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編輯推薦： 这本《全球营销》（原书第10版）标志着20多年的出版成功。 两位学者通过概述全球商业环境的主要维度，如经济环境、贸易环境、社会和文化环境等，对全球营销采取了环境和战略分析的方法。书中还提供了一套概念和分析工具，为读者在全球营销或相关领域的职业生涯中成功应用4P 理论做好准备。 正如作者所言，这本书所有10个版本的写作目标都是一样的：一本内容权威但风格和语言轻松自信的书。与此同时，书中还提供了关于外部环境变化的复杂性和微妙性及其对全球营销人员的影响的原创见解。 在全球化大背景下，企业“走出去”成为大势所趋，面对海外市场的动态和增长机会，全球营销的重要性日益增加，《全球营销》（原书第10版）的视角尤显珍贵。 內容簡介： 《全球营销》是国际营销学者马克·Ｃ．格林和沃伦·Ｊ．基根教授的经典代表作，在世界上许多国 家和地区的高校被广泛采用。书中首先概述了由经济与贸易、社会与文化、政治与法律等方面构成的 全球商务环境，进而从战略和营销组合要素的角度详细阐述了企业的全球营销策略和方式。书中介 绍了很多前沿的概念和分析工具，如全球市场细分、货源获取、全球战略伙伴关系、产品规划和策略 选择、定价决策、营销沟通决策、竞争优势等，可帮助读者在全球营销中把握发展机会， 成功创建和 实施４Ｐ策略组合。 關於作者： 马克·C.格林（Mark C.Greerl），美国辛普森大学管理学和营销学教授，主讲管理学、营销学、广告学、国际营销学、管理创新和俄语等多门课程。曾在劳伦斯大学获得俄语文学的学士学位，在康奈尔大学获得俄语语言学硕士和博士学位，在雪城大学获得营销管理方向的MBA学位。格林博士多次荣获学校教学和科研奖励，如1997年杰出研究和写作奖、1995年的资深教师优秀教学奖等。 沃伦·J.基根（Warren J．Keegan） 美国佩斯大学卢宾商学院市场营销和国际商务杰出教授，该院全球企业战略协会会长，兼任英国克兰菲尔德管理学院、中欧工商管理学院、美国沃顿商学院、法国ESSEC商学院等多所院校客座教授。曾在美国哥伦比亚商学院、巴鲁什学院和乔治华盛顿大学政府与工商管理学院任教，并在美国纽约大学、夏威夷大学，英国剑桥大学伊曼纽尔学院，欧洲工商管理学院，瑞士IMD商学院，瑞典斯德哥尔摩经济学院荣任访问教授多年。拥有哈佛商学院工商管理硕士和企业管理博士学位。在Harvard Business Review、Joumal of Marketing、Journal of International Business Studies、Administrative Science Quarterly等国际一流期刊上发表过多篇文章，著有《有效的营销计划：以增长和盈利能力为目标》、《全球营销原理》、《判断、选择和决策：通过自知开展有效管理》、《全球营销管理》等。基根博士还是国际商务研究会的终身特别会员，亚洲全球商务领导人协会的“杰出人物”（IEP），并入选《马奎斯美国名人录》。 目錄： 译者序 前　言 致　谢 第1 篇　全球营销概况 第1章 全球营销绪论 1.1　引言和概览...００５ 1.2　市场营销原理概述...００７ 1.3　全球营销：是什么，不是什么...０１２ 1.4　全球营销的重要性...０１８ 1.5　管理导向...０１９ 1.6　影响全球一体化和全球营销的力量...０２３ 第2 篇　全球营销的环境 第2章 全球经济环境 2.1　世界经济概述...０３９ 2.2　经济体制...０４０ 2.3　市场发展阶段...０４３ 2.4　国际收支...０５３ 2.5　商品贸易和服务贸易...０５５ 2.6　国际金融概述...０５７ 第3 章　全球贸易环境 3.1　世界贸易组织和关税及贸易总协定...０６７ 3.2　特惠贸易协定...０６８ 3.3　北美地区...０７１ 3.4　拉丁美洲：中美洲一体化体系、安第斯共同体、南方 共同市场以及加勒比共同体和共同市场...０７３ 3.5　亚太地区：东南亚国家联盟...０７８ 3.6　西欧、中欧和东欧...０７９ 3.7　中东地区...０８３ 3.8　非洲地区...０８４ 第4 章　社会和文化环境 4.1　社会、文化和全球消费者文化...０９１ 4.2　高语境文化和低语境文化...０９９ 4.3　霍夫斯泰德的文化维度...１００ 4.4　自我参照标准与感知...１０３ 4.5　创新扩散理论...１０４ 4.6　社会和文化环境带给营销的启示...１０８ 第5 章　政治、法律和监管环境 5.1　政治环境...１１４ 5.2　国际法...１１８ 5.3　规避法律问题：重要的商务专题...１２１ 5.4　冲突化解、争议调停和诉讼...１３２ 5.5　监管环境...１３４ 第3 篇　进军全球市场 第6章 全球信息系统与市场调研 6.1　用于全球营销的信息技术、管理信息系统和大数据...１４５ 6.2　市场信息来源...１４９ 6.3　正式的市场调研...１５１ 6.4　总部对全球市场调研的控制...１７０ 6.5　作为战略资产的营销信息系统...１７１ 第7 章 市场细分、确定目标市场与市场定位 7.1　全球市场细分...１７７ 7.2　评估市场潜力与选择目标市场或细分市场...１９０ 7.3　产品—市场的决策...１９６ 7.4　确定目标市场及其战略选择...１９８ 7.5　市场定位...２００ 第8 章 进口、出口和货源获取 8.1　对比出口销售和出口营销...２１１ 8.2　有组织的出口活动...２１２ 8.3　管理进出口业务的国家政策...２１３ 8.4　关税体系...２１８ 8.5　主要出口参与者...２２１ 8.6　制造商所在国的出口组织机构...２２３ 8.7　目标市场国家的出口组织机构...２２４ 8.8　贸易融资和支付方式...２２４ 8.9　货源获取...２２９ 第9 章 全球市场进入战略：许可经营、投资和战略联盟 9.1　许可经营...２３８ 9.2　投资...２４１ 9.3　全球战略伙伴关系...２４６ 9.4　发展中国家的国际伙伴关系...２５２ 9.5　亚洲合作战略...２５３ 9.6　21 世纪的合作战略...２５６ 9.7　市场扩张战略...２５８ 第4 篇　全球营销的组合决策 第10 章 全球营销中的产品和品牌决策 10.1　产品的基本概念...２６７ 10.2　品牌的基本概念...２７０ 10.3　以需求为基础的产品计划...２７９ 10.4　品牌的“原产地”要素...２８１ 10.5　延伸、调整、创新：全球营销的产品规划策略选择...２８３ 10.6　全球营销中的新产品...２９０ 第11 章 定价决策 11.1　基本定价概念...３００ 11.2　全球定价目标与策略...３００ 11.3　国际贸易术语解释通则...３０６ 11.4　环境对定价决策的影响...３０９ 11.5　全球定价：三种可选政策...３１５ 11.6　灰色市场商品...３１７ 11.7　倾销...３１９ 11.8　价格限定...３２０ 11.9　转移定价...３２１ 11.10　对销贸易...３２３ 第12 章 全球营销渠道和实体分销 12.1　分销渠道：目标、术语和结构...３３３ 12.2　建立渠道和与中间商共事...３３８ 12.3　全球零售...３４０ 12.4　实体分销、供应链和物流管理...３５１ 第13 章 全球营销沟通决策Ⅰ：广告与公共关系 13.1　全球广告...３６５ 13.2　广告公司：组织和品牌...３７０ 13.3　全球广告的创作...３７４ 13.4　全球媒体决策...３７８ 13.5　公共关系和新闻报道...３８０ 第14 章 全球营销沟通决策Ⅱ：营业推广、人员销售、特殊形式的营销沟通 14.1　营业推广...３９０ 14.2　人员销售...３９４ 14.3　销售人员国籍...４０１ 14.4　特殊形式的营销沟通：直接营销...４０３ 14.5　特殊形式的营销沟通：辅助媒体、赞助和产品植入...４０８ 第15 章　全球营销和数字化革命 15.1　数字化革命简史...４１６ 15.2　技术趋同...４２０ 15.3　价值网络和颠覆性技术...４２１ 15.4　全球电子商务...４２３ 15.5　网站设计与网络工具...４２６ 15.6　新产品与服务...４２８ 第5 篇　21 世纪的企业战略和领导力 第16 章 竞争优势战略要素 16.1　行业分析：影响竞争的作用力...４４２ 16.2　竞争优势...４４６ 16.3　全球竞争与国家竞争优势...４５２ 16.4　当前的竞争优势问题...４５８ 第17 章 领导力、组织和企业社会责任 17.1　领导才能...４７１ 17.2　组织全球营销...４７５ 17.3　精益生产：按照日本 內容試閱： 前　言 我们感到自豪的是， 这本《全球营销》（ 原书第１０ 版） 标志着２０ 多年的出版成 功。与前几版一样， 在最新版中， 我们通过概述全球商业环境的主要维度， 对全球营 销采取了环境和战略分析的方法。我们还提供了一套概念和分析工具， 为学生在全球 营销或相关领域的职业生涯中成功应用４Ｐ 理论做好准备。 根据我们在本科生和研究生课堂以及在企业培训研讨会上使用教材的经验， 我们 对《全球营销》进行了修订、更新和扩展。我们开发新版《全球营销》的挑战之一是 全球商业环境的变化速度。昨天的不可能变成今天的现实； 新公司如雨后春笋般涌现； 公司领导层突变。简而言之， 任何一本书都可能迅速因事件而过时。即便如此， 我们 还是着手创作一个扣人心弦的故事， 以捕捉全球化时代下营销中固有的戏剧性。 当《全球营销》于１９９６ 年首次出版时， 我们邀请读者“ 展望未来” ， 诸如美国对 越南贸易禁运的结束、欧洲新的单一市场、戴姆勒公司的智能汽车、大众汽车的全球 野心， 以及惠而浦向新兴市场的扩张等事态的发展。这本新修订版还考察了当前国际 舞台上的重要事态发展， 包括英国脱欧的曲折道路、中国在世界舞台上的崛起、特朗 普任期贸易关系的演变、埃隆·马斯克等企业家的成就等。 我们热衷于全球营销这一主题： 如果读者在我们的写作中发现了热情， 那么我们 就成功了。我们对目前所有１０ 个版本的目标都是一样的： 写一本内容权威但风格和语 言显得轻松自信的书。一位使用第９ 版的教师写信给我们说： “ 我喜欢这本书， 而且非 常喜欢它吸引学生的方式。这是无价的。” 我们相信， 您会发现最新版本的《全球营 销》是这类图书中最吸引人、最新、最相关、最有用的。 与之前的版本一样， 第１０ 版提供了关于外部环境变化的复杂性和微妙性及其对全 球营销人员的影响的最新原创见解。 全球公司的雇主希望知道， 他们雇用的员工了解并能够批判性地思考当代问题， 如全球化的动态和新兴市场的增长机会。一位ＭＢＡ 学生写信说， ２０１７ 年读《全球营 销》为她追求新的职业机会时提供了竞争优势。她说： “ 在面试过程中， 我使用了书 中的很多理论， 并且在全球超过１２ 个办事处的日常工作中， 我将所学到的经验教训结 合起来！”

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