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| 編輯推薦： |
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本书是新形态教材，融入课程思政，提炼新理论，采用流行的网络工具和方法、结合行业经典案例，理论联系实际，配套教辅。
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| 內容簡介： |
本书是关于网络营销的教材，详细、系统地介绍了网络营销的理论、工具和方法，以及营销管理。其内容包括： 网络营销产生的背景和理论基础； 在互联网背景下，如何进行战略规划、商业模式的提炼和目标营销战略的执行； 如何正确地使用互联网的工具和方法进行营销，如搜索引擎、社交网络、短视频和网络直播，以及多种方法的综合运用； 网络营销背景下如何进行产品和品牌、定价、渠道和传播等营销管理。本书力求博采众长，将案例分析和理论相结合，将最新的科研成果和实践中行之有效的做法相互印证。
本书适合高等院校学生学习网络营销学课程使用，同时也对从事网络营销工作的相关人员具有参考价值。
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| 關於作者： |
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王永东，企业管理专业博士，沈阳航空航天大学副教授。主讲网络营销学、战略管理、消费者行为学等课程，主要研究方向为企业营销战略、消费者行为等。主持和参与辽宁省社科基金、辽宁省科技厅等多项科研项目，发表国内外学术论文二十余篇，出版学术专著4部。
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| 目錄：
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第一篇概论篇
第1章网络营销概论
1．1网络营销产生的背景
1．2网络营销概述
本章小结
思考题
实践活动
即测即练
第2章网络营销的理论基础
2．1智能商业
2．2平台模式
本章小结
思考题
实践活动
即测即练
第二篇战略篇
第3章网络营销战略和商业模式
3．1网络营销战略
3．2电子商务模式
3．3目标营销战略
3．4绩效考核指标
本章小结
思考题
实践题
即测即练
第4章网络市场与消费者行为
4．1网络市场
4．2网络消费者
4．3互联网的交换过程
本章小结
思考题
实践题
即测即练
第5章网络营销调研
5．1信息技术与市场调研
5．2网络调研数据来源
5．3网络调研数据分析和报告
本章小结
思考题
实践活动
即测即练
第三篇工具与方法篇
第6章网络营销工具与方法——搜索引擎
6．1搜索引擎的现状
6．2搜索引擎的功能和收费模式
6．3搜索用户的行为分析
6．4搜索引擎营销
6．5关键词营销策略
6．6搜索引擎优化
本章小结
思考题
实践活动
即测即练
第7章网络营销工具与方法——社交网络
7．1社交网络介绍
7．2社交网站
7．3即时通信(微信)
7．4微博
本章小结
思考题
实践活动
即测即练
第8章网络营销工具与方法——短视频和网络直播
8．1短视频和网络直播的现状
8．2短视频营销
8．3直播营销
本章小结
思考题
实践活动
即测即练
第9章网络营销工具与方法——综合应用
9．1网站体验和网络口碑营销
9．2事件营销和病毒式营销
9．3私域流量营销
本章小结
思考题
实践活动
即测即练
第四篇管理篇
第10章网络产品与品牌
10．1网络产品与在线顾客价值
10．2网络对产品决策的影响
10．3网络营销的新产品开发战略
10．4网络环境下的品牌建设
本章小结
思考题
实践活动
即测即练
第11章网络定价
11．1价格及价格特征
11．2在线买方和卖方的交易价值
11．3网络定价策略
11．4网络价格变动策略
本章小结
思考题
实践活动
即测即练
第12章网络渠道
12．1网络渠道成员分类
12．2分销渠道的功能
12．3分销渠道设计与管理
本章小结
思考题
实践活动
即测即练
第13章网络营销传播
13．1数字媒体与传播决策
13．2网络广告
13．3网络公共关系
13．4网络促销
本章小结
思考题
实践活动
即测即练
参考文献
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| 內容試閱：
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时光荏苒，距离本书第1版的出版已经五年多了。在这五年多的时间中，互联网(Internet)领域发生很大的变化，5G（第五代移动通信技术）通信的普及，VR（虚拟现实）和AR（增强现实）的应用，短视频和网络直播的爆发式增长，人工智能(artificial intelligence)大模型ChatGPT、Gemini的兴起等，都将深刻影响我们的社会，变革商业领域的营销活动，进而改变我们的思维方式。为了反映这种变化，笔者决定推出本书的第2版。
记得在本书第1版的“网络营销理论”一章的引言中写道： “目前存在的困境是： 传统营销理论不再完全有效，但仍在使用； 新的网络营销理论还没有完全形成，正在不断完善中。新旧理论交织使网络营销理论既有全新的内容，又有传统理论基础重新演绎的部分。”有幸的是，在这几年中，笔者看到了一些来自电商行业前沿的管理者或学者的一些理论阐释试图解决这一困境。其中给笔者启发最大的有曾鸣的《智能商业》和《智能战略》，以及杰奥夫雷·G.帕克（Geoffrey G. Parker）等的《平台革命》。笔者认为以这些理论为起点，可以为未来的网络营销理论奠定基础，最终将构建属于网络时代的营销理论。因此，第2版中笔者重写了网络营销理论部分，重点介绍了“智能商业”和“平台模式”。
此外，第2版修改的内容遍布全书。改动比较大的方面是更新了大量的数据，尤其是体现在诸章节中的各种图表。数据的变化也意味着相关领域内容的变化，因此，对相应内容也进行了调整。其中，第1章“网络营销概论”修改的幅度比较大。另外依据大家的建议，删除了第1版中第3章“网络营销的发展趋势”，部分内容写入其他相关章节。“工具与方法篇”中删除了“电子邮件和联署计划”，增加了“短视频和网络直播”，介绍了“短视频和网络直播”的营销策略。“综合应用”一章也进行了部分内容的删减和增加。同时对各章的案例进行了更新，部分思考题和实践活动也进行了修改。每章都增加了拓展阅读和即测即练，以二维码形式呈现供大家使用。
全书分四篇，共13章，内容基本上涵盖了网络营销学的主要领域。第一篇为概论篇，涵盖第1章和第2章，论述了网络营销(emarketing)产生的背景和网络营销的功能，以及网络营销的理论基础。这一篇主要是通过对历史和现实的梳理，以及网络营销理论的新阐释，增强对网络营销的整体认识。
第二篇为战略篇，涵盖第3~5章，主要论述网络营销战略的制定和商业模式，以及目标营销战略。这些战略的制定和执行需要在网络营销调研和网络市场与消费者行为分析的基础上来完成，因此，把以上两个章节也纳入战略篇。
第三篇为工具与方法篇，涵盖第6~9章，互联网对营销最直接、有效的影响就是它独有的工具和方法。这一篇我们主要介绍了搜索引擎(search engine)、社交网络(social network service，SNS)、短视频和网络直播，以及方法工具的综合运用。
第四篇为管理篇，涵盖第10~13章，主要介绍了网络产品与品牌、网络定价、网络渠道，以及网络营销传播。这几章都是网络营销管理的内容。
本书第1章、第3章和第5章由荆浩和陈静撰写，第11章、第12章和第13章由安玉新和陈静撰写，其余部分均由王永东撰写，并由王永东最后通读定稿。
在本书第1版出版后，全国广大师生提出许多宝贵的意见和建议。网络时代，“高手在网间”，网络上许多不知姓名的“达人”的只言片语或通俗演绎都给本书的编写带来很多的启发。在此，谨向以上人士的关心、支持和帮助表示衷心感谢！
网络营销的前沿往往被复杂的新问题包围，需要吸收人类积累的各种知识，才能对未来有所洞悉。作为一名从事网络营销教学和科研的教师，问题和困惑也是如影随形，唯有不断地、广泛地学习和思考，才能解疑释惑。由于水平有限，书中疏漏和不当之处在所难免，恳请读者批评指正，以便今后修改、完善。
王永东
2024年1月于沈阳航空航天大学
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