，你将会学到：
利用移动时刻监测、发现客户强劲的移动时刻。
掌握IDEA循环——一个告诉你如何有效利用移动时刻的商业法则，以及如何通过识别、设计、构建和分析这四个步骤整合你的商业和技术团队。
制造属于自己的移动时刻，能让你的销售额短期内得到大爆发。
把原本一次性的产品销售变成一项持续的服务和互动，学会玩转新的商业模式。
把你的技术系统转型成为一个互动系统，重构你的商业和技术体系来满足不断扩大的移动需求。
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| 關於作者： |
泰德·谢德勒（Ted Schadler）
泰德在科技行业拥有26年工作经验，主要关注颠覆型技术对公司以及技术产业的影响。其相关研究课题包括对互联网、开源软件、云技术以及移动技术给商业和消费者带来的影响。
泰德的研究和分析曾被各大媒体和出版物广泛引用，其中包括《华尔街日报》《纽约时报》《福布斯》杂志，以及美国国家公共广播电台和美国公共广播公司。
泰德拥有麻省理工大学斯隆商学院的管理学硕士学位、马里兰大学的计算机硕士学位以及斯沃斯莫尔学院的物理学学士学位。
乔希·贝诺夫（Josh Bernoff）
畅销书作家、佛瑞斯特研究公司高级副总裁、麻省理工大学数学博士
乔希拥有14年科技行业的工作经验。他在佛瑞斯特负责实现公司**影响力和前瞻性的创意。他于1995年加入佛瑞斯特并且提出了一个根据消费者如何接受科技产品并对其分类的理论，这一理论在今天依然还在使用。
朱莉·阿斯克（Julie Ask）
移动研究领域的意见领袖、麻省理工学院电气工程和计算机硕士、密歇根大学的工商管理硕士。朱莉的相关研究和分析曾经被包括《华尔街日报》《纽约时报》，以及哥伦比亚广播公司、美国国家广播公司、美国公共电视台在内的多家媒体转载。她在2013年被“Mobile Marketer”网站评为
“*值得关注的移动女性”之一。
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| 目錄：
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目录
序.IX
**部分
掌握移动思维变革
**章移动思维变革
什么是移动思维变革007 在每个移动时刻重新定义一段关系010 创业家思维如何利用和催生出移动思维变革010 移动思维变革正在改变你的客户策略015 移动思维变革战略017 移动思维变革的运营法则018 这本书怎样帮助你准备好面对移动时刻019
第二章掌握IDEA循环
商业新法则：IDEA循环027
第三章制订移动互动计划
优秀的移动体验从移动时刻监测开始042 识别移动时刻及其情境044 设计移动互动050 以移动为中心构建平台、流程及人员055 分析结果以监测业绩表现、优化产出057
第四章移动思维变革测量
移动思维变革指数064 把它们放在一起—移动思维变革得分解读078 全世界在以不同的步伐实现移动思维变革080 移动时刻将去向何方085
第二部分
移动商业变革
第五章销售变革
移动时刻对销售的影响不是你想象的那样092 移动销售和电子商务不同094 移动影响力比移动销售更重要095 案例分析：沃尔格林如何将移动影响力转化为跨渠道收益096 移动不是一个渠道097 移动改变了销售的方方面面099 对于忠诚客户，店里的移动设备能帮助提升销量101 案例分析：特灵公司的销售伙伴如何使用平板电脑更快达成交易103 移动工具尤其对大宗商品的销售有益106
第六章营销变革三种营销人可以把握的移动时刻115 案例分析：高乐氏在去污过程中制造移动时刻122 如何制造移动时刻并制造影响123 案例分析：可口可乐中国公司的借来时刻127 巧妙运用借来时刻128 移动时刻是营销的重点131
第七章产品变革
移动时刻为连接性产品增加服务137 案例分析：Withings和开发者共同创建移动健康时刻143 移动增强产品创收的三种方式145 案例分析：飞利浦如何开发出内置互动系统的产品147 产品团队需要在移动时刻变革时做些什么148 案例分析：移动增强型路灯显而易见的好处150 工业产品和移动时刻是天造地设的一对151
第八章商业模式变革
移动时刻影响每一种商业模式161 案例分析：Hailo在移动时刻连接出租车司机和乘客162 移动性商业模式通过移动时刻直接获得利润164 案例分析：飞立博提供由全彩广告组成的杂志167 如何像具有移动思维的创业者一样思考169 案例研究：沃达丰为非洲牧民提供移动支付服务172 未来移动时刻将打破更多既有的商业模式173
第三部分
移动系统变革
第九章员工转型
信息工作人员已完成移动思维变革，但雇主并没有181 员工应用程序缺口185 案例研究：Evernote通过记笔记的方式填补应用程序缺口185 跟随员工的领导来填补应用程序的缺口187 使用IDEA循环来寻找移动高产时刻188 移动工作如何改变公司文化194 移动设备创造出一种直接行动的文化194
第十章技术平台变革
伟大的移动时刻的四个技术要求205 案例分析：Concur在云技术平台上与商务旅客互动207 移动思维变革需要新技术方法209 案例分析：中国房产中介安居客通过更好的分析来创建更多信息支持215 分析是技术平台的第四个组成部分217 首席信息官的新使命：拥护移动的技术平台218
第十一章流程变革
如何将IDEA循环应用于业务流程227 案例分析：达美航空让乘务人员像客户一样享受权利238 利用移动时刻变革所有业务流程239 通过移动时刻转变业务流程245
第十二章人员变革
成立持续工作组织改进应用程序253 案例分析：洲际酒店集团移动团队利用敏捷开发取得成功258 为什么敏捷开发过程能收获**工作成果259
案例分析：美国航空公司用移动指导委员会来统筹移动时刻261 成立一个移动指导委员会来监管战略262 移动卓越中心的角色263 关于移动时刻的人员组织，还有什么需要注意的266
第四部分
未来的变革
第十三章未来的变革剧增的移动时刻定义未来275 如何在移动的未来中出奇制胜286
致谢291研究方法295尾注301
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| 內容試閱：
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什么是移动思维变革
到底发生了什么？
iPhone 于2007 年面世。到2013 年，iPhone 和它的竞争产品所提供的便利性和可控性已经成功推升了我们的期待值。就像那些朝圣者，我们已经知道，无论何时何地，想要的都能在智能手机上找到。你有智能手机，你非常清楚这一点。你管理个人事务的能力，无论是对生活还是对工作，都由此得到了极大提升。你开始期待更多。这些改变甚至连你都没有意识到。你对自己关注事物的掌控是如此自然，如此稀松平常，以至于完全忽视了它们。你希望通过移动应用（以及手机网站）获得更多信息和服务，这是生活的基本权利。
几乎在没有意识到的情况下，你和世界上的其他10 亿人已经把手机看作自己的忠实伴侣。只要一有空闲，我们就会掏出智能手机，查收邮件，刷Facebook ，玩游戏，看视频，或者上网。在中国，可能人们更多的是刷微信而不是Facebook ，但变化是一样的。移动设备已经成为我们日常生活中的重要工具，但还不止于此。借助苹果和Google 应用商店里的上百万个应用，移动设备已成为我们完成各类任务的好帮手。1 我们不再等着坐下来上网，而是点击手机应用来买药、付账单、办理登机手续、买电影票、浏览职位信息，或者调好室温，这样我们到家的时候房子就暖暖的，又或者拍下车祸现场的照片并提出保险赔偿……
移动设备不只是在改善我们的个人生活，它们同样加快了我们的工作速度。所有工作文件都能上传到Dropbox （一款网络文件同步工具）。我们可以在开会之前用平板电脑调出任意一条客户记录，查看**的订单情况，也可以在预算会议的现场查看销售数据。我们希望能用任何终端随时随地处理工作，无论公司是提供帮助还是试图阻止，都可以按照自己的步调行事。
变革正在加速。我们每天能做的事情越来越多，因为创业者和发明家抓住了由数十亿移动设备带来的新机遇。使用汽车服务网站订车去机场不错，Uber （优步打车，一款打车应用）更方便。你可以点击应用，看看有哪些豪华轿车备选，以及此刻它们与你之间的距离。再多点几个步骤，就能定好地点等司机来接。
eBay （易趣网）本来就很方便，你可以坐在电脑前下单，让他们把东西送到家。现在，eBay 更加方便了，你可以预订任何东西，他们一小时之内就能送到你打算享用午餐的联合广场西南角的公园长椅上。
我们的生活已经成为一系列移动时刻的联合—只要掏出手机，无论在哪儿都能立刻完成某件事。
这些移动应用的累积使用经历带来了我们思维方式的转变。现在我们不仅能够完成新的任务，而且还期待着新的事情的发生。我们希望能够随时随地得到我们想要的任何东西，得不到就会失望。
不能立即找到自己想要的东西时，我们就会去手机或平板电脑上的应用商店寻求对应的服务：用Twitter 来看新闻，用ESPN 频道来查看**体育赛事，用Google Maps 来查找去菲伦泽（Firenza ）的**火车路线，用Instagram 来晒照片，在订餐之前用LoseIt！（一款减重应用）来计算卡路里，用Yelp 来查找餐厅推荐信息，用OpenTable 来预订座位。
移动时刻是全球性的。在北京，我们用滴滴打车来预订出租车，用安居客来找公寓，用景点通来获得有现场音乐演奏的深夜酒吧的推荐信息。在巴黎，我们用Solocal 来查找离自己*近的家庭面包房。在印度尼西亚、泰国、柬埔寨和缅甸，我们用TootPay 来帮助完成支付。在英国，用SkyGo 可以收听我们*关注的体育赛事广播。在韩国，我们在KakaoTalk 平台上玩由Anipang 推出的游戏。
在我们这个时代，移动思维的变革才刚刚开始。到2017 年，25 亿人将拥有智能手机，九亿零五百万人将在家中或工作场合使用平板电脑—几乎是2013 年的三倍。3 这样一个用户群能持续获得他们所需的信息和服务，并且他们的智能手机或平板电脑能够获取的服务也都还在萌芽状态。100 万个移动应用不是个小数目，但是世界上有超过9 亿个公开网站和至少不低于该数目的公司内网。4 所以我们敢打赌，到2020 年移动应用会增长到1 000 万个。
所有这些便利性与可控性都在创造一个巴甫洛夫条件反射：我们感受到一个需求，不管来得多么突然，都会打开一个应用去满足它。我们把这个巴普洛夫条件反射叫作移动思维变革。
移动思维变革是这样一种期待：我能在即时情境中或有需要的时候，得到我想要的东西。
到底发生了什么变革？我们的行为吗？当然。上网已无须等待，我们如今一直在线。掏出智能手机或平板电脑就能立刻得到想要的信息和服务。我们再也不会丢失或找不到资源。但是变革的还不只是行为，我们的思维也发生了变革。
我们的思维在两个基本层面上发生了转变。一个是期望值的转变：我们期望在任何时候、任何终端上都能得到自己想要的。已经有52% 的移动终端“重度”使用者表示，在智能手机上找不到自己想要的东西时会觉得很沮丧。5 另一个转变在于对我们关注事物的掌控：我们的文件和照片，财务信息，甚至血糖仪和家里的烟雾探测器。我们还希望能掌控工作，例如开会或服务客户时所需要的信息等等。
在每个移动时刻重新定义一段关系移动思维变革已经改写了公司和客户之间的关系法则。发生移动思维变革的客户和员工会拿出手机或平板电脑，期待移动时刻的服务。什么是“移动时刻”呢？很简单：
移动时刻是时间和空间上的一个点，即某人拿出一个移动设备，在当时环境中即时获取他想要的东西。
移动时刻重新定义了每一种客户关系。如果客户在一个移动时刻需要某种信息或服务，那企业一定要抓住这个时刻展现自身实力。若能展现出来，客户就会对你形成依赖，加深忠实感，并为企业提供可以用来进一步改进关系的宝贵信息。
这是真正的客户时代—赢得、服务以及维系客户已经成为公司赢利和形成差异化的不二法门。6 但是如今，服务客户意味着在他们的移动时刻提供服务，如果你没有把握住这些时刻，那么客户就会转投那些能够提供更好移动服务的人。是谁准备好了在移动时刻服务他们呢？是创业家，越来越多的创业家。
创业家思维如何利用和催生出移动思维变革少数创新公司和大批创业家已经知道了在客户移动时刻如何运用技术手段去解决问题。这些数字时代的破坏者聚集在你的客户周围，抢占你的市场。7 他们不停地尝试用新商业模式为人们提供即时服务。他们从不同的角度思考、执行，服务移动思维变革框架下的客户和员工。他们不只是开发移动应用程序；他们还设计出一整套移动互动，包括屏幕上的体验和线下的执行。
这些创业家和创新者没有受到PC （个人电脑）和网络时代的传统业务和经营模式的束缚，他们掌握了一个关键概念：人们若是许可你“待”在他们的口袋中，就有了创造潜在可能的赢利移动时刻。
各行各业、不同商业领域的企业家若是发现了一个移动时刻，他们就会发起进攻。科迪?罗斯是一个餐厅老板的儿子，他自称“餐厅企业家”。他说：“我们会去发现日常生活中能用移动应用解决的烦心事，然后马上设计开发。”他的**个应用NoshList ，能帮助餐厅的服务生在整理好桌子的时候发消息给客人。他现在主导着移动支付初创公司Square 上的一款企业产品，很多公司用这款应用实现了随地支付。
创新公司及服务，如Deezer 、Flipboard 、Hailo 、HotSchedules 、Intuit 、MyFitnessPal 、Line 、M-Pesa 、Nest Labs 、Parrot 、Proteus 、Roambi 、Sound World Solutions 、Square 、腾讯、Twitter 、Uber 、WhatsApp 、WTSO 等等，正在创生出大量的新商业模式，有时是通过颠覆掉一个既存市场的方式。这样的公司数以万计。这些应用中的每一个都在充分利用移动时刻，去填补人们想要做的与移动设备能够为他们做的之间的缺口。每个新应用都在人们意识到它们新力量的时候推进着移动思维变革。人们看到自己能做一件新的事情，或者做起原有的事情来更方便快捷，就会把它纳入生活和工作中（见表1–1）。
曾任英特尔公司董事长的安迪?格鲁夫写过一本著名的书《只有偏执狂才能生存》。8 但是如果创业家们真的吃定你，那你就不是偏执狂。而他们真的会吃定你。每个移动创业家，每个竞争者，都在抢占你的客户的移动时刻。
每个行业、每个市场、每个经济领域，都在这股创新精神的攻势下发生着变革。我们将在本书中不断强调创新精神这个主题，因为它揭示了在一个客户和员工的时代，如何去识别和赢得移动时刻的经验。这里有两个例子证明了创业家对移动思维变革的影响：提供汽车服务的Uber 和提供商业数据的Roambi 。
表1–1 移动时刻改变着工作和生活的方方面面生活的哪个方面？
移动时刻如何改变着人们的预期？
购物
作为购物者，你可以自信地走进一家商店，因为你拥有做出**决策所需的全部信息。当需要在两个烧烤架中选择时，即刻就能了解到其他买家的经验和街边那家沃尔玛的售价。
育儿
作为家长，手机既是福音又是祸害。说它是福音，是因为你可以用它随处处理事情，或者给一个难哄的孩子，让他玩会儿游戏。说它是祸害，是因为你正处青春期的孩子会在餐桌上不停偷看WhatsApp ，有时还会做些非常愚蠢的事情出来，比如发一张自己身体某个部位的照片。
医疗
作为患者，你可以用智能手机、可穿戴设备以及LoseIt! 这样的移动应用来更好地照顾自己。你可以追踪自己的生命体征，通过联网医疗设备查看药物依从性。医生可以通过汇总数据全面了解你的健康状况。
工作
作为职员，你可以带着智能手机去上班。如果公司另外配给你一个只能用来处理公司邮件的智能手机，那么你就要带两个手机。职员们都太忙了，根本没空坐在办公桌前，这就是他们不管走到哪儿都要带着Evernote （印象笔记）或者Google Docs（Google 文件）的原因。
管理
作为管理者，智能手机或平板电脑能让你更强大，而且能随时连线重要数据。正因为所有数据都唾手可得，你可以在开会时迅速做出决策，而不是等着会议结束后能有人整理个合适的报告给你。
公民权
作为公民，你可以查看投票结果，阅读资产负债表，在投票前衡量不同的候选人。你可以掌控自己关注的事：缴水费，登记汽车，在等待签署新车合同的间隙查询假日期间的垃圾处理安排。
（续表）
生活的哪个方面？
移动时刻如何改变着人们的预期？
体育
作为体育迷，你观看和追踪比赛的选择变得更多了。你可以直接获取比赛、参赛选手、粉丝、统计数据以及各种小道消息。无论你是在芬威球场还是在自家客厅里观看比赛，你的手机和平板电脑都会把你和你的社区以及整个观看体验连在一起。
运动
作为运动员，无论你的手机是单机状态，还是和一个布满传感器的可穿戴设备（戴在手腕或足踝、脚）连线，它们都能就你的步速、行动距离甚至步幅提供实时反馈。配有传感器的篮球94Fifty 甚至能测量出球的回旋弧度。
旅行
作为旅行者，你不再处于信息真空里，不再挣扎在时间点的边缘，犹豫着还能不能赶上开会。手机上一个叫TripIt 的应用能够帮你搞定一切，包括检查行程、与他人取得联系、订车、订酒店、提醒你飞机延误，甚至会帮你改签航班。
驾驶
作为驾驶员，Google Maps 和移动导航应用Waze 的连线能让你对行程目的地及*近的路线更加清楚自信。如果你使用Google Now ，遇到糟糕的交通状况时，它会帮你重新安排日程，包括设置提前出发的提醒，为你重新设计一条路线。
Uber：利用移动思维变革重新定义汽车服务市场
特拉维斯?卡拉尼克是汽车服务应用Uber 的创始人和首席执行官，他是较早认识到移动思维变革规模的人。他想到乘客和司机可以用手机分享位置信息，互相连接。需要叫车的乘客可以利用移动设备发消息找司机，而等候搭载乘客的司机也会收到消息，知道有人想用车。
Uber 获得了巨大的成功，这一点触怒了它所摧毁行业的强势竞争者。一个成功的数字颠覆的标志就是：即使Uber 招致了现存公司和竞争者的愤怒和反击，用户却依然乐在其中。
特拉维斯看到人们（乘客和司机）已经准备好了要利用移动思维变革，即使现有的豪华轿车和出租车服务还没准备好。人们的需求和市场供给之间的空缺，大到足够容纳一个新的商业模式。这正是创业家应该出现的地方，所以他推出了Uber 。如今需要汽车服务的客户越来越相信，他们能随时叫到车。
但是Uber 并没有就此止步，它还改变了汽车服务行业供给和需求的基本经济模式。需要用车的乘客代表需求，等着搭载客人的司机代表供给，供给和需求之间因Uber 相连，整个市场变得更加透明和高效。*终，乘客会减少等待时间，司机会搭载更多的乘客。大家都受益，当然，除了把生计建立在控制供需基础上的出租车官方运营商以及豪华轿车服务商。他们被迫去适应，就如同伦敦、波士顿这样的城市已经实现的出租车服务一样。
特拉维斯原本只是想满足汽车服务行业的客户需求，*后阴差阳错地改变了整个市场的驱动力和经济模式。
Roambi：利用移动思维变革将商业数据融入决策
当苹果公司在2007 年首次推出iPhone 的时候，昆顿?阿尔斯伯里，一位平面设计师出身的软件创业家，看到了通过触屏界面复活商业数据的潜力。他发现，发生在消费者身上的移动思维变革同样可以发生在商业活动中，于是他与人合伙创立了如今叫作Roambi 的公司。
昆顿这样描述它：“我们相信能够把消费者体验带到商业应用中，所以在2007 年与iPhone 合作，想看看能不能行。我们的愿景是利用多点触控手势与商业数据进行交互，用动作来讲述隐藏在数据中的故事。”
Roambi 的用户可以拿出他们的iPhone 或iPad ，点击一个图表，例如一个饼状图，查看全局数据。销售经理或首席执行官还可以轻敲图表，深度挖掘重要细节，浏览数据，查看某个交易，再缩放回去重看大图。如果一个新问题出现了（这在商业会议中屡见不鲜），那么在智能手机或平板电脑上能随时找到可以帮助解答该问题的数据。人们迅速就被Roambi 上的数据带来的洞察效果吸引住了。
结果，本来为管理者准备的商业数据接入*终改变了每个人。食品包装行业一家公司的总经理通过Roambi 接入了实时数据，高级经理也会需要这些数据接入。对于实时数据的需求迅速蔓延到了公司的每个经理和核心员工。数据变成了一个事实来源，所有经理都能用它来整合行动。为了适应这样的数据需求，该公司的技术部门不得不加强了数据平台。一个简单的移动应用促使一家《财富》世界五百强公司去重新思考其整体运营策略。
移动思维变革正在改变你的客户策略如果你没能用客户需要的信息和服务来参与他们在移动设备上的决策，那总会有别的创业家或竞争者去做。美国银行或巴克莱银行，能满足他们那些已经被Mint.com 移动应用所提供的个人财务全景信息宠坏了的客户吗？蓝十字与蓝盾协会，该如何满足那些已经习惯了用Fitbit 智能手环和移动应用来追踪自身健康状况的患者呢？美国航空公司，当*忠诚的客户选择信任FlightCaster 和Hipmunk 上的航班数据的时候，又该怎么办呢？同样的事情也会发生在员工身上。当员工已经在移动设备上通过Google 应用、Skype 或者成百上千个其他应用获得了所需的一切时，公司又该如何以商业化解决方案让员工变得更强大呢？
如果你的公司非常不同寻常，那么你的客户互动战略可能还没发生改变。
你服务的客户还在使用着20 世纪90 年代开发出的技术和程序。你也许已经有了移动应用，但它们可能还是在推送着和网页一样的静态信息：自助式的，复杂的，完全不考虑使用者实体情境的信息。
若是还用先前的网页思维来服务思维转变的客户，你需要注意三个已被严重颠覆了的规则。**，人们已经不再待在同一个固定的地点，在醒着的每个时刻，无论在哪儿，他们都自然而然地处在不断移动和连线的状态；第二，他们不喜欢费时费力地登录你为你的业务开发的复杂线性程序；第三，一旦他们觉得你应该能感知到他们的需求并且能即时满足，他们便不再愿意使用自助服务。
创新应用已经为你的客户带来了思维转变。他们知道只要花20 秒的时间拍张照片，就能在美国银行的账户中存入一张支票，站在登机口就能重新预订达美航班，在去酒店的路上就能下一张巴黎麦当劳的订单。他们对你也存有如此期望。
你的公司被困在静态网页里，困在一个固定的世界中，而你的客户和员工活在一个移动的世界里。无论是解决问题、获取信息、休闲娱乐，还是只完成某件事，一天中每个细微的时刻，他们都在期待着能够获得便利的服务。昨天只能固定或静态展示的网页互动模式在移动世界中一败涂地。所以为什么不在手机和平板电脑上与你的客户互动呢？
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