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| 編輯推薦： |
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B2B营销最终面向的还是个人，所以之前那种正统而古板的B2B营销方式效果越来越差。但是B2B营销又不完全和B2C一样。B2B营销人要想实现高效增长，到底要怎么做？这本书给出了答案。好玩儿的营销方式，自顶向下的营销体系，互相借力的企业生态，明确而有效的营销方法，再配上ChatGPT这样的前沿营销工具，企业增长就会是自然而然的事情了。
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| 內容簡介： |
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这是一本好玩儿且实用的B2B营销指导手册，内含4位作者超20年指导30多家国内外大中型B2B企业制定精准营销策略，高质量落地营销计划，最终实现营销爆发增长的实操精华。这些精华既有B2B营销行业典型问题的解决方案，又有作者实操过程中使用的工具、遭遇的挫折，还有作者总结的方法论以及对典型案例的复盘。通过本书，大家可以理解B2B营销的本质，并构建起适合自己企业的营销体系。本书分为5篇，共计10章。底层逻辑篇（第1章）这部分从“好玩儿”的营销方式、B2B和B2C的区别和联系、B2B营销人的职责和价值、B2B营销人的心理分析这几个角度对“B2B营销人应该做什么”的问题进行了透彻而生动的解答。战略篇（第2~4章）这部分系统阐述了B2B营销人应如何制定企业战略和营销战略，如何通过分析客户价值链来打造以主要客户为核心的生态圈，并基于该生态圈深挖客户真实需求、构建适合企业的营销组合拳和确定企业独特价值主张。战术篇（第5~7章）全面解决“通过什么样的渠道，把什么内容，传递给谁，从而想让谁做什么”的问题。这部分从客户需求及企业特点两个维度进行深入剖析，介绍如何根据企业独特价值主张得到吸引客户中的决策者、影响者和使用者的内容，如何通过这些内容让客户中的不同人帮助我们获客，最终实现高效、大量成交。品牌篇（第8章）从理论到实践介绍了如何从零开始打造一个全新的品牌，并且重新定义了衡量品牌的三个维度，即品牌知名度、品牌力和品牌溢价，把B2B品牌和成交有机结合在一起，让品牌真正影响客户决策，助力提升成交率。管理篇（第9章和第10章）不仅分享了作者团队20余年B2B营销管理经验，还给出了价值驱动型人才的评估标准和进阶指南，从思想、理论和工具三个维度赋能B2B营销管理。最后一章是与ChatGPT合作完成的，探讨了ChatGPT与B2B营销人的关系，内容发人深省且趣味横生。
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| 關於作者： |
刘肖 博士
超20年世界500强企业B2B营销高级管理经验，现任某初创企业高管，兼任数家行业知名媒体的研究员和顾问。具有丰富的B2B品牌、企业战略制定和落地以及市场营销、团队管理的经验，擅长打造和运营以客户为核心的生态圈，擅长整合行业资源。曾经带领团队成功打造了两个业内知名品牌。拥有心理学、金融与商业管理、战略、竞合等五段研究生学习经历。图书《我知道你在PUA我》和《我，曾经瘦过一个你》的作者。
张蕊
资深医药行业专家、医药行业营销专家，拥有丰富的市场营销经验，在产品管理、一线销售和人员管理方面经验尤其丰富。拥有20余年医药行业从业经历，10余年市场部工作经历，对市场策略制定、新产品上市推广及产品生命周期管理有独到见解和丰富实践经验。曾在美国礼来、西安杨森、阿斯利康、GSK、默沙东、勃林格殷格翰和史赛克等多家世界知名医药企业担任要职。
彭子华
香港大学工商管理硕士，曾任职于Cytiva、GE（通用电气生命科学）、勃林格殷格翰等多家知名企业，负责市场战略规划、客户洞察、数字营销转型、新产品上市与商业运营等工作。擅长通过商业洞察与分析来协助企业制定市场策略，建立品牌，开拓市场，并领导企业数字化团队建设。在B2B营销尤其是生物医药、生命科学领域积累了丰富的经验。
潘赫
某跨国企业亚太数字营销高管，数字营销与电子商务资深专家，拥有10余年世界500强企业的数字营销及电商实战经验，擅长策划并执行战略性的数字化转型。曾多次带领团队实现突破性业务增长。
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| 目錄：
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目 录
前言
|底层逻辑篇|
第1章 B2B营销也可以很好玩儿002
1.1 用“好玩儿”引爆商业客户的兴趣点002
1.1.1 全员针对客户做好玩儿的营销003
1.1.2 把握“好玩儿”的尺度和调性005
1.2 打破B2B营销和B2C营销之间那堵墙010
1.2.1 关于B2B和B2C的第一次深入思考010
1.2.2 由传统B2C的客户漏斗引发的一些思考012
1.2.3 由传统B2B的客户漏斗引发的一些思考016
1.2.4 B2B和B2C商业模式的异同020
1.3 B2B营销人员的职责和价值023
1.3.1 我们心中的和别人眼中的B2B营销人员023
1.3.2 B2B营销人员到底应该做什么025
1.3.3 B2B营销人员职责的优先度026
1.4 深爱B2B营销的人本主义心理学分析029
1.4.1 提升个人价值，满足基本需求030
1.4.2 B2B营销可以满足尊重和爱的需要033
1.4.3 在B2B营销中满满的自我满足感034
︱战略篇︱
第2章 从企业战略到营销战役038
2.1 到底什么是好的战略039
2.1.1 到底什么是战略039
2.1.2 战略的类型040
2.1.3 构成战略的三个要素042
2.1.4 判断好的战略的标准043
2.2 B2B营销人员为什么要参与企业战略045
2.2.1 不了解市场和客户，何谈B2B营销046
2.2.2 用B2B营销战略成就企业战略047
2.2.3 B2B营销人员的上升通道050
2.3 手把手教你做好市场战略051
2.3.1 制定市场战略的步骤051
2.3.2 好的情报数据收集与分析是关键053
2.3.3 找到撬动市场增长的杠杆点059
2.3.4 战略就是有舍才有得064
2.3.5 沟通！沟通！沟通！068
2.4 从市场选择战略到市场营销战役071
2.4.1 制定清晰的目标客户画像072
2.4.2 围绕客户群体的态度与行为建立价值
主张074
2.4.3 通过渠道和内容与目标客户产生互动076
2.4.4 追踪客户互动是否推动了营销目标的
实现和达成078
第3章 打造以企业客户为核心的生态圈081
3.1 打造以企业客户为核心的生态圈的重要性082
3.1.1 你真的懂你的客户吗083
3.1.2 你的客户为什么不告诉你085
3.2 用“想象村庄”勾勒出一个以企业客户
为核心的生态圈089
3.2.1 锚定你的主要企业客户群体089
3.2.2 找到生态圈中的所有利益相关者091
3.2.3 分析企业客户群体与利益相关者关系
的平衡度093
3.2.4 完成你的以企业客户为核心的生态圈097
3.3 用“三角关系”解决企业客户的不平衡问题098
3.3.1 找到生态圈中的重要关系组098
3.3.2 把生态圈分解成多个三角关系101
3.3.3 用催化剂激发更猛烈的化学反应105
3.3.4 维系生态关系的四个要点109
3.4 你也可以玩转生态圈110
3.4.1 确保企业客户的核心利益111
3.4.2 在别人的生态圈中做独特的自己113
3.4.3 及时退出115
第4章 找到我们在企业客户价值链中的定位116
4.1 用波特价值链模型找准你的定位117
4.1.1 B2B营销人员必须懂波特价值链118
4.1.2 企业客户价值链之供应商自我评估120
4.2 凭借我们的能力为企业客户创造价值123
4.2.1 FABE工具帮你拉近企业客户关系123
4.2.2 从“我有什么”到“客户需要什么”
的痛苦转变125
4.2.3 企业客户的痛苦链根源—现金流、
产品和服务、人才126
4.3 做企业客户眼中最好的向导130
4.3.1 评估我们和企业客户之间的关系130
4.3.2 找到我们在企业客户眼中的核心价值131
4.3.3 通过什么独特能力帮客户解决什么
关键问题132
4.4 证明你的独特能力可以帮到客户136
4.4.1 什么是有效的证据136
4.4.2 证明你的能力是独特的137
4.4.3 如何证明你的独特能力可以帮助客户139
︱战术篇︱
第5章 B2B营销中“我想让谁做什么”142
5.1 找到企业客户购买旅程中那些重要的谁143
5.1.1 B2B营销中的客户是人还是组织143
5.1.2 企业客户购买旅程中的关键决策者分析145
5.2 给那些“谁”讲故事前的准备工作149
5.3 用七步法写出一个B2B营销的好故事153
5.3.1 经典B2B营销故事的七大元素153
5.3.2 故事的主角—有欲望缺口的企业
客户关键人物154
5.3.3 企业客户关键人物遇到了一个难以
解决的问题156
5.3.4 我们作为有权威和共情的向导自信出场157
5.3.5 向导需要提供一套解决方案160
5.3.6 大胆引导客户采取下一步行动162
5.3.7 我们的解决方案可帮客户规避什么风险163
5.3.8 我们的解决方案可帮客户取得什么成功164
5.3.9 我们撰写过的经典故事164
5.4 B2B公司营销人员写给销售团队的故事167
5.4.1 B2B公司中营销人员和销售人员的区别168
5.4.2 给你的销售同事讲一个故事169
第6章 B2B营销中的落地战术——全渠道营销171
6.1 B2B营销中的内容为王172
6.1.1 内容营销的定义172
6.1.2 内容营销对企业和客户的意义173
6.1.3 内容营销的现状和趋势175
6.1.4 关于内容营销的几个误区177
6.1.5 如何构建好的内容178
6.2 B2B营销中全渠道策略的打造185
6.2.1 B2B全渠道策略的意义185
6.2.2 B2B全渠道的有效管理187
6.3 找到B2B营销中的实用工具190
6.3.1 明确工具与策略的关系191
6.3.2 前端工具192
6.3.3 中端工具197
6.4 数字化人才队伍的构建199
6.4.1 数字化营销团队的建立200
6.4.2 数字营销人员如何适应变化201
第7章 B2B营销数字化203
7.1 做数字化营销先要读懂业务204
7.1.1 数字化营销人员应该跟业务部门聊些
什么204
7.1.2 企业客户画像以及营销地图的制定206
7.2 如何进行B2B全渠道数字化营销211
7.2.1 数字化营销渠道如何排兵布阵 211
7.2.2 搜索引擎依然是B2B数字化营销的
主战场213
7.2.3 DMP：数据驱动的营销利器与再营销
策略216
7.2.4 微信营销在B2B行业的关键点217
7.3 如何更好地利用企业客户的数据219
7.3.1 企业自有数据库的重要性219
7.3.2 B2B企业部署和选择数据系统的考量221
7.3.3 B2B企业客户数据安全性考量223
︱品牌篇︱
第8章 B2B品牌无与伦比的魅力228
8.1 B2B企业品牌架构的搭建229
8.1.1 别闹，你们不懂品牌229
8.1.2 品牌屋的核心元素231
8.2 品牌的三个新维度：品牌知名度、品牌力
和品牌溢价234
8.2.1 对品牌知名度的全新认知235
8.2.2 客户价值意义和品牌知名度强度
决定了品牌力237
8.2.3 品牌价值差异化和客户价值意义
决定了品牌溢价239
8.2.4 再看品牌三维度的价值241
8.3 巧用企业愿景和使命做品牌营销242
8.3.1 从知名企业案例来看什么是好的愿景242
8.3.2 从知名企业案例来看什么是好的使命243
8.3.3 撰写企业品牌愿景和使命的诀窍246
8.3.4 让我们的品牌使命成就企业客户的
品牌愿景247
8.4 做好品牌的秘诀248
8.4.1 修好内功，提升能力248
8.4.2 让生态圈帮我们发声251
8.4.3 全民动员，技术保障253
8.4.4 紧抓政策，不蹭热点255
8.5 品牌能力建设案例—培训体系的搭建256
8.5.1 先想清楚为什么做培训257
8.5.2 我们和目标的差距在哪里259
8.5.3 只能做三件事，要怎么选择261
8.5.4 用项目管理工具打造行业最佳培训体系262
8.5.5 把培训讲成故事，告诉企业客户的
决策者265
8.6 复盘过去三年我们的品牌工作266
8.6.1 品牌知名度的“失”267
8.6.2 品牌客户价值的“得”269
8.6.3 品牌价值差异化的打造271
8.6.4 我们避开的“坑”274
8.6.5 做好“花钱”这件大事275
︱管理篇︱
第9章 B2B高效营销团队的秘诀280
9.1 B2B营销团队的完美架构281
9.1.1 B2B营销团队的架构由职责决定281
9.1.2 B2B企业中完整的营销团队架构及
职责288
9.2 优秀的B2B营销管理290
9.2.1 B2B营销卓越运营避坑指南291
9.2.2 B2B营销团队管理工具300
9.2.3 对B2B营销团队主要KPI的建议301
9.3 价值驱动型人才的打造305
9.3.1 我是一件有价值的“产品”306
9.3.2 我是一名“英雄”而不是“受害者”307
9.3.3 跳出戏剧化场景，不要小题大做309
9.3.4 积极面对负面反馈和冲突309
9.3.5 被喜欢很好，但是被尊重和信任更重要311
9.3.6 做坚定的行动派312
9.3.7 乐观态度和成长型心态314
9.4 永远的配角心态和乙方心态315
9.4.1 我们并不是“金主”—与诸多供应商
的共赢315
9.4.2 我搭台，你唱戏—与内部团队的共赢317
9.4.3 我们来成就你—与协会和学会的
沟通技巧319
9.5 B2B营销人员真正的“ 赢”319
第10章 ChatGPT来了322
10.1 ChatGPT可以替代B2B市场团队吗323
10.2 ChatGPT可以帮B2B营销人员在战略
上做什么326
10.2.1 市场信息收集上，ChatGPT的可
信度高吗328
10.2.2 企业战略制定上，ChatGPT可以
带来哪些帮助329
10.2.3 产品战略制定上，ChatGPT大有
可为吗332
10.2.4 市场战略制定和落地，我们需要有
哪些危机意识333
10.2.5 价格战略制定和落地，是Excel小白
的福音吗336
10.3 ChatGPT在B2B企业增长上可以帮
营销人员做什么339
10.3.1 确定目标市场和决策者，ChatGPT
有点干货但是不多339
10.3.2 发现目标客户需求，ChatGPT可以
替代B2B营销人员吗344
10.3.3 制作B2B营销内容，ChatGPT只是
起点345
10.3.4 找到最优的渠道，靠人还是靠机器人347
10.4 ChatGPT在B2B营销客户互动中的贡献349
10.4.1 B2B企业私域流量管理，ChatGPT
除了数据分析还能帮我们做什么349
10.4.2 建立行业生态圈，是ChatGPT不
可能完成的任务吗352
10.4.3 B2B企业品牌宣传，ChatGPT可以
大展拳脚了吗353
10.4.4 B2B企业开展KOL管理的好帮手355
10.5 ChatGPT与B2B营销团队的竞与合356
10.6 ChatGPT时代B2B营销人员应该更
加关注什么359
10.6.1 企业战略—B2B营销人员上升
的捷径360
10.6.2 关键决策者的寻找和影响—B2B
营销人员的看家本领361
10.6.3 B2B企业品牌塑造—帮助企业
破局的工具363
10.6.4 做会提问的人364
|
| 內容試閱：
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前 言
我们曾经询问过许多大学生：“你毕业后最想加入什么部门？”其中有三四成人的回答都是“市场部”。然而，我们再问他们“市场部是干什么的？”，大部分回答让我们感到不舒服——“搞活动”。这三个字让多少年轻人入了“坑”，也给市场人，尤其是B2B行业的市场人贴上了一个不太光彩的标签。公司人力资源部门人员经常说：“公司年会当然是市场部的事情啊，他们就是搞活动的。”销售部门最常提出的要求是：“我要在下周五做一个客户讲座，希望市场部可以支持。”甚至行政部门的人也会找上我们：“今年员工出游是不是由你们负责？”久而久之，不仅公司老板将市场部定位为“搞活动”的，市场人也开始将自己定义为“活动专家”。因此，市场部的杂活儿越做越多，人员和市场费用却越来越少。公司内弥漫着“他们就是花钱部门”的声音，每次裁员或削减费用，市场部总是那只最肥的“羊”。广大的市场人，你们愿意接受这样的定位吗？
我就职的上一家公司是一家规模不小的美国公司，我主要负责亚太区的市场工作。记得刚加入时，与亚太区副总裁进行第一次沟通，我问他对市场部的期望是什么，他的答案并未出乎我的意料。他谈到了三点：做好活动，控制成本，塑造品牌形象。我入职这家公司后，对市场部的工作进行了重新定位。三年后我离开公司时，市场部得到了很多积极评价，然而很快该公司的市场部又回到了过去的老路上。除了叹息，我想我有必要花点时间总结一下自己的经验和教训了。
现在经常说“不忘初心”，那我写这本书的初心是什么呢？市场人很多喜欢做主角，而我的BIOS（基本输入输出系统）里面只有“配角心态”的编码，所以我的初心是“成就更多的人”。但是，我不能保证本书一定契合你们在学校或者商学院里面学到的理论基础，甚至我还会“大逆不道”地质疑B2B和B2C的市场划分方式——尽管这曾经让我在读博士期间被一位老师大骂“疯子”——但是我相信，这本书会给所有市场人一些启发。
本书都会讲些什么呢？下面我挑重点介绍几条。
市场人首先要明白：做营销的目的是“我想让谁干什么”。而要实现这个目的不能只向你的客户展示“肌肉”，还要学会讲故事。本书会告诉你怎么成为一个会讲故事的市场人。
B2B营销的底层逻辑是“通过什么渠道，把什么内容，传递给谁”，本书将围绕这几个问题的答案来介绍。
当然，我也会与你讨论战略。好的营销工作应该以战略为中心，以战术和工具为基础。
品牌是市场人必须提及的话题。如何评估品牌的知名度、品牌力和品牌溢价，以及如何提升它们，本书都会给出答案。
我还会讨论与ChatGPT相关的主题，探讨ChatGPT是否可以取代或帮助B2B市场人。
本书可以帮更多“想赢”的B2B市场人走出困境，帮助有意愿加入B2B市场行业的朋友深度理解什么是B2B营销，并快速开启卓有成效的工作。本书还会打破一些非市场人对市场人的“微歧视”。总之，本书一定不会让你失望，不信，你可以读读看。
关注公众号“思思维导导图”（账号：liuxiao1026PandH），回复“引爆营销与增长”免费获取“价值驱动型人才剧本”，助你明确未来5年发展路径。
刘肖
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