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| 編輯推薦： |
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本书将着重以银行为例，对其服务营销进行详细阐述，本书配备教学课件、大纲等辅助材料
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| 內容簡介： |
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本教材将着重以银行为例，对其服务营销进行详细阐述，其他诸如证券公司、保险公司等非银行金融机构的营销异曲同工。就主要内容而言，涵盖金融营销基本理论、金融营销STP战略、银行服务营销、客户经理制、营销人员的激励机制、金融业客户关系管理（CRM）、金融机构品牌战略、金融机构的企业识别系统战略（CIS）、金融机构的产品创新等主要内容，系统而全面地介绍了金融服务营销的基础理论知识，以及商业银行和其他非银行金融机构如何运用各类工具实现服务营销，为金融学专业学生及业界人士提供学习金融服务营销的书面材料。
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| 關於作者： |
丁宁，东北财经大学金融学院教授、博士生导师。入选国家财政部人才库人才、生态文明主题案例首席专家、辽宁省本科教学名师、省优秀人才支持计划杰出青年学者。英国利兹大学、美国得克萨斯大学、德国科隆应用科技大学和澳大利亚南澳大学公派访问学者，美国密苏里大学博士后，美国霍夫斯特拉大学合作项目讲座教师。主要研究方向为金融管理与规制。负责的“金融服务营销”和“商业银行经营管理”获评省级本科精品课，“商业银行经营管理案例”获评省级研究生思政精品课。
独立主持国家社科基金项目及省部级项目十余项，在《金融研究》、《数量经济技术经济研究》、Emerging Market Finance&Trade等国内外重要学术期刊发表中英文论文20余篇，出版专著3部、译著3部，主编教材2部。教学案例、论文和专著多次荣获国家级和省市级奖项。
丁溧，大连财经学院大数据与人工智能学院数字经济系讲师，“双师型”教师。主讲“金融服务营销”“数字经济概论”“数字金融”“商业银行经营管理”等专业课程，是多项省级科研项目的主要参与人，并在省级刊物发表论文数篇，独立主持市级科研项目。具有丰富的银行从业经验，曾获所在银行核心系统开发及测试特殊贡献奖。结合20余年的服务经验及亲历银行前台营销、中台运营及后台管理的工作实践，在战略、战术、方法和文化等维度累积了适用于银行乃至整个金融业的营销实用经验，涉及银行组织、人才、科技、流程、业务等多个方面，并能灵活运用案例解构银行服务营销方法。
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| 目錄：
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第1章 金融服务营销基本理论 1
1.1 营销的背景知识 1
1.1.1 营销理论的发展 1
1.1.2 营销创造的价值 6
1.1.3 营销的新趋势 7
1.2 营销人员的职业道德 8
1.2.1 营销人员的基本素质 8
1.2.2 营销人员的专业素养 9
1.3 金融服务营销概述 10
1.3.1 金融服务营销的重要性 10
1.3.2 金融服务营销的含义和基本特征 12
1.3.3 金融服务营销的相关方法 12
1.4 金融服务营销的实践 18
1.4.1 银行服务营销 18
1.4.2 证券服务营销 22
1.4.3 保险服务营销 25
案例分析 26
本章小结 27
综合训练 28
第2章 金融服务营销的宏微观环境 29
2.1 金融服务营销的宏观环境 29
2.1.1 政治法律环境 29
2.1.2 经济环境 30
2.1.3 社会文化环境 32
2.1.4 科学技术环境 34
2.2 金融服务营销的微观环境 34
2.2.1 金融机构同业竞争者层面 35
2.2.2 客户层面 35
2.2.3 监管者层面 36
2.2.4 其他利益相关方层面 37
案例分析 38
本章小结 39
综合训练 40
第3章 金融服务营销的客户行为 41
3.1 个人客户行为 41
3.1.1 个人客户购买行为的特点 42
3.1.2 个人客户交易行为的种类 43
3.1.3 个人客户购买行为的影响因素 44
3.2 机构客户行为 48
3.2.1 机构客户的种类 48
3.2.2 机构客户购买行为的特点 50
3.2.3 机构客户购买行为的影响因素 50
案例分析 51
本章小结 52
综合训练 53
第4章 金融服务营销的STP战略 54
4.1 市场细分 55
4.1.1 市场细分的原则与标准 55
4.1.2 市场细分的工具 57
4.1.3 金融市场的细分策略 59
4.2 选择目标市场 60
4.2.1 目标市场的概念 60
4.2.2 确立目标市场的原则 61
4.3 市场定位 61
4.3.1 市场定位的原则 62
4.3.2 市场定位的战略 62
案例分析 64
本章小结 65
综合训练 66
第5章 金融机构的客户经理制 68
5.1 客户经理制的基本知识 68
5.1.1 客户经理制的概念 68
5.1.2 客户经理的职责 69
5.1.3 金融机构实行客户经理制的意义 70
5.2 客户经理制的实践 71
5.2.1 商业银行客户经理制 72
5.2.2 证券公司客户经理制 74
5.2.3 保险公司客户经理制 76
案例分析 78
本章小结 79
综合训练 79
第6章 金融服务营销技巧 81
6.1 初见客户的营销技巧 81
6.1.1 发现客户的技巧 81
6.1.2 第一次与客户沟通的技巧 82
6.1.3 语言营销的技巧 82
6.1.4 个人形象设计与装扮的技巧 83
6.2 维护客户的营销技巧 83
6.2.1 产品推销的技巧 83
6.2.2 建立长期客户关系的技巧 84
6.2.3 应对客户抱怨投诉的技巧 85
6.3 其他营销技巧 86
6.3.1 休眠客户的激活技巧 86
6.3.2 内部关系处理的技巧 89
6.3.3 对称营销技巧 89
案例分析 89
本章小结 90
综合训练 91
第7章 金融机构内外部关系营销 92
7.1 金融机构内部关系营销的基本知识 93
7.1.1 内部关系营销的含义 93
7.1.2 内部关系营销存在的问题 94
7.1.3 实施内部关系营销的途径 95
7.2 金融机构外部关系营销的基本知识 96
7.2.1 外部关系营销的含义 96
7.2.2 外部关系营销存在的问题 96
7.2.3 实施外部关系营销的途径 97
7.2.4 金融机构内外部关系营销的协同效应 99
7.3 内外部关系营销的应用 100
7.3.1 商业银行的内外部关系营销应用 100
7.3.2 证券公司的内外部关系营销应用 101
7.3.3 保险公司的内外部关系营销应用 103
案例分析 104
本章小结 105
综合训练 106
第8章 金融机构营销人员的激励机制 107
8.1 激励机制的理论基础 108
8.1.1 需求层次理论 108
8.1.2 双因素理论 109
8.1.3 期望理论 110
8.1.4 公平理论 110
8.1.5 强化激励理论 111
8.2 激励机制的实践 112
8.2.1 激励机制在商业银行的实践 112
8.2.2 激励机制在证券公司的实践 113
8.2.3 激励机制在保险公司的实践 114
8.3 营销人员的薪酬激励 115
8.3.1 薪酬的界定与设计原则 115
8.3.2 薪酬的内容 116
8.3.3 影响薪酬的因素 116
8.3.4 薪酬激励的实践 117
案例分析 120
本章小结 121
综合训练 121
第9章 客户关系管理 123
9.1 客户关系管理概述 123
9.1.1 客户关系管理的产生 123
9.1.2 客户关系管理的内涵 124
9.1.3 客户关系管理系统软件的组成 125
9.2 客户关系管理的传统与创新 125
9.2.1 社会化CRM的含义 125
9.2.2 社会化CRM与传统CRM的差异 127
9.3 客户关系管理的实践 128
9.3.1 CRM在商业银行的实践 128
9.3.2 CRM在证券公司的实践 131
9.3.3 CRM在保险公司的实践 134
案例分析 136
本章小结 137
综合训练 137
第10章 金融服务营销的品牌战略 139
10.1 品牌的由来 139
10.1.1 品牌的构成要素 139
10.1.2 品牌定位的原则 141
10.1.3 品牌的生命周期 142
10.1.4 品牌战略的主要类型 143
10.2 金融服务营销的大品牌战略 145
10.2.1 大品牌战略的定义 145
10.2.2 大品牌战略的内容 145
10.2.3 大品牌战略的应用 146
10.3 金融服务营销的小品牌战略 147
10.3.1 小品牌战略的定义 147
10.3.2 小品牌战略的内容 148
10.3.3 小品牌战略的应用 148
10.4 品牌战略的实践 150
10.4.1 商业银行的品牌战略 150
10.4.2 证券公司的品牌战略 151
10.4.3 保险公司的品牌战略 152
案例分析 153
本章小结 154
综合训练 154
第11章 金融机构的企业识别系统（CIS）战略 156
11.1 CIS战略概述 156
11.1.1 CIS战略的含义与主要内容 156
11.1.2 CIS战略的特点与作用 161
11.1.3 CIS战略的基本程序 163
11.2 CIS战略的国际比较 164
11.2.1 美国金融机构的CIS战略 164
11.2.2 日本金融机构的CIS战略 165
11.2.3 中国金融机构的CIS战略 166
11.3 CIS战略的应用 166
11.3.1 商业银行的CIS战略 166
11.3.2 证券公司的CIS战略 167
11.3.3 保险公司的CIS战略 168
案例分析 169
本章小结 170
综合训练 171
第12章 金融产品创新 172
12.1 金融产品创新概述 172
12.1.1 金融产品创新的概念 172
12.1.2 金融产品创新的相关理论 173
12.1.3 金融产品创新的步骤 174
12.2 金融产品创新的国际比较 175
12.2.1 美国金融机构的产品创新 175
12.2.2 英国金融机构的产品创新 176
12.2.3 中国金融机构的产品创新 177
12.3 金融产品创新的实践 177
12.3.1 商业银行的产品创新 177
12.3.2 证券公司的产品创新 178
12.3.3 保险公司的产品创新 179
案例分析 180
本章小结 181
综合训练 182
第13章 金融机构的危机营销 183
13.1 金融机构危机营销概述 183
13.1.1 金融机构危机营销的定义 183
13.1.2 金融机构危机营销的意义 184
13.1.3 金融机构危机营销的应对方法 184
13.2 金融机构危机营销的策略 185
13.2.1 调整产品布局 185
13.2.2 提升产品附加值 186
13.2.3 控制渠道风险 186
13.3 危机营销的实践 186
13.3.1 商业银行的危机营销 186
13.3.2 证券公司的危机营销 187
13.3.3 保险公司的危机营销 189
案例分析 190
本章小结 191
综合训练 191
第14章 金融网络营销 192
14.1 金融网络营销概述 192
14.1.1 金融网络营销的含义 192
14.1.2 金融网络营销的类型 193
14.1.3 金融网络营销与传统金融营销的比较 195
14.2 大数据营销 196
14.2.1 大数据营销的含义 196
14.2.2 大数据营销的特点 196
14.2.3 大数据营销风险防范 197
14.3 金融网络营销的实践 198
14.3.1 商业银行的网络营销 198
14.3.2 证券公司的网络营销 199
14.3.3 保险公司的网络营销 200
案例分析 201
本章小结 202
综合训练 203
参考文献 204
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| 內容試閱：
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十年，终于可以给自己爱意如初并持续坚守的《金融服务营销》一个“闪亮登场”的机会了。时间虽有些久远，却还依稀记得刚刚开设同名课程时，在校园专业书店里驻足徘徊的情境。彼时，心里就有一簇小火苗，希望未来某天自己的图书上架，让读者也可随我的笔触漫游。
依旧是这十年，眼见课程的教学笔记日益厚重，身临课程的录制现场娓娓道来，感受课程的MOOC平台交流传播，但是，独缺书写课程的表述文字激发阅读。因为阅读如同雨中行走，每一页都是雨滴，可以浸润心田，滋养思想。于是，静下心来，将了然于胸的内容汇聚一堂，跃然纸上。
金融服务营销是用创新思维洞察客户需求在金融服务领域的具体体现。随着大数据时代的来临，我们生活的世界变得既简洁高效，又纷繁复杂。一方面，从最初的ATM机、网上银行、手机银行，到AI等先进技术不断迭代更新地融入金融服务业，突破时空限制，可以全天候、全区域为客户提供便捷且效率的服务；另一方面，机器按部就班的冷漠操作无法替代人类感性灵活的温暖交流。而营销恰好是创造有温度沟通的桥梁与纽带。在“金融科技”“大数据金融”等课程与相关书籍强势崛起的时代，“金融服务营销”不断地在创新中突破客户需求的边界，与时俱进，作为有温度的存在，宁静而致远。
《金融服务营销》共14章，从营销的基本理论与宏微观环境开始，沿着满足客户需求，为客户服务的主线，分别描述了金融服务业营销中的客户行为、STP战略、客户经理制、营销技巧、内外关系营销、营销人员的激励机制、客户关系管理、品牌战略、CIS战略、金融产品创新、危机营销以及金融网络营销等核心内容，既综合全面地涵盖了金融服务营销的框架体系，又兼具独立构思的创新特点。每一章都有固定配备的学习目标、开篇导读、具体案例及思考题、每章小节、关键概念与综合训练等项目组合。并且，书中蕴含了丰富的思政元素，例如，金融服务营销实践活动与案例可增进读者思考、分析与解决问题的能力，引导读者增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，让思想与行为自觉与以习近平同志为核心的党中央保持高度一致。具体而言，本书的思政目标体现在政治认同、家国情怀、职业伦理道德、法治意识、文化素养与科学精神等方面。
《金融服务营销》文字简洁流畅、易读易懂、生动形象。书中每个案例故事都是一扇窗，透过它，可以看到不同的金融服务营销场景，思考不同的营销问题，通过找寻解决方案，走向更广阔的营销世界。本书阅读受众广泛，不仅适合财经类专业本科生与硕士生、金融机构从业人员等业界人士，也适合所有喜爱营销与嗜好阅读的诸多跨界读者。
在此，特别感谢东北财经大学教务处以及刘凌冰处长对本书出版的支持与鼓励；感谢东北财经大学金融学院硕士生马诗雯、张思凡、冯佳兴、于春阳、李丹华和郭沣慧对本书所付出的努力；感谢清华大学出版社的倾力支持，特别感谢胡月编辑老师耐心、细心与贴心的帮助，使得本书可以顺利付梓。
丁宁
2023年8月25日
于澳大利亚阿德莱德
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