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| 編輯推薦： |
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美国品牌管理大师戴维·阿克解读品牌未来的作品解读如何在不确定的时代，塑造基业长青的价值品牌创建性提出使命导向型品牌建设的三大战略要点用标志性社会项目应对社会挑战将标志性社会项目融入企业战略打造激励人心、值得信赖的标志性社会品牌全景式展示将ESG品牌融入企业基因的五件必做之事创建品牌北极星创建品牌社区让有趣的故事说话寻找并宣传企业的银弹品牌让企业的标志性社会项目规模化本书通过联合利华、赛富时、高盛集团、沃尔玛、思科、惠普、麦当劳等知名企业有趣的品牌故事，讲述企业如何通过寻找满足社会需求和应对社会挑战的ESG社会项目，将业务使命和社会使命充分融合，提升企业形象，在使命为先的时代取得恒久的成功。
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| 內容簡介： |
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美国品牌界领军人物戴维·阿克“品牌三部曲”之后写给使命为先时代的精品力作！企业基业长青的战略密码在哪儿？如何在不确定的时代，超越财富指标，寻找更具价值的业务使命，激活品牌活力，塑造品牌的未来？本书通过联合利华、赛富时、高盛集团、沃尔玛、思科、惠普、麦当劳等知名企业有趣的品牌故事，讲述企业如何通过寻找应对社会需求和社会挑战的标志性社会项目，将业务使命和社会使命充分融合，提升企业形象，建立影响深远的品牌使命，在使命为先的时代取得恒久的成功。
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| 關於作者： |
戴维·阿克（David A. Aaker）是铂慧品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁、美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。
戴维·阿克在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦佛大学取得硕士及博士学位。1996年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，戴维·阿克被授予保罗·康弗斯奖（Paul D. Converse Awards）。2004年，他获得麻省理工学院Sloan Buck Weaver营销奖。戴维·阿克经常活跃在美国、欧洲、南美和日本各地。
戴维·阿克的主要著作：戴维·阿克有三篇曾赢得最佳论文奖。先后出版了13本专业书籍，其中的《管理品牌资产》（1991）、《创建强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998）被喻为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响，其中《管理品牌资产》(Managing Brand Equity)、《创建强势品牌》(Building Strong Brands)和《发展企业策略》(Developing Business Strategies)等三本书籍，被翻译成八种以上语言的版本。其近作《品牌组合策略》（2004）着重探讨了如何管理品牌的组合以使公司业务增长最优化。
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| 目錄：
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第1章 使命导向型品牌建设的未来：
三大战略要点1
应对社会挑战3
战略要点一：用标志性社会项目应对社会
挑战9
战略要点二：将标志性社会项目融入企业
战略15
战略要点三：打造激励人心、值得信赖的
标志性社会品牌19
品牌的作用22
本书框架24
第一部分 使命导向型品牌建设：时代背景
第2章 联合利华：应对社会需求，
塑造使命导向型品牌29
联合利华的品牌故事30
联合利华可持续行动计划32
多芬：提升女性的自信与自尊36
卫宝：守卫生命的社会项目42
本杰瑞冰激凌46
若干反思49
第3章 赛富时：开展社会项目的先驱53
马克·贝尼奥夫的使命愿景54
赛富时的捐赠模式56
技术推动社会变革59
劳动力开发：改善公平受教育的机会61
公民慈善家62
环保努力63
致力于评估65
若干反思66
第4章 发展社会项目的五大驱动力68
利益相关者模式不断取得成功71
员工及其他利益相关者的要求77
社会问题的严重性和关注度80
拥有资源、洞察力和敏捷性的企业的
使命担当83
企业品牌需要社会项目来为之赋能
并提升形象86
以史为鉴87
第二部分 激励人心、具有影响力和生命
力的标志性社会项目
第5章 赋能并激发标志性社会项目的
使命和文化91
“铂慧影响”公益倡议：一个演化92
创建培育社会项目的组织使命和组织
文化94
适应文化99
第6章 标志性社会项目103
高盛集团：激励人心、具有影响力和
适应性的社会项目104
什么是标志性社会项目107
企业内外的社会性项目110
伞型品牌111
管理标志性社会项目团队116
让标志性社会项目发挥有效作用120
第7章 寻找激励人心、具有影响力和
适应性的标志性社会项目121
沃尔玛的转型122
分析重大社会挑战124
创始人或CEO的洞见126
关注员工、客户、供应商、
技术和现有项目127
企业的传承、优势和产品130
合适项目的选择标准132
项目的演变133
第三部分 将标志性社会项目融入企业
第8章 融合一：用标志性社会项目
提升品牌影响力137
巴克莱的收益信托138
社会项目为什么要为企业增加价值140
标志性社会项目如何提升企业品牌价值144
量化标志性社会项目对品牌价值的影响151
把握分寸154
第9章 融合二：用业务支持标志性
社会项目157
“仁人家园”：创建商业合作伙伴关系的
最佳典范158
寻找并激活商业合作伙伴161
企业内部的标志性社会项目162
非营利组织的外部标志性社会项目164
将标志性社会项目与企业品牌联系起来166
第四部分 将标志性社会品牌融入企业基因：
建设品牌的五件必做之事
第10章 建设激励人心的标志性社会品牌169
品牌建设策略的基本原则171
品牌建设的方式方法173
品牌建设的“必做之事”175
第11章 必做之事一：创建品牌北极星，
为未来提供清晰、明确和激励
人心的指引177
白驹快递：以行动传递爱178
宗旨（使命）181
品牌愿景（品牌识别）184
品牌定位（品牌架构）188
品牌主张（广告语）189
第12章 必做之事二：创建品牌社区191
巴塔哥尼亚之心192
品牌社区195
为什么要创建品牌社区196
参与200
何为真正的品牌社区204
品牌社区如何帮助标志性社会品牌205
用标志性社会项目支持品牌社区206
多重社区206
如何找到品牌社区207
第13章 必做之事三：让有趣的故事说话209
娜塔莉亚的品牌故事210
思科的品牌故事211
KIND212
惠普的品牌故事213
宣传：故事的作用214
标志性故事216
标志性故事如何塑造品牌219
系列故事220
讲述品牌故事的障碍221
第14章 必做之事四：寻找并宣传企业的
银弹品牌224
热情款待225
品牌差异化、品牌活力、品牌
可信度来源226
银弹需要强大且受到积极管理的品牌229
标志性社会项目中的银弹品牌230
把创始人/CEO、企业背书和合作伙
伴用作银弹品牌232
第15章 必做之事五：让企业的标志
性社会项目规模化237
“流动浴室”：规模化的故事239
食品银行243
麦当劳叔叔之家245
扩展项目的经验教训246
第16章 评估标志性社会项目和品牌248
致 谢
参考文献
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| 內容試閱：
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THE FUTURE OF
PURPOSE DRIVEN
BRANDING
第1章???使命导向型品牌建设的未来：三大战略要点
第1章
使命导向型品牌建设的未来
三大战略要点
?
?
对于商业组织来说，当前正处于一个非同寻常的时代。这是一个充满机遇，甚至跌宕起伏的时代，而不是一个停滞不前，可以“躲进小楼成一统”的时代。
在使命为先的时代下，各大企业不再仅仅关注销售、利润和股东回报的增长，而是开始追寻更有价值的业务使命?一种有意义、令人钦佩、值得尊重的使命；一种能使员工、客户、合作伙伴和其他利益相关者感到自豪的使命；一种能激励员工和企业为完成挑战性任务和目标而奋斗的使命。
相传，一天上午，伦敦圣保罗大教堂的建筑师克里斯托弗·雷恩爵士（Sir Christopher Wren）走向在建筑工地上从事相同工作的三位工人，停下来问他们在做什么，他得到了三种不同的答案。第一位说：“我在切割这块石料。”第二位回答说：“我在挣三先令六便士的日薪。”第三位直起身子，肩膀挺直，手里还拿着木槌和凿子，回答说：“我在帮助克里斯托弗·雷恩爵士建造一座伟大的大教堂。”工人们希望能够建造大教堂，并将自己与正在做的这件事联系起来。
通常来讲，组织可以肩负起一项超越财务目标但不涉及应对社会挑战的使命。例如，这项使命可以以“创造疯狂而伟大的产品”或“提供业界最好的服务”为基础，也可以把关注点从产品或服务转移到产品或服务的作用上来。例如，我们的使命不是“提供卡车运输服务”，而是“打通社区的命脉”我们的使命不是“制造汽车”，而是“方便出行”。这些直抵使命的表达方式可以激发灵感，并且通常可以提升所有利益相关者对企业及其品牌的评价。我们在此建议，企业需要强化“使命”的意义，承担更多的社会责任。
应对社会挑战
本书认为，“使命导向型品牌的未来”将包含用标志性社会项目来应对社会挑战。对于企业来说，面对种种社会问题和议题，袖手旁观不再是一个好的选择。制造出色的产品已不足以为员工和其他利益相关者提供灵感。现在，对于企业来说，是时候将应对社会面临的严重问题、重大需求和关键议题纳入企业的业务使命或社会使命中了。这将在使命为先的时代让企业变得举足轻重。
在第4章中，我们将阐述几种支持企业加强“使命导向型品牌”建设的力量，这里先简单说明。
?利益相关者模式渐成趋势。在与“企业的核心任务就在于增加股东的财富”这一商业模式的斗争之中，主动承担社会使命的企业/品牌渐处上风。有很多事实证明了这一点。其中之一是，2019年，集聚了众多美国领先企业CEO的商业圆桌会议（BRT）决定履行新的使命，明确指出企业需要为所有利益相关者创造价值并承诺保护环境。这意味着，对于那些积极倡导社会努力的企业来说，严重的逆风现在变成了和煦的微风。
?社会挑战的严重性和可见性。人类社会正面临着巨大的挑战，包括气候变化和不平等问题的加剧，这些挑战越来越明显，威胁也越来越大。当前有许多人，尤其是千禧一代，认为这些威胁是真实存在的，会极大地影响人们的生活质量，也会影响企业的长期战略和长期绩效。
?拥有资源、洞察力和敏捷性的企业的使命担当。企业需要成为解决方案的一部分，因为在解决社会问题的过程中，企业可以利用自身的资源和敏捷性对解决社会问题做出贡献。况且对于肥胖症和不平等等问题来说，或许企业本身也制造了问题。由于资源有限、缺乏敏捷性，以及无法开展试验等原因，政府通常并不能解决所有的问题。
?员工和其他利益相关者的要求。在某种程度上，由于以上三股力量的存在，许多员工，尤其是年轻一代的员工，会因为自己所在的企业没有为应对社会挑战付出努力而汗颜，甚至会基于企业的社会使命而做出加入或离开的决定。客户、供应商和投资者等其他利益相关者也可能会这么做。要顾及诸多利益相关者，企业就需要制定社会使命并开展社会项目。
?企业品牌需要社会项目来为之赋能并提升形象。为解决社会问题而推出的一套值得信赖的社会项目，具有提升企业品牌影响力的独特能力。为了提升企业的品牌影响力，企业实施的社会项目需要摆脱千篇一律，独树一帜，对社会挑战具有“话题性”影响力，彰显企业独有的社会领导力。如果企业的业务平淡无奇、老气横秋，没有什么别的办法来激发公众的兴趣，那么就格外需要进行企业品牌价值的提升。
关于全书术语的说明
本书认为，“使命导向型品牌的未来”将涉及企业应对社会面临的各种挑战，如环境威胁和不平等。我们将这些挑战描述为社会挑战，其中，“社会”意味着这些挑战与整个社会以及作为社会成员的人类福祉相关。我们将“响应社会诉求的项目”（responsive programs）称为社会项目或社会努力，其中，“社会”意味着该项目将解决整个社会所面临的各种问题，满足整个社会面临的各种需求。因此，以下两种说法实际上具有相同的含义：
?社会挑战/项目/努力。
?影响社会的挑战/项目/努力。
除了“社会挑战/项目/努力”，还有“可持续发展”、“企业社会责任”（CSR）、
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