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| 編輯推薦： |
国内广告界普遍有一种说法：有创意的广告卖不了产品，而能卖产品的叫卖式广告却没有创意。广告作品的效果与能否获奖之间的矛盾也是如此。《引爆创意》的作者史蒂夫·哈里森的见解是，“如果你努力去做一些管用的东西，或许有机会拿那么一两个奖项。但反过来，如果你是抱着获奖的目标去进行广告创作，那就根本没有希望做出管用的作品，你还会在六个月内丢掉饭碗。”
为何哈里森的话如此重要？事实上，这本书的原版在英国出版时一书难求，亚马逊上的二手书最高卖到超过1300英镑。这与作者的非凡成就密不可分。史蒂夫·哈里森是全球知名的创意大师，他在十几年的职业生涯里，获得的重要国际创意大奖超过其他任何创意总监，被行业顶尖杂志评为这个时代最伟大的直销创意总监。
严格来说，哈里森书中的见解不是全新的。他是管用广告的支持者。他主张回归基本：基于问题解决的优秀创意简报的重要性、公司内良好的流程管理、创意评估和执行，以及如何向客户贩卖作品。没有这些，即使最优秀的天才也无用武之地；而这是世界各地无数的广告公司里每天都在发生的事情。
无论你身处数字广告、直销广告还是传统广告，是广告公司的CEO还是刚刚开始创意生涯，这本书都是你不可
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| 內容簡介： |
如何做出创意作品，不仅为客户所接受，还能获奖？又如何针对不同的客户和媒介，一次又一次地做出来？《引爆创意》即是作者作为15年的顶级创意总监，所传授的独门秘技。书中的内容不仅适用于创意人员，因为每个人都在创意工作中扮演关键的角色。
本书的内容涵盖个人和公司如何更具创意、创意从何而来又如何诉诸文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品，以及如何经营创意部门等。书中还阐释了大量优秀创意作品，并有12个案例研究，其中所包含的创意，不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品，还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如果你想做好创意工作，赢得同事、客户和竞争对手的尊重，阅读本书绝对是不二之选。
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| 關於作者： |
史蒂夫·哈里森（Steve
Harrison），历史学博士，30岁开始广告生涯，从文案职位起步。1996—2007年，他先后出任奥美互动欧洲区创意总监和伟门公司全球创意总监。他还创建了自己的HTW公司，并使之迅速成长为全球范围的创意标杆。
哈里森在他的职业生涯里，获得的重要国内和国际创意大奖超过其他任何创意总监。他的客户包括美国运通、IBM、施乐、沃达丰、星空联盟、劳斯莱斯、英国电信和微软等知名公司。
哈里森于2006年卖掉他的公司，2007年结束广告公司生涯。行业顶尖杂志Campaign评价他为“这个时代最伟大的直销创意总监，全行业从业人员的偶像”。英国广告从业者协会主席罗里·萨瑟兰说：“他是应该直销界的比尔·伯恩巴克。包括我自己在内的许许多多的人都受到过他的影响。”
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| 目錄：
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推荐语
序言 创意需要的是天赋，还是经验？ 赖致宇
致中国读者
致 谢
引 言 人们是否还需要另一本创意书籍？
放纵的寂寥
过气的线下广告
你能否识别专家论点的缺陷？
如何打动“被动的大多数”？
数字广告如何引人注目
最好的广告公司心知肚明
经济危机？不，机会！
本书提要
第1 章 如何更具创意？
端正态度
获得尽可能真实的生活体验
找到人们的兴奋点
遵循产生好创意的程序
给自己预留充裕的时间
创作过程当中的四大保证
他人放弃，你继续坚持
远离酒精！保持头脑活跃
穆罕默德?阿里的建议
与强者为伍
发挥自身优势
让老板买单
第2 章 如何营造创意如泉涌的工作环境？
人人（包括财务总监）开心
使人人匠心独具
使员工醉心于学习
延请其他行业的专业人士
让公司门庭若市
为员工的假期支付双薪
雇用好奇且稀奇的人
哪些人应该敬而远之
如何识辨巧言令色之徒？
舍利取“义”，提振士气
避免争斗
第3 章 问题 解决：如何构思绝妙的营销创意？
你面临更为严峻的战斗
为何需要两个而不是一个创意？
最好的电视广告都遵循“问题 解决”机理
最好的直邮广告也不例外
最著名的数字广告赫然在列
大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题 解决”机理
慈善广告如何不同？
社会公益广告有何不同？
第4 章 将绝妙创意付诸笔端
将双倍精力花在创意简报上
由客户服务人员写创意简报事半功倍
你从事的是极要求创意的工作
必要的背景资料
深入调查，厚积薄发
假如独特销售主张尚未成型，无须紧张
碰头会的重要性
撰写创意简报的若干关键词
使用四个字母的词语
如何才能4 万美元每单？
为文案添加小标题，人们会更愿意阅读
听取他人建议
第5 章 恰切截断: 绝妙广告创意从何而来?
绝妙创意的目的是……
绝妙创意从何而来？
抓住机会，实现销售
勇于探求更多细节
实例展示
第６章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法
品牌响应：我们的成功秘诀也可以是你的
这就是品牌响应的未来？
四十年前的先知
最受景仰的广告公司的灵感源泉
从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法
迄今为止，大众汽车公司最赚钱的一则广告
第7 章 如何贩卖创意作品？
不畏风摧，方才秀拔
如何展现好的销售技巧？
好？坏？仅仅是个人看法么？
你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗？
加强攻势，直到你们对作品的理解达成一致
出庭的时候，你会请一位即兴辩护律师吗？
无论是在洗澡时，在公车上，还是去工作的路上，独自演练
条分缕析
让客户相信，你与他们一样“唯利是图”
了解你的听众
认真倾听客户说什么……甚至是没说什么
以创意简报应万变
第8 章 如何管理创意部门？
你的创意哲学是什么？
调动全公司而不仅仅是创意部门
成为本行业薪酬最高的“交通指挥员”
确保每个人都确知各自工作任务
控制创意简报质量，恰当安排时间
如何组织中程会议？
透过潜在消费者的眼睛看作品
知道员工什么时候陷入了低谷，让他们恢复状态
避免集体决策
你掌管的是创意部门，不是比萨店
不要拆东墙补西墙
现在是盛装领奖的时候了
与大家分享荣誉
结 语 希望没有浪费你的时间
是时候丢掉所有旧有规则和信条了？
你并不惧怕变化，不是吗？
你今天遇到骗子或笨蛋了吗？
译后记
出版后记
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| 內容試閱：
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序言 创意需要的是天赋，还是经验？◆
上次在浙江理工大学演讲的时候，现场有人问我这样的问题：创意需要天赋吗？还是经验？
相信这是一个困扰每位创意人的问题，特别是年轻的创意人。如果不是发现或相信自己有这样的天赋，人们不会轻易跳进这个行业来的。但是，当每个年轻的创意人朝气蓬勃看着未来的时候，招聘单位要求的“资深”两个字，却严酷无情地取消了他们的资格。
资深的意思就是，经验。问题是，怎样的经验？同样在广告业待了3 年的广告人，就拥有同样的3
年经验吗？谁都知道不可以这么算的。不同的人，进不同的广告公司，服务不同的客户，与不同的同事相处，做不同的案子，被不同的文化熏陶，接受不同的培训，特别是跟着不同的创意师父学习，所得到的经验有天壤之别。
并不是每个人都有幸跟随优秀的创意大师学习。但是，每个人都有阅读大师毕生经验总结，并加以学习的权利。
英国著名的直复营销广告大师史蒂夫?哈里森就是这样的一位优秀创意大师，把他20 多年的行业经验都浓缩到这本《引爆创意》（How
to Do Better Creative
Work）当中。现在，你只要翻开书页，就可以隔着时空，跟他心电感应，一窥他本人对创意的独到见解，以及创作那些知名的获奖案例的详细心路历程。史蒂夫的作品除了创意出色外，还有一独特之处。那就是鲜少有所谓“飞机稿”。事实上，他是“管用”广告的大力支持者。他说，“如果你努力去做一些管用的东西，或许有机会拿那么一两个奖项。但反过来，如果你是抱者获奖的目标去进行广告创作，那就根本没有希望做出管用的作品，噢，没错，你还会在六个月内丢掉饭碗。”
这也是国内广告人日夜纠结的地方。国内广告界普遍有一个说法，就是有创意的广告卖不了产品，而能卖产品的叫卖式广告却没有创意。
让史蒂夫来为你亲身示范，解答这个让人疑惑的世纪谜团吧！要获取经验，就从最优秀的人身上获取。拥有了这些经验，才不会辜负你与生俱来的天赋。
赖致宇
上海BBDO天联广告公司 执行创意总监
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