新書推薦：
《
低空经济：中国经济发展新引擎
》
售價：NT$
403.0
《
汉字学理与小学汉字教学
》
售價：NT$
408.0
《
即将到来的能源战争
》
售價：NT$
407.0
《
时刻人文·臆造南洋：马来半岛的神鬼人兽
》
售價：NT$
296.0
《
心智、现代性与疯癫：文化对人类经验的影响
》
售價：NT$
857.0
《
周秦之变的社会政治起源：从天子诸侯制国家到君主官僚制国家（历史政治学与中国政治学自主知识体系论丛）
》
售價：NT$
857.0
《
时刻人文·信用的承诺与风险：一个被遗忘的犹太金融传说与欧洲商业社会的形成
》
售價：NT$
469.0
《
同与不同：50个中国孤独症孩子的故事
》
售價：NT$
301.0
|
| 編輯推薦： |
益普索(Ipsos)品牌思想领导力全球负责人，财富500强公司顾问基于超过15年的市场研究和营销经验，揭示如何使用简单的策略来创建深受消费者喜爱的品牌。
意义，是一个伟大品牌的起点。把宏大叙事的意义传递到每个人身上，让每个人感到“与我有关”，才是真/正能够打动人的方式。深度剖析当下消费者所需的情绪价值和意义，10大策略帮助品牌方打破对品牌运营的传统认知，打造让消费者为之痴迷的品牌，让品牌成为下行市场中的破局者。
复旦大学管理学院市场营销学系副主任褚荣伟、贝翰战略咨询CEO闵彦冰担纲翻译，不空谈品牌咨询创始人空手、CHINA创始人吴志刚重磅推荐！
湛庐文化出品。
|
| 內容簡介： |
在这个充满变化的时代，消费者不再仅仅满足于物质拥有，他们渴望的是情感共鸣和精神上的满足。未来品牌如何吸引并赢得消费者的心？
益普索(Ipsos)品牌思想领导力全球负责人，《财富》500强公司顾问伊曼纽尔·普罗布斯特在其新作《意义驱动的品牌增长策略》为你揭晓答案。凭借超过15年的市场研究和营销实战经验，结合心理学和社会学的深刻洞察，普罗布斯特提出10大创新策略，如创造幸福感、个性化体验，怀旧营销、限量版策略，助你的品牌在消费者心中留下独/一/无/二的深刻印象。这不仅仅是一本书，更是一次品牌革命的宣言。它将带你探索品牌在人们生活中扮演的角色，让品牌不仅仅是商品，更是消费者生活的不可或缺的一部分。
如果你是品牌管理者或营销人员，这本书将是你的战略指南，帮助你在竞争中脱颖而出，建立与消费者的真实连接，开启增长的新纪元。如果你是消费心理学的研究者，书中的案例分析将为你的研究提供新的视角，让你的学术探索更上一层楼。如果你是普通消费者，这本书将是你的自我发现之旅，让你更清晰地认识到自己的需求和追求，以及如何在品牌中找到这些意义。
|
| 關於作者： |
伊曼纽尔·普罗布斯特
益普索(Ipsos)品牌思想领导力全球负责人。为众多《财富》500强公司提供支持，客户遍布消费品、零售、金融服务、广告和媒体等领域。
在加州大学洛杉矶分校教授消费者市场研究课程，并为许多出版物撰写有关消费者心理学的文章。拥有英国赫尔大学市场营销MBA学位和英国诺丁汉特伦特大学消费者心理学博士学位。
[译者简介]
褚荣伟
复旦大学管理学院市场营销学系副主任、副教授，复旦大学中国市场营销研究中心(CMRC)秘书长，麻省理工学院斯隆管理学院访问学者，加州大学欧文分校中美商业法律研究院梁氏学者。教学和研究集中于中国市场结构和中国消费文化，新兴群体(如流动人口、低线城市消费者、零工等)在工作和消费场合中的行为决策与福祉，尤其是研究制度和技术如何影响商业。
闵彦冰
贝翰战略咨询CEO，乔治华盛顿大学硕士、埃默里大学硕士，复旦大学中国市场营销研究中心研究员，麻省理工学院CEO特约导师、耶鲁创投俱乐部（YVC）特约导师。曾就职美联储、毕马威和历史蕞悠久的央企战投部，为海航集团、宝马、工商银行、中金甲子、滴滴、周大福等大型企业提供咨询与培训，现担任多家中早期公司的常年战略顾问。
|
| 目錄：
|
推荐序 追求意义，创造、培育品牌的关键
空手
不空谈品牌咨询创始人
《传神文案》作者
译者序 品牌增长的新驱动，让每个人感到“与我有关”
引 言 真正让人们痴迷的是意义，而非潮流
第一部分 为品牌注入人生意义
第1章 策略1，让消费者找到幸福感
将快乐带给他们
让他们不再那么孤独
营造家的舒适和温馨
第2章 策略2，善用“我”之文化
一切围绕“我”来生发
“我希望它能理解我”
“我希望它为我量身定制”
等待，生发渴望、兴奋和回忆
第3章 策略 3，不完美恰是完美
停止伪装，缺陷能传递亲近感
食物的真实尤为重要
第4章 策略 4，触发怀旧情怀
人们对过去如此着迷
成功的怀旧营销在于平衡
第5章 策略 5，体验胜过物质拥有
炫耀性消费的真相
炫耀性休闲的本质
达人营销，聚焦亲近可靠的特质
第6章 策略6，营造自由和掌控的感觉
借助自由职业者的力量
做由使命驱动的品牌
帮助消费者打破算法限制
履行使命，同时产生影响
第二部分 为品牌注入社会意义
第7章 策略7，用故事演绎品牌魅力
神秘感是强大的营销策略
重新定义新趋势，并放大你的声量
第8章 策略8，鼓励平和、冷静和自信
倡导健康的生活方式
专注当下，放松疲惫心灵
安静比噪声更有力
第三部分 为品牌注入文化意义
第9章 策略9，用归属感创造品牌信仰
将消费者变成狂热粉丝
神圣意义与实际价值需要兼顾
根植于生活方式，构建品牌部落
借助现代仪式，创造改变自我的体验
第10章 策略10，将艺术和产品相结合
将创造的机会留给消费者
打造专属于个人的限量版
在艺术互动中强化品牌
结 语 未来属于有意义的品牌，用意义驱动品牌增长
|
| 內容試閱：
|
根据2020年的一项调查，美国人平均每天会花超过13小时浏览媒体上的各种信息，查看手机96次，也就是说大概每10分钟看一次。而在社交媒体上，人们平均每天会花2小时24分钟，平均每秒上传995张图片到Instagram。人们无休止地渴望看到新的帖子、新的图片、新的Vlog，不想错过下一节动感单车课、下一次聚会和约会。在这个过程中，各个品牌都在试图通过广告说服人们购买它们的产品。曾有数据统计，预计到2024年，广告行业的收入将超过7690亿美元。如此过载的信息令人们对大部分广告感到麻木，过多的选项让人们不知所措，无法做出决策。
什么东西在上一刻还让我们激动万分，却在下一秒又显得十分虚假？人们一觉醒来，对那些品牌还能记得些什么？我们究竟要在生活中寻找什么？简言之，对人们真正有意义的是什么？每天被各种电子显示屏、应用程序和社交媒体平台所围绕，人们不断寻找的是一种简单却又至关重要的东西：意义。本书揭示并解构了人们追寻意义的旅程，不仅可以帮助我们理解身边的世界，还能帮助品牌营销人员创造、发展和长期维护品牌。
人们寻找的是意义而非品牌
首先要明确一点：人们寻找的是意义而非品牌。也就是说，我们之所以与他人交往、购物消费、体验生活，都是为了解决现实中的自我、理想中的自我和在他人眼中的自我这三者之间的冲突。
成功的品牌不仅能充当解决这些冲突的角色，而且能帮助人们找到意义所在。在这个过程中，品牌自身也会变得有意义。
无法帮助我们解决这些冲突的品牌不会有未来。因为我们会很快遗忘这类品牌，所以它们必须不断提醒我们它们销售的是什么。在广告行业，这叫作“提高曝光率”。通过频繁的提醒，这些品牌希望我们下次购物时能想起它们。这样一来，我们就会逐渐认为它们的产品是有用的。也就是说，我们仅仅会因为产品好用就去购买，但在找到更便宜或更好的替代品后，就会去购买它们的竞品。
我们对品牌的不信任也是一个代际问题。婴儿潮一代是品牌忠诚度较高的一代，因为在他们成长的过程中，可选择的东西少，接触广告的渠道也少，只有电视可以看。相比之下，超过一半的千禧一代根本不关心品牌。卡登咨询公司（Cadent Consulting Group）2018年的一项研究显示，51%的千禧一代认为自有品牌和大众品牌没什么区别。这一现象推动了乔氏超市（Trader Joe’s）、奥乐齐（Aldi）、亚马逊等自有品牌的发展，这些品牌现在与大众品牌旗鼓相当。
现在，人们在购物时往往更看重一些附加的权益，诸如免运费或宽松的退货政策，而不是品牌本身。这就是店铺自有品牌产品的增长速度是其他品牌产品的3倍的原因。为此，各家零售商优化了店铺自有品牌的产品设计，使其与大众品牌产品水平相当。例如，塔吉特（Target）已经推出了数十种自有品牌产品，并在品牌推广和产品设计上投入了大量资金。
生活艰辛，工作繁重。我们每天花费大量的时间参加视频会议，回复数百封电子邮件，除了完成工作任务，有时甚至还要加班。作为弥补，我们会在社交媒体上为自己描绘一种理想化的生活方式，这种生活方式非常休闲，蕴含独特的体验，并且通过光鲜亮丽的照片向外界展示出来。
社交媒体平台让我们能够传播这种理想化的生活方式，向世界展示出自己比别人优越的地方，比如有钱买奢侈品，有时间享受度假和派对，或者看上去比那些努力工作的朋友拥有更多的休闲时光。这种积极的展示能让我们从自己的朋友和粉丝那里收获好评，不仅给我们带来幸福感，还会增强我们的自尊心。为了保持这种感觉，我们就会在社交媒体上发布更多的内容，即使这样做最终会降低我们的自制力，让我们越来越冲动，行为越发放纵，比如过度消费、暴饮暴食等。
广告业在消亡，与消费者渐行渐远
与以往几代人不同，如今的消费者即便没有看过许多传统广告，也可以获取大量信息。消费者可以无视广告、跳过广告，甚至使用广告屏蔽软件来阻止数字广告进入自己的生活。截至2019年，大约26%的互联网用户依靠广告屏蔽软件来避免数字广告的干扰。屏蔽广告并非一时的潮流。广告屏蔽软件的使用越来越普及，并且影响着电子设备（台式机、笔记本电脑、手机和平板电脑）的使用及线上平台和出版商的运营。
这对出版业来说是令人担忧的消息。随着广告收入的减少，报纸和杂志的发行量直线下降。因此，出版商要依赖数字广告来支撑业务运营。然而，2020年左右，约有26%的美国读者使用广告屏蔽软件，这就导致美国出版商仅在2020年收入就下降了近350亿美元。
针对这一现象，一些像Facebook这样的线上平台正在投资开发能够阻止广告屏蔽软件的技术。这些技术可以使广告屏蔽软件无效，这样一来，线上平台就能向安装了广告屏蔽软件的用户继续投放广告。然后又有了让阻止广告屏蔽的软件失效的软件，这样就引发了软件开发者之间的“猫捉老鼠”游戏。人们不禁要问：谁才是真正的受益者？
但是，用软件推送广告只是一种战术，目的是将更多令人厌烦的广告强加给已经信息过载的受众。对广告主来说，真正的解决之道在于与人们在情感层面建立联系，协助人们追寻意义。本书将告诉你如何创建消费者愿意追随的、不会无视的、有意义的品牌，如何展示有意义的、消费者感兴趣的广告和内容。
科技和社交媒体的发展加快了人们获取信息的速度，也为人们提供了即时的满足感，但人们还是渴望回到过去，因为那时大家对未来没有那么担忧，生活也更加简单。为了重新与过去建立联系，人们会回忆过去愉快的经历，将眼前消极的感受转化为积极的认知，提升自尊心并改善情绪，而人们会用熟悉的品牌产品来实现这一目标。这些品牌产品能够唤起人们很久以前的某种感受，将人们带回到过去的时代。
怀旧也有助于人们应对未来的不确定性。例如，年轻人住在父母家并开始自己的第一份工作时，经常会想起童年的朋友、宠物和假期的美好记忆。怀旧还能增强人们的社会联结感，让人们对未来抱有更加积极的态度。
消费者更愿意花钱购买能唤起自己美好回忆的产品，并且也愿意为此支付额外的费用。对市场营销人员来说，理解童年记忆和怀旧情感的重要性具有双重意义。第一，人们最早期的经历和一些决定性的时刻会影响他们当前和未来对于品牌的偏好。第二，复苏沉寂的品牌或赋予现有品牌强烈的情感意义都是有效的营销策略。怀旧营销（nostalgia marketing）能够唤起人们过去已经体验过的感受，比起为现有品牌创造新的情感上的吸引力要更容易实施。在本章中，我们将学习如何将积极的品牌信息与过去联系起来，以及如何在过去与现在之间建立有意义的连接。
人们对过去如此着迷
英文中的nostalgia（怀旧）是由希腊语中的nostos（回归）和algos（痛苦）组成的一个复合词，它暗示了旧伤带来的痛苦感受。关于怀旧情感，可以追溯到《圣经》、恺撒和希波克拉底。当代对怀旧的定义不再只是思乡之情，而是笼统地表示为对过去的深情渴望或依依不舍的情感。
怀旧情感让人们感到生活更有意义，可以帮助人们应对眼下的不安。它是一种苦乐交织的积极情绪。例如，有些人在怀旧时会在心中构建一个情境，在这个情境中经历从不利的处境到赢得胜利的整个过程，从而在心中产生积极的情感。怀旧情感可以帮助人们将过去的记忆延续到现在，通过对过去的积极感知，赋予当下生活更多的意义。随着年龄的增长，怀旧情感变得越来越有价值，因为它使人们想起更为年轻、活泼、健康的岁月，而正是过去的岁月塑造了人们现在的个性和身份。
怀旧是跨越所有年龄段的强大的情感触发器。事实上，千禧一代和后千禧一代因为没有经历过20世纪60年代和70年代，他们会将这些时代的生活看得非常浪漫化，沉溺其中，逃避平日繁忙的工作和无尽的责任。无论年龄、性别和文化背景如何，怀旧是人们都认同的情感。因此，怀旧促进人们产生同理心，有助于人们互相建立联系，回忆起同一时期，即使有的人那时并不相识。
投影仪带来的悸动远比记忆本身更让人心潮澎湃。这不是一艘太空船，而是时光机。它可以向前，也可以向后……带我们去一个我们渴望再去一次的地方。它不是“转盘”，而是一个“旋转木马”。它带领我们像孩子一样旅行，转啊转，回到从前的家里，到那个我们知道自己被爱着的地方。
——唐·德雷珀（Don Draper）在《广告狂人》（Mad Men）中介绍柯达旋转投影仪时的陈述
过去和未来一样令人难以捉摸，因为人们会扭曲过去的记忆并强烈地渴望回到过去，认为过去比现在更美好。现实让人感到焦虑，而未来似乎又充满着不确定性。过去那条温暖的毛毯、一杯配有棉花糖的热巧克力、一块棉花糖夹心饼干和一部迪士尼电影都令人感到慰藉。就像看待未来一样，人们也喜欢将过去理想化，只回忆那些令人愉悦的时刻。因此，怀旧情感大多是一种幻想，是对理想的渴望。用战略家艾伦·赫希（Alan Hirsch）的话说，怀旧情感就是“对于那种被加了滤镜的、美化的过往时光的渴望，这在心理分析学中被称为屏蔽记忆（screen memory）。屏蔽记忆不是对过去的真实再现，而是对许多不同记忆的组合，在此过程中，人们过滤掉了所有的负面情绪”。赫希指出，怀旧更多的是一种情感状态，而不仅是对特定时光的回忆。人们会对特定的地方、时间、物品和气味产生依恋，因为它们能唤起人们积极的怀旧情感。研究表明，嗅觉是与情感联系最紧密、最长久的感官。尽管怀旧的情感以前多与抑郁情绪联系到一起，但现在已经证明，怀旧情感也可以对抗无聊、孤独和焦虑情绪。
智能手机和各种应用程序、社交媒体平台在唤起用户的怀旧情感方面做得很好。Facebook会提醒人们5年前的某一天他们在做什么。历史照片应用程序Timehop也是如此，它会从人们的Instagram、Facebook、X和多宝箱（Dropbox）账号中收集旧照片，帮助用户以全新的方式围绕过去的时光建立联系。Timehop声称发明了“数字怀旧品类”，帮助人们在数字历史中发现关于消费、叙述和寻找意义的新方法。像#TBT（Throwback Thursday，回忆星期四）和#FBF（FlashbackFriday，闪回星期五）这样的标签也很受欢迎。人们越来越爱怀旧，因为所有人都在以极快的速度产生大量的数字记忆。比如说，#TBT这个标签最初默认是用于回忆童年的，现在它用于回忆上周发生的事情。这样也简化了市场营销人员的任务，他们无须再回溯几十年前的场景来唤起消费者的怀旧情感。
如今，怀旧情感对人们来说比以往任何时候都更有意义，因为追赶未来总是令人疲惫和不安，科技带来的创新引发了大多数人的焦虑。请停下脚步，花些时间思考以下术语：虚拟现实、人工智能、机器学习。它们听起来都过于乌托邦了，甚至有些令人生畏。而怀旧情感能将人们带回到已知的、安全的旧时光，从而缓解人们对未来不确定性的不安。请问：电动汽车是一种更安静、更环保的出行方式吗？生产电池和电力的过程很复杂吗？无人驾驶汽车是否适合做大规模推广？请在网上搜索一下，自己做出判断吧。
|
|
購物車/收銀台(0) | 在線留言板
| 付款方式
| 聯絡我們
| 運費計算
| 幫助中心 |
加入書簽
HOME
新書上架
