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| 編輯推薦： |
◎ 坚持立德树人、德技并修。
编者围绕中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》精神，将新技术、新思想、新实践纳入教材内容中，充分体现立德树人特色。
◎ 提炼中国企业经验，讲述中国企业故事。
编者本着“面向应用、关注现实”的原则，在案例选取方面，注重讲述中国企业故事，传播中国发展正能量。
◎ 弘扬工匠精神，提升实际操作能力。
编者熟悉企业的网络营销实践技能和职业教育特点，并通过在教材中设置丰富的实训，提升学生的实际操作能力。
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| 內容簡介： |
本书突出网络营销实践应用，采用项目任务式的形式详细介绍了网络营销的相关知识。全书共12个项目，主要内容包括网络营销认知、网络营销市场分析、网络营销策划、搜索引擎营销、软文营销、音视频营销、直播营销、社交媒体营销、移动营销、精准营销、网店营销和网络营销数据分析等，以帮助营销人员更好地利用各种渠道和方法开展网络营销活动。
本书提供精美的PPT课件、课程标准、电子教案、模拟题库等教学资源，用书教师可以登录人邮教育社区网站（www. ryjiaoyu.com），搜索本书书名下载使用。
本书可作为职业院校网络营销相关课程的教材，也可作为网店店主及其他网络营销从业者的参考书，还可作为相关培训课程的培训教材。本书可作为高等职业院校网络营销相关课程的教材，也可作为网店店主及其他网络营销从业者的参考用书，还可作为相关培训课程的培训教材。
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| 關於作者： |
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李光明，副教授，博士，硕士生导师，河海大学商学院市场营销系副主任。中国高等院校市场学研究会理事，江苏省市场经济研究会理事，中国人民大学中国市场营销研究中心研究员。研究方向为营销管理、网络营销、消费者行为。主持国家社科基金青年项目1项，江苏省高校哲学社会科学项目1项，中央高校基本科研业务经费项目2项。在《经济体制改革》等CSSCI期刊上发表论文10余篇，其中3篇被人大复印资料全文转载。编写案例获得全国MBA百优案例。
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| 目錄：
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项目一 网络营销认知 1
课前自学 1
学习目标 1
引导案例 小米SU7营销复盘 1
知识掌握 2
任务一 了解网络营销 2
（一）网络营销的内涵 2
（二）网络营销的职能 3
（三）网络营销策略 3
（四）AI在网络营销中的应用 7
任务实训 使用AIGC工具辅助制订网络营销策略 9
任务二 了解网络营销岗位 10
（一）网络营销人才需求 10
（二）网络营销岗位职责 10
（三）网络营销组织架构 11
任务实训 组建网络营销团队 11
实训练习 12
项目实训——使用AIGC工具辅助搭建网络营销团队 12
课后练习 14
项目二 网络营销市场分析 15
课前自学 15
学习目标 15
引导案例 小米手机在印度市场的快速崛起 15
知识掌握 16
任务一 网络市场调查 16
（一）网络市场调查的步骤 16
（二）网络市场调查的方法 17
任务实训 整理电商平台入驻条件 20
任务二 网络营销环境分析 21
（一）网络营销宏观环境分析 22
（二）网络营销微观环境分析 22
任务实训 通过网络市场间接调查收集资料并分析竞争对手 23
任务三 网络营销消费者分析 24
（一）网络营销消费者消费心理分析 24
（二）网络营销消费者购买行为分析 24
任务实训 分析护肤品牌消费者的购买行为 26
实训练习 27
项目实训——设计网络问卷进行智能手环市场调查 27
课后练习 31
项目三 网络营销策划 33
课前自学 33
学习目标 33
引导案例 某企业的网络营销策划方案 33
知识掌握 34
任务一 了解网络营销策划 34
（一）网络营销策划的含义 34
（二）网络营销策划的原则 35
（三）网络营销策划的流程 35
任务实训 拟定网络营销策划方案提纲 36
任务二 网络营销策划的应用 36
（一）网站推广策划 37
（二）节日营销策划 39
（三）品牌营销策划 42
任务实训 策划味聚缘中秋节网络营销策划方案 46
任务三 撰写网络营销策划书 47
（一）网络营销策划书的结构 47
（二）撰写网络营销策划书的流程 49
（三）网络营销策划书的写作要领 50
任务实训 撰写味聚缘中秋节网络营销策划书 50
实训练习 51
项目实训 51
实训一 品牌形象策划与推广 51
实训二 促销活动策划 52
课后练习 53
项目四 搜索引擎营销 55
课前自学 55
学习目标 55
引导案例 啄木鸟的搜索引擎营销 55
知识掌握 56
任务一 了解搜索引擎营销 56
（一）搜索引擎营销概述 56
（二）搜索引擎营销的方式 56
任务实训 明确搜索引擎优化的内容 57
任务二 搜索引擎关键词优化 58
（一）关键词的分类 58
（二）关键词的选择原则 59
（三）关键词的选择方法 60
（四）关键词的布局 62
任务实训 确定会计培训网站的关键词 64
任务三 搜索引擎竞价排名推广 65
（一）搜索引擎竞价排名原理 66
（二）搜索引擎竞价排名的步骤 66
任务实训 在百度中推广会计培训网站 71
实训练习 73
项目实训——制订百度营销方案 73
课后练习 75
项目五 软文营销 76
课前自学 76
学习目标 76
引导案例 京东物流软文营销 76
知识掌握 77
任务一 了解软文营销 77
（一）软文与软文营销 77
（二）软文的主要类型 77
（三）软文营销的优势 79
任务实训 搜索与分析软文营销案例 79
任务二 写作软文 80
（一）设计软文标题 80
（二）构思软文正文的结构 82
（三）软文正文的写作技巧 83
任务实训 设计文艺书店的营销软文 85
任务三 软文营销推广 87
（一）软文发布平台的选择 87
（二）软文发布时间的选择 88
任务实训 选择某品牌产品营销软文的发布平台和时间 89
实训练习 89
项目实训——写作并策划推广某品牌产品的营销软文 89
课后练习 91
项目六 音视频营销 92
课前自学 92
学习目标 92
引导案例 蜜雪冰城IP形象动画片营销 92
知识掌握 93
任务一 音频营销 93
（一）音频营销及其优势 93
（二）常见的音频平台 93
（三）音频营销的方式 95
任务实训 为某在线教育机构选择音频平台 97
任务二 短视频营销 98
（一）短视频营销及其优势 98
（二）常见的短视频平台 99
（三）短视频账号定位 99
（四）短视频内容策划 100
（五）短视频营销推广 102
任务实训 明确三农领域的短视频账号定位 104
实训练习 105
项目实训 105
实训一 为某旅游机构策划音频营销方案 105
实训二 利用短视频营销推广某地暖产品 105
课后练习 106
项目七 直播营销 108
课前自学 108
学习目标 108
引导案例 美的构建快手直播账号矩阵 108
知识掌握 109
任务一 了解直播营销 109
（一）直播营销的主要方式 109
（二）常见的直播平台 111
（三）直播营销风险防范 112
任务实训 直播带货观看体验 113
任务二 直播营销策划 114
（一）直播营销账号准备 114
（二）直播场地和设备筹备 116
（三）直播营销人员配置 119
（四）直播营销方案策划 119
（五）直播营销脚本策划 121
任务实训 规划与设置账号信息 124
任务三 直播营销活动实施 125
（一）直播营销宣传预热 125
（二）直播开场 126
（三）直播互动引流 127
（四）直播结尾 128
任务实训 预热直播营销活动并付费推广引流 128
实训练习 130
项目实训——农产品直播营销策划 130
课后练习 130
项目八 社交媒体营销 132
课前自学 132
学习目标 132
引导案例 德尔地板社交媒体借势营销 132
知识掌握 133
任务一 微信营销 133
（一）了解微信营销 133
（二）微信个人号营销 134
（三）微信公众号营销 135
（四）微信视频号营销 139
任务实训 微信公众号营销体验 140
任务二 微博营销 141
（一）了解微博营销 141
（二）微博营销的方式 142
（三）微博营销的实施技巧 145
任务实训 为某巧克力品牌策划微博营销 148
实训练习 149
项目实训——为某公司策划社交媒体营销活动 149
课后练习 151
项目九 移动营销 152
课前自学 152
学习目标 152
引导案例 京东区块链溯源防伪 152
知识掌握 153
任务一 二维码营销 153
（一）了解二维码营销 153
（二）制作与美化二维码 153
（三）二维码营销渠道与技巧 154
任务实训 使用草料二维码制作门店详情二维码 155
任务二 App营销 157
（一）了解App营销 158
（二）App营销的模式 158
（三）App营销推广 158
任务实训 营销推广缤纷食光App 161
实训练习 162
项目实训——校园类App移动营销策划 162
课后练习 164
项目十 精准营销 166
课前自学 166
学习目标 166
引导案例 盒马鲜生的LBS O2O营销模式 166
知识掌握 167
任务一 LBS营销 167
（一）LBS营销的特点 167
（二）LBS 地图营销模式 167
（三）LBS O2O营销模式 168
任务实训 超市LBS营销准备 169
任务二 会员营销 171
（一）消费者、会员与会员营销 171
（二）会员营销体系的构建 171
任务实训 分析网店数据制订会员精准营销策略 174
实训练习 176
项目实训——策划LBS 会员营销 176
课后练习 177
项目十一 网店营销 178
课前自学 178
学习目标 178
引导案例 一位电商专业学生的淘宝开店之旅 178
知识掌握 179
任务一 网店开设 179
（一）网店定位 179
（二）申请开通网店 180
（三）制订快递与退换货策略 182
（四）发布产品 183
任务实训 开通一家淘宝网店并发布产品 186
任务二 网店推广 189
（一）站内工具推广 189
（二）活动推广 190
（三）开展商家直播推广 190
（四）网店站外推广 191
任务实训 使用推广工具推广网店产品 192
实训练习 193
项目实训——策划水果上市营销活动 193
课后练习 196
项目十二 网络营销数据分析 197
课前自学 197
学习目标 197
引导案例 小米直销模式与数据分析 197
知识掌握 198
任务一 网络营销数据分析指标 198
（一）流量指标 198
（二）用户画像 199
（三）转化指标 199
任务实训 了解淘宝网店数据分析指标的含义 201
任务二 运用网络营销数据分析工具 202
（一）运用平台内的数据分析工具分析 202
（二）利用第三方数据分析工具分析 204
任务实训 在抖音App中分析直播账号的粉丝数据 206
实训练习 207
项目实训——直播营销数据分析 207
课后练习 208
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