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內容簡介:
在社交媒体蓬勃发展的当下,关键意见消费者(Key Opinion Consumer, KOC)作为真实体验的分享者,正在对消费决策产生越来越重要的影响。作者历时三年,通过深度访谈、问卷调查和案例分析,从消费者视角系统考察了KOC的概念内涵、特征构成、对消费决策的价值机制。研究发现,KOC与消费者的互动、来源可达性、相对品牌的独立性,是影响消费者信任和决策的关键因素;品牌布局KOC需匹配产品特性,并充分授权其内容创作。本书理论新颖、案例丰富,不仅拓展了社交媒体营销理论,更为数字营销实践提供了新视角,是营销学者和从业者的bi读之作。
關於作者:
赵灵慧,巴黎高等管理学院管理学博士,拥有超过20年互联网媒体资深营销管理经验,曾服务多家世界500强企业,助力其在复杂市场环境中实现快速稳健增长。目前专注研究KOC在社交媒体平台环境中对消费者购买决策的影响。曾赴美国纽约大学(New York University, NYU)进修语言,赴哈佛大学(Harvard University)进修数字营销策略。常受邀在行业会议演讲,致力于探索数字时代消费者行为演变,为中国数字营销创新发展贡献洞见。
目錄 :
荐序一消费者主权崛起的时代
荐序二数字营销新的趋势
荐序三从KOL到KOC: 真实与责任的转变
荐序四KOC时代重塑营销认知与策略的国际视野
自序KOC的影响力
前言
第一章社交媒体影响者
意见领袖和影响者
多维度解析影响者类型
超级影响者的优势与局限
微影响者的崛起与价值
日益受到关注的纳米影响者
市场专家的新定义
品牌大使的力量与风险
使用者推荐的真实性
第二章探索KOC的定义
学术界对KOC的认识
社交媒体人如何说KOC
KOC的定义: 访谈的结果
第三章KOC与KOL: 看似相似,实则大不同
KOL现状: 挑战与机遇并存
KOC与KOL有哪些区别?
第四章KOC背后的力量: 社交媒体平台
为什么社交媒体平台对品牌而言很重要?
社交媒体平台是连接人际关系的中心
社交媒体平台是一个创新和自由的空间
社交媒体平台是提升个人技能的工具
社交媒体平台是生产者和消费者的合作平台
中国主流社交媒体平台概览
第五章KOC的魅力: 如何影响消费者的购买决策
消费者决策过程解析
KOC影响消费者购买决策行为模型
消费者说KOC对他们的影响
为什么KOC有这样的影响力?
第六章KOC画像
KOC人群特征
KOC人群分类
普通消费者成长为KOC的过程
第七章KOC的商业价值: 品牌营销的新机遇
品牌方如何寻找并与KOC合作?
品牌方选择KOC的注意事项
与KOC开展营销合作: 问卷调查的结果
第八章抛砖引玉: KOC营销案例两则
我是春节期间奢侈品品牌的KOC
KOC和KOL结合营销影响消费者的购买决策
结语发掘KOC与品牌营销的新结合点
附录
附录一: KOC概念定义和KOC人群画像勾勒
附录二: 访谈概要
附录三: KOC概念定义和KOC人群画像验证
参考文献
致谢感谢所有支持我的读者和合作伙伴!