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| 編輯推薦： |
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我们的儒商是宗师孔子、具有君子风范、信仰性善论、履行推恩说、崇尚“以义为上”义利观的工商从业者。秦汉时期货殖家善行，明清时期十大商帮善行，儒商善行可谓自古有之；现代新儒商善行，亦皆有可观者。儒商善行是重要的文化资本，本书阐发儒家善行，揭示遵循性善价值观的行善企业，将有效激发消费者的善行文化认同，惠顾购买行善企业的产品和服务机理。
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| 內容簡介： |
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本书儒商，特指宗师孔子、具有君子风范、信仰性善论、履行推恩说、所谈“以义为上”义利观的工商从业者。儒商善行自古就有，如秦汉时期货殖家善行、明清时期十大商帮善行，皆有可观者。儒商善行是重要的文化资本，阐发儒家性善论、推恩说及义利观思想，探讨儒商善行范畴，开发儒商善行构念维度及其测量量表，实证分析消费者文化认同及购买行为机理，发掘儒商善行思想的现代企业管理价值，具有重要的理论价值和现实意义。
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| 關於作者： |
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吕庆华，男，1960年出生，福建寿宁人，经济学博士，现为华侨大学教授、博士生导师，莆田学院特聘教授。兼任全国高校商务管理研究会学术委员会副主任，泉州市社科联三届、四届委员会委员兼《泉州学林》编委会委员，晋江市人民政府及文化产业专家顾问团成员。主要学术研究方向为商学理论与营销管理、文化创意产业管理。发表学术论文百余篇，其中十一篇被中国人民大学复印报刊资料全文转载。主要论著有《货殖思想论略》《现代泉商产业发展研究》《中国商务管理创新研究（2017）》《文化资源的产业开发》和《中国创意城市评价》等。主持研究国家社科重大招标课题子课题、省部级课题、地市政府及横向企业课题十余项。培养博士、硕士百余人。
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| 目錄：
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目录
第一章 绪论
第一节 儒家及其宗师
第二节 儒商善行
第三节 儒商善行：重要的文化资本
第四节 本书研究特色与内容
本章附录：知时·知人·奇胜——司马迁“治生之术”浅议
第二章 研究动态及学术史梳理
第一节 儒商善行研究动态
第二节 孟子四端说及性善论研究动态
第三节 孟子推恩说研究动态
第四节 儒家义利观学术史梳理
第五节 儒商企业善行实证研究动态
第三章 儒商善行理论基础（一）：性善论
第一节 性善论是文化长期发展的产物
第二节 孟子性善论的内涵及依据
第三节 性善论的践形及发展
第四章 儒商善行理论基础（二）：推恩说
第一节 推恩说含义及历史演进
第二节 推恩说的思想基础
第三节 推恩说的现实性及践行
第四节 推恩说的困局及突破
第五章 儒商善行理论基础（三）：义利观
第一节 先秦儒家“以义为上”义利观思想
第二节 史家司马迁“义从利出”义利观思想
第三节 《大学》“以义为利”义利观思想
第六章 儒商企业善行构念及量表开发
第一节 研究方法与数据来源
第二节 范畴挖掘与提炼
第三节 儒商企业善行概念模型及阐释
第四节 儒商企业善行量表开发
第七章 儒商企业善行实证分析
第一节 研究假设与样本选择
第二节 儒商企业善行对消费者购买意愿的直接影响
第三节 儒商企业善行对消费者购买意愿的间接影响
第八章 研究结论与管理启示
第一节 主要研究结论
第二节 理论贡献
第三节 管理启示
附录一 散财：货殖家的“哲商”境界
附录二 陶朱公《商训》
附录三 先秦儒家“义利观”与现代商业伦理的构建
附录四 儒商企业善行构成要素调查问卷
附录五 儒商企业善行对消费者购买意愿影响正式测量问卷
参考文献
后记
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| 內容試閱：
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第一章 绪论
“六经”经过孔子的整理，加入儒家思想，成为儒家经典。孔子“尊德性而道问学”之学，后世孟子、荀子已不能兼而有之，各得“尊德性”（约之以礼）和“道问学”（博学于文）的一个方面，形成孟子“尊德性”与荀子“道问学”两派。后世承继孟子学说者，多以维护道统自任，成为义理之学；承继荀子学说者，多以传授经学自任，成为考据之学。两千多年以来的儒学，都可追溯到战国时期的孟子和荀子。儒商，泛指具有儒家精神气质的商人。本书中的儒商，特指宗师孔子、具有君子风范、信仰性善论、履行推恩说、崇尚“以义为上”义利观的工商从业者。儒商善行自古就有，如秦汉时期货殖家善行，明清时期十大商帮善行，以及现代新儒商善行，皆有可观者。儒商善行是重要的文化资本，本书旨在阐发儒家性善论、推恩说及义利观思想，探讨儒商善行范畴，开发儒商善行构念维度及其测量量表，实证分析善行文化认同及其对消费者购买意愿影响机理，发掘儒商善行思想的现代企业管理价值和现实意义。
第一节儒家及其宗师
一、儒家及其宗师
（一）儒
春秋以前，学在王官，知识为贵族掌握，无所谓私家学术。《诗》《书》《礼》《乐》《易》《春秋》等“六经”，成为先王的政典，是贵族教育子弟的教材。春秋周时期，由于周王室的衰弱，礼崩乐坏，学术传入民间。中国轴心时代出现，孔子、老子、墨子等诸子百家，奠定了中国的文化传统。春秋末年，孔子创立儒家学派。自汉代以后，儒家学派成为中国文化的主流。
“六经”经过孔子整理，加入儒家思想，成为儒家经典。司马迁指出，“孔子闵王路费而邪道兴，于是论次《诗》《书》，修起礼乐”（《史记·儒林列传》）；还说“孔子以诗书礼乐教，弟子盖三千焉，身通六艺者七十有二人”（《史记·孔子世家》）。[1]
《庄子·天道》篇指出，孔子“翻六经以说”。《天下》篇认为：“《诗》《书》《礼》《乐》者，邹鲁之士、搢绅先生多能明之。”[2]可见，孔子是儒家经典“六经”的最早汇集人。
在汉以前，儒为术士通称。所以秦始皇“坑儒”，《史记·儒林传》称之为“坑术士”。《周礼·天官冢宰》“大宰”说：“以九两系邦国之民……四曰儒，以道得民。”[3]郑玄注：“儒，有六艺以教民。”凡是拥有道术而为民众所推崇的人，皆称之为儒。汉代开始，儒是指师承孔子、专门研习“六经”的人。[4]《淮南子·俶真训》指出：“儒墨乃始列道而议。”高秀注曰：“儒，孔子道也。”总之，儒学是术士的通称，孔子成为儒家的宗师。汉代以后，以孔子为师承、诵习“六艺”者才称之为儒。
（二）儒家
班固《汉书·艺文志》一文，论述儒家及其学说，明确指出：
儒家者流，盖出于司徒之官，助人君顺阴阳明教化者也。游文于六经之中，留意于仁义之际，祖述尧、舜，宪章文、武，宗师仲尼，以重其言，于道最为高。[5]
就是说，儒家是孔子继承二帝（唐尧、虞舜）、三王（夏禹、商汤、周武王）的优秀传统和文化典籍，而创立的有经典、有纲领、有徒众的学派。儒家的功能是帮助人君顺应天地之道，宣明人伦道德。儒家研习“六经”，宣扬“仁义”理论和纲领；推崇唐尧和虞舜的禅让精神，效法周文王和武王的礼乐文化，努力传承古老的历史文化；尊奉孔子为其创派祖师。孔子思想代表儒家昌明时代最正统、最普遍的主流意识，是国家统治和政治教化的重要学说。
儒家所诵习“游文”的“六经”，是指“孔子论次《诗》《书》，修起《礼》《乐》”，“赞《易》，作《春秋》”而形成的。“六经”是儒家首选的经典文献，《诗经》是商、周及春秋早期的诗歌总集，《书经》是尧、舜及夏、商、周三代文诰教令汇编，《礼经》是行为规范及制度设施的记录，《乐经》是音乐资料，《易经》是讲述阴阳观念及其应用的文献，《春秋》记载鲁国从公元前722年到公元前481年的历史。“六经”经过孔子整理，广泛地应用于教学，便具有历史教科书的性质，起到潜移默化的积极的教育感化作用。[6]
故《庄子·天下》评价说：“《诗》以道志，《书》以道事，《礼》以道行，《乐》以道和，《易》以道阴阳，《春秋》以道名分。”[7]春秋战国时期，“六经”是催生诸子百家的智慧源泉。汉武帝“罢黜百家，表彰六经”后，“六经”成为中国人启蒙益智的教材，著书立说和安身立命的经典。
总之，孔子创立的儒家学派，以圣贤为导师、仁义为宗旨、“六经”为经典，“明教化”以“利天下”，树立“教育为先、人文化成”优秀传统，对后世中国文化产生重大而深远的影响。从此往后，历代号称儒家学派的，有汉代的经师、魏晋的玄学、唐代的诗文、宋明的理学、元明的词曲、清代的考证等等，源远流长，代不乏人。[8]儒学维系中华民族的团结和国家的统一，形塑中国人特有的世界观、价值观和思维方式，至今仍然是数千万海外华侨华人共同的文化心理和道德准则，是从事中国式现代化建设、促进国际和平发展的重要思想资源和文化软实力。
（三）儒家宗师：孔子
孔子（前551—前479），名丘，字仲尼，鲁国陬邑人，春秋时期思想家、教育家。他曾任鲁国司寇，后与弟子周游列国，晚年返回鲁国，修订“六经”。孔子所创立的儒家学派，因汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”，在此后两千多年，孔子独享尊荣。孔子生前命运坎坷，“斥乎齐，逐乎宋卫，困于陈蔡之间，于是反鲁”（《史记·孔子世家》）。他虽然短暂代理鲁相而任大司寇之职，并周游列国，但终未被诸侯真正信任和重用。后世，随着儒学地位的提高，历朝屡次加封，高至“圣先王”“文宣王”等，堪称“素王”。
《庄子·渔父》借子贡之口说：“孔氏者，性服忠信，身行仁义，饰礼乐，选人伦。上以忠于世主，下以化于齐民，将以利天下。此孔氏之所治也。”[9]可见，孔子是有修养、有道德（“性服忠信”），有行为风范（“身行仁义”），有文化追求（“饰礼乐”），有人文关怀和学术归趋（“选人伦”），有特定社会功能（“上忠世主”“下化齐民”），有大众化价值取向（“化齐民”“利天下”）的一代圣哲。[10]庄子是道家代表人物，其书《庄子》涉及孔子的评价，应该是中肯、可信的。
二、儒家的分流：孟子和荀子
（一）战国后儒学分二途
战国以后儒学分为二途，张舜徽《爱晚庐随笔》指出：
《中庸》曰：“君子尊德性而道问学。”此孔子设教之大纲也。其意在于为人与读书并重，用一“而”字，而明兼有之义。孔子自道已云：“博学于文，约之以礼。”（《论语·颜渊》）而其高第弟子颜回，亦言“夫子循循然善诱人，博我以文，约我以礼”（《论语·子罕》）。可知孔子平日自勉及教人，皆归于博文、约礼二者。博文即道问学之事，约礼则尊德性之事。孔子之学，包斯二事。
孔子之学“尊德性而道问学”，后世孟子、荀子已不能兼而有之，各得“尊德性”（约之以礼）和“道问学”（博学于文）的一个方面，形成孟子“尊德性”与荀子“道问学”两派。张舜徽分述如下：
孟子之学，主于尊德性，故但言“尽心、知性”，不俟旁求，可以止于至善。荀子之学，主于道问学。故但言“劝学”“诵经”，循序渐进，可以积微末以致高大。两家皆尊孔子，而途辙不同。孟子卫道之言为多，荀子传经之功不小，影响于后世均大。
二千余年间，儒学分为二途，大有能分不能复合之势。即以宋代诸儒而言，二程并称，则大程兼重尊德性，小程兼重道问学，程朱并称，程偏于尊德性，朱重在道问学。朱陆并称，陆固偏于尊德性。下逮清代，有所谓汉学、宋学之争，汉学固偏于道问学，宋学固重在尊德性也。[11]
总之，大抵从战国以来，后世儒学，承继孟子学说者，多以维护道统自任，成为义理之学；承继荀子学说者，多以传授经学自任，成为考据之学。二千多年以来的儒学，都可追溯到战国时期孟子和荀子。
（二）孟子和荀子简介及比较
孟子（前372—前289），名轲，字子舆，鲁国邹邑人，战国时期思想家、教育家。受业于子思门人，曾周游列国，游说齐魏，因不被重用，退而与弟子万章、公孙丑合著《孟子》七篇。孟子言性善，主张“尊德性”，提出“法先王”，重视仁义。
《孟子》一书名言警句甚多，如“行有不得者，皆反求诸己”等，论道德内修思想；“一日曝之，十日寒之，未有能生者也”等，谈治学贵恒理念；“生于忧患，死于安乐”等，说处世忧患意识；“穷则独善其身，达则兼济天下”等，言君子人格理想。
荀子（约前313—前238），战国末期赵国人，名况，著名思想家，时人尊称“荀卿”。西汉时期，避汉宣帝刘询讳，因“荀”“孙”二字古音相通，故又称孙卿。他曾三度出任齐国稷下学宫祭酒，后为楚兰陵令。荀子倡“性恶善伪”论，主张“道问学”，提出“法后王”，相信时代进步；重视礼法，下启李斯、韩非等法家。[12]
总之，孟子和荀子，一主性善，一主性恶；一主“尊德性”，一主“道问学”。二者都是战国时期儒家重要代表人物。孔子除了删定“六经”，还留下弟子门人编撰的《论语》；孟子既传《诗》《书》，又与万章、公孙丑等弟子撰述《孟子》七篇；荀子既传承《礼》《乐》，又创作《荀子》一书。从此，形成先秦儒家孔、孟、荀三子的私家经典著作，为后世研究儒家学说打下坚实的文献依据和理论基础。
第二节 儒商善行
一、儒商含义
所谓儒商，就是具有儒家精神气质的商人。儒商自古有之。孔子弟子三千中，子贡就是一位成功商人。子贡货殖致富，“富而好礼”，[13]被称为儒商，名副其实。同时代的范蠡，先从政后经商，也是司马迁赞赏的富而“好行其德”[14]重要货殖家。范蠡虽非孔门弟子，但其富而“好行其德”商道，与子贡“富而好礼”精神相通，二者都充满君子气质，符合儒商精神风范。因此，后世称颂二者为古代儒商“双璧”。
实际上，儒商的称谓是后起的。儒商、儒贾等词，宋代以前文献尚未出现。明朝耿定向，于嘉庆、万历年间撰写的《儒贾传》一书，最早出现儒贾称谓；康熙年间，杜俊撰写《汪时甫家传》一书，始现儒商称谓，该书大约在1671—1687年间撰写。
基于此，周春生认为，“传统儒商是具有以儒家为核心的中华文化底蕴，关爱亲友、孤弱，热心乡里和社会公益之事，能做到儒行与商业的统一和良性互动，具有厚重文化底蕴的工商业者”。[15]基于新儒商发展现状，黎红雷认为，所谓当代儒商，是对传统儒商精神的创造性转化和创新性发展，专指践行儒家商道的当代企业家。这里的企业家是一种泛称，包括个体工商户、私营企业主及社会企业家等在内的企业领导者。儒家商道内容包括：尊敬儒家先师孔子，承当儒家历史使命，践行儒家管理理念，秉承儒家经营哲学，弘扬儒家伦理哲学，以及履行儒家社会责任。
具体来说，儒商之道的核心精神就是“道创财富，德济天下”；儒商就是商界君子，讲求“君子爱财，取之有道”；儒商职责就是运用儒商之道为社会创造更多的财富，主张“穷则独善其身，达则兼善天下”；作为商界儒者，儒商平时修养品德立身于世，经营企业兼顾利益相关者，包括客户、员工、股东、政府、社区、社会大众乃至自然环境等社会责任。[16]
综上，根据“儒商善行论”研究目标，本书定义儒商如下：儒商是指宗师孔子、具有君子风范、信仰性善论、履行推恩说、崇尚“以义为上”义利观的工商从业者。
二、秦汉货殖家及其善行
（一）《货殖列传》人物标准
《货殖列传》列叙人物，历时四百年（前5世纪初—前2世纪末），分前后两个部分叙述，前部列述秦以前，后部列述汉兴以后，都是先概述各地经济物产和风土人情，然后列叙人物。前部历时二百数十年，为成长阶段，比较简略；后部历时百年，为成熟阶段，比较详细。成长阶段，商贾人数不多，按标准入传的人物也较少，包括范蠡、子贡等七人，参见表1-1。成熟阶段，商贾人数众多，按标准入传二十余人（有的只记名姓），其中最重要的九人，参见表1-2。还有一些概括性叙述，例如，“汉兴，……富商大贾周流天下”；又如，“至力农畜，工虞商贾，为权利以成富……者，不可胜数”。（《史记·货殖列传》）[17]
司马迁撰著《史记》的目的在于“通古今之变”，以如下标准选取人物。
布衣匹夫之人，不害于政，不妨百姓，取与以时而息财富，智者有采焉。作《货殖列传》第六十九。（《史记·太史公自序》）
立传商人有讲究，“武断乡曲、欺压百姓”之奸商不入选，“害于政、妨百姓”之官商也不入选。汉代货殖家列叙之前，写道“请略道当世千里之中，贤人所以富者，令后世得以观择焉”，即入传的人物要求既富且贤；汉代货殖家列叙之后，又写道“此其章章尤异者也，皆非有爵邑奉禄、弄法犯奸而富”，即入选者不仅要求富且贤，还必须“章章尤异”。
总之，司马迁《货殖列传》立传人物的标准很高，只立传那些“不害于政，不妨百姓”，又能“取与以时而息财富”的良贾、贤人、章章尤异者，其宗旨在于激励商贾的智者，让后世观择效法。
（二）《货殖列传》人物列举
《货殖列传》所列叙的货殖家，属于秦以前的有范蠡等七人，属于汉兴以后的主要有蜀卓氏等九人，涉及的行业包括商业、工业（矿冶业）、农业（畜牧业）、借贷业等，参见表1-1和表1-2。
表1-1秦以前的人物（7人）
人名
行业
简介
范蠡
商业
十九年之中三致千金，人称陶朱公
子贡
商业
所至与国君分庭抗礼，使孔子扬名天下
白圭
商业
乐观时变，天下言治生皆袓白圭
猗顿
工业
以盐业致富
郭纵
工业
邯郸郭纵、冶铁成业，与王者埒富
乌氏倮
农业
畜至用谷量马牛，秦始皇帝以比封君
清
工业
巴（蜀）寡妇清传丹穴，擅利数世，秦始皇为筑女怀清台
表1-2汉兴以后的人物（9人）
人名
行业
简介
蜀卓氏
工业
其先赵人，冶铁致富。秦破赵，迁至临邛。即铁山鼓铸，富至僮千人。田池射猎之乐拟于人君
程郑
工业、商业
山东迁虏，冶铸，富埒卓氏
宛孔氏
工业、商业
梁人，用铁冶为业。秦伐魏，迁孔氏南阳，大鼓铸。因通商贾之利，家致富数千金
曹邴氏
工业、商业
先以冶铁起，富至巨万。其后贳贷行贾遍郡国
刀闲
商业
逐渔盐商贾之利，连车骑，交守相，起富数千万
师史
商业
转毂以百数，贾郡国，无所不至。致七千万
宣曲任氏
商业
独窖仓粟。豪杰金玉尽归任氏
桥姚
农业
塞外致马千匹，牛倍之，羊万头。粟以万钟计
无盐氏
借贷业
景帝时，吴楚七国反。出征将领贷子钱，诸子钱家莫敢贷，唯无盐氏贷出，三月吴楚平，无盐氏息什倍。富埒关中
（三）秦汉货殖家善行
秦及汉前期，货殖家经商致富之后，大多通过散财方式，热心社会公益事业。《史记·货殖列传》讨论散财的艰难，阐明散财是一种境界（参见本书附录一）。司马迁说：“农工商贾畜长，固求富益货也。此有知尽能索耳，终不余力而让财矣。”意谓农工商牧等行业，全力追求财富，一个人尚存一口气（有知），就努力追求资财，至死不愿舍弃。
货殖家范蠡一生聚财无数，《史记·越王句践世家》记载“范蠡三徙，成名于天下”，“三迁皆有荣名，名垂后世”。[18]范蠡淡泊名利，精通货殖“治生之术”，知天时，懂人事，出奇制胜，功成名遂而身退，治国、全生与发家三不误（参见本章附录及本书附录一）。
《吕氏春秋》卷十六《先识览·察微》篇记述了子贡善举，[19]子贡斥巨资赎回流落他国为奴的鲁国人，不向鲁国官府领取赎金，这既为子贡获得“博施于民而能济众”的美名，又为子贡带来良好的口碑和更多的商机。
《货殖列传》记载，我国最早的女企业家——巴（蜀）寡妇清，她的祖上擅长“丹穴之利”，家业基础雄厚。她接手家业，经营管理有方，进一步发展到“僮仆千人”。家大业大，不忘报效国家，她慷慨捐赠巨资，用于长城修筑。去世后，秦始皇在其葬地修筑“女怀清台”，表彰其功绩，以资后世效仿。
司马迁《史记》还记载三则商人爱国的义举。
一是郑国商人弦高。《郑世家》记载：“穆公元年春，秦穆公使三将将兵欲袭郑，至滑，逢郑贾人弦高诈以十二牛劳军，故秦兵不至而还。”弦高诈称犒劳秦军，倾其所有，用十二头牛的代价，急中生智，竟使秦军生疑，兵却步不前，避免了一场国家战争灾难。
二是鲁国巨商子贡。《仲尼弟子列传》记载：“田常欲作乱于齐……故移其兵欲以伐鲁……子贡请行，孔子许之。”子贡不顾个人安危，舍生取义，周游列国，“存鲁，乱齐，破吴，强晋而霸越”。致使各诸侯国，相互攻伐，无暇侵犯鲁国，因而保全了鲁国。
三是西汉商人卜式。《平准书》记载，为抗拒北方匈奴骚扰，商人卜式贡献一半家产给国家做防务费用，他说：“天子诛匈奴，愚以为贤者宜死节于边，有财者宜输委，如此匈奴可灭也。”
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