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| 編輯推薦： |
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结合高职学生学习认知规律，本书吸取和学习市场上现有的消费者行为学的职业教育规划教材的优点，通过“课前-课中-课后”体例编写项目，项目难度由浅入深，并且项目内容设计做到“岗课赛证”融通，思政元素自然融入具体实训内容，让学生更能具体了解到消费者行为的分析过程，完成相应技能的学习，达到思政育人目标。
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| 內容簡介： |
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内 容 提 要 本教材的编写围绕国家发展和改革委员会提出的促进消费增长的目标展开，按照高职教育职业性、实践性、开放性的要求，坚持“任务驱动、项目引领、学生主体、理实一体”的编写原则，将消费者行为分析的内容有机结合起来，体现了“工学结合”、融“教、学、做为一体”、“以学生为主体”的高职教育理念。本教材按照“课前—课中—课后”的顺序，从消费者行为分析的岗位要求入手，紧密结合数字营销岗位人才需求，融入思政元素。学生在任务驱动下进行自主学习，教师的主要任务是指导学生完成具体任务，讲解与任务有关的知识与方法，引导学生主动学习知识、获得技能。
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| 關於作者： |
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王曦，女，武汉职业技术学院商学院市场营销专业带头人，副教授，高级电子商务师。2006年从华中科技大学计算机学院硕士毕业，进入武汉职业技术学院工作至今。2012年12月在全国职业院校信息化教学比赛中获得信息化教学设计组二等奖，2015年在全国第十五届多媒体课件大赛上获得高职文科组一等奖和最佳艺术效果奖，2015年、2016年、2019年在湖北省职业院校信息化教学比赛获信息化教学设计组三等奖、一等奖、三等奖，2017年获武汉职业技术学院教学成果奖三等奖，2022年获武汉职业技术学院教学成果奖二等奖。2020年和2021年带领学生第十届全国大学生电子商务获“创新、创意及创业”挑战赛湖北赛区分别获特等奖和一等奖。作为骨干成员先后参与了国家示范性高职电子商务省级重点专业建设项目、湖北省高职高专教改试点专业——电子商务建设项目、全国职教师资培训电子商务专业点建设项目、全国“现代学徒制”试点专业、1 X证书制度试点、职业技能等级证书与职业教育专业人才培养融合路径案例研究等项目建设。在科研方面，已公开发表学术论文10多篇，EI收录2篇；公开出版教材2本，其中主编专业核心课程教材《商品信息采编》1本，参与主编高职十二五规划教材《电子商务实务》1本；获得实用新型专利2项；主持和参与完成省级研究课题6项。
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| 目錄：
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目录项目一 消费者行为认知…1项目二 消费者需要与购买动机…18项目三 消费者的心理活动过程…37项目四 消费者的个性…56项目五 消费群体与消费者心理及行为…86项目六 外部环境与消费者心理及行为…102项目七 产品策略与消费者心理及行为…126项目八 产品价格与消费者心理及行为…143项目九 商业广告、营销沟通与消费者心理及行为…166项目十 消费者购买决策和购后行为…186参考文献…206
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| 內容試閱：
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前言在我国，消费日益成为拉动经济增长的基础性力量。2023年，国家发展和改革委员会出台《关于恢复和扩大消费的措施》，从六个方面提出了20条提振消费的具体举措，要求把恢复和扩大消费摆在优先位置，创新消费场景，充分挖掘超大规模市场优势，畅通经济循环，释放消费潜力，更好地满足人民群众对高品质生活的需要。国民经济和社会发展计划的主要任务之一是着力扩大国内需求，进一步发挥消费的基础作用，促进消费稳步增长，改善居民消费能力和预期，提升居民消费意愿。稳定汽车、家居等大宗消费。鼓励汽车、家电等传统消费品以旧换新，推动耐用消费品以旧换新。促进服务消费提质扩量，推动餐饮高质量发展，支持扩大家政消费。大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，打造消费新场景，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。深化国际消费中心城市培育建设，支持海南国际旅游消费中心建设，布局发展区域消费中心和地方特色消费中心，发展智慧商圈。推动县域集贸（农贸）市场等消费场所改造升级。消费者行为分析是市场营销的重要一环。简单来说，消费者行为分析就是对消费者的购买习惯、需求、态度和行为进行深入研究。消费者行为分析是一个复杂而有趣的领域，要求我们深入了解消费者的内心世界，把握消费者的需求和动机，以便更好地满足消费者的需求，实现企业的营销目标。本教材的编写围绕国家发展和改革委员会提出的促进消费增长的目标展开，按照高职教育职业性、实践性、开放性的要求，坚持“任务驱动、项目引领、学生主体、理实一体”的编写原则，在整体编排、设计上以工作过程为导向，以项目和工作任务为载体；将消费者行为分析的不同内容有机结合起来，较好地解决了目前一些高职高专教材中存在的理论与实践相脱离的问题，体现了“工学结合”、融“教、学、做为一体”、“以学生为主体”的高职教育理念。按照“课前—课中—课后”的顺序，从消费者行为分析的岗位要求入手，紧密结合数字营销岗位人才需求，融入思政元素。主要内容涉及十个项目：消费者行为认知，消费者需要与购买动机，消费者的心理活动过程，消费者的个性，消费群体与消费者心理及行为，外部环境与消费者心理及行为，产品策略与消费者心理及行为，产品价格与消费者心理及行为，商业广告、营销沟通与消费者心理及行为，消费者购买决策和购后行为。学生在任务驱动下进行自主学习，教师的主要任务是指导学生完成具体任务，讲解与任务有关的知识与方法，引导学生主动学习知识、获得技能。本教材在编写方面有如下特色。一是内容新颖，通俗易懂。本教材借鉴和吸收了国内外关于消费者行为的最新研究成果，并深入浅出、通俗易懂地阐述了消费者行为的概念、类型，消费者的购买过程，以及影响消费者行为的各种因素。二是布局紧凑，案例丰富。本教材选取当前热门的消费者行为案例进行分析，关注当前的消费热点，如Z世代的消费特点和行为。三是基于数字营销类岗位对人才的需求，将知识、能力和素养融为一体，涉及职业道德、职业素养、课程思政等内容，具备立德树人的教育功能。教材中的一些内容以弘扬中华民族传统美德为基调，如实训资料《今年你为父母下了几单？——青年数字孝老现状分析》，对大学生进行爱老敬老的传统美德教育，在潜移默化中对学生进行道德熏陶。四是为“岗课赛证”四元融通服务，培养高素质技能型人才，促进职业教育高质量发展。“岗”面向企业的市场营销类相关岗位，“课”对应市场营销专业课程体系，“赛”对接全国职业院校技能大赛高职组市场营销赛项，“证”关联**“1 X”数字营销技术应用职业技能等级证书。五是资源丰富，为教学提供方便。本教材提供理论课件、案例内容、课程标准、教案、授课计划、阅读材料等教学资源。教学资源在平台上发布，教师和学生注册后可以免费查阅。本教材由武汉职业技术学院王曦、秦冲老师，武汉交通职业学院何娅红老师担任主编，由具有丰富专业知识的“双师型”教师和具有实践经验的企业专家共同编写完成。武汉职业技术学院的王曦、武汉城市职业学院的陈慧君编写项目一；武汉职业技术学院的王曦、襄阳职业技术学院的陈容霞编写项目二；武汉职业技术学院的王曦，武汉第一商业学校的黄锦、汪润球编写项目三；武汉职业技术学院的秦冲、申琦编写项目四；武汉职业技术学院的秦冲编写项目五和项目六；武汉交通职业学院的何娅红编写项目七；武汉职业技术学院的王曦、长江职业学院的李英宣编写项目八；武汉交通职业学院的何娅红编写项目九；武汉职业技术学院的秦冲编写项目十。中教畅享科技股份有限公司的侯迪、武汉一鼎堂软件科技有限公司的戴贵云、湖北省珍岛数字智能科技有限公司的谢倩倩为本教材的编写提供了相关资料。本教材是编写人员对一线教学经验和企业实践经验的积累与总结，但编者水平有限，其中难免存在疏漏和不妥之处，恳请广大读者提出宝贵意见和建议，以便修订时完善。
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