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| 編輯推薦： |
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高层营销俗称销售金字塔的“塔尖营销”，是营销工作中最“要劲”的功夫，是项目运作能力的最高体现。对于周期长、风险大、决策流程复杂、一把手往往亲自参与决策的复杂大项目，搞不定决策层，就没有营销成功的可能。本书观点新颖，案例丰富，汇聚作者多年营销实践智慧，以其独特且富有洞见的叙述为人们展示了一套完整的、行之有效的高层营销新思路。
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| 內容簡介： |
·我们为什么要做高层营销？传统“爬楼式”营销的弊端有哪些？
?
·高层营销中的关键人物怎么找？找到了要怎样快速突破？
?
·如何解决高层营销中“惧上”的心理暗疾？高层也能被“操控”吗？
本书基于高层营销中“高层客户营销难、高层领导突破难”的问题而设计，以“下楼式营销，双螺旋法则”为核心理念，与您分享：如何突破决策层，如何破解决策层的诉求，如何与高层有效沟通，如何创造客户价值，如何突破关键人物，如何实现复杂大项目运作的过程控制等内容。
全书观点新颖，案例丰富，汇聚作者多年营销实践智慧，以其独特且富有洞见的叙述为人们展示了一套完整的、行之有效的高层营销新思路。
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| 關於作者： |
吴昊天
“政商生态学”理论创始人
昊天政经塾创始人、首席专家
政府公关与高层营销实践家
曾任
远大空调有限公司副总裁
首安工业消防有限公司副总裁
海尔集团专家、全国培训总监等职
亲手操盘的项目
北京奥运场馆建设分布式能源项目
神七飞船自动消防系统
海尔集团商用空调产品本部三级培训体系等
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| 目錄：
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第一章 大大客户时代
大客户时代来临? ／3
《财富》世界500强企业排行榜上中国企业日益增多? ／3
上榜企业中民企与国企数量相差悬殊? ／4
中小企业要想“强”“大”必须学会高层营销? ／4
大客户在哪里? ／5
传统意义上的大客户? ／5
大客户时代的营销核心? ／6
“新政经模式”崛起呼唤大客户营销? ／6
大客户的重要性? ／7
做企业，还是做自己? ／9
企业家内心的困惑? ／9
“在商言商”风波? ／9
企业家应修炼外圆内方的处世精髓? ／10
高层客户的价值诉求? ／11
不知客户需求，竞争还未开始就被淘汰? ／11
通关高层客户必须回答清楚两个问题? ／12
根据人性的特点运用策略? ／13
高层营销中的大客户群分类? ／15
商业大客户与国企大客户的价值共同点? ／15
商业大客户的核心关切? ／16
国企大客户的核心关切? ／16
企业文化与官场文化的差别? ／18
影响营销套路的因素? ／19
行业市场化程度及政府管控程度? ／19
行业大客户的性质? ／19
???
第二章 做好高层营销的思想准备
“乙方”心态? ／25
“惧上”的心理暗疾? ／25
缺乏“精神执行力”，业绩始终徘徊在低端? ／26
消除“惧上”心理，人人平等? ／29
TOP团队职业信仰——用思维去影响行为? ／33
崩溃疗法? ／35
空杯理论? ／36
你在为谁打工——观念决定命运? ／38
你要怎样工作——态度决定一切? ／40
做一个真正的高手——境界决定高度? ／43
以客户的最终满意为自己的工作目标? ／47
第三章 做好高层营销的信息准备
决策链分析? ／53
决策链最高层——决策层? ／54
决策链第二层——影响层? ／54
决策链第三层——执行层? ／55
决策链第四层——操作层? ／55
决策链第四层——教练? ／56
大客户信息收集? ／57
收集甲方资料? ／57
收集竞争对手的资料? ／57
收集项目资料? ／58
收集客户的个人资料? ／59
发掘客户的真实需求? ／59
告诉客户有用的信息? ／60
客户愿意明明白白地多付? ／62
如何吸引客户? ／63
明确产品的核心竞争力为客户创造的价值? ／63
找准客户的需求? ／63
读客心经? ／67
约见客户之前做好充分准备? ／68
站在客户的立场读懂客户的真意? ／68
销售冠军的秘诀? ／70
全方位收集客户资料? ／70
挖掘客户的真实需求? ／71
有效利用公司样册? ／73
正确使用公司样册? ／73
公司样册的核心功能? ／73
客户高层的“超级”需求? ／74
为客户提供价值优化和提升的平台? ／74
为高层解套? ／77
第四章 高层营销原则：下楼式与双螺旋
高层营销的两个执行原则? ／81
原则一：要做下楼式营销? ／81
原则二：要符合双螺旋法则? ／81
下楼式营销与双螺旋法则相辅相成? ／82
第一时间做决策层的工作? ／83
项目跟踪的第一通电话打给决策层? ／83
被“推下楼”时，敢于迈出第一步? ／83
爬楼式营销的弊端? ／84
坚持告知相关负责人面谈的必要性? ／85
做好中层穿越? ／86
中层文化? ／86
中层攻略? ／87
用好教练? ／87
任何人都可以成为你的教练? ／87
教练的具体作用? ／88
层级营销要点? ／88
第一时间找到决策人? ／88
上层影响下层，下层反作用于上层? ／88
合理分配有限的时间和精力? ／89
第四章 高层营销实战：如何与高层打交道
找到高层? ／93
高层的定义? ／93
找到对的人? ／93
约见高层? ／95
预约拜访或直接拜访法? ／95
请第三方引荐? ／97
通过中低层，层层引荐? ／102
约见高层之后如何应对级别问题? ／104
老板第一，我第二? ／104
时刻记住两个字——操控? ／106
高层出面的先决条件? ／107
高层喜欢和什么样的人打交道? ／108
有备而来? ／108
了解客户决策层的价值取向? ／109
了解组织战略和愿景? ／109
熟知高层文化? ／110
洞悉诉求、通晓术语? ／111
关注政经热点? ／113
不卑不亢、待人真诚、做事专业? ／113
敢于说“不知道”? ／114
怎样才能打动高层? ／117
诚心相待? ／117
心态放平? ／122
维护客户高层关系如同维护朋友关系? ／124
与高层交往的注意事项? ／125
谨防中层陷阱? ／125
小人物能办大事? ／127
第六章 如何在高层营销中突破关键人物
什么人是关键人物? ／133
定义关键人物? ／133
发展、突破关键人物的方法? ／133
突破关键人物的四个要点? ／134
树立帮助客户实现价值最大化的信心? ／134
具备足够的耐心? ／135
培训高层的决心? ／135
最后时刻也不放弃的恒心? ／136
营销新人赢大单? ／137
小客服拿下亿元大单? ／137
从临时补录员工到区域总监? ／141
了解关键人物的核心需求? ／141
发掘关键人物的高层次需求? ／142
营销流派对关键人物核心需求判断的影响? ／143
搭建高层沟通渠道? ／143
做人的维度? ／144
做事的维度——业务? ／145
做事的维度——价值? ／145
营销工作要有开放度? ／149
第七章?如何利用高层营销来推动项目升级
方案营销：营销的是客户关系? ／153
公司约谈：客场才是技术渗透良机? ／155
样板客户考察：实证打消疑虑? ／156
引荐上级：决定性铺垫? ／159
第三方推动：“牛人”见证? ／161
论证会：机会只有一次? ／162
总部考察：临门一脚的射术? ／163
附?录? ／166
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| 內容試閱：
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“乙方”心态
在各行各业中，即使是能力超强的大客户营销经理，也都普遍害
怕面见客户的一把手或决策层。这个问题的关键，不在于营销人员有
没有经验、技能和技巧，更不在于与领导交往能力的大小，而在于其
内心的“惧上”和“不平等”的心态。
１.“惧上”的心理暗疾
当你拿起电话准备预约客户或拜访客户时，基本上都会先思考他
是谁，我是谁，他的社会地位、生活状态、领导岗位，甚至开什么
车、住什么房子等，并与自己的现状进行对比，你会考虑“这是我应
该对接的人吗？应该请上司甚至请老板去对接才是呀”。一旦这种
“不平等”“不对称”的心态产生，你根本无法正常开展工作，甚至
连平常最简单的沟通和预约都无法进行。比如你拿起电话还没有开始
说话，只觉头皮发麻、嘴唇发干、舌尖苦涩、腿肚子抽筋、脑子一片
空白，浑身上下瞬间失去了营销能力。这种现象就是标准的“惧
上”，是一种心理暗疾，我们称这种心态为“乙方”心态，这也是高
层营销及大客户营销中的最大难点。
无论是进行高层营销、大客户营销，还是谈判与沟通，甚至于经
营一个企业，首先就要破除“惧上”心理。这个心理暗疾可能与中国
的教育方式有一定的关系：中国人长期接受的是一种批评式教育，这
就导致越是听话、乖巧、规规矩矩的孩子就越惧上。上学的时候怕老
师，回到家里怕家长，上班以后怕领导，到了社会上怕当官的，人家
官越大他越害怕，越害怕就越回避、越不想接触、越不想打交道。
２.缺乏“精神执行力”，业绩始终徘徊在低端
“惧上”心理因人而异，我们称之为“心理落差”也好，“意识
形态”也罢，甚至是“心魔”附体，总之这是一个在任何业务团队中
都普遍存在的现象。可以说，80%以上的营销与公关人员在很长一段
时间内都无法突破这一点。这也是为什么许多人干了很长时间的营销
工作，但其工作水平却始终徘徊在中低端，无法产生飞跃的重要原因
因此，要进行高层营销，要与决策层沟通，首先需要进行“精神
执行力”的提升。
平时我们参加的技能、技巧的培训是解决“会干”的问题，而精
神执行力解决的则是“想干”的问题，培训“想干”永远是第一位
的。只有“想干”加上“会干”，才能得到“能干”。能干者越多，
大客户和大项目订单才会越多。能干者如果能通过复制经验，通过
“传、帮、带”去带徒弟、带团队，那就非常了不得，就能形成一支
能征善战的团队。等这支业务团队成熟之后，再分拆、再复制，如此
循环，则整个公司的业绩都会翻番，甚至翻几番，最后产生飞跃。这
个过程通常分两个阶段实现，对于大客户团队而言，第一个阶段通常
需要15～18个月，第二个阶段通常需要9～12个月。
那么，这个令企业家梦寐以求的“精神执行力”究竟是什么神秘
物质？又该如何展开？在了解精神执行力之前，我们一起来分享案例
案 例
在我服务过的组织中曾经发生过这样一个真实的案例。有
一个四人组，是新建的国企大客户营销团队，这四个人都是新
人，专门负责IT行业国企大客户营销工作。他们推销的产品是
以中央和地方财税法规为核心的数据库，客户主要是中字头央
企、上市公司、大中型地方国企等高端客户。因为涉及税务业
务，营销过程主要面对决策层和主管财务的执行层两级
领导。
这四个新人都是小伙子，同时到岗后分头开展客户开发与
营销工作。四人当中有一个人叫小周，在精神执行力方面他是
“惧上”的典型代表。
从第一个月开始，其他三个人陆陆续续都开单成功了，唯
独剩下这个小周到第二个月月底的时候，仍然没有开张。由于
大家是同时入职的，这对于原本很聪明且自信满满的小周来
说，形成了巨大的心理压力。在这样持续的高压之下，我们发
现一个现象：小周的脸形竟然变了。两个月前，大家一起来报
到的时候，小周还是一个小圆脸，两个月后竟然变成了一个平
行四边形，而且还增添了一个怪僻：每次他出门前必然要回头
冲大家露出一个诡异的笑容，然后用手指比画出大大的“V”
字。大家谈论起来都觉得有点毛骨悚然……
当小周历尽艰辛，在两个半月的时候，终于开了第一张
单，打破了所谓的心理怪圈以后，他的脸形和头形才逐渐恢复
原状。就这样做了半年以后，小周主动辞职了。辞职时他说自
己已经心力交瘁，工作中压力过大，承受不了，适应不了，所
以总是掉头发、睡不着。他还说，想做一些轻松的工作。
其实，与其说小周工作压力大，倒不如说他心理压力大。
这个业务看似不难，但却必须跟决策层或者一把手打交道，对
于这一点，小周特别抗拒。他的业务推进速度不快，主要也是
因为他把时间和精力都花在了基层。他想在执行层甚至是在操
作层就解决问题，但涉税业务又必须通过决策层，这点他始终
无法适应。小周所感受到的压力包括所谓的营销压力、高层突
破压力，还有同伴之间带来的某些社会关系压力。作为一个小
伙子，他既觉得扛不住，又必须天天面对，这才导致了其心力
交瘁，甚至脸都变形了。
虽然这是比较罕见的、非常极致的个例，但事实让我们第
一次意识到，强大的精神力在大客户营销，尤其是高层营销中
的必要性。
３.消除“惧上”心理，人人平等
案? 例
有一段时间我们的一个新业务团队在中关村的一个写字楼
办公。当时中关村白领的工作都很辛苦，大家都是早晚见星
星，唯一的放风时间就是中午。中关村有一个健身文化，就是
午餐后放风的时间，不论男女，大家都围成一个圈儿踢毽子，
既能趁机晒会儿太阳补补钙，又能顺势锻炼一下身体。处在这
样一个氛围当中，我们的团队也和所有“村”里的“村民”一
样，每天中午吃完饭以后，大家围成一个圈儿，一起活动、
健身。
一天中午，我们照例在楼下踢毽子、晒太阳，忽然发现入
口处来了一个小型车队，是三辆崭新的同款黑色劳斯莱斯，在
阳光下非常的打眼。但是车队还没有进入地下停车场就停下不
走了。人高马大的保安马上就过去干预：按规定，该区域人车
分流，所有车辆必须停入地下停车场，地面上禁止停车。但对
方就是不肯。仔细看，三辆车都没挂车牌，大概是4S店的车，
怕停在下边被刮了、蹭了的，不安全。正在双方僵持不下时，
突然第二辆车车门一开，走下来一个人，二话不说就冲着保安
嘿嘿一乐，就听见保安嘴里头“哎哟、哎哟、哎哟”地叫个不
停，随即“啪”地敬了个礼，说“您停这儿吧”，破例让这三
辆车停在地面上。
当时我们正站在最后一辆车那儿“评头论足”，跟我们公
司一辆老款劳斯莱斯进行对比，突然听到保安大呼小叫，忍不
住抬头细看。我们当中有个年轻人名叫小赵的眼睛尖，惊呼一
句：“看，是赵老师！‘大忽悠’来了！”（后来我们才知
道，我们所在写字楼的二楼有一家酒店，当天有娱乐圈的“圈
内人”在这里举办婚礼，赵老师是作为特邀嘉宾前来捧
场的。）
本来这是一件很普通的事儿，在北京这种事情总不会少，
但这次不同。我们队伍里有几个刚从“高层营销特训营”培训
回来，正欲找人练手呢。大家开始调侃：“哎，‘大忽悠’来
了，谁敢去忽悠一下‘大忽悠’？”小赵立马自告奋勇：“这
有什么呀，我去！”
只见小赵快步走到赵老师面前，对赵老师一伸手，说：
“赵老师，你好啊！”赵老师也满脸堆笑，双手握住小赵，连
声说道：“你好，你好，你好！”小赵一边握着赵老师的一只
手，一侧身搂着赵老师的肩膀就往楼里走，两边并没人阻拦，
反而众星捧月一般，只听两人边走边说：“赵老师哪，今年春
晚还得上啊？”赵老师说：“哎呀，不上不行啊！”小赵说：
“赵老师，得爱惜自己的身体呀！”赵老师一愣：“什么意
思？”小赵说：“赵老师，您的身体不是您一个人的，是全国
人民的。每年春晚我们最悠闲的时候，您却是最忙的时候
哦。”赵老师一下不知道该说什么了，只好点头说：“是，
是，谢谢，谢谢，谢谢……”
说着话，俩人一同进了写字楼的旋转门，左边就是酒店的
步行梯，右边是写字楼电梯间。只听小赵说：“赵老师哪，那
您走这边，我走那边了啊，回见回见。”说完话自顾自地扬长
而去。最后的结果是：赵老师自己走了几步就回头看一下，走
了几步又回头看一下，最后上了楼也没想起来这个跟自己握手
的小赵是谁。
这件事情听起来像是开玩笑，其实是真事。它给我们的启示是，
一旦把“惧上”心理消除掉，你跟明星大腕儿一样，都是人，你们之
间是平等的。无论老赵、小赵，名人也就是一个人，大家都是自然
人，是有共性的。人性的弱点也好，优点也好，你所具备的他都有，
你有的需求他都有。因此，跟客户决策层打交道，首先就要练出一个
“强大的心脏”。无论去见多大的领导，我的名片上也不过就是一个
“高级客户经理”，而且加不加上“高级”两个字都一样，也只是一
个营销人员而已。我正常地与他们交往，就像与普通人交往一样，没
有什么可怕的。
|
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