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| 編輯推薦： |
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本书采用了人种志研究方法，注重直接体验，理论建构与实践经验结合的较为密切。
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| 內容簡介： |
本书在考察国内外相关研究成果的基础上，对互动广告的概念、发展、现况、问题与对策等进行了全面、系统和深入的研究，主要目标就是尝试建立一个能够解释和预测互动广告发展的一般性分析框架，以期在理论上丰富传统广告知识，在实践上帮助广告经营者打开新思路，理解自身新角色。
本书除了采用规范分析与实证分析相结合、逻辑分析与历史分析相统一、微观分析与宏观分析相衔接、归纳分析与演绎分析相结合等传统的研究方法，还采用了一种全新的人种志研究方法。在研究过程中，注重对互动广告运作的直接体验，积极参与互动广告的创作、传播和接收过程，置身其间，在自然情境中体验互动广告、收集资料、验证结论。
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| 關於作者： |
莫梅锋
广告学博士，湖南大学新闻传播与影视艺术学院广告学系系主任、副教授、硕士生导师。主持国家社科基金项目1项、教育部人文社科项目1项、湖南省社科基金重点和一般项目3项。在《电影艺术》等权威期刊和中文核心期刊发表学术论文60余篇。
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| 目錄：
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绪论
一、问题意识及研究意义
二、国内外相关研究现状
三、研究目标、假设、方法与框架
第一章互动广告的概念与实质
第一节互动广告概念的界定
一、互动广告产生的背景
二、互动、互动性及其价值
三、互动广告的定义与特性
第二节互动广告与传统广告之比较
一、广告内涵的变异
二、传播媒体的差别
三、互动广告的优势与缺陷
第三节从传受关系探互动广告的实质
一、广告传受关系的对立统一
二、广告互动双方的主体间性关系
本章小结
第二章互动广告发展进程与动因：历时性演变
第一节从广告互动传播到互动广告
一、人际互动：口语传播时期的广告互动
二、文本互动：印刷传播时期的广告互动
三、人机互动：电子传播时期的广告互动
四、数字与网络传播时期：互动广告诞生
第二节广告受众接受互动广告的原因
一、从AIDMA到AISAS：广告受众日益主动
二、个人化、可靠性、完整性：广告受众的信息新需求
三、沉浸体验：广告受众接受互动广告的心理因素
第三节广告主采用互动广告的动机
一、营销模式从大众化到个人化
二、互动为广告主提升广告价值
本章小结
第三章互动广告发展现状与问题：共时性考察
第一节网络互动广告：繁荣背后的尴尬
一、网络互动广告的发展盛况
二、网络互动广告发展隐藏问题
第二节数字电视互动广告：试验期缓慢前行
一、数字电视互动广告的发展惨境
二、数字电视互动广告发展遭遇难题
第三节手机互动广告：迅猛但无序发展
一、手机互动广告发展迅猛
二、手机互动广告发展面临瓶颈
本章小结
第四章互动广告的整合发展：模型与策略
第一节互动广告的整合发展趋势
一、技术融合：广告整合的外在推动力
二、整合效应：广告整合的经济驱动力
三、完整信息：广告整合的需求拉动力
第二节互动广告的整合发展模型
一、销售观：传者中心模型
二、人本观：受众中心模型
三、主体间性：二元中心模型
第三节互动广告的整合发展策略
一、互动广告与营销渠道整合
二、互动广告与购买平台整合
三、互动广告与传统广告整合
本章小结
第五章互动广告的产业链与运作流程
第一节互动广告产业链重组：产业内再分工
一、互动广告产业链：整合与重组
二、广告公司的角色和地位：整合者和核心
三、互动广告的核心竞争力：关系价值
第二节互动广告的流程重构：企业内再分工
一、全面追踪：互动广告调查
二、矩阵组合：互动广告策划
三、个性差异：互动广告创意
四、动态调适：互动广告执行
五、精准科学：互动广告效果测量
本章小结
第六章互动广告发展展望与反思
第一节互动广告发展的展望
一、人本化发展
二、智能化发展
第二节互动广告发展的反思
一、互动支配权
二、侵犯隐私权
三、信息鸿沟
四、广告监管
本章小结
结语
参考文献
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| 內容試閱：
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国内外关于互动广告及其发展的研究成果非常丰硕。其成果形成的年份呈现出明显的阶段性和从量变到质变的跳跃式变化。在网络广告尚未出现的20世纪90年代之前，互动广告研究活动较少，且非常分散；20世纪90年代中后期，针对网络上的互动广告研究开始兴起，国内外广告学界出现互动广告研究的第一次高潮；21世纪初，随着数字电视互动广告实务的发展，互动广告研究的第二次高潮涌现；最近几年，手机互动广告活动频繁，在广告学术界又出现了互动广告研究的第三次高潮。这些研究成果都集中在对互动广告的传播的主体关系、互动情形、传播模式、广告效果等多个方面。
（一）国外研究现状
早在20世纪80年代，奥美广告公司就开始对互动广告进行实验。随后，很多广告公司纷纷成立了互动广告或互动营销部门。美国加利福尼亚州的CKS互动公司最早创造了“互动广告”这一术语。CKS互动公司的总经理Pete
Snell（1996）认为，所谓互动广告是指消费者对信息来源具有的控制能力的广告。不论是中断信息传递，还是增加信息，或者转移信息传播方向，消费者都可以要求信息传播者根据其需求来回应和调整。市场行销人员不应该只想到说服消费者，而应该为消费者提供其需要的、有用的和直观的信息传播服务。
在理论研究方面，20世纪90年代，社会学、传播学、广告学、营销学、心理学、计算机科学等众多领域的许多研究者开始对互动传播或互动广告进行研究。许多期刊对互动广告研究进行了刊发与报道。如1997年美国《广告研究杂志》发布特刊在探讨电子商务的同时还介绍了互动广告研究的最新成果。《广告年代》曾针对互动媒体上是否会出现广告、什么情况下较易被接受等互动广告发展问题进行调查研究。美国密歇根州州立大学成立了“互动广告研究中心”，发行了《互动广告学刊》，李海容任主编，专门从事互动广告研究。
由于资料繁多，良莠不齐。本书主要收集了相关领域的权威机构和学者的言论作为立论的依据。而一些研究新秀对互动广告这一新广告形式虽有切身体验，但理论素养上还欠火候，虽有相关论著，但不少研究者甚至对一些基本的概念都混淆不清，所以，只能作为本书研究的参考。
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