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| 內容簡介： |
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《顾客都是不理性的》简介：请你准备好迎接神经学研究的最新发现：你的顾客几乎都是不理性的！其实我们都一样。事实上，我们95%的决策过程发生在无理性的潜意识中，这令我们无法做出头脑清醒、符合逻辑的选择。而且，我们亦无法预测自己未来会做些什么。这无疑颠覆了许多传统的管理理念，还将彻底改变你对待顾客关系的方式，威廉姆·J·卡西克所著的《顾客都是不理性的》帮你驱散废旧过时的理论，抛开那些百无用的经营战略。
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| 關於作者： |
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威廉姆·J·卡西克（美国）：Vox公司的首席执行官及创始人。Vox是美国芝加哥一家颇有成就的咨询企业，专门研究顾客体验。他与包括好事达保险公司、苏黎世北美保险公司、CNA保险公司、21世纪保险公司在内的许多《财富》500强企业及许多小型企业合作过。作者现在居住在伊利诺斯州奥克帕克。
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| 目錄：
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前言
第一部分 新世界：非理性顾客经济学及力学
第一章 本质内容：为什么顾客体验事关重大
康卡斯特的故事：时代不同了
对企业是否有所启示？
新力量：顾客反击
顾客维系带来的经济令人惊讶
“谢谢，先生，能再给我一个吗？”
现在你明白了吗？
营销中增强顾客体验关注的秘密武器
“真正的增长”：比你想的难得多
顾客维系中复利效应的魅力
从利润率看顾客利润
第二章 非理性顾客：大脑是如何工作（不工作）的
不理性不等于发疯
人类思考的方式跟想象中的不一样
霍默说，这就是你的大脑
你的不理性不只是针对面包圈
作出决定的最佳方式：睡一觉再说
潜意识的力量：从非理性到感性，再到理智
进化论
给你介绍一下稀奇古怪、不可预测、非理性的顾客
顾客在有意识地做出选择前就会采取行动
顾客对自己撒谎
顾客无从预测其未来的行为
几乎事事都能影响顾客行为
顾客脑中充满了隐喻
顾客会给没有生命的物体加上人性化特征
顾客希望产品无所不能，但却摒弃其中大多数功能
顾客在自己编故事
你愿意迎接挑战吗？
第二部分 新方法：维系非理性顾客的战略战术
第三章 品牌承诺：从隐喻角度看，你是谁？你是什么？
用隐喻作画
你的品牌承诺是什么？
到底什么是“品牌承诺”呢？
从头再来
那么……你是什么？
是穿西装的男人，还是邻家的男孩？
小心你的承诺——期望高于一切
期望决定满意度
找出“金子”
构思品牌承诺
那么……现在我该怎么做？
第四章 顾客研究：顾客到底在想什么？
捉摸不定的趋势
依赖满意度调查很危险，原因有三
不满意的顾客通常都会三缄其口
顾客不会告诉你真相
即使顾客想告诉你真相也做不到，因为他们是不理性的
闭上眼睛预测未来
行为即真相
看一看数字；它们不会撒谎
去看去听
要想真正理解顾客，穿着他们的鞋走路
不要问“您感觉怎么样？”，而是问“您做了什么？”
“标准化”不一定有效
那么……现在我该怎么做？
第五章 预示时代：预示构建及情景条件如何塑造顾客体验
预示：一丁点儿就足够
预示带来的有意和无意的影响
预示对企业的启示
预示对顾客的环境影响
预示与预示构建
情景对顾客决定的影响及如何对它善加利用
全都举足轻重
那么……现在我该怎么做？
第六章 不理性不等于愚蠢：高端购买中的感性因素
直觉的力量
顾客适当地努力后，就会跟着感觉走
直觉胜于逻辑
两难境地
“他看上去无可挑剔，……不过还是算了”
无论是何种产品，请销售情感
优柔寡断：为什么信息量更大不一定能帮顾客作出决定
买主会撒谎
那么……现在我该怎么做？
第七章 网络问题：在线用户知道自己喜欢什么，但无法告诉你
网络渠道：无价之宝
“这全都要归功于我的电脑”
感受得到的爱：通过网站建立起感情与联系
不只让顾客浏览，还要让他们动手
“噢，行动吧!”
锤子、锯、Javascript、Appets：搭建你的网站
明确品牌及企业目标
设计网站之前先搭建架构
测试，测试，还是测试
永无止步：根据行为层层改进
那么……现在我该怎么做？
第八章 电话笼络：让电话互动成为关键时刻
我们都有需要：马斯洛和电话呼叫中心
制造情感上令人难忘的互动
一只耳朵，一个肩膀……
……反面教材
花费还是资产？设计非理性的、积极的呼叫中心体验
切勿为了追求效率而牺牲情感
效率……
……与情感对抗
“那儿究竟有没有人？”为什么自动化系统一无是处
在线交谈：新的“呼叫中心”
转动纺锤：强化顾客的“人生故事”
最重要的员工：前台接待员？
倾听，倾听，倾听
那么……现在我该怎么做？
第九章 形式或功能：情感设计的力量
有问题的杯架设计
到底什么是“设计”？
触动所有人心房的设计
人性化设计的力量
非理性潜意识对人的偏爱
非理性的设计更加有效
模式及非理性潜意识
测试你的设计：仍与行为有关
他们什么都想要……最后什么都不要
那么……现在我该怎么做？
第十章 不理性员工：出于情感而聘用，为了技能而培训
找对人
出于情感而聘用
把员工放在情商的天平上称一称
不是“他们怎么想？”而是“他们怎么做？”
过去的行为即等同于未来的行为
面试：关注行为
对行为进行测试
最终测试：请他们退出！
投入的员工
康泰纳的聘用策略
把情感投入当成企业战略
穿着员工的鞋走路
理解一线员工的另一大益处：改善顾客体验
那么……现在我该怎么做？
第十一章 建立程序：贯穿一切
为什么程序很重要
漫不经心的程序，不知不觉的影响
无程序，有危害……
程序多，有危害……
良好的意愿不等于良好的程序
集体思维的危害——为了程序而程序
绘制顾客体验程序图
利用技术和程序，实现更加人性化的顾客体验
新顾客来报到：留住他们的程序
非理性顾客程序的关键：授权
那么……现在我该怎么做？
第十二章 准备起航：先要采取的三个行动步骤
第一步：建立顾客体验计分卡：理解数字
第二步：进行顾客体验审查：发现顾客视角
第三步：从小事做起：秘密是逐步改进
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| 內容試閱：
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顾客维系带来的经济令人惊讶当然，我们要看到的不仅仅是最近几年来，普通消费者通过各种社会媒介对信息的获取情况，或立即与他人取得联系的情况发生了翻天覆地的变化这会给当今的企业带来严重的正面或负面的影响。我们还要看到将更多的资源和注意力转向顾客体验所带来的绝对效力。实际上，在大多数行业中，努力维系最优良的顾客所得到的回报远高于获得新顾客所得到的回报。到底高出多少呢？从收入和利润更重要的角度来说，多数行业是3
倍、5倍，甚至是10倍。如果你费点心思来比较获取一名顾客与维系一名优良顾客的花费，结果相当惊人。比如，维系一名顾客花1美元，而获得一名新顾客要花5～10
美元。研究表明，在金融业中，获得一名新顾客要花费200多美元；而与此同时，许多银行每年损失30％，甚至是更多的顾客——从理论上说，这些顾客的维系只需要花200美元的1／10。你来选择：20美元还是200美元？在手机行业中这更加明显。获得一名新顾客的费用高达300美元，而顾客却在严重地流失。更糟糕的是对许多行业来说，这些顾客通常在第一年中产生不了利润，只能在关系持续如果他们留下的情况下打破收支平衡点。然而，不花点心思或不努力来留住他们的话，这些潜在的宝贵资源就会转身而去。多加关注顾客维系比实现顾客增长对经济的影响大得多，这是事实。然而许多企业尚未领会。我的意思是……
“谢谢，先生，能再给我一个吗？” 像许多生意人一样，我整天都揣着一部黑莓手机当时还没有iPhone
，通过电话、电邮、或者即时文本信息与世界保持联络有时候我的妻子和我的员工们因为我关机联系不上而心生愠怒，在这儿就不再赘言。几个月前，我的黑莓珍珠手机有些神经错乱：屏幕闪烁不定，光标无法使用，还突然关机。我随便找了一家T-Mobile手机店，店员帮我把电池拔出又装上。“真的可以吗？”我不禁怀疑。这就能解决问题？我自己当然已经尝试过好几次了。几天内我跑了几家商店，装了软件补丁，换了新电池，最后终于败下阵来。我大步走向柜台，宣布我的手机患上了绝症，需要更换。客服人员
——我们暂且称他为比夫化名——查看电脑屏幕后做了个鬼脸。“您手机的质保期已经过了两个星期”，他摇着头说，装出一副同情的样子。我气不打一处来。“你是说换不了？”我问。“为了这个企业账号，我们每个月给你们支付了相当可观的费用。”绝无虚言。比夫耸了耸肩。“您得买个新的。”他挥了挥手，既是在打发我走，也是在指向商店橱窗里那些分类陈列的手机。我看了看我这款手机的升级版即相同的手机，不同的颜色！。标价99美元。我耸耸肩，然后回到柜台。
“还是选黑莓珍珠吧。”我手机指着与我即将要丢掉的手机相同的一款，只不过这次是蓝色的手机。
“这款是349美元。”比夫咕哝着。我犹豫了一下。“可是”，我结结巴巴地说，“价签上标的是99美元。”
“如果你是新顾客，再跟T-Mobile签份合同，就是这个价。”
“可是我签过合同了。”我忿忿地说。“这就是我为什么在这儿，而不是去电话电报公司那儿买苹果iPhone了。你不明白吗？我被绑在这儿了。”
比夫茫然地盯着我。“如果合同延期的话，就可以便宜点。”
我闭上眼睛，努力想着高兴的事。“我简单地说吧。不管我是张三还是李四，逛街进来跟T-mobile签了合同，那只要花99美元就能拿到这个手机。而现在就因为我是个老顾客，和几个人一起包下了还有2年的企业账号，而且已经从你们这儿买过无数部电话，现在你们卖给我的电话成了一堆破烂儿，却要我支付额外高昂的价格。”
比夫耸耸肩膀，又点点头。如果他真的明白其中的讽刺意味，就不会这样装腔作势了。当然，我别无选择，只好把合同延长了一年，这样，珍珠手机的价格便宜了近100美元。我无力地走在回家的路上，觉得自己的正义感受到了严重伤害。我想，总有一天我要把自己的经历告诉很多很多人。现在我终于说出来了。像大多数手机公司一样，只要T-Mobile公司愿意做做算术题，就会意识到将其可观的营销费用大笔大笔地扔到获取新顾客上，无异于搬起石头来砸自己的脚。想一想，与其多花5倍，甚至是10倍的价格来锁定大街上闲逛的下一个张三或者李四，不如花几个钱比如说30—40美元来与稳定、有利可图的顾客建立起物有所值的感情联系，这不是更好吗？
P10-12
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