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編輯推薦： 数字广告交易生态的健康发展，牵动着我国数字经济的高质量发展，关系着我国在数字时代的经济活力与全球竞争力。以善治开启数字广告新未来，不仅能为我国数字经济发展注入澎湃动力，而且也为全球数字广告治理提供可借鉴的范本与经验。本书的理论探索试图为广告理论创新提供新的见解。本书对广告的存在价值及交易属性的探索，也在试图寻找“问题”。 內容簡介： 本书以数字广告治理为话题，引入交易视角，将广告活动视为以注意力资源为对象的交易活动，进而探讨数字技术的介入对广告交易活动的影响及治理方法。作者利用在数字广告交易领域深耕多年所积累的现象观察、案例分析、问卷调查、深度访谈及仿真实验，用九章深度剖析信息摩擦的产生根源与生成机制，探讨多元利益相关者之间的演化博弈、协同治理以及治理技术采纳对数字广告交易治理效果的影响，从而为现实中数字广告交易的信息摩擦治理及数字广告交易治理体系的构建提供有益的参考与建议，以期构建更加高效、有序，健康、可持续的数字广告交易生态。 關於作者： 雷蕾，中央民族大学新闻与传播学院副教授，硕士研究生导师，中国人民大学传播学博士，中央民族大学互联网平台企业发展与治理研究中心研究员。研究方向为数字广告治理。主持教 育 部人文社科基金项目及横向项目多项，出版著作及参编教材3部，在新闻传播学核心期刊及国内外学术会议发表论文三十余篇，论文先后获中国新闻史学会计算传播学年会优秀论文、中国国际广告节长城奖（学术类）银奖，被收录至《中国广告年鉴（2022）》。 目錄： 目录 第1章 数字广告发展与治理 001 1.1 数字时代重新定义广告 002 1.2 数字广告的发展概貌 007 1.3 治理：经济社会跨越式发展的关键 021 1.4 在发展中探索我国数字广告治理 026 第2章 交易视角下数字广告治理研究的创新 043 2.1 数字广告治理的已有研究及评述 044 2.2 广告与交易的关系辨析 049 2.3 交易及信息摩擦治理 054 2.4 广告交易研究的独特价值 059 第3章 广告交易的历史、理论及模型 065 3.1 广告交易的发展演变历程 066 3.2 理论视野下广告注意力交易的特性 079 3.3 以注意力为对象的广告交易模型 089 第4章 数字技术对广告交易信息摩擦的影响 095 4.1 广告交易中的信息摩擦 096 4.2 数字技术对广告交易搜寻摩擦的影响机制 103 4.3 “解锁”数字广告交易的新形态 118 4.4 新交易形态引发的信息不对称 136 4.5 信息摩擦视角下的数据信任赤字 151 第5章 演化博弈视角下广告交易欺诈及治理 161 5.1 演化博弈视角下的市场交易分析与建模 162 5.2 基于仿真模拟软件Netlogo建构交易行动者模型 166 5.3 仿真实验的结果分析 169 5.4 结论及治理启示 176 第6章 用户与广告算法的互动博弈及治理启示 183 6.1 用户与广告算法的互动现象 184 6.2 演化博弈视角下用户与广告算法的互动 191 6.3 用户与广告算法互动的模型及验证 194 6.4 用户与广告算法交互机制及治理启示 203 第7章 基于多元情境的数字广告交易协同治理 213 7.1 数字广告流量欺诈治理挑战 214 7.2 基于行动情境的治理模式框架与研究方法 216 7.3 基于多元情境下的广告流量欺诈治理 221 7.4 对监管部门治理介入的启示 225 第8章 数字广告交易的技术治理：以区块链与数据洁净室为例 229 8.1 数字广告交易数据治理技术概述 230 8.2 区块链在广告数据治理中的应用 233 8.3 数据洁净室在广告数据治理中的应用 242 8.4 数据治理的未来境界 247 第9章 数字广告交易治理“价值—信任”模型 251 9.1 数字广告交易治理的复杂性问题 252 9.2 解析数字广告交易治理系统的微观机制——信息摩擦 256 9.3 数字广告交易治理系统的演化博弈过程 258 9.4 广告监管部门的治理角色及功能 266 9.5 数字广告交易的治理目标：重建价值与信任 268 结语 276 参考文献 279 內容試閱： 序 数字经济作为继农业经济、工业经济之后又一深刻影响和改变人类经济社会发展模式的重要经济形态，也是我国经济转型发展的重点。数字广告交易不仅是数字经济的重要组成部分，而且也因交易活动卷入多元主体与海量数据，而对数字经济的生产要素、生产力、生产关系产生多维度及连锁影响。伴随数字广告的快速发展，许多亟待治理的新问题相继浮现，如数据滥用、算法歧视、流量欺诈、用户干扰、品牌安全等。这些问题都不同于过往重点对广告内容的规制，而是更加立体，更加侧重从过程到结果的系统治理，协调利益关系。数字广告交易生态的健康发展，牵动着我国数字经济的高质量发展，关系着我国在数字时代的经济活力与全球竞争力。以善治开启数字广告新未来，不仅能为我国数字经济发展注入澎湃动力，而且也为全球数字广告治理提供可借鉴的范本与经验。 作为交易的广告活动 相较于直接就治理谈治理的线性思维，本书在第1章开篇概述数字广告治理现象之后，退回到“交易”这一基本话题，试图从交易视角先理解广告活动的本质。在本书中的广告交易，并非取自业界所认为的“购买媒介空间与时间的广告投放活动”的狭义交易，而是将所有的广告活动视为一场注意力资源的交易，源头是拥有注意力的用户、消费者，而终点是想要获得关注的广告主。广义的交易视角，连接消费者与广告主，打通了过去广告治理分隔的两个问题——消费者权益保护与行业秩序协调，将消费者与广告主融入交易体系之中，也将面向消费者的治理与面向行业主体的治理协调统一起来，形成了广告交易的生态系统。这一理论视角的处理方式对于在技术不断更迭、行业不断发展变化的背景下理解与认知广告非常重要。注意力资源交易就是广告世界的中心轴，行业在不断旋转、变动不居，而作为中心轴的核心原则始终不变。广告未死，只是我们具象化的概念界定往往未能跟上技术的变化，旧概念难以指导新现象，从而引发了业界领域的造词运动。新词语固然让人耳目一新，但是却缺少与过往的衔接，完全否定并舍弃了过去。实际上，广告本身“唤起注意”，广告活动是一场注意力资源的交易，这一本质属性并没有因技术而改变。本书的第2章与第3章从关系、历史、理论系统论证了广告的注意力交易属性，以及这一视角的研究价值，并由此提出本书的第一个模型——以注意力为对象的广告交易模型（简称“注意力交易模型”）。根据广告交易的发展演变历程，将其中涌现的各类交易参与者化约为注意力资源的提供者、需求者、匹配者、聚集者、监测者。当广告研究蒙上“交易”的滤镜，“广告活动”的交易属性得以凸显，也使得背后主体利益关系与演化博弈过程显现出来。治理的关键应该在于协调这些主体之间的关系，形成长期制约关系，而不是纠结于眼前市场乱象的运动式整治——一旦治理的压力阀打开，混乱又会重新上演。 数字技术对广告交易影响的微观机制：信息摩擦 既然所有的广告活动被视为围绕着注意力资源的交易，那么广告治理也 可以被理解为广告交易的治理。在真实的经济社会中，交易不是简单的“一手交钱，一手交货”。由于信息不对称与不完全，交易双方在搜寻对象、促成交易以及保障交易顺利进行的过程中都会额外产生许多摩擦与费用。信息摩擦是交易费用的主要表现形式，指的是在交易过程中由于信息不对称及信息不完全而导致的在正常支出之外的额外成本。信息摩擦可以分为搜寻摩擦与信息不对称两类（李三希等，2021）。数字技术对于广告交易形态的改变是从微观的信息摩擦开始的。数字技术不单单挑战了既有的概念与认知框架，而且塑造了新的交易路径与模式，一些主体从交易局面中退出，而新的主体相继出现。创造价值是核心不变的，但是价值创造过程却处于变动之中，谁来创造价值却是不确定的。如果以“河水”来比喻注意力资源，注意力资源总是从注意力供给者（用户）源源不断地提供给需求者（广告主）。只要市场上仍然存在着商品交易，人们仍然需要从无数存在竞争关系的商家手中购买商品，广告就有存在的必要性。尽管源头与终点是确定的，但是河水如何流动，通过怎样的河道流动，通过哪些河道流动，途经什么地域，却是在不断变动中的。由于技术的影响，其中一条河道的摩擦减少，河水流动的速度加快时，源头的注意力资源将会越来越多地从这一河道到达终点，打破原先河道的稳定性，注意力资源发生迁移并在分布上发生改变。原先河道的河水越来越少，逐渐干涸，而新河道逐渐成为主干道。河堤保护河岸不被河水淹没，在旧的河道，河堤早已建造。河堤使河水尽管奔涌而不会蔓延河岸，对岸边生态造成破坏。而在新出现的河道，河堤并不完善，创造力与破坏力都极强，因此需要重新修建。 治理需要关注河水的改变，即用户注意力资源交易的路径改变；关注河水的流向，一些冲突与破坏可以在内部博弈中消化；调整治理的策略，使得弱小者的博弈策略具备实施的手段与能力；判断潜在的风险，并能够在高风险的弯道建设河堤，防止河水蔓延，破坏数字广告的交易生态。数字技术对于广告交易的影响也是如此。数字技术推动广告交易模式的急遽变动，导致交易过程中因信息不完全或不对称而产生的信息摩擦，其形态及生成机制发生大幅转变。数字技术中的搜寻匹配算法，降低广告交易双方的搜寻摩擦；排序、声誉机制、消费者行为数据降低了交易过程中的信息不对称，提升了市场上注意力资源交易的效率，节省成本，并催生出更加高效的广告交易新形态。这就是注意力资源交易出现了“新的优化河道”。交易形态的变迁，随之而来的是交易中的信息摩擦发生改变。曾经的信息摩擦逐渐减少以至被抹去，而新的信息摩擦却在不断涌现。由于大量数据的收集、控制及使用而引发数据保护、垄断、滥用与欺诈等新的信息摩擦，逆向选择与道德风险等机会主义行为频频发生，导致数字广告交易生态中的“信任赤字”。新的河道需要建设新的河堤，这就是数字广告治理所要解决的问题。 交易主体应对新的信息摩擦所采取的交易行为与治理决策，在无形之中推动旧交易生态的瓦解与新交易生态的形成。当然这只是理论化、理想化的推演与构想。在现实交易情境中，此般情形经常上演：广告交易中的信息摩擦产生了大量损耗，交易主体的利益被侵占与信心被摧毁，数字广告交易形态不仅没有形成，反而落入更加无序、混乱与原始的交易状态等。因此，如何正视数字广告交易模式下新涌现的信息摩擦，如何适应并治理新的信息摩擦，如何推动更加高效、有序、健康、可持续的数字广告交易生态的形成，正是本书所关切的问题。作为微观机制的信息摩擦，反映的是交易过程中交易主体之间在信息不对称与不完全情况下的利益关系与博弈行为。因此，对信息摩擦的治理，其实就是对关系的调整，使其适应新形态的广告交易所承载的生产力。以信息摩擦来理解数字技术对广告交易的影响，既体现了交易效率的提升机制，也关注到了技术所带来的新的脆弱性风险。本书在第4章引入信息摩擦，并将其定义为理解数字技术影响广告交易的微观机制，并由此提出了第二个模型——技术—信息摩擦的交易影响模型（简称“信息摩擦模型”）。数字技术降低了广告交易中的搜寻成本，使得更多的交易借助技术得以匹配，更多的中小交易者加入注意力资源的交易之中，甚至是可以实现注意力的单次交易。广告交易也能够根据用户数据找到最合适的交易对象；还可以借助个性化推荐、生成式人工智能、优化算法，根据数据反馈来优化广告交易的效率。然而，数字广告交易超越了人类的经验可见，需要借助数据指标来实现广告交易的“可见”，由于大量数据的收集、控制以及使用而引发的数据保护、垄断与滥用等新的信息摩擦。数字广告交易中数据指标分歧、数据造假、隐私保护等问题严重。 把握数字广告治理的关键：重建价值与信任 在第4章对数字广告交易中信息摩擦影响机制进行剖析的基础上，本书后半部分（第5章至第8章）基于对数字广告交易的现象观察、案例分析、问卷调查、深度访谈以及仿真实验等方法而展开，围绕数字技术带来的新的信息摩擦，如流量欺诈、用户抵制、隐私安全等问题，从数字广告交易的具体情境出发，探讨多元利益相关者之间的演化博弈、协同治理以及治理技术的采纳对数字广告交易治理效果的影响，从而供数字广告治理系统构建参考。其中，第5章与第6章重点从演化博弈的视角揭示数字广告交易过程中交易主体之间的互动、博弈及策略；第7章在平台卷入的多元治理情境下探讨平台治理角色、手段及效果，以及政府治理介入的情境与方式；第8章重点探讨了数字广告交易治理的相关技术，并对区块链及数字洁净室的技术原理及应用进行详细介绍与分析。数字广告交易生态是一个多元主体参与的复杂系统，这使得单一主体的治理行动存在一定的局限性，充满了不确定性，同时也具备一定的自适应能力。因此，本研究构建数字广告交易的行动者模型，模拟数字广告交易中的信息摩擦这一微观机理，开展仿真实验，演绎信息摩擦对数字广告交易生态所产生的长远影响；结合目前市场中的治理对策与手段，将其转化为治理参数融入上述模型之中，演绎治理效果，从而为现实中的信息摩擦治理提供参考与建议。以信息摩擦为线索的数字广告交易治理，其核心在于重建价值与信任。本书第9章基于上述两个模型提炼了数字广告交易治理模型（简称“交易治理模型”），将治理从纷繁的现象中抽离出来，置于两项核心原则——“价值”与“信任”之中，即治理需要把握两大关键：广告交易要为双方创造价值，交易过程要彼此信任。 研究价值及创新 全书以信息摩擦为切口，切入数字广告交易运行及治理。不同于技术乐观派相信所有问题的答案在技术，本书认为，机制设计与治理完善至关重要，人类智慧与主动性仍然是人类社会运行与文明创造的瑰宝。相较于已有研究，本书在以下几个方面进行创新与探索：第一，尽管注意力商品、注意力市场、注意力经济等概念已经并不新鲜，但是鲜有研究从交易过程中的信息不对称来解析注意力商品的属性。这一理论视角的创新，不仅丰富问题解决进路上的理论资源，而且也推进了对现实广告交易问题的认知深度与解决效率。第二，在数字广告交易问题已有研究中，习惯将问题单独拎出来，进行逐个分析与突破，导致我们的研究视野与解决对策也被人为地切分为不同象限中的问题，而这些问题背后可能就存在关联，本书就将信息摩擦作为串联数字广告交易问题的“线”，我们会发现零散的问题背后都有着密切的关联，而牵一发，可以动全身。第三，本书在分析方法上并没有止步于对经验材料的简单收集整理与描述性分析，而是将资料进一步“精加工”，将文献、案例及访谈中的交易情况提炼为主体的博弈策略、行动者模型的关键变量，从而进行演化博弈分析，掌握从微观的交易行为到宏观的市场运行之间的链接机制，获得解释力上的突破。其中，治理参数的融入与治理效果的探析，可供数字广告治理实践参考。在更广泛意义上来看，本书的理论探索也试图为广告理论创新提供新的见解。科学哲学家卡尔·波普尔（Karr Popper）曾言：“理论是一张网，捕捉我们称作世界的鱼。”在这个时代，信息不对称的表现之一为信息过剩。知识生产的繁荣，并不代表智慧的增加、理解的进步。人们反而会更容易被现象牵着鼻子左右奔走。 广告本身就是知识密集、知识体系繁杂的领域，人们想要通过广告影响他人的购物决策，进而获取商业利益；每个机构都将对广告活动进行加工、包装，将广告知识品牌化为自己的工具，从而赢得客户的青睐。技术的涌入，撕开了相对稳定的专业知识领域，眼见它起高楼、眼见它楼塌了，技术如同鲇鱼一般，搅乱了市场的稳定结构、利益关系，激活了机体的愈合机制。无数的主体涌现出来，无数的机会涌现出来。数字技术成为传统广告人的知识盲区。随着营销技术专家、数据工程师、算法工程师、深度学习专家的加入，广告领域的知识增长已经超越人类认知的极限。广告知识层出不穷，令人眼花缭乱，太多的新信息、太多的新知识甚嚣尘上，已经很难窥见广告的真面目，很多领域甚至欲割裂与广告的联系，赋予其新的说法与概念。广告领域的工作也逐渐被替代，怎么透过繁芜的现象理解广告活动的本质？公众与广告行业的关系面临着怎样的调整？在不久的未来，广告人还会是广告活动的深度参与者与策划者吗？还是退回到协调者，确保技术的工作不偏离人性的轨道？或许成为AI的合作者与管理者？如果技术是一切问题的答案，那么问题是什么？本书关于广告的存在价值及交易属性的探索，就是在试图找到那个“问题”。本书的完成基于笔者长期对数字广告治理的观察、调研与思考，也得益于相关领域学界前辈与专家的指引与点拨，以及志同道合者的交流与启发。在本书的撰写过程中，笔者所指导的硕士研究生李黎与钟咏欣对于第3章及第8章的部分内容亦有所贡献。 时至今日，人们疲于谈论广告。无论是用户对广告的刻意回避与负面评价，还是业界对外界质疑的应激反应，“广告”仿佛从很多领域自动隐匿、消声，只有在回顾历史时才有机会以“老物件”的身份露面。这种急于划清界限的方式带来行业发展与研究的断层。业界关于广告的讨论，迫切地想要呈现与过去不同的“新”，而回避其本质，甚至为了树立自己的“护城河”，不惜自造概念、方法论与理论。整合营销理论提出者唐·舒尔茨教授曾撰文批评这一定义混乱现象：“他们试图把这一领域拆分成不同的具体子领域，而每个子领域又分别有它的支持者、理论专家、实践者和定义者。这就是使得混淆和困扰在不断增加。”（Don Schultz，2016）象牙塔中的学者则倾向于稳定、一致与连贯，但声音微弱，经常被诟病迟滞而难以发挥作用。是连根拔起，斩断广告的根须；还是修剪枝丫，让其老树开花？在新的数字世界里，广告需要被赋予新的名字吗？ 1.1 数字时代重新定义广告 1.1.1 数字广告之定义 数字技术是一种通用目的技术，包括硬件、软件与网络通信技术，它是指借助一定的设备将各种信息，包括图、文、声、像等转化为电子计算机能识别的二进制数字0和1后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。人工智能、大数据、云计算、物联网和虚拟现实等都属于新一代的数字技术（邢小强等，2019）。自1994年第一则数字广告诞生，数字技术就开始在广告领域广泛且深入地应用，从广告讯息的展现形式、呈现载体、交互界面到后端的广告传播作业流程，因技术的卷入而发生巨大的转变。关于数字广告的定义有两种取向：技术取向与媒体取向。前者在定义中倾向于强调数字技术在广告领域的应用，后者则更加关注数字媒体及其所营造的沟通环境。学者M.Fan、S.Kumar、A.Whinston在2007年提出数字广告的定义，即“以数字格式存在并通过互联网传播的付费促销信息”。这一定义刻画了数字化讯息及网络化传播，当然受限于当时数字广告发展水平，关于技术的表述过于基础与简单，未能揭示数字广告的更多特征。2021年，上海市广告协会发布的数字广告标准系列《数字广告总则》将数字广告定义为：“建立在计算机技术和网络技术的基础上，将广告信息由计算机二进制编码存储和表现，通过数字信号传输，可实现精准推送、实时交互通信和反馈的广告形式。”这一定义在体现数字技术在广告信息的生产、存储、传输、运算上的应用之外，也体现了其能达到的效果——精准推送、实时通信与反馈。媒体取向的数字广告定义并不刻意强调数字广告技术，而是聚焦于数字媒体这一概念，关注数字媒体平台所形成的传播环境与传受关系对广告说服效果的影响。例如，学者Lee Heejun和Cho Chang-Hoan（2019）提出：“数字广告是广告主通过数字媒体向消费者传达的说服信息。”数字广告的变迁，确实伴随着数字媒体的发展演变。搜索引擎、社交媒体、门户视频、短视频、电商平台等不同媒体平台的信息呈现、用户类型、联结方式、沟通氛围都影响着广告沟通方式及效果。学者王静（2022）在综合考察数字广告的传播载体、内容形式、广告效果、交易模式、技术基础及产业属性等维度特征之后，提出：“数字广告是在数字技术背景下，基于5G、大数据、人工智能、云计算等技术，以程序化购买为交易模式，以线上、线下多类型的数字媒介为渠道，以多样化的数字内容形式为载体，以实现全链路营销为目的，能够进行智能化投放与效果实时监测的广告模式。”这一定义融合了上述技术取向、媒体取向，较为全面地呈现了数字技术在广告的前端沟通（数字内容、数字媒介、全链路营销）与后台作业（交易模式、智能投放、效果实时监测）中的广泛应用。 1.1.2 广告定义再出发 数字技术带来的并不仅仅是一种新的广告形式，而是作为底层逻辑颠覆了传统广告的概念。重新定义广告，使其能够涵盖数字传播实践中的丰富形式与现象，迫在眉睫。一场关于广告再定义的学术运动也揭开帷幕。早在2002年，数字广告发展的早期，学者Richards和Curran在文章《预言未来广告，搜寻一个定义》中提到，由于新媒体技术的介入，作为实践性强的广告在过去几年已经发生根本性的变化，但是“我们教给学生的定义已经过时。广告的定义已经难以涵盖实践的变化，一些在过去看来理所当然的表述在如今看来已经发生改变”。两位学者进一步指出，如果不对定义进行调整，广告这一术语将会消失，于是，开始呼吁修改广告定义。他们基于德尔菲法的研究提出了广告的新定义：“由一个可确认的来源，设计用来说服接收者现在或将来采取某种行动的基于媒介的付费传播形式。”（Advertising is a paid， mediated form of communication from an identifiable source， designed to persuade the receiver to take some action， now or in the future.）这一定义仍然保留了美国市场营销协会（AMA）1960年广告定义的基础要素——“可确认的”“基于媒介”“付费”。相较于过去，这一定义没有使用过去定义中的“赞助者”（Sponsor），而是采用信源与接收者的相关表述，表明双方并不是简单的买卖关系，任何组织都可以做广告，接收者也不是简单的受众或消费者。行动导向的效果诉求不局限于当下，也没有限定于购买行为上。作为被广泛使用的广告定义，这一概念被沿用多年。随着数字技术与数字媒介的进一步发展，越来越多的品牌参与到用户的数字生活与消费社群之中，用户创作的内容、人际传播声量也对品牌传播效果产生影响。

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