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餐饮业——还能做得更好 041 电商——眼花缭乱的玩法 048 运营商——巨型轮船的转向 055 新媒体——内容仍旧是王道 065 成功的 App 营销元素 App营销的优势和劣势 085 品牌传播 088 App的常见营销元素 096 设计一款企业App所需的元素 一、App嵌入O2O元素 115 二、选择合适的企业App类型 119 三、安排App发布的平台和设备 121 四、心理要素——参与感 122 五、场景更容易引起共鸣 124 六、充分利用已有互联网资源 126 七、拒绝僵尸App 127 八、搭建完善的数据后台 130 用户体验词条1 对标——向行业最优看齐 183 用户体验词条2 了解市场主流产品的前世今生 186 用户体验词条3 避免以己度人，替用户做决定 191 用户体验词条4 人海中找到目标用户 194 用户体验词条5 怎样确定用户需求——看他们做了什么而不是说了什么 200 用户体验词条6 基于用户体验的竞争分析 209 用户体验词条7 如何执行参与式设计 212 用户体验词条8 如何根据消费者行为设计产品 214 用户体验词条9 以用户为中心的设计 216 用户体验词条10 专家走查+启发式评估，快速发现可用性问题 219 用户体验词条11 著名的尼尔森可用性评估十原则 222 用户体验词条12 邀请真实用户使用，推出前即可预判成功机会 224 用户体验词条13 眼动研究——发现用户真实关注 228 用户体验词条14 了解企业App产生的数据，分析真实用户群体性行为 230 用户体验词条15 避免犯别人犯过的错误 233 传统企业App需求评估 企业App的生产过程 企业的需求分析 135 转换为产品需求 147 容纳用户需求 148 成立专门高级别小组 153 研究＋设计＋开发的项目运作方式 162 如何判断企业App的优劣 165 如何提升用户体验 內容試閱： 用户行为和习惯的变化 移动设备对人们越来越重要。手机不离身，随时查看手机上的信息，不知不觉已经成为众人的习惯。参考全球移动设备出货量的数据（见图1-2），可以看到智能手机和平板呈现稳定而快速的增长。 国内外针对移动互联网时代做了许多用户行为的研究，研究结果都反映出人们对移动设备的依赖性。某研究发现85％参与研究者表示移动设备是日常生活的重心；而这一比例在18~24岁的人群中攀升到了90%。在我们发起针对90后大学生的调查研究中，发现90后对于网络和智能手机接触时间非常早，网络和智能手机对于他们来说是生活中非常自然的部分。以前人们总是强调虚拟和现实生活的差异，而对于90后，或者更小年龄的人们，线上和线下都意味着生活，是一回事。 90后大学生接触互联网和移动互联网都相对较早。在小学和初中阶段已接触过互联网的大学生各占42%，集中于简单浏览网页、聊QQ以及玩一些小游戏等。但由于学业关系及家长的监督，并未沉溺于网络。多数学生表示自己是大学之后才开始长时间使用互联网的。 对于移动互联网而言，71%的学生表示在大学之前就拥有了自己的第一部智能手机，其中24%在初中便已经拥有，使用功能集中在聊QQ和单机小游戏。 我们一个观察项目的研究结果看到，时间长的时候，比如等车等人时，人们习惯浏览视频、打游戏、阅读电子书。如果是时间简短，人们更多会使用SNS（Social Network Site,社会性网络服务）。 我们在另一个研究中，发现用户会在工厂和办公室之间运用自己的平板和手机进行办公，比如实时拍摄工厂流水线存在的问题，传输到会议室给列席会议的同事实时查看和讨论。这种情况下，公司只需提供覆盖工厂和办公室的无线网络。这也是目前的另外一个潮流——自带设备办公，即BYOD（Bring Your Own Device，携带自己的设备办公）。人们会倾向携带自己的移动设备进行办公，这些设备包括手机、平板、个人电脑等。通过这些智能终端，人们可以在任何时间、任何地点，通过自己的设备完成工作会议、处理电子邮件等各种公司事务。BYOD的出现体现了员工个性化办公的需求完全由员工个人使用习惯引发，实现了对公司办公模式的自下而上的改变。 根据一份行为研究报告对移动设备访问靠前的十大内容的研究表明，对于需求信息明确的内容，比如天气、优惠券等内容，人们更倾向直接打开App进行获取。另外，一开始以App方式呈现的产品，也会提高人们对该App的使用习惯，比如Instagram（在线照片共享服务）。从我们的移动互联网项目研究中发现，用户每天惯常使用的App数量大约在5个左右。在衣食住行各个领域，都存在领头App，占据移动互联网入口。这给企业App的决策者带来了难题，一面是无法忽视的移动互联网热潮；另一面该如何突破现有App门槛，说服消费者“下载”并“不卸载”自己出品的企业App。 App是一个移动互联网的产品形态，App的兴起源自更深层次的移动互联网盛行。手机将取代PC（Personal Computer,个人计算机）成为覆盖最广的智能终端设备，这也是各类企业急于占领用户手机的原因。移动互联网的发展，一开始由技术推动网络和移动设备的创新和推广。最大的变化则是移动互联网思维的产生。传统商业都开始运用移动互联网来创造产品，颠覆销售渠道和方式，与顾客互动，提供服务，进行企业内部管理…… 移动互联网思维是什么？移动互联网的方式突破了时间和空间，意味着你的用户无时无刻都能直接搜索到你，了解你的信息，享受你的服务，一不满意就会有各个渠道吐槽。同时还意味着公司没有下班时间，没有中间渠道缓冲。公司需要开动各种资源去应对用户24小时的挑战。付出和收获是成正比的，公司可以24小时源源不断获取用户的反馈。并且，这些信息是真实的，来源于真正的用户。而过去，往常需要花费巨资请调研公司进行抽样调查，且反馈并非全部来自直接用户，而是由数据分析来推算用户行为。移动互联网的思维可以概括为 “直接”、“简单”、“平台”。 直接：直接面对用户，直接提供产品和服务，直接和用户互动。 简单：学习成本低，操作速度快，获取信息便捷，符合移动特点。 平台：从硬件来说，整个系统搭建适应移动、PC、微信、App平台。从软件来说，销售、服务、传播都在移动平台上可以实现。用户在同一时间不同设备上可以完成任意相关操作。传统企业App也是如此，核心价值在于移动互联网的思维和技巧的运用。 成功和失败的企业App 各类App 排行榜中，企业App居前极少。苹果App store（应用程序商店）发布的2013年中国区 App排行榜中，只有手机银行类企业App上榜。而在一份2013年中国区榜单上同样是手机银行上榜，另外多了一个肯德基。 与此形成对比的是，企业App的数量却非常多。如在中国区App store搜索欧莱雅，App数量可达20多个。 考虑地域因素，欧洲、美洲或者亚洲其他国家，欧莱雅 App的数量相当可观，估计可达100多个。而可口可乐（Coca－Cola） 发布的App 数量更多，在中国区发布就高达50多个。内容也各式各样，介绍品牌历史、游戏、音乐相关、财报等。 国内企业在App的工作上存在诸多问题，首要的四大问题是：一品牌关注度不够；二诉求不明确；三功能和设计存在缺陷；四维护不到位。 以“新世界百货”为例来说明以上问题。其一，在App Store中搜索新世界百货，会出现两个结果，在名称下方是开发者名字。“新世界百货”App开发者是“爱旅乐互动咨询有限公司”,“新世界百货客户端”App开发者是“tao wang”。从开发者来看，无法判断这些是否属于官方App，因而第一印象便不能信任这两个App。App在企业Logo（徽标）、商标、网站等之后，也该纳入品牌链中。企业应对此给予高度重视。App内嵌会员登录和购买支付模块，由于开发者信息、设计的粗糙，无法乐观估计有多少消费者敢于使用这个App，并留下隐私信息。 其二，“新世界百货”App提供企业资讯、分店查询等信息服务，为百货公司的信息服务开发一个专门App，这个理由相当薄弱。如果将信息整合到购物平台“新世界百货客户端”，则更为经济实用。 其三，“新世界百货客户端”提供附近信息的搜索，这些并非是百货公司的强项。在上海地区用这个App 搜索“旅游”，出现一个啼笑皆非的结果（如图1-4）： 图1-4其四，“新世界百货”和“新世界百货客户端”都出现了许多bug（瑕疵），无法使用。这意味着没有一个维护团队在关注App的运转。 失败的App有着各自的原因，而成功的App 总是那么相似。成功的App中，优衣库的Wake U（闹钟）最具有代表性。优衣库的Wake U以闹钟为主题，结合每天会查看的天气信息。表现形式是音乐和地球。这款App 充分挖掘了众人的需求，获得了极大的成功。2012年5月8日上线，截至2012年6月7日，短短4周时间，优衣库的Wake U App 在全球范围下载量达到50万。这对于企业发布的一个简单App来说，是非常出色的成绩。我们将在第二章详细介绍优衣库的App。 在企业App 诞生之前，我们建议先考虑：“对于你的企业，App渠道与其他渠道相比，是否具有特殊的价值？”这个问题的答案决定了： 你的企业是否需要做App？ 你的企业该做什么类型App？ 如何做一个“对”的App？ 这些问题是我们在工作中与客户讨论最多的问题。有客户会指着已经发布的App告诉我们：“看起来不错，但为什么没有下载量和使用量？”也有的客户很迷茫：“老板让我们赶紧发布App，竞争对手都有了，但真不知道该做什么。” App之外的选择 前面提到“对于你的企业，App渠道与其他渠道相比，是否具有特殊的价值”。这个问题需要从多方面考虑。 首先考虑App这种方式的特点，其次是其他可替代渠道的特点，再综合比较采用哪种方式最为适合企业的目的。 App具有许多特点，比如“本地可使用”，如果需要传播大量内容，并追求速度，节约流量，App是比较好的选择。另外“灵活多样的表现方式”也是选择App的原因之一，视觉方面可以呈现出炫目的效果。但是开发App成本高，周期长，维护工作量大是不可置疑的缺点。鉴于成本高昂，上架App 之前还要给App找到一个用户长期使用的理由。“这是一个会员卡，可享受优惠推送，会员折扣，特有活动。”“这是一个售后服务卡，购买凭证认定，享受定期服务，以旧换新。”目前各类的用户公共平台也是非常好的选择，可以提供轻量级的移动体验。典型是微信和支付宝平台。这两个平台拥有大量的用户，作为一个企业，你的用户很有可能已经开始使用这两个产品。他们只需轻轻一扫，就能成为企业公共账号的关注者，接收和发送信息，实现企业和用户之间的互动。 作为轻量级的服务平台，微信、支付宝拥有几个优势： 普及率高，目标用户往往都已经下载和使用该App，无须下载成本。 搭建平台方便，修改调整简单。 满足基本快捷功能。 提供支付接口。 如果所需功能不多，比如仅用于传播信息和简单的功能操作，公共平台更为经济合适。微信公众平台自从2012年8月23日上线以来一直广受市场关注。一方面是依托于微信这个超强的传播平台，另一方面也确实是为很多企业和个人提供了强大的信息发布渠道。 我们以传统媒体在微信上的表现为例，看看微信能做什么。微信公众平台相比传统媒体平台的优势很明显：直达性、即时性、互动性。 直达性主要体现在媒体可以通过信息推送直接把新闻推送到用户唾手可得的地方，用户得到最新资讯的方式从来没有像这样便捷过。在微信改版之前，甚至还会有消息的提示。 即时性并不是说新闻的即时性，而是用户可以随时随地查看最新的信息。这是移动设备带来的优势。 互动性是指用户可以通过微信平台跟媒体进行一些简单的互动，比如可以通过搜索获得自己关心的资讯，通过自定义菜单参加电视节目的投票互动等，提升效率和观众参与度。 传统媒体对新媒体的反应速度不可谓不积极，已经纷纷建立自己的微信公众账号。是想抓住一根救命稻草也好，是想转型盘活也罢，其实对于传统媒体来说，微信公众平台不过是换了一个介质，传播还是媒体人的老本行，按理说应该做得很好。但对于这样一个已经被各行各业纷纷抢占的红海，传统媒体微信公众账号做得好坏还真是见仁见智了。 1湖南卫视 湖南卫视的微信，可能因为娱乐媒体的气质与互联网思维有种契合，运作地比较成功，有很多值得其他企业借鉴的地方。湖南卫视一直秉持着“快乐”的核心理念，致力于打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”，《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去哪儿》等热门节目屡创收视新高，其播出的电视剧也在精品剧集收视排行榜前列。所以，湖南卫视多年来积累了不少的粉丝。 其微信公众账号的定位已经很明确：广大观众粉丝。对于电视媒体来说，这种定位适用于已经拥有了大量用户基础的机构。这样看来，这个微信号做节目推广的作用要远远大于电视台本身的品牌推广。 我们再来看看它每日推送的内容。图文信息主要以当天的电视节目内容为主，但又不完全是像广播电视报一样的节目清单，而是把节目的精彩看点图文并茂地呈现，吊足观众胃口，对提升节目收视率产生了不错的效果。 湖南卫视的公众号也不忘记贴心地提供节目单查询、电视剧介绍、语音互动以及App下载、微社区等功能。依托于“微社区”的“快乐社区”算是一个湖南卫视的小小亮点。微社区承载了用户与用户、用户与平台沟通的功能。为了鼓励粉丝的互动交流，在这里发表精彩节目点评以及参与节目互动都有机会获得“互动福利”。点开看看，粉丝们很活跃呢，话题数量超过5万，访问量接近300万，现在的BBS（Bulletin Board System,网络论坛）都不一定有这般火热了。国外有研究显示，看电视的年轻人中80%都会一边看电视、一边使用社交网络。“湖小微”（湖南卫视官方微信）也正是抓住了这一点，“快乐社区”才能如此热闹。 2第一财经 “第一财经”想必大家并不陌生，它可以算得上是中国最具影响力、涉及媒介最广泛的财经媒体集团了。第一财经、宁夏卫视以及东方财经都是“第一财经”旗下的电视频道；平面媒体方面，第一财经布局了《第一财经日报》和《第一财经周刊》；“第一财经”还拥有“第一财经广播”。 传统媒体被“第一财经”做到了无处不在，但这并没有影响其在网络媒体、移动媒体方面的发力。其数字媒体中心拥有一财网、第一财经无限、第一财经新闻社和第一财经研究院等品牌，分别提供互联网和移动端的数字内容。而这么庞杂的内容，几乎每一个媒体、每一个栏目都有相应的微信号，第一财经费了不少力气。以东方财经的官方微信为例，东方财经频道的微信目前除了内容推送没有推出任何功能，甚至连帮助都没有，更不要提微社区了。每日推送的内容以重点节目预告为主，但由于财经频道节目单一，让人感觉每天推送的内容都没有什么新意，活跃度也不高。 微信公众号没有必要把所有现有的传统媒体逐一复制。在传统媒体本身划分很清楚的业务，转身到微信公众号，必定会产生交叉重叠。要做一个受欢迎的公众号，首先要有清晰的定位，用户从哪里来，用户感兴趣什么，现有业务如何整合，是否有必要分成若干个账号，如果真的要分成若干个账号是否会出现互相抢占资源的情况，是否会出现用户重叠的情况，用户重叠带来哪些弊端等，都是需要仔细思考的。在最开始没必要分成很多个账号，而是应该在积累了一定用户之后，通过细分群体再做分支引流才是好的选择。 组建App团队 App不是一个固定周期内的独立项目。一个App 的上线不意味着项目结束，恰恰相反，而是意味着App的工作刚刚进入到正式运转阶段。 让App保持活力，始终让用户与之互动。这是App成功的关键之一。 当企业决定开始做移动互联网，第一件事就是先成立一个专门团队。App团队需要不同角色的成员，首先是产品经理，他来掌控App项目的正确方向。此外，还需要熟悉公司业务的成员，他的加入让企业App与企业业务紧密关联。还需要用户体验人员，确保App的使用流畅性和视觉水准。而资深的开发人员能保证App的稳定。不能忘记的是将用户容纳进来，这里的用户不仅仅指直接使用者，任何影响此项目的管理者或者相关人员都是用户。听取他们的意见，会让App变得更受欢迎。最后一个重要角色，是运营人员。运营人员负责App内容的长期有效更新，恰到好处地营销植入，管理后台数据以及与用户进行互动。如果该App项目对企业很重要，最好的选择是将App团队列为重要部门，直接向具有决策权的高层汇报。 传统企业很难组建理想的企业App团队，最佳方案是企业方派出业务熟悉人员与外包团队共同组成团队。寻找外包团队的技巧，可按照上述的角色去寻找，组建完整的团队。 结语 很难用几个维度来判断App成功与否，通常来说，企业App 的下载量无法与大众普遍使用的App相比。如果一款App能引起消费者的讨论和使用，留下好印象，便算得上一种成功。 许多企业App以现有消费者为主要目标群体，也有一些企业追求高科技的表现手段，来实现品牌的影响力。欧莱雅的“千妆魔镜”给所有爱美的女士提供虚拟试妆的功能。据说这款App的研究团队在数百位不同肤色的模特眼部、嘴唇和脸颊做了测试，捕捉化妆品在400种不同光线条件下的变化。因此用户可以在App中感受到不同妆容在自己脸上的真实样子。 用户极难取悦，往往花了大力气让用户下载App，却发现活跃度极低，还伴有高卸载率。让用户感觉到App对自己的价值，是App的成功基础。本书围绕企业App，将我们的研究和实践项目经验与大家探讨。读完本书后，如大家能结合自己的企业特点和需求，找到一条正确的App生存之路，便是本书的价值所在。 0安利App王国的重生 安利作为直销企业，积累了多年人对人的销售经验。2012年开始引入电子工具，给直销人员更为高效的销售利器。Bri公司参与了安利电子化工具战略的工作。 截至2014年8月，安利的官方App数量达到了12个（如图2-1）。 安利前期发布的App类型基本一致，都包含产品介绍并附加小工具。例如益之源App介绍安利净水器，附加定时喝水提醒器。销售人员推荐产品的时候往往使用这类App作为介绍材料。 从2012年，安利开始重新审视App的开发工作。如何开发真正实用的App，和合适的电子化工具？安利首先在微信公共账号进行了大胆的尝试。他们发现在微信上提供轻度的信息，如店铺地址，恰到好处。此外，在微信上提供业绩快速查询，这也是使用率最高的功能。2014年9月，安利联合微信推出了微支付，在微信上提供购物入口，直销人员可以生成链接发给客户，由客户支付后，送货上门。截至目前，安利官方微信公共号固定的有7个，临时性的比如年会有3个。对于轻量级信息的处理，微信、支付宝等现成平台更为合适。 安利播库App是最受欢迎的安利App之一，主要解决了将众多宣传视频快速直接传达给全国的直销人员的问题。截止到2014年12月底，安利播库App的用户数达到了327 049人， 播放影片总数达到1 000万次。视频对产品的宣传效果，超过文字和图片，销售人员在实践中也最爱使用播库介绍产品和企业。 目前安利的整合工具——数码港App也已经上市。数码港解决了多个App、多种信息的整合运用的问题。在数码港，销售人员可以邀请消费者观看一段纽崔莱的广告，随后立刻下单购买2瓶纽崔莱，并自动记录客户何时何地购买。一站式完成推广、销售、购买、客户信息管理、售后服务等系列工作。 销售人员最关心的问题便是：如何运用这些工具来提高业绩？经过大量的观察和实地研究，得知销售人员面对客户的通常场景是这样的： 提前了解客户信息； 准备好话题和切入点； 展示产品和相关资料； 展现个人专业素质和公司产品的特点； 在线下单和购买的需求； p style

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