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布莱亦于纽约大学开设了文案写作课程，并曾经为许多企业、协会等团体主讲营销讲座，常受邀于电台、电视节目与多份期刊，分享营销写作技巧。布莱的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物，包括：《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》。 译者简介 刘怡女　现任职于媒体，中国台湾中兴大学外文系毕业，英国东安格里亚大学社会经济系硕士。译作包括：《瞬间唤醒思考力！每天都能做的大脑全区活化训练》《这么问，客户真难拒绝你！》等书。 袁婧 现于中国传媒大学攻读国际新闻与传播硕士学位。曾译有佳能5D3教程。 目錄： 简目 　第 3 版序言 　第 1 版序言 　致 谢 　第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！ 　第二章 如何写出吸引注意的标题 　第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？ 　第四章 抓对卖点，写出热卖文案！ 　第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半 　第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功 　第七章 直邮广告：最个人化的营销管道 　第八章 宣传册、目录与其他：大量信息考验你的组织能力 　第九章 公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息 　第十章 电视广告与多媒体文案： 有效结合视听效果，打造热卖广告！ 　第十一章 网络文案： 善用“水岸模式”，打造人气网站 　第十二章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱” 　第十三章 如何获得文案写作的工作 　第十四章 如何聘用文案写手，并与他们一同工作 　第十五章 能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！ 　重要词汇 　出版后记 　 细目 　第 3 版序言 　第 1 版序言 　致 谢 　第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！ 　1.1 网络的问世，是否改变了文案写作技巧 　第二章 如何写出吸引注意的标题 　2.1 成功吸引注意力的标题有哪些特质 　2.2 标题的四大功能 　 吸引注意 　 筛选听众 　 传达完整的信息 　 引导读者阅读文案内文 　2.3 八种基本标题类型 　 直言式标题 　 暗示式标题 　 新知式标题 　 “如何”式标题 　 提问式标题 　 命令式标题 　 目标导向式标题 　 见证式标题 　2.4 38 个常备标题范例 　2.5 创造有效标题的四大公式 　2.6 标题的写作技巧 　2.7 读者感兴趣的标题，就是好标题 　第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？ 　3.1 如何写出逻辑清晰的文案 　读者优先 　循序提出你的卖点 　将整篇文案打散成几个短的段落 　运用短句 　使用简单的词汇 　避免使用术语 　文句要简洁 　明确具体 　直接讲重点 　以友善的对话作为文案风格 　避免使用有性别偏见的词汇 　3.2 文案写作的几个窍门 　将介系词放在句尾 　适时断句 　在句首使用连接词 　一段只用一句话 　利用视觉设计来强调文案中的字句 　利用项目清单 　文案写手的确认清单 　第四章 抓对卖点，写出热卖文案！ 　4.1 用顾客的语言说明产品特色与功效 　4.2 促进销售的五个阶段 　吸引注意 　指出需求 　满足需求，将产品定位为问题的解决方案 　证明产品的功效如广告所说 　要求实际购买 　4.3 利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点 　4.4 独特的销售卖点 　强调大部分人还不知道的产品益处 　用戏剧化的方式呈现产品功效 　设计别出心裁的产品名称或包装 　建立长期品牌个性 　4.5 提供读者“次要的承诺” 　4.6 了解顾客，与顾客的心产生共鸣 　4.7 善用“BFD 文案公式” 　4.8 提高“购买意愿”的说明清单 　4.9 长篇文案 vs 短篇文案 　4.10 定 位 　第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半 　5.1 大量密集的研究为你带来优势 　5.2 如何为广告文案委托案做准备 　 取得所有与产品相关的旧资料 　 提出与产品有关的问题 　 提出与广告观众有关的问题 　 确定文案的目的 　5.3 透过访谈搜集情报 　 如何打电话约访 　 让受访者挑选访谈的时间跟日期 　 尽早安排访谈时间 　 做足功课 　 务必准时出现 　 笔记只做重点 　 与受访者建立融洽的互动 　 将访问过的对象列成清单 　 访谈结束后，向受访者致谢 　5.4 组织你采集的信息 　5.5 制定一套你的写作流程 　5.6 为资料来源建档 　5.7 如何创作具有销售力的广告 　 找出问题 　 整合相关情报 　 建立一般性知识 　 寻找新组合 　 搁置问题 　 列出清单 　 征询他人 　 找合作对象 　 别轻易放弃新点子 　第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功 　6.1 从“目的”划分的广告类型 　6.2 如何写出优秀的广告文案？ 　 标题应包含重要的使用效益、引起好奇心、承诺回馈 　 当广告有图像时 ，将标题点出的主要产品效益视觉化 　 文案的第一段应该延伸标题的主题 　 版面设计必须能吸引目光，并强化易读性 　 以合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售卖点 　 说服最多数的潜在顾客踏入销售流程 　 文案必须读起来有趣 　 文案必须有可信度 　 在广告中征求读者采取行动 　6.3 你的广告需要标语吗 　6.4 广告文案的原稿格式 　6.5 从“内容”来划分的广告种类 　6.6 如何撰写小版面或分类广告文案 　第七章 直邮广告：最个人化的营销管道 　7.1 直邮广告是个人化的媒介 　7.2 销售信的写作技巧 　7.3 销售信的 15 种开场白 　直接呈上优惠方案 　强调提供免费资料 　提供情报 　讲故事 　奉承读者 　以同行名义写信 　来自总裁的个人信息 　煽动性的引述 　提出问题 　强化“个人化”的营销技巧 　发掘读者的问题 　强调效益 　善用人性 　给读者内线消息 　提供奖金 　7.4 你应该在信封上撰写提示文案吗 　7.5 宣传手册负责说，销售信负责卖 　7.6 如何增加收件人的回应 　第八章 宣传册、目录与其他： 　 大量信息考验你的组织能力 　8.1 撰写宣传册文案的 11 个窍门 　 了解宣传册会运用在销售流程的哪一个步骤 　 了解宣传册是否会搭配其他销售资料一起使用 　了解你的读者，才能选对沟通方法 　将有力的销售信息置于封面 　提供完整的信息 　架构好销售卖点 　将整个宣传册分成几个易读的区块 　善加运用视觉元素 　确认销售流程的下一步，然后告诉读者采取行动 　别忘了最基本的部分 　让宣传册值得收藏 　8.2 如何架构你的宣传册文案 　产品宣传册 　服务宣传册 　公司宣传册 　8.3 如何撰写产品目录 　写出精炼的标题 　在产品目录上附加“制造商的一封信” 　列出产品的所有重要信息 　将大部分的版面留给畅销产品 　运用能够刺激销售的做法 　订购单要简单、容易填写 　在文案中指出优惠价格 　其他类型的宣传品 　第九章 公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息 　9.1 什么是公关新闻稿 　9.2 你的公关新闻稿有新闻性吗 　9.3 关于公关新闻稿的问与答 　9.4 撰写专题报道 　个案经历 　指导“如何”的文章 　讨论议题的文章 　新 闻 　推荐稿 　9.5 如何撰写演讲稿 　找出演讲者想说的话 　了解你的听众 　撰写有力的开场白 　别忘了幽默感 　别企图讲太多事 　用对话的语调来撰写演讲稿 　演讲稿应该简单扼要 　要提供影像吗 　发讲义 　你的演讲挑选具有吸引力的题目 　9.6 如何撰写新闻快讯？ 　9.7 新闻快讯的内容清单 　第十章 电视广告与多媒体文案： 　 有效结合视听效果，打造热卖广告！ 　10.1 电视广告的 12 种类型 　实地示范 　满意顾客证词 　单人主讲 　生活剪影 　生活风格 　动 画 　广告歌 　以视觉效果为主 　幽 默 　系列人物 　购买原因 　诉诸情感 　10.2 撰写电视广告文案的秘诀 　10.3 规划一部电视广告脚本 　10.4 如何撰写电台广告 　10.5 何谓“非广播影音” 　10.6 如何撰写 Flash 影片文案？ 　10.7 如何制作 PowerPoint 　第十一章 网络文案： 　 善用“水岸模式”，打造人气网站 　11.1 这样做，线上营销超有效 　11.2 如何撰写一般性网络文案 　11.3 如何撰写目录网站文案 　11.4 利用水岸模式撰写网站文案 　11.5 如何撰写长篇文案着陆页？ 　11.6 撰写网站文案时的其他注意事项 　11.7 如何撰写“搜索引擎最佳化”文案 　Google 　Overture 　联合营销 　共同注册 　横幅广告 　电子邮件营销 　在线广告 　病毒式营销 　如何经营博客 　第十二章 电子邮件营销文案： 　 别让好文案被扔进“垃圾邮件箱” 　12.1 15 个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件 　在邮件开头加上“寄件人”或“邮件主题” 　视情况点明寄件人的身份 　“寄件人”信息到底重不重要 　视情况避用“免费”这个字眼 　在邮件开头就抓住读者的注意力 　为核心信息做重点提要 　把产品细节放在第一段之后 　优惠与回应机制不能只放在信末 　回应链接的数量要低于三个 　给邮件预留适当的左右边距 　别滥用全部都是大写的英文字 　邮件内容不要过长 　当产品信息过多，请善用附件功能 　文案要具体，避免空泛的词汇 　提供“取消订阅”的管道 　12.2 如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件 　网络服务提供者拦截来信 　网络服务提供者禁止发信 　分散式内容过滤软件 　公共黑名单 　网络服务提供者的内容过滤软件 　使用者内容过滤软件 　使用者黑名单 　电子邮件退回 　12.3 如何进入收件人的通讯录或白名单 　12.4 触动垃圾信件过滤功能 　建立反向解析网域名称系统（RDNS） 　建立寄件者政策架构 　每次链接只发一封信 　限制发信频率 　接收退信 　验证 HTML 内容 　避免使用程序指令 　了解邮件内容过滤技术的基本知识 　监看寄达率及退信率 　监看垃圾邮件抱怨 　12.5 电子邮件文案的理想篇幅 　短篇电子邮件、登陆网页 　长篇电子邮件、登陆网页 　长篇电子邮件，微网站 　短篇电子邮件，微网站 　12.6 如何撰写转换购买意愿的电子邮件 　12.7 如何撰写营销电子报 　第十三章 如何获得文案写作的工作 　13.1 哪里有文案写作的工作 　13.2 哪种广告公司最适合你 　13.3 撰写简历和附信的一些忠告 　13.4 如何制作你的作品集 　13.5 通过面试赢得职位 　保持敏锐 　准时到达 　让自己显得专业 　带上你的作品小样 　懂得倾听 　让面试官多说话 　表现得积极主动 　不要让自己陷入窘境 　不要道歉 　13.6 如何在工作中获得成功 　13.7 选择适合你的工作环境 　广告公司的生活更繁忙 　广告公司的写手接触的领域更丰富 　客户一方的写手会成为某一产品的专家 　客户一方的写手看得到“大局” 　团队精神 　13.8 客户一方：哪里有工作 　广告部 　专属广告公司 　营销传播部门 　公关部门 　员工沟通部门 　视听传播部门 　企业通讯部 　技术出版物 　第十四章 如何聘用文案写手，并与他们一同工作 　14.1 为什么有些客户不尊重他们的文案写手 　14.2 如何聘用一个自由接案写手 　多方打探 　选择有这方面经验的写手 　不要大材小用 　聘用与你风格相似的写手 　迈出第一步 　不要企图占便宜 　一开始就讨论收费问题 　为文案写手提供全面的背景信息 　把这些写下来 　留出空间 　14.3 如何跟文案写手一起工作 　薪酬合理 　按时付款 　担任协助的角色 　不要浪费时间 　让文案写手得到你的回复 　理性地评价文案 　14.4 如何修改、通过文案 　具体说出你的要求 　需要通过的层级越少越好 　为文案附上一张审批表 　法律方面有问题吗 　表现得彬彬有礼 　让写手创作 　不要投票决定 　 要像消费者一样阅读文案 　为文案审查制作指导方针 　第十五章能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！ 　15.1 绘图 vs 视觉化 　15.2 给文案写手的版面设计指导 　银行的 4 页宣传册 　软件公司的宣传册 　年报 　雷达系统的 8 页宣传册 　企业形象影片及多媒体制作公司的单页销售信 　一系列全页广告 　软件公司的全页广告 　专题文章 　15.3 其他设计建议 　15.4 文案写手身兼二职 重要词汇 出版后记 內容試閱： 　第1版序言 如果你是写作、编辑、审批文案的广告公司文案写手、自由职业者、广告公司经理、客户经理、创意总监、宣传人员、企业家、销售经理、市场拓展经理、产品经理、品牌经理、网络推手、公关专家或是企业所有者，那么这就是为你而写的。这是一本丰富的书，里面包含了很多规则、建议、技巧和想法。 很多大广告公司的文案写手和创意总监会告诉你，广告写手不会循规守矩，“伟大”的广告都是打破常规的。 也许是吧。但在你能打破常规之前，你需要先了解这些规则。 这本书就是为了给你一些有关写作的指导方针和建议，便于你能写出有效的文案作品。这里的有效是指文案能引起别人的注意，使信息得以传播，说服顾客去购买产品。 初学者可以在这里学到他们需要了解的所有基础知识，如：文案是什么、文案能做什么、如何创作有效的文案作品。 对于那些已经在这一行工作了一段时间的人，《文案创作完全手册》欢迎你进行进一步的提高，以便能写出清晰、简明、直接的文案作品。本书中包含了一些新想法、新例子和新的观察结果，它们能够帮助你增加文案作品的销售能力。即便是“老手”也会从中发现一些新想法，或是能在客户面前让陈旧的点子更有卖点。 我的方法是结合实例进行讲解。有无数的亲身经历、广告样本、电台电视广告、直邮广告以及宣传册的案例都能为创作有效的文案作品提供思路。这些指导方针都是一些短小的、易于消化的规则和注意事项。也许有的文案写手并不懂规则，同样可以创造出好作品，但这只有千分之一的概率。其余的时间他们写出来的都是些没有力度的、无效的文案作品。这些作品看着很漂亮，读起来也很舒服，但是卖不出产品。（他们的文案写成这样，原因是他们不知道好的文案需要什么！）如果你掌握了书中的基础部分，我不能向你保证，你将会创造出 “伟大的”广告作品，或者能够赢得颇有知名度的广告大奖。但我能够保证的是，你的文案作品将会很不错，简洁干脆，看得出来下过一番功夫。这种作品能让顾客甘心自掏腰包购买你的产品，而不是别人的产品！阅读这本书，它能为你解答一个长久以来困扰你的问题。文案写手既不是从事文学创作的人，也不是有创造力的艺术家。文案写手是推销人员，他们的工作是说服顾客购买产品。 但也别失望，当你能写出卖座的文案之后，你就会像我一样发现创作具有说服力的文字可以像创作诗歌、杂志文章或是短篇小说一样充满挑战，一样令人心潮澎湃，而且它的报酬也会多得多。 有件事我要请你帮个忙，如果你的文案写作技巧对你来说非常有效，那么你可以将它发给我，这样我们就可以在下一版中和读者们分享。当然，你可以得到很高的荣誉，以下是我的联系方式： Robert W. Bly Copywriter 22 E. Quackenbush Avenue Dumont, NJ 07628 电话：201-385-1220 传真：201-385-1138 电子邮箱：rwbly@bly.com 网站：www. bly.com 第3版序言 《文案创作完全手册》第一版问世之后几年，纽约的直复营销协会（Direct Marketing Club）颁发嘉奖状给我，称我的这本书是“直复营销的迷你经典”。 我不敢说自己的书算得上经典，不过多年来确实有多达数百名商业界人士告诉我，他们读过这本书之后深受影响。这些人从创业家、《财富》杂志全球五百大公司的主管，到文案新手及直复营销界世界顶尖专家都有。 所以当本书出版商亨利?霍特请我修订第 3 版，我不免心里有些矛盾。既然我的书已经列为“经典”，还要再修订自曝其短吗？然而时至今日，确实有些新科技的问世值得再添一笔。理所当然，1985 年发行的初版，以及 1990 年的再版，都没有提到互联网，而网络确实改变了营销模式。 所以，以下是我为新版本做的更新： 1. 虽然本书提到文案写作技巧的部分，大致上经得起时代考验，我还是在最小程度上做了些修订，包括删除较无关紧要的内容、改掉过时 的词汇，同时更新了旧数据。 2. 如果有需要，我会审慎加入重要的新文案写作技巧，例如第二章所提到的写标题的四大原则。 3. 我也增加了新的章节来说明电子营销，包括第十一章谈如何撰写网站文案，以及第十二章谈电子邮件营销。 假如你已经读过，或买了本书的初版或再版，你会知道第三版有什么新东西可以期待。假如你完全没读过本书，也欢迎你阅读指教。过去 几十年来已经有数千名文案写手，以及营销专业人员，靠着本书写出更 有说服力、更能抓住人心的文案。现在起，你也做得到。 第四章 抓对卖点， 写出热卖文案！ 扬雅广告公司 （Young Rubicam） 的创办人雷蒙?罗比凯（Raymond Rubicam）直言：“广告的目标就是卖产品，没有其他借口可说。” 对菜鸟写手来说，这可能是个新鲜想法。假如你从事过其他文字工 作，例如杂志文章、新闻报道、小说或技术文件，那么你应该懂得如何 用清楚简单的文字来表达。你知道如何在字里行间提供信息，说不定还 能写出娱乐效果。但现在你面临一个全新的挑战：写出能够说服读者购 买产品的文案。 这个挑战令大部分的文案写手茫然无措。你得做出许多选择，而且 除非你待过销售界或广告界，否则你不知道该怎么写。 举例来说，你应该把文案写得长一点还是短一点？（假如你写得很 长，大众会去读吗？据说大众懒得读超过 3 段的广告，这是真的吗？） 你应该设计一些噱头、口号式标语或性感的模特儿来吸引读者注意吗？ 还是应该专注在商品本身？ 假如你的商品优势跟竞争对手比起来胜出不多，你应该强调这项优 势吗？还是应该专注在使用这项商品的一般性功效（也就是那些读者可 以在你的商品，或对手的商品中都能得到的益处）？假如你的商品跟对 手没有区别，你该怎么办？ 你要如何知道自己的文案对读者来说，有没有说服力、读起来是否 有趣？假如你发展出两三个构想，你要如何从中选出最好的一个？本章 接下来，将告诉你这些问题的答案。 4.1? 用顾客的语言说明产品特色与功效 要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处而非 描述产品特色。所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产 品的本质；而“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使 用者从产品特色中得到的好处。 举例来说，我正在透过个人计算机写这本书。这台机器的特色是能 够让我编辑、更正打好的字，所以我不必重打整页内容，就可以移动一 个句子，或新增一个字。这项特色的好处是我省了很多时间，而且提高 了生产力、同时赚更多钱。 再打个比方，我的个人计算机的第二个特色是，它有个可分离的键 盘，有一条卷线连接主机。这项特色的好处是，我可以把键盘放在姿势 最舒服的地方。 动力销售训练公司（Learning Dynamics Incorporated）在他们的出版 物《为什么有些销售人员会失败》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中 指出，销售人员成交失败的十大理由之一，包括了欠缺凸显产品功效的 能力。该公司解释：“顾客买的不是产品或服务，而是这些产品或服务能 够为他们做的事。然而，许多销售人员只会描述产品特色，以为顾客应该自己知道产品有什么好处。销售人员要懂得‘如何将特色翻译成功效’，然后用‘顾客的语言’来呈现这些功效。” 同样的道理，也适用于文案写手。菜鸟写手往往只写产品特色，一 些手边有的资料跟数字。但经验丰富的老鸟写手会将这些特色转化为消 费者的益处，也就是读者为什么应该购买的“理由”。 挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，然后做个有两栏的表格。 左边那栏写下“特色”，右边那栏则写下“功效”。首先，在左边那一栏，列出产品的所有特色。这些特色的部分内容，可能来自先前搜集的产品背景资料（本书第五章将告诉你如何做这件功课），其他部分则来自亲自使用验证或是跟其他相关人士的对谈，包括消费者、销售人员、经销商或工程师。 接着，逐条检视这些特色，问自己：“这项特色能够为消费者提供什么功效？这项特色如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或更负担得起？”当你完成这份清单时，右栏应该已经填满了产品能够为消费者带来的好处，而这些好处，就是你应该写进文案里的“卖点”。 你可以用家里的日用品来做练习。以下是我为 2 号铅笔列出的特色与功效 清单。你可以为这份清单增加项目，或者想出更有力的陈述方式来说明功效吗？ 特色功效 铅笔是一条圆柱形状木头包覆的石墨芯。可以重复削尖，让你能随时写出清晰的字。 铅笔是六边形的。不会从桌子滚下去。 其中一头装了橡皮擦方便的橡皮擦设计，让你可以很快擦干净错误。 橡皮擦以金属环紧密固定。橡皮擦紧贴着铅笔，不会因为松弛而破坏铅笔的便利性。 铅笔有7吋半长。7吋半的石墨芯可以书写很久。 铅笔的直径是0.25吋。修长的造型容易握笔，使用起来比较舒服。 铅笔芯是2号笔芯。石墨芯的硬度刚好，写起来既滑顺又清晰。 铅笔有黄色外观。明亮又吸引人的外观，在铅笔盒或抽屉里特别显眼。 铅笔可成打销售。跑一趟文具店就可以买到足够用好几个月的铅笔。 铅笔也能买一整箱，共144枝。对于企业行号跟学校这些大量使用者来说，整箱购买既方便、又便宜。 铅笔是本国制造。质量的保证。（而且，买本国产品还有助于活络经济。） 现在，你有一张消费者益处清单了，接下来得决定哪一项卖点最重 要，也就是你想放在标题里面当广告“主轴”的；同时，你也得决定文案要采用或舍弃哪些卖点。然后，你要想一套逻辑来依序呈现这些卖点。 下面让我们来看看一套有助于依序呈现卖点的五大步骤。这套步骤 能带领读者从初步的兴趣、顺利踏上最后的成交。 4.2? 促进销售的五个阶段 过去多年以来，许多广告文案写手发展出了各种“文案公式”来建构平面广告、电视广告以及销售信。 其中最为人所知的公式是 AIDA，即注意力（Attention）、兴趣（Interest）、渴望（Desire），以及行动（Action）。根据 AIDA 公式，文案首先要争取读者的注意力，然后让他们对产品感兴趣，接着将这份兴趣升华为拥有产品的强烈渴望，最后才能直接要求读者购买产品，或是请他们采取其他能促成成交的行动。 另一个也很有名的文案公式是 ACCA，即认知（Awareness）、理解（Comprehension）、确定（Conviction），以及行动（Action）。首先，消费者必须先认知到产品的存在。接着他们必须能理解产品的内容及功能。在理解之后，他们还必须确定有意愿购买产品。最后，他们必须采 取行动，真的掏钱购买。 第三个有名的方程式是 4P，即描绘（Picture）、承诺（Promise）、证明（Prove）、敦促（Push）。文案写手描绘出一幅景象，让读者看见产品可以为他们做些什么，然后承诺假如读者购买产品，这幅景象就能够变成现实，并且证明产品也曾经让其他使用者满意，最后敦促读者立即采取行动购买产品。 最近仍有不少文案写手想出其他版本方程式，我说不定也算是有了自己的一套。接下来我要提供一个 5 步骤的方程式，有助于你创作出具有销售力的广告文案。 吸引注意 这是广告标题跟视觉设计的工作。标题应该锁定对读者最有吸引力的一个好处。 有些文案写手企图在开头用文字游戏、双关语或与产品没有直接关系的信息来吸引读者，结果把产品最有吸引力的好处留到文案最后，打算来个漂亮的收尾。这样做大错特错。假如你不在一开始就点出产品最吸引人的好处，读者可能连标题都懒得看完。因为产品的实际功效才是读者会对它感兴趣的最重要原因。（想快速复习如何写标题，请重读本书第二章。） 指出需求 所有的产品都可以在某个程度上解决某个问题或是满足某种需求；汽车能够解决上下班的通勤问题；冷气机能够让你在夏天不必汗流浃背；含氟牙膏能帮助你预防蛀牙；漱口水则让你免于口臭的尴尬。然而对大部分的产品来说，消费者需求可能并不明显或是读者心中并没有深刻的匮乏感。因此写出具有销售力文案的第二个步骤，就是为读者指出为什么他们需要这项产品。 举例来说，许多小型企业负责人都自己报税，从来没有想过雇用会计师。不过深谙税则的会计师懂得利用最新的报税规定来节税，为公司省下数百甚至数千美元的企业所得税。 所以想要以小型企业为目标客户的会计师，应该可以刊登这样的广告标题：“你想每年花 1000 美元来省下 5500 美元甚至更多的税吗？”这样的标题一方面以提出问题的方式赢得注意，另一方面暗示读者在报税季节有必要寻求专业协助。文案的内文可以继续解释，为什么一年付会计师几次钱能够省下更多钱。 满足需求，将产品定位为问题的解决方案 一旦你让读者相信自己确实有需求，就得尽快指出你的产品能够满足他的需求、回答他的问题或解决他的麻烦。 会计师的广告可以这样起头： 你想付 1000 美元来省下 5500 美元吗？ 去年，一间本地花店决定僱用会计师来申报企业所得税的退税。他们担心僱用会计所费不赀，但实在没时间、也没有足够的专业知识来自己申报。 当他们僱用的会计指出，他们的所得税可以比预期少缴数千美元时，你可以想象他们有多么喜出望外。 我就是他们的会计师。而且我想告诉各位那间花店，以及我曾经服务过的其他数十间公司，如何透过合法节税、避税的方式，每年省下 1,000 美元……2,500 美元……甚至 5,500 美元或更多。 这份文案还不甚完美，需要再经过一番修改。不过它确实已做到了吸引注意、指出需求（省钱的需求）并且说明产品可以满足这些需求。证明产品的功效如广告所说。 既然你希望读者将辛苦赚来的钱花在你的产品或服务上，而且摒弃竞争对手选择你，那么光宣称产品可以满足需求是不够的，你还得提出证明。你要如何展示自家产品优于竞争对手？你要如何让读者相信你的话？ 要说服读者购买你的产品能得到好处，以下提供一些经过验证的成功技巧： 1指出产品或服务的实际好处（不妨先做一份本书稍早提过的特色 功效表，然后从中引申）。指出产品能够发挥什么功效，等于告诉读者为什么要购买。 2利用使用者见证，让满意顾客用他们自己的话来称赞你的产品。比起制造商老王卖瓜，来自第三者的担保要有说服力得多。 3跟你的竞争对手做比较，逐项解释为什么你的产品功效更胜一筹。 4假如你已经做过研究证实产品的优越性，就把证据引述在文案中。你也可以提供免费的研究副本给有兴趣的读者。 5让读者知道你的公司值得信赖，而且会永续经营。不妨提及公司的员工人数、经销网的规模、年销售业绩、已经维持多少年的成长。 要求实际购买任何文案的最后一定是呼吁读者实际购买。假如产品是透过邮购贩卖，那么广告会要求读者寄来订购单。假如产品是透过零售商贩卖，那么文案可能会要求读者剪下广告、带去店里面。 如果你的广告文案并非直接销售产品，那么就找出销售流程的下一个步骤，然后告诉读者该怎么做。举例来说，你可能会免费提供产品宣传册、说明会或是样本。再不济也会鼓励读者就算今天不买，往后也可多注意你们的产品。 每份文案都要注明公司名称、地址、电话号码，确保读者采取实际行动时顺利无碍。 假如你写的是零售商的文案，记得注明店面营业时间，以及地点。倘若你是为饭店或旅游景点写文案，记得附上容易遵循的交通指引，以及附近地区的清楚地图。 如果你希望读者寄回订购单或是写信求寄送免费宣传册，不妨设计一张容易裁剪的优惠券，方便他们将这些优惠券寄回。假如你希望读者打电话，就在文案上用较大字体注明免付费电话号码。如果你接受信用卡订购，务必要告知读者这一点，并且列出可接受的信用卡类型。 产品目录要附带订购单，销售信要附带回复卡，官方的产品介绍则要列出经销商名单。总之要让你的读者容易回应。 还有，可能的话，要让读者有立即回应的诱因。这诱因可以是减价优惠券、限时拍卖、前一千个订购者有折扣等。别怕鼓励读者立即采取行动、购买产品或担心这样会影响形象。你不但要鼓励读者回应，而且应该要求他们立即就回应。 4.3? 利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点 “伪逻辑”（false logic）是我一个朋友，文案大师迈克尔?马斯特森（Michael Masterson）创造的词汇，指的是透过写作技巧，操作（但不是谎称或故意造成误解）既存的现实。目的是经由文案写手筛选出的事实让读者做出结论，认为若非因为这些事实，产品可能不会那么好。 哈瑞与大卫公司的一份产品目录描述他们的梨子是：“亲自尝过的人不到千分之一。”文案提到这项数据，是要让产品听起来颇为稀有，而这也是一般消费者会有的解读。这正是文案写手希望达成的效果。不过这句话若是由逻辑学家来分析，可能会说这项数据只显示了这家公司的梨子不怎么受欢迎，几乎没有人要买。 你也可以说伪逻辑已经近似欺骗，但到底是不是欺骗只有销售的一方才能说了算。一家金属进口代理商的广告宣称：“九成五的订单直接从库存运送”，表示他们公司随时能够出货。但是这家代理商根本没有仓库，只有一间办公室。他们怎么能够自称可以直接从库存运送？ 他们的解释是：“我们确实有九成五的订单，是直接从库存运送出货。但不是从我们的库存，而是供应商的库存。我们只是中间的代理商。我们没有在广告强调这一点，是因为代理商的形象欠佳。” 一则推销股市快讯服务的广告，则比较花 99 美元订阅股市快讯和 花 2000 美元请人代操股票，哪一种比较划算。2000 美元的算法，是假 设每笔投资最低额度为10万美元， 这笔投资要抽2%给经理人当管理费。 这则广告的文案暗示，花 99 美元订阅股市快讯的效果，等于花2000 美元请人管理投资，却并未点明订阅快讯跟请经理人管理其实不是同一回事。 类似的例子还有我朋友唐?霍普曼（Don Hauptman）为“美国演说家”（American Speaker）做的广告。这家公司为企业主管提供制作成活页本的演讲要点。他在广告中指出，这家公司会在为期一年的会员资格有效期间，协助你应付每一场演讲，而不像专业演讲作家为你撰稿，单场就要收费 5000 美元。当然了，“美国演说家”并不是真的帮你撰写整篇演讲稿。 消费者的购买决定究竟是出于感性还是理性，到目前还争论未定。不过大部分成功的销售人员都知道，感性的因素还是比理性更能影响购买意愿。他们常说：“我们买东西是以感性为出发点，然后再用理性合理化购买决定。” 感知逻辑市场调查公司（Sensory Logic）总裁唐?希尔（Don Hill）指出： “我们的思绪里， 只有5%是完全有意识的。 神经学上的证据显示， 我们在三秒之内作出的要不要购买某件产品或服务的决定，是基于感性的，因此我们应该创作出能与消费者的情感连结的广告。” 正由于购买决定是基于强烈的感觉，以及根深蒂固的信念，市场营销人员应该要为消费者已经想做的事，提供合理化的说法及支持。只要你的销售论点听起来合理可信，读者都会买单。他们不会像拉夫?奈德（Ralph Nader） 这位消费者保护前锋或 《消费者报道》 的调查记者那样，要求科学证据或追根究底。 有些批评者认为直复营销比一般营销更没道德、更多谎言、更不值得尊敬。这些人或许会觉得，我鼓吹利用伪逻辑更证明了他们的看法。但事实上伪逻辑并非直复营销的专利，一般营销也经常性采用，而且大获成功。 多年来麦当劳一直在宣传已经“卖出数十亿”汉堡，引导消费者认为卖出了这么多数量的产品，一定是好的。出版商也会运用同样的逻辑来吹捧一本书登上“纽约时报畅销书排行榜”。这种做法很不道德吗？你可以有自己的定见，但我认为事实并非如此。 文案写手就像律师一样，服务的对象是客户或雇主。律师必须采用所有对客户有利的证词，文案写手则必须运用所有能为客户赢得消费者的事实。 当然了，我们不应该为非法、危险或伤风败俗的产品做营销，虽然“维多利亚的秘密”这一系列广告对某个人来说只是女性内衣目录，对另一个人来说却像色情片。但如果我们不能运用所有可能资源来说服买家，我们不是无能就是有负业主托付，或者两者兼具；而伪逻辑正巧是最有效的工具之一。 4.4? 独特的销售卖点 英国文学家塞缪尔?约翰逊（Samuel Johnson）曾说：“承诺，尤其是重大承诺，正是广告的灵魂。” 但你要如何在广告中，做出足以说服消费者的承诺，让他们舍弃竞争对手的品牌转而投向你的产品？方法之一是发展出一套 USP，即“独特销售卖点”（Unique Selling Proposition）。 什么是“独特销售卖点”？《实效的广告》（Reality in Adver-tising）作者罗素?李维斯（Rosser Reeves）发明了这个术语，用来描述产品能胜出竞争对手的主要优势。主要概念是：假如你的产品没有比同类型对手更好或做出区别，那么消费者就没有理由只选择你的产品，而不选择别家的。所以为了有效宣传，你的产品必须有独特的销售卖点，也就是其他品牌广告所没有的主要功效。 根据李维斯的理论，一个 USP 必须符合 3 项要件，我引述《实效的广告》的内容如下： 1每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说：“买了这个产品之后，你就可以获得这样的好处。”你的文案标题必须包含一项购买益处，也就是给读者的一个承诺。 2每个卖点都必须是竞争对手所没有，或无法提供的。这就是独特销售卖点的精髓所在。光是提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产品。 3产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以你的产品不能只是在小地方做出区隔，这个独特的卖点必须对读者是足够重要的。 为什么有这么多广告未能发挥促进销售的效果？原因之一是营销人员没有为产品打造出够强的独特卖点，然后在这个独特卖点之上经营广告。打造独特卖点并不困难，只是要多花些心思，但许多营销人员懒得动脑筋。假如你在撰写直复营销信件和广告文案的时候，没有事先想过产品的独特卖点是什么，那么你的广告力度就会很弱，因此其中没有什么能够鼓励读者回应的元素。到最后你的文案跟别人没什么不同，内容对读者也没什么重要性。 在包装食品的一般广告上，营销人员砸了数百万甚至数十亿美元的成本来建立强势品牌，藉此创造市场区隔。可口可乐就是靠品牌取得优势。假如你想喝汽水，市场上有十几种品牌的苏打水可以挑选。但如果你想喝可乐，那么可口可乐就是明显的选择。英特尔（Intel）也有同样的品牌优势，它花了惊人的成本宣传奔腾（Pentium）系列处理器。 多数企业的规模都太小，所做的营销必须能立即产生投资回报，所以根本负担不起重金打造品牌。针对这样的公司，我们应该用其他方式来为产品的独特卖点做出市场区隔。 一个常用的方式是透过产品或服务的特色，来做出市场区隔。而这项特色必须是竞争对手的产品或服务所没有的。透过特色建立独特卖点时，最常犯的错误是这项特色虽然与众不同，但销售对象并不在乎，所以也不太可能转而尝试你的产品或服务。 举例来说，在化学设备工业中，泵浦制造商经常靠强调独特的设计来争取客户。可惜这些设计常常对实际效能未能做出明显改善，也没有带来客户会关心的真正益处。布莱克默泵浦公司了解到他们不能靠硬件设计创造市场区隔之后，决定改弦易辙，转而从产品的应用层面来打造独特卖点。 他们的广告上出现一份从工业采购指南撕下来的工商名录，上面列满包括布莱克默公司的泵浦制造商。他们的公司被圈选起来，广告标题写着：“只有在少数特定的时候，你应该打电话给布莱克默。知道是什么时候吗？” 接下来的文案内文解释（我并没有逐字照用）：“在许多应用方面， 布莱克默泵浦的表现不会比较糟，也没有更好。所以我们并不是首屈一指的最佳选择。”但文案接下来写到，在几个应用方面，例如处理黏稠性液体、含摩擦性液体、泥浆以及其他几种材料的时候，布莱克默公司经证明表现得比其他制造商的泵浦更好，将是合理的品牌选择。文案最后提供能够证实上述宣称的免费技术手册。 我的老朋友吉姆?亚历山大，是密歇根州激流市的亚历山大营销公司的创办人。布莱克默公司的广告宣传就是由他负责，他告诉我那次的广告大获成功。 打造独特卖点最容易的情况，是当产品确实具备只此一家特色、而且这项特色能够带来莫大好处的时候，那么这一定会是消费者真正在意的卖点。无关紧要的差异性并无法吸引消费者。 但如果这种独家卖点并不存在呢？如果你的产品跟竞争对手基本上没什么不同，而且也没有值得拿出来大书特书的特色呢？ 对这些问题，李维斯有答案。他认为独特性可以来自强势品牌（虽然这一项对九成五的广告主不成立），或来自“其他广告没有特别提到的声明”。换句话说，其他品牌产品或许拥有同样的特色，但广告人员还没告诉消费者。 以包装食品 MM 巧克力为例：“只融你口，不融你手”。一旦MM以这项宣称作为独特卖点，其他竞争对手还能怎么做？难道要登广告说：“我们也只融你口，不融你手”吗？ 成功的市场营销必须创造出净收益高于成本的广告。李维斯相信所有的广告都应该做到这一点。他将广告定义为：“以最低的成本，将独特卖点植入最多人心的艺术”。假如我可以修改他的定义，我会改成：“以最低的广告经费，将独特卖点植入最可能购买产品的人心里。” 艾伦营销顾问公司（Ahrend Associates）总裁贺伯?艾伦（Herb Ahrend）曾经说：“文案写手必须创造出能够被明确感受到的价值。他必须自问：‘这项产品的本质是什么？它有哪些不同之处？假如没有不同之处，它有什么竞争对手还没有提过的特色？’” SSCB 广告公司前任总裁兼创意总监马尔科姆?麦克道格尔（Malcolm D. MacDougall）指出，为看似没差异的产品做广告有 4 种方法： 强调大部分人还不知道的产品益处 曾经有一名文案写手跑去参观酿酒厂，希望能发掘这家酒厂的啤酒跟其他品牌有什么不同。他很惊奇地发现啤酒罐就跟牛奶罐一样，会在蒸汽蒸馏水中冲洗杀菌。虽然所有啤酒品牌都会用这种方式杀菌，但是没有其他酒厂强调过这一点。所以这位文案写手在文案中提到，该品牌啤酒洁净，酒灌都经过蒸汽蒸馏水冲洗。这家酒厂的产品独特卖点就此产生。 你不妨先研究产品的特色及功效，再看看竞争对手的广告。找寻其中是否有任何对手漏掉的重要功效，也就是你可以用来当作产品的独特卖点、使产品有别于其他品牌的有效定位。 用戏剧化的方式呈现产品功效 电子商城 Radio Shack 曾经播出一则广告，里面有两个男人各站在大峡谷的一方，互相用无线电对讲机联络。虽然大部分无线电对讲机在这个距离范围内通话都没有问题，但 Radio Shack 的广告用独特而戏剧化的方式呈现远距通讯能力，目的只是要让消费者注意到这项产品。 设计别出心裁的产品名称或包装 还记得 Pez 牌糖果吗？就是将糖果放在塑胶匣，而且塑胶匣一端有米老鼠、布鲁托等卡通人物造型的那款糖果？ Pez 卖的只是一般糖果，但是外包装的设计让这款糖果变得特别。 同样的设计概念还有 L’Eggs 牌丝袜，它的独特之处不在于丝袜的设计、材质，或风格，而是销售成品的蛋壳形包装。还有那些多年以前的麦宝（Maypo）广告，这些广告从来没有证明过自己比其他麦片品牌有何优越之处，只是让“我要我的麦宝！”成为大家朗朗上口的台词。 让产品名称或外包装变得家喻户晓，确实能让消费者在货架上众多品 牌中选择你的产品。不过打品牌知名度所费不赀。除非你的客户有上 百万美元的营销预算，否则很难靠打响名气来促销产品。 建立长期品牌个性 全国性知名制造商还会利用广告来为品牌塑造“个性”。万宝路香烟推 出了数千个广告，让万宝路变成“男子汉”的香烟。老牌演员唐?梅瑞迪斯（Don Meredith）拍摄的广告，则在消费者的心中反复灌输立顿红茶“清新”且“富品味”的印象。 如果你有几百万美元的预算， 就可以利用广告为产品塑造独特的 “个性”，深植到消费者心中。不过就算你的广告预算没那么充裕，你还是 可以透过产品特色及功效来打造独特销售卖点，让你的品牌有别于市场同类产品。 4.5? 提供读者“次要的承诺” 塞缪尔?约翰逊说得不错：“要在众声喧哗中凸显自己的广告、同时创造能够带来收益的回应， 任何直复营销都必须做出一个重大承诺。 ”以下是一些最近的直邮广告如何做承诺的例子： 承诺式直邮广告的范例 月付 600 美元就能在国外享受退休生活。 专门为您保留的免费资金。 肯尼迪总统有。黛安娜王妃有。迈克尔?乔丹现在也有了。这就是为什么他们能受到数百万人的敬爱。打开我们的信一探他们究竟有什么，以及您如何得到它。 实地测试显示，至少在直复营销这一块，听起来较小的承诺无法打动消费者。要得到注意、让读者感兴趣，你得做出更大、更有力的承诺。问题在于，万一读者心存怀疑呢？毕竟重大承诺听起来太梦幻了，简直不像真的。如果担心这一点，你不妨再添上次要的承诺。次要承诺指的是产品能够带来的功效中，比较不那么令人注目的。虽然它听起来不如重大承诺美好，但还是要有一定程度的重要性，足以成为购买产品的理由，同时又不至于好得难以相信。 如此一来，就算读者对广告的重大承诺抱怀疑态度，还是会相信次要承诺，而且仅根据这些次要承诺决定购买。 举例来说，最近有个投资广告在标题点出一项重大承诺：“听起来不可思议，但这间小研发公司的股价今天虽然只有 2 美元，不久的未来却可能飙到 100 美元。” 这实在是个很大的承诺，股价从 2 美元涨到 100 美元，等于赚了49 倍。换句话说假如你买 1,000 股，将会有 98,000 美元落袋。问题是在熊市期间，这种收益对部分读者来说高得无法置信，除了一种情况例外：假如这间公司的新药获得食品药物管理局核准，那么股价涨 50 倍就是可以预期的了。 说服读者相信的办法就是，在标题的主要承诺下方列出副标，同时抛出一个次要承诺： 我认为这项治疗肝病的新科技将可奏效。如此一来股价上涨50 倍不成问题。但就算新药未获成功，这项疗法完全失败，这间公司的股票还是可以在未来 2 年内，为初始股东赚进 5 倍价差。 这段话的引人之处在于，就算新疗法没能获得食品药物管理局的核准，公司还是会将同样的研发科技发挥在其他应用上，赢得丰厚获利（尽管所获利润会少于被药物管理局核准的情况）。所以就算重大承诺没能成真，次要承诺还是让这档股票看似值得拥有。 当你的读者对广告承诺表示怀疑，还有许多其他技巧派得上用场。包括利用满意顾客的证词、个案研究、测试结果、有利的使用者说法、优越的产品设计、业绩表现、研究方法或制造商的声誉。这些都是好办法。但麻烦的是，假如读者觉得你的重大承诺太扯甚至根本不屑一顾，那么之后无论提供再多证据支持你的说法，仍然难以打破读者既定的成见。 遇到这种情况，我还是会提供证据，但克服重大承诺造成反感的最好方式，还是加上同样值得消费者考虑，但比较具有可信度的次要承诺。次要承诺扮演辅助文案的角色。如果你的广告同时包含重大承诺跟次要承诺，那么重大承诺负责的是吸引读者。在证据提供充足的情况下，仍然会有许多读者相信你的重大承诺。至于那些怎样都不肯相信的销售对象，克服他们的方式只有再抛出次要承诺，否则他们会直接扔掉广告、根本懒得回应。加上次要承诺、而且在文案中彰显（放在标题或第一段），会让那些拒绝相信主要承诺的人反而觉得次要承诺不但可以相信、还颇具购买吸引力。 事实上，次要承诺可以让那些不相信主要承诺的人买单。他们会觉得：“假如主要承诺碰巧成真，那么这项产品当然值得买。假如主要承诺夸大不实，光是次要承诺也还是值得我花这笔钱，次要承诺总不会也是骗人的吧。所以无论如何我都没有吃亏。” 所以，如果你在下一次的文案中同时使用主要承诺跟次要承诺，你也不会吃亏。这是我对你的承诺。 4.6? 了解顾客，与顾客的心产生共鸣 《今日心理学》（Psychology Today）曾经刊登一篇研究，旨在发掘 成功的销售人员有哪些特质。 研究作者指出：“顶尖的销售人员会透过‘催眠式步伐’，先营造信任的氛围和亲切感。在催眠式步伐的进行过程中，销售人员的说辞与姿态反映了顾客的观察、经验及行为。这是一种镜像模仿，像是在暗示对方：‘我跟你一样。我们是一致的。你可以信任我。’” 换句话说，成功的销售人员可以与顾客产生共鸣。他们不会套用刻板的销售术语，而会先设法了解顾客的需求、情绪、个性与偏见。藉由在销售过程中对映出顾客的想法跟感受，他们可以突破顾客的抗拒心理、建立信赖感跟自己的可信度，同时凸显那些真正符合顾客利益的产品特色。 文案写手也必须深入了解顾客。当然了，你不可能为每个销售对象设计专属于他的广告。但是透过了解市场需求，你还是可以为特定的顾客群打造文案，并不需要兼顾整个市场。要写出具有销售力的文案，关键在于了解顾客，以及他们的购买动机。有太多广告是在真空状态下创作出来的。厂商跟广告代理公司所写的文案，仅根据那些吸引他们自己的产品特色，而不是那些真正对消费者有重要性的特色。结果就是写出来的文案只爽到厂商跟广告代理公司，消费者一点感觉也没有。 主流市场营销公关公司（Mainly Marketing）曾经发表过一项调查，其中询问广告代理公司和高科技产品买家，他们认为哪些产品特色比较重要。结果显示广告代理公司认为应该强调的特色，对买家来说都无关紧要。广告代理公司也忽略了许多对买家而言相当重要的信息。举例来说，采购专员跟工程师认为购买高科技设备时，价格是第二重要的考量因素。但广告代理公司并不认为价格应该是文案的重点，反而觉得高科技产品的广告应该强调顾客可以省下多少时间。然而工程师与采购专员都说，省时的考量远远比不上产品功能与限制。 别靠空想来撰写文案。不要只是坐在计算机前面，随便选些符合自己喜好的产品特色跟功效。你应该找出读者真正关心的特色跟功效，然后写出那些能够鼓励读者购买产品的卖点。 接下来这个例子，是我从《Inc.》杂志订阅销售信看到的佳作。这封销售信是这样起头的： 一项专属美国企业英雄的特别邀请 亲爱的创业家： 对，就是你！ 各位中小企业主是自由企业精神的基石。你们的雄心、视野，以及勇气，将永远是美国经济背后的驱动力。 遗憾的是，许多商业刊物似乎遗忘了这一点。他们将重心放在企业集团、跨国公司、富可敌国的石油公司这些大目标，却对民间的小公司漠不关心。 这封销售信之所以有效，是因为它直接诉诸创业者“一切靠自己”的荣誉感。文案写手能够对读者感同身受、同时了解创业者如何看待自己，因而做了一次成功的出击。 你也同样必须了解你的读者。要做到这一点，方法之一是开始密切注 意你自己的消费行为。 下回当你开始写有罐头在电视上载歌载舞的高汤广告文案时，不妨问 问自己，你希望买高汤的时候得到娱乐，还是比较想知道高汤味道如 何、价格多少、有哪些营养以及如何在超市找到。 一旦你开始将自己的定位调整成消费者而不是文案写手，你就会对读者有更多尊重。你也会写出包含实用产品信息、具有销售力的文案，而不是空洞花哨的文字游戏。 另一个了解销售对象的方式是实地观察消费者、 积极学习市场脉动。 当你进入超市的时候，多多观察其他消费者，观察哪些人会选择折扣商品、哪些人会选择大品牌？ 造访汽车经销商的时候，你可以观察成功的销售人员如何运用说话的艺术与顾客应对。仔细听他们如何向你推销，然后思考为什么有些话能打动你，有些话却不管用。你应该对商业世界如何运作抱持兴趣。接到推销电话时，不妨听完整个过程，看看有哪些推销技巧可以运用在文案中。你也可以参加商展， 观察不同领域的客户要应付的买家具备哪些特质。 你也可以跟交易的对象多聊聊，包括店主、水管工人、你的律师或园丁、帮你修热水器的技工等等，听听他们用什么技巧来推销自己的服务或商品。那些在第一线跟顾客面对面的小生意人，对销售现实的了解更胜于大部分的广告业务代表或企业品牌经理。仔细听他们说什么，你就会学到打动顾客的技巧。（本书第五章将提供了解顾客的其他诀窍） 有句俗语说：“你不可能讨好每个人。”广告跟销售也是同样道理。你不可能制作出能够打动每个人的平面广告或电视广告，因为不同的消费群有不同的需求。所以，身为一名文案作家，你的首先要务是确定目标对象，也就是你想主攻的市场区块，接着再研究哪些产品功效符合这群消费者的兴趣。 接着，你要为这群销售对象量身打造文案内容跟信息呈现方式。卖冷冻食品给家庭主妇时，他们最感兴趣的是营养价值与商品价格。但是一名年轻的单身专业人士，会比较在意商品的便利性。他们并不想在厨房花太多时间。所以价格不会是他们最重视的因素，因为他们比家庭主妇拥有更多的可支配收入。 再以复印机为例。大型企业采购复印机，重视的是机器速度是否够快、是否具备多项功能，像是彩色影印、自动分页或双面打印。但在家工作的自僱专业人士有不同的需求。他们的预算有限，所以复印机不能太贵。而且既然他们在家工作，空间必然是优先考量，所以体积小也是个重要因素。至于速度跟功能就不是那么重要了，既然在家工作的专业人士不像企业主印量那么大。 有时候， 你很容易看得出来针对个别消费群应该强调哪些产品功效。 不过有时候你得先询问广告主或他的顾客，才能知道应该强调哪些产品特色。我曾经被指定要卖一套净水设备给两种不同类型的客户群：海上使用者（大部分是商业渔船），以及化学工业使用者（例如化学工厂）。 同样的产品，却有截然不同的买家。 我跟两种买家都聊过之后，发现海上使用者最重视低故障率，因为他们在海上工作时经不起没有净水可用的风险。设备重量也是重要因素，因为设备占用空间越大，船只负载的油耗就越多。 相反的，化学工业使用者不在意重量，因为设备是装在工厂地板上的。而且因为他们的水源充足，低故障率也不是那么重要。化学工业买家几乎都是一群训练有素的工程师，他们对技术层面比较感兴趣。他们想了解每项产品细节，连一颗螺丝、一根管子或一条线路也不放过。假如我没开口问，不会知道这些差异的存在。这就是了解顾客之所以重要的原因。 你对顾客究竟有多少了解？光知道自己的销售对象是农人、信息科技 专业人士或水管工，还只是个起点，你得更深入地挖掘。但这要怎么 做呢？ 要写出具有销售力的文案，你对销售对象的掌握除了年龄层、还得确实了解驱使他们购买的动力，包括他们是什么样的人、他们想要什么、 有什么感受、面临哪些问题、有哪些担忧是你的产品可以帮忙解决的。 你的文案必须在理性、感性，以及个人层面上打动销售对象。理性是第一个层面，虽然有效，却比不上另外两个层面。理性的诉求建立在逻辑之上，打个比方：“买我们投资快讯推荐的这档股票，你就可以比市场多赚五成到一倍。” 不过更能打动销售对象的是感性层面。你可以运用恐惧、贪婪、爱、 虚荣等情感或者诉诸仁慈来为慈善基金募款。再回到刚刚那则投资快讯的例子，感性层面的诉求可能是：“我们的建议可以为你降低损失、赚更多收益，让你的财富胜过亲友邻居。你也可以用现金换新车，想买凌志、BMW，或任何高档车都不成问题。而且你晚上还会睡得更香甜。” 打动消费者最有力的方式，还是透过个人层面。再以上述的投资快讯为例：“你曾经在 2000 年 4 月的科技股泡沫中损失一笔财富吗？结果造成你得暂时打消退休乐活或财务独立的美梦？现在你有机会赢回所有的损失、重新打造财富、实现提前退休或财务独立的梦想。而且达成 速度比你想象得还快。”

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