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| 編輯推薦： |
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营销心理学是建立在心理学、管理学、经济学和社会学基础上的交叉学科。本书围绕营销过程涉及的人流、物流、信息流等设计教学章节，旨在全方位介绍营销整个过程所用到的心理学知识。同时，本书安排大量的实训任务，采用活页式设计，意在帮助学生巩固、检验学习效果。
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| 內容簡介： |
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《营销心理学》围绕着整个营销过程涉及的人流、物流、信息流等为载体设计章节，整个教材围绕着个体认知规律、个体心理特征及倾向、群体心理特征及倾向、营销4P组合策略、营销传播、营销环境、营销服务及营销主体形象等结构来设计。本课程注重培养学生分析问题、解决问题和实战营销的能力。通过本教材的学习，学生在未来的营销工作中能够更好地把握消费者的心理特点和规律，根据不同消费者的心理需求，制定营销策略方案，提高营销工作的针对性和有效性。
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| 關於作者： |
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张晓燕，中共党员，管理学博士，教授，江苏省“教学名师”、江苏省“青蓝工程”教学团队带头人、“333”工程中青年学术带头人，市场营销专业带头人。视人才培养为立身之本、科学研究为强身之基。坚持教学改革，创建4门在线课程，多次荣获省级校级教育教学成果奖、教学能力竞赛奖、优秀毕业论文指导奖。
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| 目錄：
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目 录
第1章 绪 论
课前自学
一、营销心理学的产生和发展
二、营销心理学的研究对象和研究内容
三、营销心理学的研究方法
课中实训
实训一 训练调研营销心理学的研究对象、内容和方法
任务1 调研营销活动
任务2 观察消费现象
任务3 调研消费心理
课后拓展
实践训练
营销策略
技能考核
第二章 个性心理活动过程
课前自学
一、认识过程
二、情感过程
三、意志过程
课中实训
实训一 调研认知过程心理效应
任务1 调研感觉特征在营销活动中的运用
任务2 调研知觉特征在营销活动中的运用
任务3 调研注意特征在营销活动中的运用
任务4 调研记忆特征在营销活动中的运用
任务5 调研想象特征在营销活动中的运用
任务6调研思维特征在营销活动中的运用
任务7 运用消费者认知规律特征设计营销方案
实训二 调研情感过程心理效应
任务1 调研情绪情感特征在营销活动中的运用
任务2 运用消费者情绪情感特征设计营销方案
实训三 调研意志过程心理效应
任务1 调研意志特征在营销活动中的运用
任务2 运用消费者意志特征设计营销方案
课后拓展
实践训练
营销策略
技能考核
第三章 个性心理特征及倾向
课前自学
一、消费者的气质
二、消费者的性格
三、消费者的能力
四、消费者的兴趣
五、消费者的需要
六、消费者的动机
课中实训
实训一 调研分析消费者的气质
任务1 观察不同气质类型消费者在营销过程中的表现
任务2 针对不同气质类型消费者设计营销活动策略
实训二 调研分析消费者的性格
任务1 观察不同性格类型消费者在营销过程中的表现
任务2 针对不同性格类型消费者设计营销活动策略
实训三 调研分析消费者的能力
任务1 观察不同能力的消费者在营销过程中的表现
任务2 针对不同能力类型消费者设计营销活动策略
实训四 调研分析消费者的兴趣
任务1 观察不同兴趣的消费者在营销过程中的表现
任务2 针对不同兴趣类型消费者设计营销活动策略
实训五 调研分析消费者的需要
任务1 观察不同需要的消费者在营销过程中的表现
任务2 针对不同需要类型消费者设计营销活动策略
实训六 调研分析消费者的动机
任务1 观察不同动机的消费者在营销过程中的表现
任务2 针对不同动机类型消费者设计营销活动策略
课后拓展
实践训练
营销策略
技能考核
第四章 群体心理特征及倾向
课前自学
一、社会文化与消费心理
二、社会阶层与消费心理
三、消费流行与消费心理
四、消费习俗与消费心理
五、人口特征与消费心理
六、家庭因素与消费心理
课中实训
实训一 调研分析社会文化心理效应
任务1 调研营销活动中社会文化差异
任务2 根据社会文化差异制定营销策略
实训二 调研分析社会阶层心理效应
任务1 调研营销活动中社会阶层差异
任务2 根据社会阶层差异制定营销策略
实训三 调研分析社消费流行心理效应
任务1调研营销活动中消费流行
任务2针对消费流行特征制订营销策略
实训四 调研分析消费习俗心理效应
任务1调研物质类消费习俗
任务2调研社会文化类消费习俗
任务3根据消费习俗制定营销策略
实训五 调研分析人口特征心理效应
任务1根据年龄心理特征设计营销策略
任务2根据性别心理特征设计营销策略
任务3根据职业身份心理特征设计营销策略
任务4根据网络消费群体心理特征设计营销策略
实训六 调研分析家庭因素心理效应
任务1调研不同家庭生命周期 费特征
任务2针对不同家庭生命周期特征制定营销策略
课后拓展
实践训练
营销策略
技能考核
第五章 营销组合策略与消费心理
课前自学
一、产品策略与消费心理
二、价格策略与消费心理
三、渠道策略与消费心理
四、促销策略与消费心理
课中实训
实训一 调研产品策略心理效应
任务1 调研商品名称心理效应
任务2 调研品牌心理效应
任务3 调研商标心理效应
任务4 调研包装心理效应
任务5 调研新产品心理效应
任务6 设计产品策略
实训二 调研价格策略心理效应
任务1 调研商品定价心理效应
任务2 调研商品降价心理效应
任务3 调研商品提价心理效应
实训三 调研渠道策略心理效应
任务1 调研渠道心理效应
任务2 设计渠道策略
实训四 调研促销策略心理效应
任务1 调研商品促销心理效应
任务2 设计商品促销策略
课后拓展
实践训练
营销策略
技能考核
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前 言
营销心理学是建立在心理学、营销学、管理学、经济学和社会学基础上的交叉学科，以市场营销领域的心理活动及其规律为研究对象，以培养学生分析营销心理、运用心理策略的技能为目标。全书围绕着整个营销过程涉及到的人流、物流、信息流等为载体设计章节，整个教材围绕着个体认知规律、个体心理特征及倾向、群体心理特征及倾向、营销4P组合策略、营销传播、营销环境、营销服务及营销主体形象等结构来设计。本课程注重培养学生分析问题、解决问题和实战营销的能力。通过本教材的学习，学生在未来的营销工作中能够更好地把握消费者的心理特点和规律，根据不同消费者的心理需求，制定营销策略方案，提高营销工作的针对性和有效性。
全书分为9个章节。
第一章主要介绍了营销心理学的产生和发展、营销心理学的研究对象、研究内容和营销心理学的研究方法。
第二章主要阐述了个性的认识过程、情感过程、意志过程的基本原理及其在营销活动中的应用。
第三章主要介绍了消费者的气质、性格、能力、兴趣、需要、动机等6个个性心理特征规律及其在营销活动中的应用。
第四章主要介绍了社会文化、社会阶层、消费流行、消费习俗、人口特征和家庭因素对消费心理的影响。
第五章主要介绍了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略在营销活动中如何针对消费者的心理特征来制定和实施。
第六章主要介绍了营销传播机制以及广告传播、口头传播、意见领袖等传播方式对消费行为的影响和心理策略。
第七章主要介绍了外部环境、内部环境及网络环境对消费行为的影响及其相应的心理策略。
第八章主要介绍了营销服务过程中心理策略的应用以及营销服务冲突处理方式和手段。
第九章主要介绍了营销主体形象的形成机制、营销人员形象塑造心理策略及企业形象塑造心理策略。
《营销心理学》为第二版，相比第一版，进行了以下创新。
1.落实课程思政
《营销心理学》充分挖掘课程知识点中蕴含的思政教育元素，有机融入社会主义核心价值观，结合商业精神、法治意识和诚信经营的责任担当，引导学生关注国家经济环境发展新动向，培育学生经世济民、诚信服务、德技并修的职业素养。
2.重构模块，知识点与技能点相结合
每个模块均包含课前自学→课中实训→课后拓展三个环节。课前微课自学提供了实训的知识体系储备；课中实训模块通过课堂模拟营销情境训练学生技能，课后拓展进一步通过“实践训练”和“营销策略”训练提升学生的职业技能。
3.关注消费前沿
《营销心理学》关注消费市场的发展与变革，设置“数字营销”“营销策略”等栏目拓展学习情境，对成长快速的消费品牌进行调查分析，引导学生从社会调查中学习消费者行为分析经验，理解市场变化逻辑，把握行业变革机遇。
4.强调项目实践
在本书每个章节最后都设计有任务驱动型的项目实践活动，要求学习者真正地深入市场，分析消费者心理，洞悉消费需求，提升消费体验，影响消费决策，最后撰写实训成果报告，检验学习成效。
5.配套数字化教学资源
为充分体现“互联网 ”的特色，坚持以“一本教材即是一门课程”的开发原则，本书配套建设了包括微课、动画、视频、课件、案例、习题、实训等丰富的颗粒化教学资源，推动线上线下开展混合教学、自主学习等教学改革与创新实践。
因此，本教材既可作为高职高专院校市场营销专业、工商管理专业学生的教材，也可以作为企业营销人员与管理人员的培训教材或自学用书。
本书在编写的过程中，参考了国内外大量的消费心理学、营销心理学、消费者行为分析等教材和著作，在此表示诚挚的感谢。由于编者水平有限，加之编写时间仓促，书中难免有疏漏、不妥之处，恳请广大读者批评指正。
编者
个性心理是人的气质、性格、能力等心理活动中稳定特征的总和与表现。在一定的社会历史条件下，人的个性倾向性和个性心理特征的总和，统称为个性心理。个性倾向性是指对人的心理活动和行为具有激发作用的动力因素，包括需要、兴趣、动机等。
尽管心理现象极其复杂，但它的发生、发展、变化是有规律的。心理现象中心理过程和个性心理这两个方向之间并不是孤立的，而是有着密切联系的。没有?理过程，个性?理就无从形成；而个性倾向性和个性心理特又制约着心理过程，并在心理过程中表现山来。所以，心理过程和个性心理是同一现象的两个不同方面。要了解人的心理现象，必须对这两个方由进行研究；要了解人的心理全貌，则必须将这两个方面结合起来加以考察。
市场营销活动是人类活动的一个方面。从其过程和内容来看，营销活动中的心理现象，既遵循一般心理现象的基本规律，同时又具有一定的特殊性。而这些特殊的心理现象的产生、发展和变化，正是营销心理学所要研究的。
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