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編輯推薦： 本书围绕电子商务商业模式与战略、运营与管理以及创新与实施三大主题，对其中涉及的电子商务领域关键活动、对象、技术及其相关关系进行系统的介绍。 內容簡介： 自1995年以来，电子商务已经成为全球增长和变化最快的商业领域，在全球范围内极大地影响了经济、市场、企业、消费者行为等各方面的变革。从国外的传统大型零售和制造企业向电子商务领域拓展开始（如沃尔玛、通用电器等），到出现一批新兴的电子商务创业企业（如亚马逊、eBay、淘宝、京东等），并在近年来，与包括Web 2.0、社交网站、无线通信等在内的大量新兴在线服务或技术应用相结合，电子商务的发展战略和商业模式日新月异。在这样的大环境下，从事电子商务的企业必须不断探索和创新其发展战略、改善其线上和线下运营机制、以及革新其管理模式，而传统企业也亟需开拓电子商务业务，才能在竞争激烈的市场上占有一席之地。作为商学院的学生，必须深入了解电子商务，理解如何去建立并管理电子商务业务，才能在当前及未来胜任管理者的岗位，使其所服务的企业能在电子商务时代获得长足发展。 本教材旨在结合电子商务的商业、技术与社会的多个视角，以理论为基础，以实践为导向，加深学员对电子商务发展战略、商业模式与业务实践的理解，梳理企业在开展电子商务过程中遇到的管理问题和挑战，并且通过重点分析讨论电子商务发展过程中成功和失败的典型案例，总结新兴电子商务企业和传统企业在开展电子商务业务中的特点和区别，为更多正在从事或将要从事电子商务的企业的管理者提供指导与启发。 關於作者： 杨雪，南京大学商学院营销与电子商务系教授、博士生导师，于新加坡国立大学获得信息系统专业博士学位。研究方向包括数字经济与平台经济、移动与社会化商务、信息系统应用等。研究成果发表于Information Systems Research、Organization Science、Journal of the Association for Information Systems、International Journal of Information Management、Information & Management、Decision Support Systems、《管理科学》《管理工程学报》等期刊。负责国家自然科学基金青年项目与面上项目等十多个科研项目。负责本书的整体构思和规划，组建编写团队并分配具体的编写任务，对教材内容进行审核，确保教材的质量和完整性。并负责本书第1章“电子商务的发展、驱动因素及其经济与社会影响”（约3.1万字）和第2章“电子商务商业模式”（约3.9万字）的编写。 目錄： 目录　 作者简介 前言 教学建议 第1部分　电子商务商业模式与战略 第1章　电子商务的发展、驱动因素及其经济与社会影响 /　2 开篇案例　淘宝村的诞生与发展 /　2 1.1　电子商务的发展现状 /　4 1.2　电子商务的概念、定义、分类及其框架 /　7 1.3　电子商务发展史 /　10 应用案例1-1　亚马逊的发展历程 /　12 应用案例1-2　从8848到阿里巴巴 /　18 1.4　电子商务发展的驱动因素及其 效果 /　20 1.5　电子商务的经济与社会价值 /　23 1.6　未来电子商务的发展趋势与展望 /　23 本章小结 /　24 管理问题 /　25 复习题 /　26 章末案例　东南亚电子商务的兴起 /　26 第2章　电子商务商业模式 /　31 开篇案例　互联网巨头会战社区团购 /　31 2.1　商业模式的概念与元素 /　33 2.2　电子商务的主要商业模式 /　34 2.3　电子商务的主要盈利模式 /　35 2.4　电子商务商业模式的支撑技术 /　35 2.5　电子商务商业模式创新 /　44 应用案例2-1　凡客诚品 /　45 应用案例2-2　淘宝与eBay /　48 应用案例2-3　线上展会 /　51 应用案例2-4　阿里犀牛智造 /　54 应用案例2-5　河狸家，O2O泡沫的 幸存者 /　57 应用案例2-6　云集的S2B2C /　60 2.6　5G时代的电子商务商业模式展望 /　61 本章小结 /　62 管理问题 /　62 复习题 /　63 章末案例　拼多多的社交裂变 /　63 第3章　电子商务企业发展与竞争战略 /　67 开篇案例　小米的全生态战略 /　67 3.1　电子商务企业的发展现状 /　71 3.2 　电子商务市场竞争模式 /　72 应用案例3-1　“淘宝镇”的低价内卷 竞争 /　74 应用案例3-2　餐饮商家在线上外卖中的机遇和挑战 /　75 应用案例3-3　反垄断罚单剑指经营者 集中 /　79 3.3　电子商务企业的竞争战略 /　82 应用案例3-4　小红书如何实施以差异化为基础的产品战略 /　86 应用案例3-5　京东如何实施以价格为 基础的产品战略 /　88 应用案例3-6　大众点评的竞争战略 /　91 应用案例3-7　携程的生态战略之路 /　95 3.4　电子商务企业面临的挑战 /　98 3.5　电子商务企业的发展趋势 /　101 本章小结 /　102 复习题 /　103 章末案例　TEMU：“拼多多”海外上演 狂飙 /　103 第4章　电子商务多渠道营销关系与 影响 /　108 开篇案例　丝芙兰：零售社交新体验 /　108 4.1　电子商务中的多渠道营销概述 /　111 4.2　多渠道营销的协同关系 /　116 应用案例4-1　优衣库的“数字消费零售”之道 /　120 4.3　多渠道营销的冲突关系 /　122 应用案例4-2　小米：从线上营销走向 线下门店 /　125 4.4　全渠道营销 /　129 本章小结 /　131 管理问题 /　132 章末案例　三只松鼠：“坚果帝国的 成长之路”全渠道营销 /　133 第2部分　电子商务运营与管理 第5章　电子商务物流与供应链 /　138 开篇案例　京东智能仓库与机器人 /　138 5.1　电子商务物流概述 /　139 5.2　仓储管理 /　144 5.3　物流配送和配送中心 /　147 5.4　成本管理 /　150 5.5　电子商务物流模式 /　153 应用案例5-1　菜鸟的前置仓、京东物流的中心仓与生鲜配送 /　156 5.6　智慧物流 /　157 应用案例5-2　顺丰大数据平台 /　162 本章小结 /　164 章末案例　无人机送货：未来智能物流发展的潜在方向 /　164 第6章　电子商务与消费者行为 /　168 开篇案例　亚马逊在中国的 “水土不服” /　168 6.1　了解消费者行为 /　173 6.2　建立消费者信任 /　180 应用案例6-1　淘宝购物与客服聊天 /　185 6.3　提高消费者感知价值 /　187 6.4　消费者满意和忠诚 /　191 6.5　文化与消费者行为 /　195 本章小结 /　198 管理问题 /　200 复习题 /　200 章末案例　百雀羚的创新与重生 /　200 第7章　精准营销、广告与推荐系统 /　207 开篇案例　阿里巴巴的千人千面战略 /　207 7.1　电子商务中的精准营销 /　209 7.2　面向精准营销的广告投放 /　214 应用案例7-1　百度精准广告 /　219 7.3　精准营销的数据基础 /　220 应用案例7-2　京东“揽客计划”：基于大数据的精准营销 /　225 7.4　精准营销的核心技术：推荐 系统 /　227 应用案例7-3　携程的个性化推荐 /　234 7.5　电子商务精准营销的机会与 挑战 /　235 本章小结 /　237 管理问题 /　238 复习题 /　238 章末案例　Netflix的百万美元大奖 /　239 第8章　电子商务人机交互设计 /　243 开篇案例　抖音交互设计和用户 体验 /　243 8.1　人机交互设计基本概念 /　245 8.2　交互设计与用户认知 /　248 8.3　交互设计与用户情感 /　255 8.4　说服技术和行为改变 /　261 应用案例8-1　多多果园的说服设计 机制分析 /　266 本章小结 /　269 管理问题 /　269 复习题 /　269 章末案例　虚拟人直播 /　269 第9章　电子口碑与用户评价 /　273 开篇案例　《大圣归来》的逆袭 /　273 9.1　口碑的定义与范畴 /　274 9.2　用户的参与及电子口碑的产生 /　281 9.3　电子口碑的劝导性及其评估和 测量 /　286 9.4　电子口碑的影响 /　290 9.5　电子口碑的管理与分析 /　293 应用案例9-1　钉钉与小学生们 內容試閱： 近二十多年来，随着全球互联网与移动互联网的飞速发展，电子商务作为一种新兴的商业形态，在全球范围内得到了飞速的发展，涌现出一批优秀的创新创业企业。这些企业围绕传统消费品与工业品相关的商业活动，开拓了一系列新型的交易与服务平台，并催生了相关的物流、金融、人才、技术、教育等领域的创新业务与模式，通过长期快速的融合与进化，逐步形成了庞大的电商生态体系，对经济、社会、企业等的长期发展与变革产生了重要的影响。我国电子商务持续多年保持非常高速的发展，电子商务形式广泛渗透到购物、出行、就餐、就医、娱乐及生产等各个应用场景，各种电子商务服务和交易已成为人们生活与工作方式的重要组成部分。随着人工智能、区块链、云计算、物联网、虚拟现实和增强现实等新兴技术的出现与推广，电子商务作为数字经济的重要组成部分，应用场景日益多元化，交易与服务形式也变得更加丰富，对各行各业及监管部门提出了更高的要求与挑战。因此，构建电子商务理论与实践的知识体系，加强对电子商务的理解与运用，从而促进行业转型升级，已经成为全社会亟待开展的重要工作。 优秀的商业模式是电子商务企业取得成功的关键要素。商业模式也许可以复制，但绝不是简单地机械重复，而是螺旋式创新上升。在成功的商业模式基础上，要求企业以用户价值为核心，不断开发新的竞合战略、改进运营和管理模式，应用技术为自身核心竞争力赋能，积极外拓合作关系，逐渐建立或融入高效的、有价值的商业生态体系，从而创造巨大的经济价值和社会价值。在市场环境日益复杂的背景下，企业如果不能主动开展商业模式创新、制定长期有效的战略规划、改善运营管理战略、进行持续的价值创造，则必将湮没于无形的竞争硝烟之中。尤其在我国庞大多元的市场体系和环境下，电子商务的创新与发展具有更多的可能性，不断地产生优秀的企业创新创业案例。 在此背景下，本书可作为高等院校管理类专业的电子商务教材，也可作为企业培训电子商务类人才的参考用书。不同于其他电子商务教材，本书围绕电子商务商业模式与战略、电子商务运营与管理以及电子商务创新与实施三大主题，对所涉及的电子商务领域的关键活动、对象、技术及其相关关系进行系统的介绍，同时结合基于我国特色的、前沿的企业案例，帮助读者搭建完整的电子商务知识体系，从而达到更佳的启发和教学效果。 本书的主要特色如下。 （1）内容兼具回溯性和时效性。在回溯性方面，本书系统梳理了电子商务发展的历程与驱动因素，并对电子商务发展已经取得的成效和产生的影响进行了综合评价。在时效性方面，本书对近年来出现的社交电商和移动电商等新型电子商务形态，精准营销、推荐系统和人机交互设计等技术，以及电子商务在互联网金融、电子支付和在线医疗等领域的创新发展做了详细而全面的介绍，并指出人工智能、区块链、VR、AR、物联网等新兴技术在电子商务中的探索性应用。通过这种承前启后的内容组织方式，让读者既能理解电子商务的历史演进，又能及时把握电子商务领域的最新发展动态，从而形成连贯的知识链条。 （2）理论知识与实践案例相结合。本书植入了相关主题下的国内典型的企业案例，包括开篇案例、应用案例和章末案例。整体上，作者团队遵循“实践是理论的来源”和“理论指导实践”的教学思想。开篇案例可以激发读者的阅读兴趣，引导读者思考并讨论相关问题；电子商务理论知识可以搭建知识框架，带领读者从更专业的视角去深入理解应用案例中企业运营背后的电商逻辑；章末案例鼓励读者运用所学知识进行独立解析、交流和共享。我们希望以这种寓教于学、教学相长的方式充分调动读者的学习积极性，通过学习电子商务知识透析商业本质，灵活运用电子商务知识指导商业实践，从而进一步激发认知升级与思维创新。 （3）传达并贯彻经济生态共同体理念。在互联互通的数字经济时代，企业靠单枪匹马获取成功的可能性越来越低。这主要体现在需求挖掘和需求响应两个方面：一方面，用户需求总是多样的、易变的，企业借助大数据技术进行数字化管理，为精确描绘消费者画像、深度挖掘潜在需求等提供了契机，但当这种模式成为企业的普遍实践时，创新难度进一步升级，因此跨界融合的重要性日益凸显；另一方面，比竞争对手更加快速地响应市场需求是企业抢占先机的关键，这不仅要求电商企业对市场变化趋势保持高度敏感，对发展和竞争战略做出快速调整，而且要与价值网络中的各类企业建立长期、健康和良好的合作关系。进入数字经济发展的新阶段，电子商务又将表现出新的特征，企业的商业模式、战略与运营也会发生相应的变革。本书在结构安排上也突出了这些电子商务发展的新特征。 在本书中我们也对电子商务目前存在的问题、挑战及未来发展趋势进行了讨论。在我国经济发展新常态下，为保障电子商务各方主体的合法权益，规范电子商务行为，维护市场秩序，促进电子商务持续健康发展，国家出台了一系列数字经济、平台经济等相关政策，对隐私权、所有权、数据使用权和数据安全等在电子商务领域比较常见的问题进行规范与治理，包括《中华人民共和国电子商务法》和一系列相关法律法规，对监管部

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