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| 編輯推薦： |
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“餐饮老板内参”“大鱼餐饮学院”创始人、餐饮深度人物纪录片《餐饮朝前看》出品人秦朝第一部作品。秦朝是餐饮新时代的全程观察者、分析者和记录者，见证了餐饮行业的跌宕起伏，他用一本书带你看透餐饮经营的基本常识和底层逻辑。餐饮行业的认知书与常识录。“你永远赚不到认知以外的钱。”很多人认为餐饮行业门槛低，一头扎进去，结果却并不尽如人意。与其他行业一样，想投身一个行业，在学习具体的技能之前，一定要提升对这个行业的理解和认知水平。这是从认知角度来讲述餐饮行业门道的图书。不管你是准备入行还是正在面对经营和增长困境，都要来读一读。4个维度 38个洞察，全面剖析餐饮发展的方方面面：①为什么不要在一线城市开餐厅？②门外汉能进军餐饮行业吗？③如何选准品类，成为行业黑马？④如何把小吃卖出大餐的价格？⑤新店开业要不要打折促销？⑥堂食与外卖，如何配合才相得益彰？⑦加盟品牌要注意哪几点？一一讲透，餐饮的核心议题。谁适合看这本书？如果你想创业入局餐饮：《识势》可以帮你跨越门槛、有效避坑。如果你是餐饮老板：《识势》可以帮你破局，找到新的掘金点。如果你是餐饮供应链产业人：《识势》可以帮你更快、更准地洞察行业画像和用户需求。
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| 內容簡介： |
餐饮小白如何从零到一自创品牌？餐饮经营者面对纷繁复杂的市场状况，如何稳中求进？本书作者秦朝十余年深扎餐饮领域，亲眼见证大量餐饮企业的兴衰过程，已然成为餐饮新时代的全程观察者、分析者和记录者。
作者透过4个维度，38个洞察，全面剖析了餐饮发展的方方面面，让那些即将入场或刚刚入场的全新餐饮人、让那些苦心经营力求突围的餐饮创业者，对餐饮行业有一个全新、全面的认知，并在新周期的餐饮趋势中，找到逃离内卷的有效方法，堪称一部餐饮行业的认知书与常识录。
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| 關於作者： |
作者：秦朝
餐饮新时代全程观察、分析、记录者。餐饮行业头部新媒体平台“餐饮老板内参”创始人，餐饮深度人物纪录片《餐饮朝前看》出品人。2013年创办“餐饮老板内参”，相继获得财经作家吴晓波、源码资本、字节跳动等战略投资。平台已覆盖国内外包括众多高端人群在内的500余万读者和产业用户。
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| 目錄：
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第一部分 入局
001 劝你别在一线城市开餐厅 / 3
002 餐饮业的成功者 之前全是门外汉 / 8
003 所谓品类定位 就是在餐饮“武林大会” 博一席之地 / 16
004 成为第一 胜过做得更好 / 21
005 情怀很重要 让别人为情怀买单很难 / 26
006 能存在30年的品类 就能继续存在30年 / 32
007 好吃的产品就像拳击手套 但手套好不一定打赢比赛 / 41
008 品类必须聚焦 品质和效率才会提高 / 46
009 打造仪式感 小吃变大餐 / 53
010 品类里的“老实人 ” 一不够快二不会卖 / 57
011 马太效应下 大树底下不长草 / 62
012 别只听大佬怎么说 关键要看他怎么做 / 67
013 “拿来主义 ”是头部特权 / 71
014 餐饮业正负能量 复盘行业看真相 / 76
第二部分 常识
015 新手开业喜欢打折促销 “老炮”新店喜欢慢慢磨刀 / 87
016 堂食与外卖 相杀又相爱 / 91
017 快餐、正餐与商餐 要烫、要棒更要靓 / 96
018 多数地标餐饮 只能活在当地 / 100
019 兴于新中产 死于翻台率 / 104
020 社区餐饮之王 对标的其实是家庭厨房 / 108
021 餐饮新算法 避开大单品复购率陷阱 / 114
022 正餐做快餐 先看“基因”是什么 / 119
023 单店盈利规模比连锁规模更重要 / 125
024 加盟品牌要警惕 不要彻底变成 to B 公司 / 135
025 高翻店率时代的“餐饮入殓师”和“餐饮续命师” / 140
第三部分 突围
026 不降低毛利率 就不会有品质性价比 / 149
027 有问题不可怕 怕的是不变化 / 154
028 餐饮是个“吃草供奶”型“物种” / 159
029 不是工具箱里没工具 而是意识里的难扭转 / 163
030 高端餐饮除了高大上 真的不能太好吃吗 / 168
031 大师菜 标准菜 将会成常态 / 174
032 连锁餐饮要摘的“星 ”是星辰大海的“星” / 179
第四部分 出海
033 老板做决策 可以先僵化再优化 / 184
034 重要的方法只有一个 那就是重复 / 188
035 中餐出海：国内十年餐饮创新的一次整装输出 / 203
036 中餐出海如何落地：供应链与本土化 / 209
037 中国餐饮真的能摸着日本过河吗 / 216
038 快餐出海新加坡：两大挑战与战略 / 225
后 记 / 234
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| 內容試閱：
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自 序 餐饮有门槛 一切皆常识
作为一个连续深耕餐饮十几年的行业观察者、分析者和创业者，我是幸运的，因为我把热爱变成了工作，更融入了日常生活。
更幸运的是，我进入餐饮，创业做新媒体的起点，恰好是中国餐饮迎来品类、品牌、连锁化、供应链、线上平台、资本化、信息化，甚至AI智能集中创新、加速赋能、能量爆发的时代。餐饮业完整亲历、完美结合了移动互联网赋予的所有机会，并将继续嵌入智能未来。
历来被视作传统行业的餐饮业，实质上已经搭乘这股轰轰烈烈的技术革命、万众创新风潮，实现了脱胎换骨般的新生。
不信你看，今天的头部餐饮老板、黑马品牌的创始人，他们的话语体系、商业格局、社交生态，相比2012年以前，已经发生翻天覆地的变化。可能连他们都惊讶自己已判若两人。
在浩荡剧变的新时代激流中，我依然认为餐饮业才刚刚开启属于自己的黄金时代。尽管开店的盲目、闭店的残酷、“内卷”的无助、出局的神速每天还在上演，但行业创新升级、效率增长、规模发展、品牌打造的底层逻辑亦在滚滚向前。
中国需要更多的企业化、规模级、能够走向世界的餐饮品牌，才能输出和刷新中国独特的文化，让美食大国变身餐饮强国，让古老传统变为现代传承。现在，越来越多的行业长期主义者笃信这一逻辑，因为短期逐利的红利几近消失。
在今天入局餐饮，认知的决定性作用愈加凸显。朴素的产品主义与深远的认知格局，并存而又结果迥异。目的地决定交通工具。于是，我们今天可以看到无比多元的入行姿势。然而繁花入眼，底层未变，在几乎没有错过任何一个行业创新、案例与风口的观察经验上，我更加清晰地感觉到——基本最无敌，常识最可靠。
所有形式的创新终将被时间更迭，唯有认知与常识可以穿过周期。所以，我的这本小书，既没有刻意制造一个宏大的主题，好像要为这个大变革时代总结一个注脚，我觉得没有必要也驾驭不了；也没有抛出更多的工具和方法让大家拿来即用，因为所有具体的方法都只在具体的场景才能奏效，在这样一个行业变局中，很多“特效药”一样的方法论基本上可以视作即用即抛。
这是一个追求创新与原创的黄金时代，唯有强化认知才能坚固我们的底层逻辑，引领我们守正出奇。
所以我愿意定义我的这本小书，只不过是自己身处行业的一本认知书，一本常识录。不一定是对的，但至少是思考过的。
我为完整记录着这个餐饮新时代而自豪。
00I/劝你别在一线城市开餐厅
我有两个好朋友。
一个是老赵，之前在北京折腾餐饮好几年，正餐、快餐都干过，但总的来说没赚到什么钱。前两年回到大连，开了几家川菜小酒馆。上次见面，特别感慨地说：投资餐饮这么些年，终于体会到回头钱的感觉了！
他的店坐落在大连市的黄金位置星海广场，租金一个月三四万块，空间设计讲究，还发售了一款用自己名字定制命名的酱香白酒。整体的出品和环境，在大连同城品类业态中已经是佼佼者，所以回头客多。差不多一两天就能赚回一个月房租，余下的日子可以轻松数钱。
另一位朋友老杨，前些年也在北京打拼，干展会活动策划，兼任大型婚庆司仪。后来生活和事业都倦了，想到天涯海角寻一处清净地。
结果跑去三亚开了家面馆，主营猛火现炒浇头拌面。搞笑的是，本来想静静的他，现在最痛苦的事，是每天站在灶台前一顿操作猛如虎，想停停不下来。本来一个还算文静的司仪，结果被猛火炼出了暴脾气。老杨经常被吐槽服务态度不好，原因是他根本停不下来手中的颠锅，加上强大的烟机噪声，他根本听不清顾客对他的吆喝。
常言道，每个神店背后都有一位有脾气有个性的老板。久而久之，任性的坏脾气反倒成了面馆特色，很多老粉丝开车几十里专程来吃。老杨最烦恼的事，就是说好晚上十点打烊，结果又来了一拨客人，于是洗洗涮涮每天忙到凌晨一两点才能收工。
与一线城市居高不下的房租、人工成本相比，二、三线城市的成本结构不要太“香”。优良的投资回报率，就有条件可以将更多心思花在好食材、好产品上，与顾客形成良性复购关系，才能长期耐心经营下去。
很多时候，北上广一线大城市的消费力，对于大多处于30—80元客单价区间的大众餐饮业态而言，是个伪命题。一线城市的消费力，可能直接体现在餐饮业金字塔尖的一部分中高端精致餐饮上。
大多数大众餐饮的利润空间，在今天这样“内卷”的环境下，会被高房租、高人工、高营销成本压榨得所剩无几。越是大城市的消费者，越懂得精打细算。今天很多大城市的消费者，大多已经被互相“内卷”的商家养成了“没券不吃”的“羊毛党”。
当然，成为全国品牌，占领品牌高地，打造高端势能，可能是这些年很多在一线城市开店的餐饮老板最大的战略执念。但一些背后叫好不叫座的苦，也只有自己知道。
相反，低线下沉市场的消费力才是真“硬核”。
一方面，小城顾客没有房租、还贷压力，而且餐饮是主流的消费加娱乐方式，餐饮消费占其收入比重大。最关键的是，大众餐饮消费的客单价，其实与大城市很接近。比如在北京吃麦当劳，跟在三亚吃麦当劳花的钱差不多；在上海吃海底捞，跟在大连吃一顿海底捞的客单价也差不多。
另一方面，越来越多的人群逃离北上广，回流到下沉城市，使得下沉市场的消费主力军变得活力四射。加上消费降级的作用，很多大城市的人也会在周末跑到下沉市场消费狂欢，君不见淄博烧烤、锦州大排档每晚人头攒动、车水马龙。
再者，小城不“卷”，不像一线城市促销动作那么多，各种价格战满天飞，促销被打到“骨折”。在下沉市场，但凡能在品牌调性、装修体验、产品特色上有亮点，基本就能够做到降维打击，在当地引领一波消费风潮。比如蜜雪冰城在很多县城已成为一种社交货币。
还有一个事实是，这几年，几乎所有火爆出圈的餐饮品类头部黑马，或者开出几百家上千家店的新锐连锁品牌，大部分都来自非一线的下沉城市。尽管有些品牌为了造势也开始在一线城市布局，但最赚钱的店一定还是在他们的老家和下沉大本营。
一线城市图名，下沉市场为利，劝你务实选择。
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