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| 內容簡介： |
本书全面、系统地讲解了数字营销的策略、方法和工具。本书分为10章，分别是数字营销概述、新兴技术与数字营销、数字消费者分析、数字营销策略、内容营销、社交营销、短视频营销、直播营销、搜索引擎营销、数字营销效果评估。
本书提供丰富的配套教学资源，包括微课、PPT课件、教学大纲、教案、课程标准等，用书教师可以登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）下载相关资源。
本书内容新颖，既可作为本科、高职电子商务、市场营销等专业课程的教材，也可作为数字营销从业人员的参考书。
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| 關於作者： |
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戴鑫，管理学博士，华中科技大学教授，博士生导师，美国伊利诺伊大学香槟分校访问学者，管理学院副院长，新媒体营销与数字市场治理研究中心主任，兼任中国外文局与华中科技大学共建中国故事创意传播研究院副院长，中国学位与研究生教育学会工商管理专业学位研究生工作委员会委员、中国高等院校市场学研究会新媒体营销专委会副主任、中国企业管理研究会案例研究专委会副主任、湖北省市场营销学会秘书长、国家自然科学基金项目通讯评审专家、国家社科基金项目通讯评审专家、全国MBA教学指导委员会百篇优秀管理案例函评专家等，《南开管理评论》、《管理学报》、《营销科学学报》、《管理案例研究与评论》等学术期刊审稿人。 研究领域包括新媒体营销、企业数字化赋能与战略转型、高科技领域创新创业、危机管理等。主持国家自然科学基金项目4项。在管理世界、新闻与传播研究、教育研究、Journal of Business Ethics， Journal of Business Research，Internet Research等国内外重要期刊和学术会议发表论文40余篇，独著合著译著12本。其中独著《新媒体营销：网络营销新视角》，联合主编《中国新媒体营销理论与实践 2023》，合译《社会化媒体营销（原书第3版）》等。主持教育部产学合作协同育人项目1项，湖北省教学研究项目１项，中国管理案例共享中心百篇优秀管理案例重点项目立项1项。带领团队编写的教学案例累计入选全国MBA教学指导委员会百篇优秀管理案例13篇。获湖北省科技进步三等奖1项，中共湖北省委优秀调研成果二等奖1项，湖北省优秀教学成果三等奖１项，华中科技大学青年教师教学竞赛一等奖1次，华中科技大学教学质量一等奖1次。指导本科生参加国家级竞赛获得金奖、银奖多项。主持或参与咨询项目30多项。
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| 目錄：
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第 1章
数字营销概述 // 1
学习目标 // 1
导入案例 自然堂春日大促，品牌联名掀起“放肆美”热潮 // 1
1.1 初识数字营销 // 2
1.1.1 数字营销的类型 // 2
1.1.2 数字营销的特点 // 3
1.1.3 数字营销的构成要素 // 5
1.1.4 数字营销的模型 // 7
1.1.5 数字营销的发展历程 // 10
1.2 数字营销人才需求 // 12
1.2.1 数字营销岗位及职责 // 12
1.2.2 数字营销岗位能力要求 // 13
课堂实训 分析完美日记数字营销方式 // 16
课后习题 // 18
第 2章
新兴技术与数字营销 // 19
学习目标 // 19
导入案例 大数据+AI助力，方太消毒柜
新品营销互动率飙升 // 19
2.1 人工智能 // 20
2.1.1 人工智能的特点 // 20
2.1.2 常用人工智能工具 // 21
2.1.3 人工智能的应用场景 // 23
2.1.4 人工智能工具提示词设置技巧 // 26
2.2 大数据 // 28
2.2.1 大数据的特征 // 28
2.2.2 获取大数据的渠道 // 29
2.2.3 大数据营销的特点 // 30
2.2.4 大数据营销的方法 // 31
2.2.5 大数据营销的基本流程 // 32
课堂实训 分析瑞幸咖啡大数据营销
策略 // 35
课后习题 // 37
第3章
数字消费者分析 // 38
学习目标 // 38
导入案例 聚焦老年需求，华为“银发智能计划”打造智能生活新体验 // 38
3.1 数字消费者行为分析 // 39
3.1.1 数字消费者行为的构成 // 39
3.1.2 影响数字消费者行为的因素 // 41
3.1.3 数字消费者的动机 // 43
3.1.4 数字消费者的决策 // 44
3.1.5 数字消费者的反馈 // 45
3.2 数字消费者画像 // 49
3.2.1 数字消费者数据收集与处理 // 49
3.2.2 数字消费者画像标签体系的建立 // 50
3.2.3 数字消费者画像的绘制 // 52
课堂实训 分析李宁数字消费者行为 // 55
课后习题 // 57
第4章
数字营销策略 // 58
学习目标 // 58
导入案例 饿了么与Keep，数字时代下的
反向联名营销奇迹 // 58
4.1 数字化品牌运营 // 59
4.1.1 数字化品牌的创建 // 59
4.1.2 数字化品牌的传播 // 61
4.1.3 数字化品牌的维护 // 63
4.1.4 数字化品牌的管理 // 64
4.2 数字营销广告创意策划 // 67
4.2.1 数字营销广告创意的特征 // 67
4.2.2 数字营销广告创意的步骤 // 68
4.2.3 数字营销广告创意的方法 // 69
4.3 数字媒体运营 // 73
4.3.1 数字媒体的组合运用 // 73
4.3.2 数字媒体的投放 // 75
4.3.3 数字媒体内容运营 // 76
4.3.4 数字媒体用户运营 // 77
4.3.5 数字媒体活动运营 // 78
课堂实训 OPPO手机数字营销策略
分析 // 80
课后习题 // 82
第5章
内容营销 // 83
学习目标 // 83
导入案例 林氏家居“包包椅”——多元传播，打造年轻时尚家居标杆 // 83
5.1 初识内容营销 // 84
5.1.1 内容营销的特点 // 84
5.1.2 内容营销中内容的生产方式 // 85
5.1.3 内容营销的模式 // 87
5.1.4 开展内容营销的原则 // 88
5.1.5 做好内容营销的关键点 // 90
5.2 内容营销的策略 // 93
5.2.1 热点内容营销 // 93
5.2.2 内容“种草”＋情绪营销 // 94
5.2.3 用户生成内容策略 // 97
5.2.4 常青内容营销 // 98
5.2.5 故事营销 // 100
课堂实训 熊喵来了内容营销策略分析 // 101
课后习题 // 103
第6章
社交营销 // 104
学习目标 // 104
导入案例 联通沃派“春日种梦”大作战——在微博平台的营销突围 // 104
6.1 初识社交营销 // 105
6.1.1 社交营销的特点 // 105
6.1.2 社交营销的实施要点 // 106
6.2 社群营销 // 109
6.2.1 社群的搭建 // 109
6.2.2 社群引流蓄客 // 111
6.2.3 社群内容策划 // 112
6.2.4 社群活动策划 // 113
6.2.5 社群用户管理 // 117
6.3 口碑营销 // 118
6.3.1 口碑营销的要素 // 119
6.3.2 口碑传播渠道的选择 // 120
6.3.3 用户群体情绪的调动 // 121
6.3.4 口碑影响力的扩散 // 122
课堂实训 伊利集团社交营销策略分析 // 125
课后习题 // 126
第7章
短视频营销 // 127
学习目标 // 127
导入案例 天水麻辣烫“出圈”，短视频营销带动文旅产业实现华丽转身 // 127
7.1 初识短视频营销 // 128
7.1.1 短视频营销的特点 // 129
7.1.2 短视频营销的方式 // 129
7.2 短视频账号设置 // 132
7.2.1 短视频账号名称设置 // 132
7.2.2 短视频账号头像设置 // 133
7.2.3 短视频账号简介设置 // 134
7.3 短视频内容创作 // 135
7.3.1 短视频选题策划 // 135
7.3.2 短视频内容类型 // 138
7.3.3 短视频内容表现形式 // 139
7.3.4 短视频内容创意方法 // 140
7.3.5 短视频脚本撰写 // 143
7.3.6 短视频的制作 // 146
7.4 短视频推广策略 // 149
7.4.1 免费推广方式 // 149
7.4.2 付费推广方式 // 150
课堂实训 青禾纪短视频营销策略分析 // 152
课后习题 // 153
第8章
直播营销 // 154
学习目标 // 154
导入案例 飞鹤“黄金奶源地”沉浸式直播，铸就品牌信任基石 // 154
8.1 初识直播营销 // 155
8.1.1 直播营销的特点 // 155
8.1.2 直播营销的流程 // 156
8.2 直播营销策划 // 160
8.2.1 确定直播营销主题 // 160
8.2.2 选择直播营销方式 // 162
8.2.3 场地选择与布置 // 163
8.2.4 直播宣传预热 // 164
8.3 直播营销的实施 // 166
8.3.1 营造直播间气氛 // 166
8.3.2 直播中引流策略 // 168
8.3.3 直播后二次传播 // 170
课堂实训 花西子直播营销策略分析 // 172
课后习题 // 174
第9章
搜索引擎营销 // 175
学习目标 // 175
导入案例 探秘携程，巧用SEO在旅游市场“一骑绝尘” // 175
9.1 初识搜索引擎营销 // 176
9.1.1 搜索引擎营销的特征 // 176
9.1.2 搜索引擎营销的方式 // 178
9.1.3 搜索引擎营销的流程 // 181
9.2 搜索引擎优化 // 182
9.2.1 网站关键词优化 // 183
9.2.2 网站结构优化 // 183
9.2.3 网站内页优化 // 184
9.2.4 外部链接优化 // 185
9.3 搜索引擎竞价推广 // 187
9.3.1 竞价广告的关键词设置 // 187
9.3.2 竞价广告的内容创意设置 // 189
9.4 网盟推广 // 192
9.4.1 网盟推广的流程 // 192
9.4.2 网盟推广内容创意设计 // 194
9.4.3 网盟推广广告的投放 // 195
课堂实训 分析小米官网搜索引擎优化策略 // 196
课后习题 // 198
第 10章
数字营销效果评估 // 199
学习目标 // 199
导入案例 数字营销赋能百雀羚——抖音直播效果评估与优化之路 // 199
10.1 数字营销评估方法与指标 // 200
10.1.1 数字营销效果评估方法 // 200
10.1.2 数字营销效果评估指标 // 201
10.2 数字营销效果分析 // 203
10.2.1 数字营销传播效果分析 // 203
10.2.2 数字营销心理效果分析 // 205
10.2.3 数字营销市场反应分析 // 206
10.3 数字营销效果优化 // 207
10.3.1 数字营销效果优化策略 // 207
10.3.2 数字营销效果优化案例 // 208
课堂实训 赵一鸣零食的数字营销效果评估与优化策略分析 // 210
课后习题 // 211
附录
数字营销常用AI工具清单 // 213
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