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| 編輯推薦： |
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名师打造，“互联网 ”模式的新形态教材，内容全面实用，案例丰富，配套电子课件、教学大纲建议
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| 內容簡介： |
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本教材目的是开发借助数据与算法，使营销由粗放向精准发展，使渠道由单一向多元发展的数字营销教材。书籍内容涵盖智能决策，营销的精准化和智能化，以及营销渠道的数字化，具体来说，涵盖数字时代的消费者、数字营销创新、数字营销模式、以数据为基础的市场运营、数字营销驱动、企业数字化战略升级转型、品牌建设的数字化、市场营销产品的数字化、市场营销价格的数字化、市场传播与营销的数字化和营销渠道的数字化， 全面阐述了数字营销的原理和架构。本系列教材可作为普通高等院校市场营销、国际贸易、企业管理、移动互联网数据管理和应用、大数据分析等专业的教材，也可供从事大数据市场分析工作、移动互联网数据工作、市场营销工作、市场运营与管理工作的读者参考使用。
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| 關於作者： |
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郑磊，博士，澳门科技大学商学院副教授、博士生导师，毕业于北京大学，先后入选澳门特别行政区高级专业人才、福建省高层次人才、福州大学“旗山学者”奖励计划，兼任中国行为与健康专委会委员。先后主持多项国家级课题，参与多项国家级、省部级课题。研究聚焦感官营销与健康营销，在SSCI/SCI学术期刊发表50多篇论文，出版教材、专著2部，获北京大学优秀教材奖，科研成果被多个公众号报道、转发。陈章旺，教授，福州大学市场营销学科带头人，国家级一流本科专业（市场营销）和国家级一流本科课程“市场营销学”负责人，高等学校工商管理类专业教学指导委员会委员、中国高等院校市场学研究会产教融合专委会副主任、福建省品牌文化发展研究会副会长。主持国家社科基金一般项目、福建省社科重点项目等12项，著有《零售营销：实战的观点》《网络营销》等图书4部，发表论文近80篇，为100多家企业设计过整合营销传播计划，主持国家级在线精品开放课程、福建省教育厅新文科改革实践教改项目23项；2012年入选评师网“中国十大最受欢迎的营销学教授”，2019年获“宝钢教育奖”，2022年荣获“福建省优秀创新创业导师”，2023年入选中国高等财经教育专家库成员。
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| 目錄：
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第1章 概论 1
1.1 什么是精准投放 1
1.2 精准投放的前世今生 7
1.3 案例 12
1.4 本章小结及习题 13
参考文献 14
即测即练 14
第2章 数字营销中的精准投放 15
2.1 数字营销概述 15
2.2 数字时代的精准营销 19
2.3 精准投放在数字营销中的应用 23
2.4 案例 28
2.5 本章小结及习题 29
参考文献 30
即测即练 30
第3章 数字化的行为 31
3.1 消费者数据来源 31
3.2 消费行为数据类型 34
3.3 大数据存储 38
3.4 数据库管理 41
3.5 案例 47
3.6 本章小结及习题 48
参考文献 49
即测即练 49
第4章 数据分析和建模 50
4.1 如何描述数据 50
4.2 一切都是相关 56
4.3 回归模型告诉你更多 58
4.4 最前沿的分析方法：机器学习 61
4.5 案例 65
4.6 本章小结及习题 65
参考文献 66
即测即练 67
第5章 发掘行为背后的逻辑 68
5.1 复盘消费行为轨迹 68
5.2 阐释消费者行为 73
5.3 搭建用户模型 76
5.4 数据陷阱 81
5.5 案例 84
5.6 本章小结及习题 84
参考文献 85
即测即练 86
第6章 锁定目标市场 87
6.1 市场选择 87
6.2 环境调研 97
6.3 市场调研 105
6.4 案例 113
6.5 本章小结及习题 113
参考文献 114
即测即练 115
第7章 明确市场需求 116
7.1 定位需求 116
7.2 需求分析 121
7.3 数据调研可靠性 126
7.4 案例 143
7.5 本章小结及习题 143
参考文献 145
即测即练 145
第8章 刻画消费者画像 146
8.1 消费者画像 146
8.2 画像维度 154
8.3 画像数据 159
8.4 画像分析 164
8.5 消费生命周期 168
8.6 案例 173
8.7 本章小结及习题 174
参考文献 175
即测即练 175
第9章 调整战略迎合需求 176
9.1 经营分析 176
9.2 重塑品牌 182
9.3 调整产品策略 188
9.4 定价策略 199
9.5 案例 206
9.6 本章小结及习题 207
参考文献 208
即测即练 208
第10章 精准传播 209
10.1 数字传播 209
10.2 产品传播 214
10.3 品牌传播 221
10.4 精准唤醒和召回 227
10.5 案例 230
10.6 本章小结及习题 230
参考文献 231
即测即练 231
第11章 重视客户管理 232
11.1 数字时代客户关系 232
11.2 线上社群运营 239
11.3 数字营销设计 246
11.4 案例 252
11.5 本章小结及习题 253
参考文献 254
即测即练 255
第12章 消费者评价 256
12.1 网络舆情监控 256
12.2 消费者隐私保护 260
12.3 案例 263
12.4 本章小结及习题 263
参考文献 264
即测即练 265
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| 內容試閱：
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著名广告大师约翰·沃纳梅克说过：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。随着大数据时代的到来，广告投放逐渐从“广而告之”向“窄而告之”发展，即精准投放。数智时代“精准”的前提是大数据挖掘，这就是写作本书的初衷之一。
本书融合了数智时代下的营销策略与数据智能，为读者呈现了一个完整的数字营销与精准投放的理论体系。全书可以划分为五个部分：第一部分概述数字营销和精准投放，涵盖数字营销的各个关键要素和概念，帮助读者逐步地建立起数字营销下精准投放的核心原理和运作机制的整体认知；第二部分阐述数字时代的消费者行为，涉及数字化行为、数据管理与分析、用户模型搭建等；第三部分聚焦市场需求，包括市场选择、环境调研、需求分析等；第四部分明确目标市场和市场需求，通过刻画消费者画像、调整战略实现数字传播、产品传播、品牌传播；第五部分关注运营管理，通过客户关系管理和线上社群运营，实现精准触达效果。本书融合理论与实践，通过案例分析和实际操作指南将理论融入实际数据分析和投放策略，让知识更生动，并更具实践指导性。无论对初学者还是有经验的专业人士，本书都有助于他们理解数字营销下精准投放的本质。读者可以从中学习数字营销策略、市场营销技巧和创新思维，保持对行业发展的敏感度，实现“精准”增长。
本书受福州大学教材建设基金资助出版，衷心感谢福州大学对本书出版的支持。感谢清华大学出版社出版社领导和编校团队对本书的支持与帮助。在本书编写过程中，下列同学参与了资料收集和编写工作，在此一并感谢：王灵诺、余银强、蔡锦程、赵妍、李林倩、吴舒倩、阮振伟、王正昇、吴雨欣。
鉴于作者水平有限，本书肯定会存在一些不足和不当之处，在此诚恳希望读者朋友不吝指正！
郑 磊 陈章旺
2024年7月17日
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