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越来越多的女性拥有更多的财富，经济上变得更加独立，她们在商业中的消费选择正在改变着商业领域的各个角落，从汽车到食品，从装饰家具到娱乐休闲、网络购物等等。女性在各个消费领域轻松成为一家之主，她们的购物价值观和消费方式促使商家在产品包装、服务等方面应该更加重视女性特征。 继畅销书《顾客为什么购买》之后，帕科·昂德希尔再度将研究视角缩窄在女性的身上，以他一贯的幽默和聪慧的才能，以及特有的敏锐观察力和执行力，通过仔细地观察和研究现实生活的案例，为商家提供了应对女性需求和趋势变化的对策。 關於作者： 帕科·昂德希尔，城市地理学家和消费行为学家，被《旧金山纪事》盛赞为“零售业的福尔摩斯”，著名研究咨询公司Envirosell创始人，该公司经常为财富100强中的蓝筹股公司提供建议，其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等。 畅销书作家，昂德希尔带领着自己的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者，分析购买行为与消费心理的博弈关系，花费20多年时间深入研究消费者和销售环境的互动，凭借着自己敏锐的观察力和执著的行动力，为读者描绘了商家、市场营销人员和消费者之间的竞争关系。已出版的《顾客为什么购买》（Why We Buy: The Science of Shopping）以及《大卖场》（Call of the Mall: The Geography of Shopping）受到读者的一致好评和喜爱。 他还在《纽约客》等知名杂志担任人物专访记者，并担任《美国人口统计》 和《广告周刊》的撰稿人。目前，他在各地作有关零售业研究和调查。 目錄： 前言 第1章 我想有所大房子 第2章 厨房：女人的地盘 第3章 浴室：自由的心灵圣地 第4章 多功能家庭办公室：职场女性的独处之所 第5章 方便惬意的家庭健身房：女人享受身心的“氧吧” 第6章 从“无助的家庭主妇”到维修达人 第7章 “女性专属楼层”：你的酒店有吗？ 第8章 女人怎样选择电子产品？ 第9章 女人“四宗罪”中隐含的商机 第10章 女人的衣柜：有你品牌的一席之地吗？ 第11章 来吧，女人的购物天堂 第12章 农贸市场：聚合社区生活新时尚 第13章 药店：买到人生的第一副老花镜 第14章 化妆品：女人的专属 第15章 头发：写满时尚，也关乎心情 第16章 社交网络：改变女人消遣方式的开端 后记 內容試閱： 第10章 女人的衣柜：有你品牌的一席之地吗？ 没有哪个女人能自信地宣布自己是卡尔文·克莱恩的忠诚粉丝，就能完全不去理会汤米·希尔菲格。典型的女性消费者不会只认一个设计品牌，她要寻找的是她喜欢、适合她并且体现她个人气质的衣服。 我正在郊区的一家梅西百货的二楼闲逛，经过厨具和床品区，转个弯绕过男士正装区（浴衣、西装、驼毛大衣、派克式外套等等），就是满是涂鸦的青少年滑板装，接下来是学生时代就用过的那种饭盒和背包，然后就会走到床品和浴室用品区，再走几步是灯饰专区，接下来会来到电子产品区，然后再往前走……哦，天哪，这个巨型商场里到底哪儿才是终点？ 我就想要买件V领衫，怎么就那么难？ 百货商场依然就在我们周围，占据当地购物街区的一条或两条主要通道。有时主停车场堵车的时候，它还可以用做进出的通道。百货商场依然是一个全能的购物目的地、竞技场和聚集地，如果愿意，女性往往可以花上数个小时浏览所有她们想要的东西，无论是皮带、儿童用品、钱包、手提袋、椅子、躺椅，还是露台及上面的户外家具、台灯、亨克尔刀具、超大号床垫。19世纪60年代，当第一家百货商场面世时，人们就被其提供的产品及服务种类所震惊，有些产品和服务是前所未有的，令人十分向往。百货商场成了一本优质生活的教导手册：好衣服、好家具、好床品、好玩具，当然还有好化妆品、好香水……真是应有尽有。19世纪的百货商场成了人们追梦的动力来源—要想实现自己高品位的生活，那就努力地工作、升职加薪吧！ 150多年之后的今天，去百货商场购物的人越来越少了。为何这里几乎无人问津了？让我用另外一个问题来回答这个问题：如今，你认识的女性里，谁会花三四个小时去逛商场？ 当我站在梅西百货的服装区，不禁注意到整个区域已被划分成一个个紧紧相连的小区域—就叫它们“封地”或者小型的品牌王国吧。每个区域都有一个著名设计师的名字：拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）、汤米·希尔菲格（Tommy Hilfiger）、卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）、丽诗·加邦（Liz Claiborne）、迈克尔·科尔斯（Michael Kors）等等。现在美国的百货商场已经成功转型，像传统的日本模式一样，把铺面租给那些追求大品牌的客户。我们比较一下，用大字醒目标示的店铺和用一块小小的店牌写着“卖小黑裙”或者“卖各式钱包”的店铺，哪一个更能让女性驻足？显然是清晰到位的后者。没有哪个女人能自信地宣布自己是卡尔文·克莱恩的忠诚粉丝，就能完全不去理会汤米·希尔菲格。典型的女性消费者不会只认一个设计品牌，她要寻找的是她喜欢、适合她并且体现她个人气质的衣服。 想象一下，如果卖牛奶、香皂或者曲奇的商店也像这样开成品牌店安排在超市里，挂上大幅宣传板，写上“Sealtest”、“宝洁（PG）”或“佩珀里奇农场（Pepperidge Farm）”，消费者一定会抓狂。问题还有：哪个女人，尤其当她推着笨重的婴儿车，而里面的宝宝随时可能醒来的时候，会愿意花这个时间和精力去逛三四层楼的百货商场呢？ 零售业时尚专家诺德斯特姆（Nordstrom）公司已经开始率先对女装区域的标牌作一些调整，使标牌能符合女性消费者的风格、基调和情感。例如，摘下Michael Kors、Issey Miyake这些晦涩难记的牌子，换上“经典（Classic）”、“乡村（Country）”、“都市（Urban）”等标牌，他们认为这样做更受消费者欢迎。说实话，我不认为女性消费者会因此而给予更多的关注。 还是先把这雄心壮志的换牌行动放在一边，让我们来看看19世纪60年代的百货商场。百货商场起初是为中产阶层女性设计的，她们可以专门安排半天时间来商场购物。在那个年代，在这样规模的商场里购物可不是件小事—简直就是盛宴。也许她从郊区专程乘火车过来，也许她计划和朋友一起用午餐或者下午茶。一旦到了商场，她可以用餐、做头发，剩下的时间可以购购物或者只是随便看看。那时候就是这样的。 现如今，尽管有线电视、电影院、时尚杂志和互联网并没有完全取代百货商场的地位，它们还是为最新的款式和流行风尚提供了另外的展示舞台。 难怪无论是阿伯克龙比和菲奇（Abercrombie Fitch）、城市户外（Urban Outfitters）还是香蕉共和国（Banana Republic），这些专卖店的销售会胜过百货商店。现代女性时间很紧，她们抽不出那么多时间在大得能让自己迷失方向的百货商场里购物。 这就是为什么百货商场已经几乎无人问津的原因。 毫无疑问，专卖店设计得更加小巧紧凑，顾客进出一间店不必花费很多时间，而且试衣间也更好。尽管服务设施并不一定优于百货商场，但店员受过更好的培训，也更在行。百货商场的雇员是按需分配的—周一卖床品、周二卖牛仔裤、周三卖搅拌器和烤面包炉等等，的确不如专卖店在行。更进一步讲，专卖店具有鲜明的个性标识，它让你直截了当甚至有时候很残酷地意识到自己是否属于那里；百货商场则是向任何年龄段的顾客销售所有的商品，所以这有可能让所有顾客都不满意。 如今，百货商场在衰落的同时也在不断巩固自身。杰西潘尼（JCPenney）和柯尔（Kohl’s）百货都在调整扩张计划。拥有布鲁明戴尔（Bloomingdale’s）的梅西百货在经历了大规模管理层重组后也计划削减成本以提高赢利。萨克斯（Saks）、诺德斯特姆和内曼·马库斯（Neiman Marcus）百货都在经受着经济下滑的剧痛。整体来说，百货商场在数年风雨中已经一个接一个倒下。你是否记得当年可以在法林（Filene’s）百货里买到非常上档次的卧室地毯，以换掉那套旧的在梅西买的“大富翁”；是否还记得在西尔斯百货买的洗衣机和烘干机？现在，万能卫浴寝具批发商城（Bed， Bath Beyond）和玩具“反”斗城（Toys“R”Us）公司这些所谓的品类杀手已经取代那些商场占领了市场；反过来，产品在沃尔玛的货架上的数量越来越多，但销量却越来越少了。 21世纪的百货商场该何去何从？在美国市场的大背景下，百货商场会一直存在，但会变小—不是规模上变小而是数量上减少。也许一个可行的解决方案或变革就是将布鲁明戴尔建在纽约Soho区。据说到那里购物就像去健身房健身，他们的安排高效紧凑，可以让顾客在一个小时的购物时间内在四层楼间上下穿梭；他们的产品目录做得更简洁也更具策略。仓库不会囤积40台液晶电视、12部MP3播放器等等，布鲁明戴尔Soho店的每种商品只供应两三部。这背后的假设是相关负责人已经替顾客提前试用过并作出准确判断，这样顾客需要的产品就在眼前，也就是说，售完即止。 和布鲁明戴尔Soho店一样，专卖店在一定程度上削减了购买者的选择权。对于许多女人来说（也包括男人），这是一种解脱。少即是多嘛。专卖店也有机会选择特定的顾客群，如穿特大号服装的女性，她们淘一件合体的衣服都得费尽周折，此外还有准妈妈、青少年、大学生、预科生和年轻职业女性等群体。有时，某些精品店的效率也令人刮目相看。最重要的是，无论是香蕉共和国、利明特、城市户外还是其他什么店，顾客都可以在半小时内买到称心如意的商品。 正如之前所言，观察一个成功的精品店发展壮大，再看着它渐渐衰落，是一件非常有趣的事情。女士服装和配饰精品店奇克斯（Chico’s）就是一个经典案例。奇克斯花了很长时间增加同店销售额，最终制定了一个使其脱颖而出的决策：独特的尺寸标码方式—1号、2号、3号等等。奇克斯服装的客户定位是中年女性，因此服装设计优雅时尚，但有意宽松一些。在一段时期内，奇克斯的销量无人能及。但其管理层几乎是在一夜之间换掉了设计师团队，开始为追求更精确尺寸的女性设计服装。当奇克斯长期的忠实顾客来此购买时，发现样式已非从前那样适合自己的体形，于是她们摇摇头离开，再也不会回来。当一家店非常努力地开发了一个固定的女性客户群后，一旦客户发现产品已经不适合自己，她们就会选择离开。 盖普（Gap）公司也存在同样的问题。在很长一段时间内，斜纹粗布牛仔裤是他们热卖的单品，有相当多的中年美国人是他们的顾客。但是在20世纪90年代中期，盖普决定跟美国老鹰（American Eagle）抢夺年轻人市场，他们开始出售小皮革背心和非常可爱的小饰物。结果，像我这个年龄的中年人走进店里，就会发现“这家店不适合我了”，然后离开不会再来。 盖普同时也使正在显现的中性潮流成形。该潮流最早出现在美发沙龙，在那儿男女可以享受任何一位理发师或造型师的服务。之后，中性潮流渐渐影响零售环境，盖普就是其中的先驱。无论男女，无论年龄大小，你都可以到盖普的货架上选择适合自己尺寸和裁剪的牛仔衣裤，在任意一间试衣间试穿。也就是说，试衣间不再有“男士”或“女士”的标志，甚至门上也不再贴穿裤子或穿短裙的小人图案来引导你进入相应性别的试衣间。拿在手上的这条牛仔裤你可以穿，你的弟弟妹妹也能穿。货架上那些五颜六色的毛衣，看不出是男式的还是女式的，只要那红绿条纹相间的毛衣穿在身上好看，管它是男式的还是女式的。盖普让人们爱不释手的一个原因就是，几乎不区分性别的设计理念使你拿起任何一件衣服，你都会发现你的另一半穿起来也不错。 是什么终结了中性潮流？首先正是因为它的不明确性，当男人意识到他们要买的毛衣是女款时，他们会感到十分尴尬。然而我认为更大的原因在于女人对于中性的否定，决定购买衣服的尺码以及去男女共用的试衣间，这些都会让女性产生犹豫。 当然，中性精神会继续存在，不是在商场或者购物中心，而是在年轻女孩和女性们的生活中。对于少女来说，平脚短裤和纯棉睡衣一直是她们睡觉、在卧室里走动时最喜欢穿的衣服。而且，这也许会是一个流行转型阶段，女性尝试照搬男性的衣服，就如同许多女孩的初恋男友，可爱而非英俊。我女友雪莉的衣柜里至少有几件可以称得上是“男性”的衣服（一件白色系扣棉质衬衫，一件深蓝色西服上衣），而我自己的衣柜里绝对没有哪怕只带一丁点儿女性化色彩的衣服。每隔几周，雪莉就会突袭我放内衣的抽屉，而我从来不碰她的衣服。跨越性别界限，女人要比男人自由得多。在这方面，她们是幸运的。 这让我想到一个相关的问题，50多岁的女性代表着自己赚钱、自己花钱的大部分人口。她们控制着当今世界绝大多数被动收入，她们活得自在，知道自己喜欢和想要什么，不需要在胸前弄上一个商标来作为身份的象征。但是零售商能理直气壮地对这些50多岁的女人视而不见吗？她们被冷落、被忽视、被排除在现代零售商的考虑范围之外，4码而不是14码的衣服统治着时尚界。为什么零售商们都不明白呢？他们为什么不赚这个钱呢？ 有些品牌已经发现了中老年市场的重要性，其中就有新百伦（New Balance），一家运动鞋、跑鞋和休闲鞋制造商。女人的脚会随年龄改变，莱卡（Ryka）为脚跟窄、脚掌宽的女性制作健身鞋，同时也和女性提案相结合，开展为防治乳腺癌组织的雅芳徒步行活动（Avon’s Walk）。莱卡还与Curves 和Lady Foot-locker（体育运动用品商）合作，通过促销打折的方式鼓励女性健身。杰弗里（Jeffery），纽约肉类加工区一家高档时装和足部用品店，是为数不多的几家存有大尺码鞋的商店之一。在玖熙（Nine West）专卖店，女性可能碰到让她们爱不释手的鞋子，但最大的鞋码是11号，所以对于脚尺寸比11号宽大的女士（或者偶尔的男性易装癖者）来说，她们的选择很有限，这也就是她们会蜂拥至杰弗里的原因了。在零售业演变的过程中，曾经有一系列商店专门为身材高大的女士服务，且相当受欢迎，但现在这些店已经不存在了。我一再对零售商们（尤其是内衣生产商）强调，40岁以上的女性会比年轻女性投入更多的金钱、时间和注意力在商店里。为什么呢？因为她们买内衣不是为了时尚装饰，也不是为了促进伴侣的欲望，而仅仅是为了她们自己的舒适。 哪里找得到50岁以上的魅力女士呢？她们一年四季只能穿带松紧带的牛仔裤和运动衫。我曾经碰到过一个女性，她可能有差不多40件运动衫。 还有一个相关的问题是，中年女性穿衣打扮到底为了谁以及为了什么。女人到了50岁，根据居住地区的不同，她们会有多种套装需求。在办公室里，对于工作装，大多数女性不会选择细条纹的职业套装，而是会选择下身穿一条量身定做的裤子、上身穿一件品质精良的高领衬衫，再搭件外套。零售商应该注意的是，工作期间穿裙子的女性的人数在减少，因而购买长筒袜及丝袜的女性比起从前也少多了。 Zara对女性的了解为什么比其他商店更全面呢？Zara，一家遍布全球46个国家、拥有600多家零售店面的西班牙风格的时装连锁店，也许是过去15年里最成功的女性时装特许经营店。在过去10年中，这家私营公司成为全世界最成功的全球商业机构，他们没兴趣与媒体对话，也根本不必与金融分析师交流。 Zara在几个方面都获得了成功。首先，就是其仿制速度，也就是我们行话说的“上市速度”十分惊人。假如周一巴黎时装走秀出现一款新装，这款服装两周后就会出现在Zara的零售店中。Zara看到新款，就会将其复制、生产然后销售。其次，Zara使顾客学着接受价格。如果顾客看中什么东西适合自己，现在就赶紧买下，因为Zara永远不会打折，而且也许下周就售罄了。第三，许多Zara的加工厂都不设在中国或印度，而是在西班牙北部总公司附近几英里的一些作坊。店铺—工厂—店铺的过程是一个封闭系统，其间不会出现沟通问题和买家时差问题。店铺的补货周期通常只有几天，而不是几周或几个月。也就是说如果一款10码的绿色衬衫售完了，Zara能发现并迅速补货。而其他品牌，例如汤米·希尔菲格或卡尔文·克莱恩的总部设在纽约，而生产地却在中国或越南，相比之下，Zara的优势就很明显了。对于渴望追求时髦着装而又无力购买大品牌的女性而言， Zara（就像Mango和HM一样），这个在药店和杂货店里诞生的自有品牌就可以成为那些大品牌的替代品。 “自有品牌”运动对价格和消费者价值理念之间的关系构成了挑战。购买自有品牌不再受经济需要的驱使也不再是一种折中行为。消费者和女性杂志曾指出，就质量和品位而言，这些自有品牌和大品牌并没有太大区别。乔氏超市（Trader Joe’s）及其母公司阿尔迪（Aldi）就已开设自有品牌店，并培养了大批忠实客户。人们越来越认为购买自有品牌的人是负责任的消费者，这就好比一个人尽管有能力购买一辆更小、更快、更昂贵的车却坚持要开丰田普锐斯（Prius）一样。 当我和我的英国朋友谈及Zara的时候，他们都嗤之以鼻。在他们看来， Zara的成功和优势建立在对西班牙毕尔巴鄂和加利西亚地区廉价劳动力的剥削之上，其特许经营剥削了整个产业链的女性。反Zara的争论四起，反对者认为Zara出售的是盗取他人设计的次等商品，然后反手销售获取暴利。从某种程度上讲，因果报应是迟早都会出现的。 另一方面，Zara的员工90%都是女性，退一步讲，这点与其他任何时装公司都不同。在纽约，时尚仍然在服装行业，它的辉煌来自背后的加工者。按照惯例，假如你是一个服装经销商，萨克斯百货给你一张订单，你再把订单交给工厂，他们会按一定比例给你提成，并立即支付给你。所以，你不用等上90天，而是立刻就能拿到收入。美国时装产业完全依赖于代理商的存在，然而Zara完全颠覆了这一时装界的传统模式，这要感谢其庞大的女性劳动大军。 现在这项举措依然奏效。当沃尔玛和塔吉特的服装销售量开始下滑时， Zara进入市场，开始销售出现在时尚秀上所有服装的低价版本。Zara定价合理，而且它承载着品牌，也就是说，你手里的东西也许是由Zara制造，但它是拉格菲尔德等高级设计师的作品。至于供货，那可是源源不断。 我朋友温迪·利布曼是WSL战略零售公司的首席执行官，也是全球时尚潮流引领者和零售战略家，她经营的精品咨询公司专注于研究如何将消费者引入商场以及如何将买家引向品牌。她的公司每月推出一本简报《潮流前沿》，还在“美国人如何购物”的课题下进行消费者研究，内容涉及新兴的购物潮流、某些推断和观察等等。 “你了解的美国女性关于购物的心声是什么？”我问温迪。 “我想说，女人和男人一样，对于从零售商那里应该期待什么比原先更加清楚了，”她说，“而零售商对此还不完全明白。消费者要的依然是价值、价格和便利，但是现如今价值的体现比价格更重要。价值的体现在于做个好市民，成为社区的一员，既然无法掌控大事，就帮人们掌控一些小事。我经常说零售业是社会变化的风向标，绿色运动就是从一种政治行为转向了道德约束。” 我说：“我完全同意‘零售业是社会变化风向标’这一说法，购物对于我们来说是自我娱乐、访亲会友以及社会交往中必不可少的一部分。” 女性总是沉溺于小事，说起这个话题，让人印象深刻的新型美甲店值得一提。典型的美甲店人头攒动、灯光晦暗，就像一个小作坊。里面有一个戴着口罩来自外乡的女人坐在顾客对面，卖力地为顾客修剪指甲。站在顾客的角度来看，在这里根本无法放松，因为她们不知道这些工具是否足够卫生。要想放松，另外的选择就是做水疗，但那不仅需要预约，而且花费通常是美甲的两倍。 这辈子我只修过一次指甲。服务小姐帮我把指甲剪得太短了，我都觉得疼了。直到我开始接触整个行业，我才知道这里到处是真菌，指甲感染也司空见惯。如果美甲店没有正确的消毒美甲设备，顾客就很有可能感染脚气、各种疣以及真菌，即使是医院的消毒设备也无法完全消灭细菌、真菌和丙肝病毒。美国政府的安全条例明文规定，指甲锉或肥皂只能使用一次，而许多美甲沙龙为了降低成本或因为无知，对这些规定置若罔闻。这太可怕了。许多皮肤病专家建议女性自带工具去美甲沙龙，但是又有谁照做了呢？ MiniLuxe却让我出乎意料。在波士顿当地，MiniLuxe有两家店。我希望它有朝一日能遍布全美。除了柔和舒适的环境，首先会引起你注意的就是这里干净到了无可挑剔的程度。MiniLuxe知道“干净”不仅仅意味着无菌，还要真正做到无菌。每次服务结束，每样工具都被放到一个高压蒸汽灭菌器里消毒，那是牙医或外科医生专用的消毒器。之后，工具被逐一密封包装。Miniluxe甚至还提供专门供孕妇使用的抛光剂，它不含甲醛、甲苯和酞酸二丁酯这些破坏组织生成和代谢的有害物质。如此一来，在一个四处洁净的小房间里，女性就可以彻底放松，享受她想要的整套服务了。 ……

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