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| 編輯推薦： |
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本书探寻互联网营销的脉络，深度感知经济走势和社会生活形态的变化。其内容翔实、数据丰富、案例鲜明，框架布局宏观、中观与微观相结合，忠实记录互联网营销创新特征与路径，探索互联网营销轨迹与趋势。此外，本书参考了行业通行的数据分类标准，不仅涵盖了数据梳理与统计，也包含对未来趋势的分析与展望，是指导和判断行业发展趋势的重要参考。
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| 內容簡介： |
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本书为年度研究报告，已连续8年由中关村互动营销实验室联合秒针营销科学院与北京师范大学新闻传播学院共同发布，为我国互联网行业提供了一份较为全面的发展概要。本年度报告忠实记录了2023年中国互联网营销的轨迹与路径，探索发现中国互联网营销创新特征与发展趋势，揭示了传播生态改变对产业发展及业态模式的影响。
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| 關於作者： |
喻国明，1957年9月生，1989年于中国人民大学研究生毕业，法学（新闻学）博士。第七届国务院学位委员会新闻传播学学科评议组成员、北京市社会科学联合会副主席、中国新闻史学会传媒经济学专业委员会理事长、《中国互联网营销年度报告（蓝皮书）》主编、《中国社会舆情年度报告（蓝皮书）》主编等。
陈永，中关村互动营销实验室主任，中国广告协会互动网络委员会副主任，现代广告杂志社开创人、社长，中国互联网广告论坛创始人，中国商业摄影大赛创始人、评审主席，中国广告摄影年鉴出版人，戛纳国际创意节中国总代表。
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| 目錄：
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目录
前言：行稳致远，进而有为 1
第一部分 数据篇
2023年中国互联网广告数据报告 5
一、中国互联网广告行业2023年度发展趋势 5
二、2023年互联网广告主体数据 11
三、2024年互联网广告市场展望 18
第二部分 环境篇
第一章 互联网营销的政策环境 25
一、国内互联网广告行业新发布的政策和法律法规 25
二、国外互联网广告行业新发布的政策和法律法规 39
三、政策和法律法规的执行与监管效果 53
第二章 互联网营销的经济环境 58
一、互联网营销与宏观经济 59
二、互联网营销与经济环境新特征 73
三、互联网营销与相关经济支持体系 82
第三章 互联网营销的社会环境 92
一、社会基本结构 93
二、社会发展新特征 114
第四章 互联网营销的技术环境 135
一、生成式人工智能赋能下的互联网营销技术背景 136
二、大小模型协同：构建AIGC内容生产新范式 146
三、新突破：“大模型—小模型—用户”多级传播形态下的互联网营销技术 158
四、新趋势：大小模型协同下的互联网营销新动向 164
第三部分 创新篇
第五章 AIGC赋能互联网平台营销创新 177
一、内容生产力的全面提高与创意边界的打破重组 178
二、“大模型 小模型”的洞察成为新的营销关键点 179
三、点燃用户体验价值，认知时代向体验时代过渡 181
四、AIGC赋能“人—货—场”的全新升级 182
五、AIGC赋能营销案例分析 183
第六章 互联网营销传播创新 191
一、互联网广告营销 192
二、互联网人员推销创新 205
三、互联网公关与促销 213
四、互联网营销传播新趋势 221
第七章 生成式人工智能重构营销技术 232
一、从分析式人工智能到生成式人工智能，营销生产力迎来大爆发 233
二、AI能力趋势：供给侧AI能力进化和需求侧消费者的响应 243
三、AI应用趋势：从创新到常态，从图文到多模态，从单点到闭环 251
四、AI营销展望：从生产力提升到生产关系重构，迎接营销新时代的变革 266
第八章 AIGC驱动下的互联网营销：用户评价与未来趋势 272
一、技术变革：AIGC时代互联网广告的变革 273
二、情绪转向：AIGC时代互联网广告变革的观点表达解读 277
三、破局时代：重塑“人—货—场”的营销策略与逻辑 286
第四部分 案例篇
第九章 京东全链路洞察消费者心智，开启互联网营销革新趋势 291
一、“京赢未来”大赛引领营销革新，洞察营销趋势 291
二、京东全站营销：助力商家破解增长困境的制胜策略 292
三、场景营销：直击用户心智的情绪营销 296
第十章 从概念到生产力：华扬联众创新营销AIGC工作流 306
一、全面适配行业特性，打造私有AI工具 307
二、发挥专业优势，拓展创意边界 312
三、优化工作流程，实现生产力飞跃 314
第十一章 高铁传播与永达品牌互联网营销 317
一、互联网营销视角下的高铁传播 317
二、高铁传播：全线驱动品牌营销新纪元 319
三、高铁传播的挑战与未来趋势 327
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| 內容試閱：
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序言
中国市场监督管理学会会长 刘玉亭
党的二十届三中全会审议通过了《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》），《决定》指出，“加快构建促进数字经济发展体制机制，完善促进数字产业化和产业数字化政策体系”“促进平台经济创新发展，健全平台经济常态化监管制度”“健全相关规则和政策，加快形成同新质生产力相适应的生产关系，促进各类先进生产要素向发展新质生产力集聚，大幅提升全要素生产率”。《决定》作出的这些改革部署，必将为互联网产业发展提供强大动力和制度保障。互联网产业是推动新质生产力的关键力量，是经济社会发展的助推器。互联网营销作为宏观经济政策和微观行业调控的聚合落脚点之一，具有重要的研究价值和现实意义。《中国互联网营销发展报告》探寻互联网营销的脉络，深度感知经济走势和社会生活形态的变化，内容翔实、数据丰富、案例鲜明，框架布局宏观、中观与微观相结合，忠实记录互联网营销创新特征与路径，探索互联网营销轨迹与趋势，注重传播生态改变对于产业发展及业态的影响，服务和推动实体经济稳定恢复发展。2023年是全面贯彻落实党的二十大精神开局之年，互联网营销行业立足新发展阶段，贯彻新发展理念，坚持规范发展，进一步凝聚共识、聚同化异、提升韧性，推动行业高质量发展持续回升向好。
一是规模不断扩大，2023年，中国互联网广告与营销市场韧性十足，规模合计约为12482亿元，较上年增长11.07%，其中，互联网广告市场规模约为5732亿元，互联网营销市场规模约为6750亿元，分别较上年增长12.66%、9.76%。二是产业向专业化和价值链高端延伸，发展质量效益明显提升，产业创新能力和服务能力不断提高，促进消费升级和供给侧结构性改革，提升商品和服务的品牌附加值和竞争力。三是产业发展环境进一步优化，广告法制体系进一步完善，广告市场秩序持续向好，互联网在传播社会主义先进文化、讲好中国故事、弘扬中国精神、提升国家文化软实力和国际竞争力方面发挥积极作用。当前，互联网广告及营销进入结构性调整周期，市场可能将继续面临相应的挑战和变革。聚同化异，提升韧性，加快培育新型消费，探索新技术和新模式驱动，成为互联网营销领域未来持续向好的发展动力。第一，政策环境层面，顶层设计强调互联网营销行业正确导向、服务大局，创新中国特色数据跨境流动规则体系、推进数据要素市场建设，规范互联网广告活动、优化发展环境，推动互联网营销新业态的健康发展。“十四五”时期是我国由全面建成小康社会向基本实现社会主义现代化迈进的关键时期。在此期间，互联网营销行业不断推动高质量发展，对经济和社会发展作出重要贡献，对于提升消费水平和促进供给侧结构性改革发挥了显著作用。《“十四五”广告产业发展规划》强调，广告产业应坚持正确导向、坚持服务大局、坚持新发展理念、坚持规范发展、坚持更好满足美好生活需要等基本原则，从顶层设计层面对于互联网营销行业寄予厚望。《互联网广告管理办法》规范互联网广告活动、保护消费者合法权益、促进互联网广告业健康发展。同时，数据作为新型生产要素，是数字化、网络化、智能化的基础。构建中国特色数据跨境流动规则体系、明确重点领域数据安全管理要求，加快推进数据要素市场依法依规建设，是当前的重要任务。《促进和规范数据跨境流动规定》对数据出境安全评估、个人信息出境标准合同、个人信息保护认证等作出明确规定；《促进数据安全产业发展的指导意见》要求提升数据安全产业的创新能力，加强核心技术攻关，建立数据安全产品体系。
第二，经济环境层面，互联网营销市场体现较强韧性，存量市场走向精耕细作、增量市场走向规模发展，人工智能、即时电商与乡村市场提供新的增长点。2023年，中国经济发展总体回升向好，国内生产总值的增长和广告开发度的提升，预示着互联网营销市场的广阔发展空间。一方面，互联网营销市场规模持续向好，显示出较强的韧性。市场空间方面，存量市场走向精耕细作，增量市场生态稳健。视频信息流广告快速崛起、短视频和直播带货持续发展、非头部主播市场占比持续扩大，市场生态进入规范发展期。另一方面，生成式人工智能产业、即时电商产业和移动设备终端产业快速发展，推动互联网营销市场重构与内容生产范式变革，新技术和新模式驱动产业发展成为当下趋势；同时，消费市场规模的增长，特别是乡村市场的快速发展，为互联网营销提供新的增长点。第三，社会环境层面，发展服务型、数字型、绿色型新业态新模式，银发经济、乡村经济、生育经济与跨境出海成为互联网营销产业新动能。2023年，随着经济持续好转，消费潜力不断释放，促消费政策效果不断显现；同时，人口结构变迁趋势推动人口红利转型与经济发展驱动力转换，银发经济和乡村经济成为互联网营销产业新的增长点。人口因素影响重大深远，生育政策调整成为最根本和最重要的供给侧结构性改革之一，需调整适应人口对于创新力产生的规模效应、老龄化效应、聚集效应与流动效应等重要影响。从世界范围看，全球产业结构呈现服务化态势，产业技术结构呈现高级化态势。中国市场规模稳步扩大、城乡市场同步增长、网络购物占比提高，餐饮类、旅行类和文娱类消费快速增长，跨境电商蓬勃发展，这些都为我国互联网营销产业发展提供了新动能。第四，技术环境层面，生成式人工智能（Generated Artificial Intelligence，GAI）持续赋能互联网营销产业，大小模型、区块链、边缘计算为智能化、精准化营销与数据安全保护提供全新价值。2023年，生成式人工智能技术进入到应用爆发阶段，引领“第四次智能化工业革命”快速发展，大小模型协同推动互联网营销行业向智能化和数字化方向发展。互联网营销企业在数据管理及策略分析、广告投放、市场洞察等各场景，逐步实现营销方案的智能化与营销场景的精准化，降低内容生产成本、提升营销系统效率。区块链技术与公共服务、实体经济等领域深度融合，增强互联网营销系统的隐私保护和安全性，提高数据处理的透明度和流通性。边缘算力建设加快，支撑工业制造、金融交易、智能电网、云游戏等低时延业务应用，互联网营销将变得更加智能化、个性化和高效率，对于释放大量应用场景中的数据价值具有关键意义。总体而言，2023年的互联网营销态势，体现为新政策下发展新质生产力，培育新型生产关系和消费关系，探索新模式新动能，形成新的产业增长点。面向未来，我国互联网营销产业不仅需要在数智科技开发与应用层面不断创新拓展，更要在战略规划层面加强顶层设计，把握数字产业化和产业数字化转型的历史机遇，提升科技创新、管理创新和流程创新能力，通过服务型、绿色型、精细化、个性化的数字营销策略，发展适应数字经济时代特征的高质量发展的新业态新模式，共筑现代化产业体系的坚实基石。行稳而致远，2024年，聚同化异、提升韧性，我们应不断巩固提升互联网营销行业持续向好的基础。
前言：行稳致远，进而有为
迄今为止，《中国互联网广告数据报告》（以下简称《报告》）已连续发布了八个年度，我们怀着树立客观视角与行业分析标杆的愿景，忠实记录和发现互联网营销发展轨迹，旨在与业内同仁共同探索互联网服务推动实体经济发展的新方向，也为中国互联网营销产业提供一份全面且具连续性的发展概要。《报告》已成为每年伊始，政府主管部门、国内外行业机构、品牌企业、专家学者、互联网从业者等了解我国互联巨大的网络营销发展最新状况的重要参考。《报告》由中关村互动营销实验室（以下简称“实验室”）联合秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院共同发布。《报告》沿袭了此前的统计口径、基本分析逻辑、数据来源和一贯坚守的品质，除互联网广告领域外，从2020年开始连续四年跟踪统计了互联网营销产业的规模与发展趋势，使其更具前瞻性及实用价值。2023年，面对纷繁复杂的国际形势和层出不穷的各种挑战，中国冷静应对国内外巨大的变数，寻找发展制高点，追求时代主动权，努力实施网络强国、数字中国建设，在激发数字经济活力、推进数字生态建设、营造清朗网络空间、防范网络安全风险等方面不断取得新成效。
中国互联网络信息统计中心（CNNIC）数据显示，2023年中国互联网持续复苏，截至2023年6月，中国移动互联网月活用户规模已经突破10.76亿人，互联网普及率达76.40%；全网月人均使用时长接近160小时，去重统计用户数破4亿人的头部阵营企业达到15家，其中腾讯、阿里巴巴、百度、抖音、蚂蚁、拼多多、美团七大企业去重统计用户数超过7亿人。同时，大平台小程序（微信、支付宝、百度、抖音）去重后月活用户数达到9.8亿人，为生活服务、移动购物、移动视频等领域的中小企业提供了巨大流量加持。在这种规模效应下，互联网应用生态繁荣度持续提升，内容生产与线上、线下场景结合的应用形式，正在快速“聚变”。平台的变现模式也进一步精细化，广告、电商、会员（增值）服务、游戏、金融及内容合作、云服务等都是核心手段，预测数据显示，2023年整个互联网市场收入规模将突破3.33万亿元。近年来，我国互联网着重发力数字文化建设。在国内层面，持续完善数字治理体系，不断加大对数据、算法等治理力度，规范平台经济竞争秩序，防止资本无序扩张，优化营商环境，实现数字经济与数字治理融合发展，逐步形成数字经济规范有序健康发展的良好环境。在国际层面，积极参与联合国、世界贸易组织、亚太经合组织、金砖国家等国际组织数字领域的议题谈判和规则制定，并基于中国数字经济发展实践建言献策。同时，继续加强同各国、各地区的交流合作，推动构建网络空间命运共同体。在这个艰难转型的变革时代，我们希望与大家继续分享在互联网广告与营销领域的知识成果，并借此机会，衷心感谢各级主管部门、互联网广告经营单位、广告主及各学术研究机构所给予的指导与支持；衷心感谢各位领导、专家与工作人员所贡献的心力与智慧。
第一部分 数据篇
2023年中国互联网广告数据报告
一、中国互联网广告行业2023年度发展趋势
在经过去年阶段性的结构性调整与资源配置优化阶段后，中国互联网广告市场再一次迎来了规模增长。基于2023年中国互联网广告数据报告所提供的基本数据，2023年中国互联网广告市场呈现出如下关键特点和趋势。
（一）大模型爆发元年，AI登上互联网广告的舞台
2023年中国互联网广告行业显著地展现出多元化、创新化和智能化的特点，尤其在人工智能技术的应用方面。AI技术已经深入到互联网广告的各个环节，包括广告策划、创意、投放、监测、优化、分析、评估和管理等。例如，在电商领域，生成式人工智能既可以实现商品推荐、智能客服等To C的个性化服务，还可以在直播场景下赋能主播，通过运营虚拟主播为企业降本增效、改善用户体验。这种技术的应用让广告平台能够提供更精准、高效和灵活的服务，同时生成更具创意、更符合受众需求和喜好的广告内容，实现了广告内容的个性化、场景化和情感化。以百度发布的AI Native营销平台“轻舸”为例，该平台利用生成式人工智能技术优化广告投放，预期能显著提高广告转化率。这一平台体现了AI技术在提高广告效率和效果方面的潜力。飞猪在2023年4月以“这个五一玩什么”为主题，首次运用AI进行广告创作并投放在地铁内。飞猪根据关键词的堆砌并利用AI技术生成了近一千张平面广告，为大众提供了丰富的想象空间。此外，飞猪还推出了首个AI主播熹贵妃，与大众进行直播聊天和虚拟人在线PK，为大家提供五一旅游新思路。品牌希望以此来鼓励消费者用真正的旅行代替脑海中的想象，用出行来发现自己心中独一无二的世界。人工智能的发展还推动了广告相关行业产业链的重新塑造。广告公司也积极采用人工智能技术，并且将人工智能技术应用到国内市场以及海外市场，包括出海业务等。随着新技术的发展，特别是AI技术的日益成熟，互联网广告行业正在经历一场技术驱动的变革。AI技术的应用不仅提升了广告的精准性和效率，还推动了广告内容创意和个性化的发展，预示着行业将迎来新一轮的技术升级和业务模式创新。
（二）小程序游戏和微短剧的兴起，成为互联网新的增长点
小程序游戏和微短剧的兴起不仅伴随着大量的广告投放需求，也是流量获取的重要渠道。当前小程序游戏市场在互联网行业的新兴势力中，其增速表现得尤为突出。
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