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Solutions、Gartner和多家创业型的Web公司，以及Disney Online的Web分析和优化团队，现担任Adobe的转化率解决方案专家，致力于帮助《财富》500强客户们改进他们的网站测试和优化策略。最近几年，他在自己的网站（www.rich-page.com）上开辟了一个以“Web分析和优化”为主题的热门博客，并经常在Conversion Conference和其他行业会议上发表演讲，同时他还是《Landing Page Optimization，2nd Edition》一书的合著者。 目錄： 对本书的赞誉 译者序 序 前言 第1章　网站优化背景 1.1　网站优化简介 1.2　网站优化的兴起：.com泡沫破裂的后果 1.3　登陆页优化、转化率优化、网站测试和网站优化之间的差异 1.4　网站优化和SEO之间的差异 第2章　安装并改进关键Web分析和测试工具的使用 2.1　第1周：学习分析工具的重要性和安装 2.1.1　星期一：理解有助于网站优化工作的Web分析数据需求 2.1.2　星期二：为你的网站选择一种Web分析工具 2.1.3　星期三：实施你的Web分析工具和测试，确保它正确地工作 2.1.4　星期四：学习如何建立网站转化目标 2.1.5　星期五：确定要监控和关注的关键访问者类型 2.2　第2周：找出网站的转化率、成功衡量指标、基准并设置目标 2.2.1　星期一：检查当前流量水平并设置目标 2.2.2　星期二：检查网站的总体转化率并设置目标 2.2.3　星期三：检查你的重复访问率并设置目标 2.2.4　星期四：找到网站所属类型的成功指标和基准 2.2.5　星期五：为你的成功衡量指标设置目标 2.3　第3周：学习网站测试工具的重要性和安装 2.3.1　星期一：理解拥有测试工具的重要性 2.3.2　星期二：熟悉可用的网站测试工具 2.3.3　星期三：确定预算并理解选择的工具可能带来的技术障碍 2.3.4　星期四：实施测试工具、设置和QA测试活动 2.3.5　星期五：理解Web测试工具的术语、概念和报告 第3章　为优化的成功打下基础 3.1　第4周：学习帮助你取得成功的关键优化基础知识 3.1.1　星期一：确定公司当前的网站优化情况 3.1.2　星期二：倡导和创建分析及优化文化 3.1.3　星期三：准备更好的初始优化策略 3.1.4　星期四：创建详细的测试计划 3.1.5　星期五：考虑测试外包--时机和原因 3.2　第5周：理解和创建优化组织 3.2.1　星期一：为优化工作找一位执行发起人 3.2.2　星期二：获得关键利益相关方的支持 3.2.3　星期三：组建专门的优化团队 3.2.4　星期四：将测试和优化Web过程整合到公司中 3.2.5　星期五：沟通、审核和迭代 3.3　第6周：学习测试最佳实践，取得更大的成功 3.3.1　星期一：使用富有洞察力、假说驱动和迭代式的测试方法 3.3.2　星期二：学习创建有效测试的策略 3.3.3　星期三：学习定位和个性化对于改进转化的作用 3.3.4　星期四：在创建和运行测试时避免常见的错误 3.3.5　星期五：学习如何分析结果和确定测试优胜者 第4章　理解访问者和他们的需求--网站优化的关键 4.1　第7周：为主要访问者需求建立角色和用例 4.1.1　星期一：站在访问者的角度上，创建角色和用例 4.1.2　星期二：为访问者创建一些简单的角色 4.1.3　星期三：为网站创建用例 4.1.4　星期四：在网站上重现用例并评定完成难度级别 4.1.5　星期五：学习如何从用例中得到更大的价值 4.2　第8周：创建独特的价值主张并明确地推广 4.2.1　星期一：从访问者的角度理解目前的独特价值主张 4.2.2　星期二：调查访问者，帮助你建立价值主张 4.2.3　星期三：学习竞争对手的网站，改进你的价值主张 4.2.4　星期四：创建或者改进网站的独特价值主张 4.2.5　星期五：有效地在网站上推广你的独特价值主张 4.3　第9周：对访问者进行直观分析，理解他们的意图 4.3.1　星期一：学习直观分析网站访问者的重要性 4.3.2　星期二：检查关键页面的点击热图 4.3.3　星期三：使用视线跟踪工具理解访问者的视线流 4.3.4　星期四：使用访问者记录工具获得访问者体验的完整视图 4.3.5　星期五：采用工具收集信息，进行直观分析以获得深入见解 4.4　第10周：从访问者满意度和反馈工具中得到深刻见解 4.4.1　星期一：学习访问者呼声和反馈的重要性 4.4.2　星期二：调查访问者，获得反馈和深入的情况 4.4.3　星期三：使用网站反馈评级工具获得进一步的了解 4.4.4　星期四：获得有关网站可用性以及任务完成率的反馈 4.4.5　星期五：使用网络聊天工具获得额外的洞察力 第5章　为更高转化率的网站打下基础 5.1　第11周：理解和改进网站布局 5.1.1　星期一：理解网站折页的影响 5.1.2　星期二：理解网站设计对视线流的影响 5.1.3　星期三：在不同浏览器和分辨率下检查你的网站 5.1.4　星期四：学习其他网站布局最佳实践 5.1.5　星期五：检查电子邮件营销外观 5.2　第12周：提高页面加载速度 5.2.1　星期一：理解缓慢的页面加载的负面影响 5.2.2　星期二：检查网页加载速度和问题的诊断 5.2.3　星期三：限制和优化加载速度较慢的网站元素 5.2.4　星期四：减小图片和视频文件尺寸以及页面代码的长度 5.2.5　星期五：优化网站内容交付 5.3　第13周：优化导航菜单和链接 5.3.1　星期一：学习导航菜单和链接的重要性 5.3.2　星期二：优化导航菜单的内容、易用性和位置 5.3.3　星期三：优化下拉式或者飞出式导航菜单的使用 5.3.4　星期四：改进网站导航链接的使用 5.3.5　星期五：学习其他有助于访问者浏览网站的最佳实践 5.4　第14周：优化内部网站搜索并从中学习 5.4.1　星期一：提供好的内部搜索工具 5.4.2　星期二：优化内部网站搜索位置 5.4.3　星期三：优化内部网站搜索功能及易用性 5.4.4　星期四：优化你的内部网站搜索结果 5.4.5　星期五：分析最常见的内部关键词，获得额外的体会 第6章　学习对访问者和转化的影响力及说服力 6.1　第15周：优化行动号召、标题和文本以影响访问者 6.1.1　星期一：研究和优化你的标题及子标题 6.1.2　星期二：研究和优化行动号召按钮及链接 6.1.3　星期三：学习其他改进CTA的最佳实践 6.1.4　星期四：缩短大段文本、传达关键要点 6.1.5　星期五：确保网站文本容易阅读、理解和关联 6.2　第16周：通过优化图片、宣传、视频、富媒体和广告，提高影响力 6.2.1　星期一：优化图片的使用 6.2.2　星期二：优化宣传标语 6.2.3　星期三：优化网站广告 6.2.4　星期四：优化视频使用 6.2.5　星期五：使用富媒体网站“迎宾员”增加吸引力和影响力 6.3　第17周：利用社交证据、互惠和稀缺性的力量 6.3.1　星期一：优化你的推荐，建立社交证据 6.3.2　星期二：优化评级和评论的使用，建立社交证据 6.3.3　星期三：改进社交证据的其他最佳实践 6.3.4　星期四：利用稀缺性影响访问者 6.3.5　星期五：利用互惠性影响访问者 6.4　第18周：帮助访问者建立安全感和信任，提高影响力 6.4.1　星期一：优化安全和信任签章及标志的显示 6.4.2　星期二：使用支持文本和页面建立信任及安全性 6.4.3　星期三：降低访问者购买风险 6.4.4　星期四：优化客户支持和联系选项 6.4.5　星期五：学习提高信任和安全水平的其他最佳实践 第7章　不同页面类型和流程的优化最佳实践及测试思路 7.1　第19周：关注和优化首页 7.1.1　星期一：学习首页的评判方式并检查跳出率 7.1.2　星期二：找出访问者在首页上点击的内容和所进行的操作 7.1.3　星期三：缩短和整理首页 7.1.4　星期四：为访问者提供几个清晰的选择，以满足他们的需求和你的目标 7.1.5　星期五：学习其他首页测试思路 7.2　第20周：优化产品、服务、客户挖掘和其他关键页面 7.2.1　星期一：优化产品页面 7.2.2　星期二：优化服务页面 7.2.3　星期三：优化客户挖掘页面 7.2.4　星期四：优化分类页面 7.2.5　星期五：优化产品或服务对比选项的页面 7.3　第21周：优化购物车和结账流程 7.3.1　星期一：检查购物车和结账流程的转化率 7.3.2　星期二：优化购物车页面 7.3.3　星期三：优化结账流程 7.3.4　星期四：优化订单复核和确认页面 7.3.5　星期五：学习其他高级购物车最佳实践 7.4　第22周：确定其他需要优化的关键页面和流程 7.4.1　星期一：识别主要入口页面的问题并进行优化 7.4.2　星期二：识别主要出口页面的问题并进行优化 7.4.3　星期三：识别其他主要转化流程的问题 7.4.4　星期四：寻找流量来源导致的转化流程问题 7.4.5　星期五：找出其他对转化有较大作用的页面进行优化 7.5　第23周：优化网站的移动体验 7.5.1　星期一：检查移动流量的比例、转化率和跳出率 7.5.2　星期二：检查网站在移动设备上的查看效果 7.5.3　星期三：理解网站移动版本的需求 7.5.4　星期四：优化网站的移动版本 7.5.5　星期五：考虑建立网站的应用版本 第8章　让他们回来--为重复访问进行优化 8.1　第24周：关注和产生更多的重复访问 8.1.1　星期一：学习重复访问的重要性和好处 8.1.2　星期二：检查你的重复访问次数，分析重复访问的原因 8.1.3　星期三：获得更多访问者电子邮件地址，以进行营销、鼓励重复访问 8.1.4　星期四：创建鼓励访问者更频繁返回的内容 8.1.5　星期五：通过其他网站上的上下文相关横幅广告重新定位重复访问者 8.2　第25周：优化你的注册或者登记页面，获得更多的重复访问 8.2.1　星期一：检查注册或者登记页面的表现 8.2.2　星期二：聚焦于登记或注册的好处 8.2.3　星期三：优化登记和注册表单及页面 8.2.4　星期四：优化新闻邮件登记页面 8.2.5　星期五：测试其他提高注册或者登记页面完成率的方法 8.3　第26周：优化电子邮件营销活动，获得更多重复访问 8.3.1　星期一：学习用于所有电子邮件营销方法的最佳实践和测试思路 8.3.2　星期二：运行电子邮件AB测试，找出最有吸引力的电子邮件 8.3.3　星期三：创建和优化确认邮件 8.3.4　星期四：创建和优化跟踪邮件 8.3.5　星期五：尝试高级电子邮件优化技术 第9章　回顾结果并从中学习，继续测试和优化 9.1　第27周：从目前的优化工作中研究和学习 9.1.1　星期一：回顾你的成功指标和目标 9.1.2　星期二：复查你的用例完成率并重新调查访问者 9.1.3　星期三：重新运行网站优化检查列表 9.1.4　星期四：研究从测试结果中学习到的内容，创建更好的测试 9.1.5　星期五：评估和改进内部测试过程效能 9.2　持续优化和测试：你的网站永远都不是完美的！ 附录A　网站优化和测试工具 附录B　测试思路跟踪表 附录C　测试结果跟踪表 內容試閱： 网站优化是一门较新颖的艺术，它结合了网站测试、分析、可用性和其他在线营销最佳实践对网站进行测试和分析，更好地吸引和转化访问者。遗憾的是，这不是能够很快或者很容易完成的任务，你需要的远不止一个测试工具。这就是本书的切入点！ 本书将带领你浏览重要的步骤和常见的错误，帮助你测试和改进网站（无论是哪个类型的网站），并最终帮助你建立一个长期成功的网站优化计划。从学习如何度量成功和选择正确的工具开始，再学习最佳实践和许多常见页面类型的重要测试方法，你在每一个星期中都能更加深入地理解网站优化。 实施本书中的最佳实践和测试思路，你就有更大的机会以多种方式改进网站：吸引你的访问者，使他们经常回到网站中，改进你的转化率和成功的其他度量因素，最终改进在线业务的财务收入。这是一种全面的胜利！ 记住，测试和优化你的网站是一段旅程，而非终点——这本特别的书籍最终将作为曲折的网站优化之路上很好的伴侣和指南针。 本书读者对象 本书是为所有想要优化在线业务，从中得到更多收入的人所写的。网站优化和测试新手会发现它很实用，而更有经验的人将会发现能够在他们的优化工作中得到更多成果的高级技术。 对于想要拓展项目的理解和帮助改进网站的许多类型的Web专业人士而言，本书特别有用，这些人员包括在线营销人员、Web设计人员、Web项目经理、网站优化者、网站分析人员、Web信息架构师和Web策略师等。本书对于Web开发人员理解网站上必须实施测试工具的理由也很有用。 对于像我一样考虑从密切相关的在线领域（如在线营销或者Web分析人员）转向更新颖的网站优化领域的人来说，本书也有好处。正如你在第1章中将要看到的，这个领域过去不为人知，更不要说与此相关的工作岗位了。但是近来，精于网站优化和测试的人们有了许多机会，例如，你很容易成为网站优化主管或者测试经理。而且，能够影响数百万访问者的行为和网站的体验也是相当激动人心的。 即使“离线”的业务人员也会发现本书的价值，并从中理解在线业务的优化方法，特别是现在在线业务和离线业务之间的界限已经越来越模糊。 本书中的最佳实践和测试思路对于所有参与（或者想要参与）某种在线业务的各种业务都是很有益处的，从单独的创业公司到《财富》500强这样的大公司都不例外。无论你拥有的是小型的房地产代理网站还是大型的跨国网上商场——都有专门的章节介绍各种网站上关键页面的测试思路。 从本书中能学到什么 你将学习数百种用于优化各类网站的测试思路和最佳实践，还将研究如何使用许多网站工具和技术，在优化中变得更有效率。最后，你将学习如何更好地吸引和转化访问者，改进网站成功度量指标和转化率，并通过这些工作对在线业务的收入和利润造成重大的影响。 从本书中不能学到什么 你不能学到完美的转化率，因为没有这种东西——每个在线业务都不相同，比较它们是愚蠢的。更重要的是战胜你自己设定的成功度量指标。 同样，你也不会发现能够百分百地改进任何网站的“全能”测试方法。有些测试比其他测试更有可能起作用，但是没有所谓“完美”的测试——你需要尝试运行和重复本书中的许多测试，才能找到作用最大的测试。 还有，尽管你在本书中不能学到有关搜索引擎优化（SEO）的知识，但是在第1章中你会学到网站优化和SEO的关键差异。 多久能够看到好的结果 使用本书可能相当快地看到优化的结果，可能与你创建和测试的不同版本（加上几个星期收集结果的时间）一样快。然而，这些结果也可能要花费更长的时间才能取得（最糟糕的情况下要花费许多个月），这取决于指定测试优先顺序、创建测试变种以及实现所需要的时间。 获得“好”的结果完全是另一回事。只创建一个测试不能确保得到好的结果，你需要不断反复测试，并从测试中吸取经验，获得真正的好结果。你的运气可能很好，从最先的测试中就得到很好的结果——也可能在漫长的等待之后才能获得好的结果。关键是不断地从测试结果中总结经验，并且永不放弃！ 而且，网站优化也不是简单地建立测试，然后等待结果。正如在本书中你将要学到的，你需要改变许多内部流程，克服一些障碍，需要了解许多测试最佳实践和基础知识，才能真正有效地开展网站优化工作。 你所需要的 了解高效的网站优化所需要的任何重要学科，对于增加成功的机会是绝对有帮助的。这些学科包括Web分析、Web可用性、网站营销和网站测试。但是，本书也能够帮助你弥补其中某些方面知识的缺失。 你还需要使用多种工具，包括Web分析工具、测试工具、可用性工具和调查工具。为了使用从本书中学习的更高级工具，你需要有用于它们的预算（但是也有一些免费的选择，这在本书中也会介绍）。 最后，你需要耐心。改进不会在一夜之间完成，正如前面所述，测试中没有改进所有网站的灵丹妙药。你需要毅力、创意和从测试中学习的能力，通过这些，你就能得到回报，有更大的机会获得网站优化的成功。 本书主要内容 在第1章中，你将看到对网站优化艺术的介绍，学习网站优化的历史，然后学习其他相似Web测试领域之间的关键差异。 在第2章中，你将学习分析和测试工具的重要性，以及使用的方法。然后学习网站的关键成功指标和目标的设置。 第3章向你传授一些关键的组织和测试基础知识，你需要知道这些，才能实施有效的网站优化计划。 通过第4章，更多地了解你的访问者，对于满足他们的需求、吸引他们和更好地转换他们来说是必不可少的。该章介绍为访问者创建用例、角色和独特价值主张的方法，以及了解他们的重要特征的方法。 第5章帮助你打下一个更好的基础，最大限度地提高你的网站的转化率和参与率，包含关键的网站可用性和设计最佳实践。 在第6章中，你将学习一些影响访问者，使其更经常参与你的网站并转化的极佳方法，包括建立信任和社交证据，以及你的行动号召、图片和其他影响力因素的优化。 在第7章中，你将开始学习优化特定类型网页和转化流程（从首页到结账的流程）的思路与最佳实践。 第8章介绍如何优化重复访问。让网站访问者成为“回头客”很重要，因为重复的访问者对网站更有兴趣，转化率也更高。在该章中，你将学习如何通过优化网站上的关键页面和电子邮件营销活动来做到这一点。 在第9章中，你将回顾最近的优化工作，了解进展，吸取经验教训，设定更多的目标，并继续优化。 附录A收集了本书讨论的许多重要的网站优化和测试工具。 附录B为你提供一个表格，列出测试思路的优先顺序。 附录C为你提供一个表格，存储测试结果，帮助你从过去的结果中学习。 如何与作者联系 你可以在Rich Page的博客上和他联系（www.rich-page.com），也可以通过Twitter联系他（www.twitter.comrichpage）。 免责声明 本书讨论的网站优化最佳实践和测试思路仅代表Rich Page的看法和经验，而不代表他所供职过的公司（包括Adobe Systems和Disney Online）的看法。 致谢 首先，我要感谢在网站优化和网站分析世界中的良师益友和灵感来源。没有他们的至理名言和帮助，我就不会有现在的成就。我首先要向Tim Ash致敬，感谢他对我的指导，并且让我很荣幸地帮助他编著《Landing Page Optimization：The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions，2nd Edition》（Sybex，2012）。没有前面的这次经验，我不可能写出这本书！ 其次，我要对激发我对网站优化和Web分析热情的作者们表示感谢和敬意：Bryan 和Jeffrey Eisenberg（他们的《Call to Action》（Thomas Nelson，2006）一书使我真正地开拓了优化领域的视野）、AvinashKaushik（他用精彩的《Web Analytics：An Hour a Day》（Sybex，2007）一书和博客将我“转化”成一个Web分析人员）、Steve Krug（感谢他具有开创性的《Don’t Make Me Think》（New Riders，2005）一书）和Jakob Nielsen（感谢他的杰出书籍使我在多年前爱上了研究网站可用性）。 还要感谢一些天才的网站优化者和博主，我从他们那里学到了很多：Linda Bustos（感谢她杰出的GetElastic博客和她为本书做的技术编辑工作）、WiderFunnel的Chris Goward和EightByEight的Amy Africa。 我还要感谢在有幸从事Adobe网站优化工作期间遇到的所有咨询师、客户经理、产品专家和客户，在与他们共事中学习到了很多。值得一提的是，我要感谢我在Disney Online工作时的老板——了不起的Erik Tarui，感谢他在我供职于该公司时对我的支持和传授给我的实用测试知识。 最后，我要表达对Sybex的优秀团队的感激之情，是他们帮我完成了这本书，包括Willem Knibbe、Pete Gaughan和Kathi Duggan。没有他们的大力支持，本书中的这些内容仍然只是想法，无法成书。 我还想感谢星巴克免费的无线互联网和美味的咖啡，这使我在本书上花费无数时间之后能保持清醒！ Rich Page 感谢你选择本书。本书是Sybex一系列高质量图书的一部分，这些图书由杰出的作者编写，结合了实践经验和教学才能。 Sybex创立于1976年。在30多年之后，我们仍然致力于出版优秀的图书。在我们出版每一本书的过程中，我们都努力工作，为行业建立新的标准。从印刷用纸到约稿的作者，我们的目标都是为你带来最好的图书。 我希望你看到这些努力已经反映到了图书中。我非常有兴趣听取你们的评论以及对我们所做的一切反馈。你可以发送邮件到nedde@wiley.com，告诉我们你对这本书或者其他任何Sybex图书的想法。如果你发现了本书的技术错误，可以访问http:sybex.custhelp.com。客户的反馈对我们的工作至关重要。 Neil Edde，Sybex副总裁及发行人 【

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