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在20世纪后半叶至今，有三位经济学家因为行为经济学的研究而获得了诺贝尔经济学奖。此后，行为经济学开始逐渐在商业界获得巨大的影响力，很多世界著名公司都在争夺行为经济学人才，成立行为经济学团队，以亚马逊、谷歌、网飞为代表的巨头企业更是将行为经济的方法应用在了自己网页、分销渠道、会员制上。而为了响应商业界的巨大需求，哈佛大学、MIT、UCLA、加州理工、芝加哥大学、康奈尔大学这些世界名校都开设了行为经济学的硕士与博士点。可以预见的未来，行为经济研究会深深嵌入到实际的商业活动与经济金融活动中，成为21世纪职场人士的知识。但行为经济学是一个非常年轻的学科，又是经济学与心理学的交叉学科，研究者大多数是以具体的经济、社会现象出发，构建起一套行为经济知识点的网络。这对于职场人士与商务领域的工作者来说，并不是非常友好，市面上大多行为经济学的书要不专业难懂，要不有趣而散乱。本书作者作为资深行为经济学专家，以及15年的资深行为经济学顾问，尝试对行为经济的体系、方法论进行了系统梳理，让读者可以一目了然得一窥行为经济大厦，并串联起各个知识点，并可以结合实操。总的而言，作者归纳到，行为经济学是研究“非理性的决策行为”，而传统的经济学是研究“理性经济人的决策行为”。而对于认识人类的非理性决策，有三大维度，就是认知偏见、环境影响和情感左右。行为经济的所有知识点与实验基本上都是围绕这三个维度展开的，作者以这三个维度切入，全方位地介绍了行为经济学的知识与实践，有助于读者明白行为经济学的语言与方法，并理解其实际应用。 關於作者： 相良奈美香 行为经济学博士。行为经济学顾问。 2002年在俄勒冈大学获得心理学学士，2005年和2009年分别获得俄勒冈大学心理学“行为经济学方向”硕士，以及俄勒冈大学商学院“行为经济学专业”博士。 在2005年至2009年担任俄勒冈大学商学院市场营销专业讲师。 2010年至2013年，在杜克大学商学院担任市场营销专业与管理学专业的博士后研究员，之后常任客座研究员。 毕业后创立了Sagara（相良的罗马音）咨询公司，担任总裁。其客户包括安联全球投资与通用再保险公司等大型金融机构。 此后，经猎头介绍加入世界第3位的营销调查公司益普索公司，成为该公司·行为经济学中心（现·行为科学中心）创立者兼总裁。目前，她作为行为科学集团（行动科学集团，又名Syntoniq咨询）总裁，在世界范围内开展了包括行为经济学在内的行为科学咨询。 在行为经济学还没有普及之前，就进行了“如何将行为经济学引入商业”的咨询。在美国、欧洲，在金融、保险、保健、制药、技术、市场营销等广泛行业的企业中引入行为经济学，活跃在行为经济学的最前线。 他自己的研究除了在Proceedings of the National Academy of Sciences等权威的带有审阅的学术杂志之外，还将在《卫报》、CBS货币监测、《科学日报》等多家媒体上发表。此外，他还经常进行国际基调演讲，并受耶鲁大学、斯坦福大学、美国巨头Uber等邀请进行演讲等，从事推广行为经济学的活动。 此外，他还担任宾夕法尼亚大学硕士课程顾问。 目錄： │目录│ 序　言　全球商业精英都在学习的“行为经济学” 序　章　这不是一本“行为经济学的入门书”1 行为经济学诞生的初衷是什么6 经济学和心理学的奇妙结合7 传统经济学无法解释“人类行为”11 行为经济学的一大成果“多储蓄，为明天”计划13 美国总统奥巴马连任与行为经济学17 为什么网飞会自动播放下一集19 隐藏在星巴克积分“星星”背后的目标梯度效应22 传统的行为经济学缺乏系统性25 罗列理论而不对其进行分类，难以掌握学科精髓25 行为经济学仍是一门至今尚未系统化的新学问28 首本系统整理介绍行为经济学的入门图书30 行为经济学，阐明人类“非理性决策机制”的学问30 实际上，我们的生活就是一系列“非理性决策”33 决定“非理性决策”的三要素35 首次将主要理论进行梳理、系统化43 第1章　认知习惯：大脑的“认知习惯”会影响人们的决策47 认知习惯究竟来源于什么51 大脑的两种思维模式：双重过程理论（系统1 vs系统2）52 人们在何时会倾向于使用“系统1”54 阻碍“系统1”的“不流畅效应”57 “系统1”会创造更多的认知习惯59 “10美元的剧场票”与“心理账户”59 何为“自制偏差”63 从“沉没成本”角度来看，密歇根州和威斯康星州应该 选哪个65 注意力经济时代，你需要了解的“机会成本”67 “热手效应”：为什么我们会期待他“超过迈克尔·乔丹”69 为什么麦当劳的问卷调查是一场巨大的失败72 要了解人类，比起研究更应观察78 “登门槛效应”：把海报贴满大街小巷80 谷歌招聘与“确认性偏差”83 这款面霜很有效？可能是“真相错觉效应”在作祟86 五感也是“认知习惯”90 万众瞩目的“具身认知”究竟是什么90 “概念隐喻”：如何展示高端腕表？垂直还是倾斜91 从“认知流畅性”角度来看，苹果的标识应该放在顶部94 “时间”也是一种“认知习惯”97 “双曲贴现模型”：未来的你不是你自己97 这个数字究竟是接近零还是远离零100 包含酒店的夏威夷之旅与“解释水平理论”102 用“计划谬误”搞定240个小时的项目104 无论快乐还是厌恶，最终都会“享乐适应”105 多伦多大学与“持续时间启发式”原则107 第2章　环境：人们所处的“环境”会影响决策113 人类受“环境”支配118 天气决定大学择校119 “系列位置效应”：为什么55%的人都选了第一种红酒121 5美元的电池与“在场效应”124 20美元的星巴克礼品卡有时也会引发“过度合理化效应”126 信息过多会影响人们的判断129 微软“平均24分钟”结论129 行为经济学：信息绝不能过多131 一家出版社如何让读者避免“信息过载”134 选项太多，无法取舍136 4000种卫生纸与“选择过载”136 亚马逊和TikTok的“选择架构”139 如何让人们在两个月后依然对一款红酒赞不绝口141 最好的选择方法是十选一143 “助推理论”：即便如此，“今日推荐”也依然有效145 跟乔布斯学习“随意选择”的秘诀146 人们的决定会因表述内容和形式的不同而变化150 娜奥米·曼德尔的调查与“启动效应”150 如果播放法式音乐，那么83%的顾客都会购买法国 葡萄酒152 “七成瘦肉”和“三成肥肉”，你会选哪个154 什么是“前景理论”156 哥伦比亚大学和加州大学洛杉矶分校关于“框架效应” 的研究159 联合评估与单独评估：如何选择二手辞典161 凭借“诱饵效应”大卖的275美元家庭烘焙机165 为何99%的奥地利人都同意捐赠器官167 iPhone 7看起来便宜的奥秘：“锚定效应”172 法院判决结果是由骰子上的数字决定的吗174 亚马逊：综合运用各类“环境”理论而立于不败之地177 如何运用“充足理由律”让有求于人的理由合理化179 如何运用“自主性偏差”让孩子洗碗182 只须改变“时间”，人们的决定就会发生变化186 在早上或午饭后更易被假释186 “冷热移情差距”：为什么有很多美国人会在早上买晚餐189 第3章　感情：当下的“感情”会影响人们的决策193 “感情”究竟是什么198 相比于喜怒哀乐，“轻微的情绪”更能影响人们的决策199 探究人们的“情绪”202 安东尼奥·达马西奥与“情感标记”207 互联网上的感情也具有“传染性”208 “积极情绪”如何影响人们的判断211 “拓展–构建理论”：积极情绪能提高业绩211 “心理所有权”可能会让拥有平板电脑的你过度购买214 “消极情绪”如何影响人们的判断218 “消极情绪”是敌是友219 如何让短短2分钟的演讲精妙绝伦222 凭借“立马放弃”逃离“消极情绪”224 stickK网站：一种让你心甘情愿捐钱给自己不喜欢的 组织团体的服务226 感情会影响我们的消费方式228 你正在被亚马逊的“无现金效应”麻痹229 为什么标价“2 內容試閱： 全球商业精英都在学习的“行为经济学” 谷歌、亚马逊、网飞……世界各地的企业都在建立“行为经济学团队”。 大家对“行为经济学”有何印象呢？或许你会听到这样的回答：“经济学的一个分支”“不怎么重要”“好像和自己关系不大”。 如果得知“行为经济学是当今商界中最受关注的学科”，想必你一定会万分惊讶。 如今，人们常常会做此评价：“行为经济学才是商界人士的素养。” 事实上，诸多闻名世界的顶尖企业均已开始引入行为经济学，甚至有不少企业开始建立“行为经济学团队”。 从谷歌、亚马逊、苹果和网飞等科技巨头，到麦肯锡、德勤等咨询行业领军者，再到摩根大通等金融企业；从强生等医疗行业龙头，到沃尔玛等零售业代表企业，再到美国政府、世界卫生组织和世界银行等公共机构—行为经济学影响深远。并且，还在不知不觉中影响着我们所有人。 本书后续的内容将对此进行详细说明。在这之前，让我们简单看一些案例。亚马逊将行为经济学理论中的“锚定效应”（Anchoring Effect）运用至商品页面的设置中，在无形中激发我们的购买欲；网飞利用“默认效应”（Default Effect），让我们不断地观看视频；谷歌将“确认性偏差”（Confirmation Bias）引入招聘面试环节，以发掘货真价实的杰出人才。 在上述企业中，甚至还有企业在首席运营官（COO）和首席营销官（CMO）之外设立了首席行为官（CBO），这足以表明全球企业对行为经济学的重视程度。 美国招聘中的“行为经济学”热潮 高中毕业后我前往美国留学，在俄勒冈大学“邂逅”了行为经济学。后来，我在俄勒冈大学研究生院和商学院学习了行为经济学。我也是日本为数不多的拥有行为经济学博士学位的人之一。 毕业后，我并未选择从事研究工作，而是创办了一家美国鲜有的行为经济学咨询公司，并成为该公司的负责人。我公司主要在美国和欧洲开展业务，为金融、医疗保健、制药、汽车、科技和营销等众多行业的公司提供咨询，帮助它们将行为经济学融入商业活动。 由于美国对客户身份有着严格的保密规定，因此我无法提及客户的具体信息。但可以透露的是，曾向我公司咨询的客户非常多，大到众所周知的世界级企业，小到中小型企业。目前，我参加的项目数量已经达到了一百多个。 除此之外，我还应邀在耶鲁大学和斯坦福大学等大学和企业介绍、推广行为经济学，也曾在国际上发表相关演讲。迄今为止，我已向一千多人讲授过行为经济学。近二十年来，我始终走在世界行为经济学的最前线。 回归正题。目前，行为经济学越来越受到商界的重视，具有行为经济学背景的人才在美国也愈加抢手。 我有一位曾在宾夕法尼亚大学研究生院主修行为经济学的朋友说：“如果不是因为主修行为经济学，我根本不可能进入谷歌工作。”如今，美国的企业间已然爆发了一场“行为经济学专业学生争夺战”。虽然我研究生时期的朋友有很多都选择了留在学术界做教授，但也有不少人选择了就业。而他们多数都在“FAANG”（即美国五大科技公司，包括脸书、苹果、亚马逊、网飞、谷歌）工作。 我曾试着在谷歌上搜索“Behavioral Economics job”（行为经济学工作），并分别对2012年和2022年九个月的热门条目数量进行了比较。结果显示，2012年共有23 800条，2022年则有2730万条。十年间，热门条目数量增加了1146倍。 不仅是企业的用人需求，大众对行为经济学相关工作的关注度也在急剧上升。2000年下半年，我还在读研究生的时候，参加行为经济学学会的不过几十人。但在接下来不到二十年的时间里，这一情况发生了翻天覆地的变化。 我曾多次参与面向具有行为经济学背景的人才招聘工作。按如今的行情，若要聘用一位行为经济学博士，第一年的年薪至少要开出1500万日元（约合人民币73万元）。若要聘请一位教授担任顾问，其时薪可高达30万日元（约合人民币1.5万元）。 “聘请教授担任顾问吗？” 这听起来或许有些不可思议，但在美国却很常见。当人们制订新的商业计划或创办一家新公司时，往往会从学术界聘请专家担任顾问。我以前所在的大学，也不乏教授被苹果和微软挖走的例子。各大企业间上演名校教授争夺战的情况并不少见。 哈佛大学、宾夕法尼亚大学、卡内基-梅隆大学……各大名校相继建立“行为经济学学院” 本质上，大学的作用是培养“能在社会中发挥积极作用的人才”，尤其是美国的大学，往往会积极地将社会需求日益增长的相关知识和技能纳入课程之中。如果进一步成立了相关学院，那就意味着社会对这门学科的需求已经相当可观。过去几年间，随着商界对行为经济学的关注度愈加高涨，诸多大学的商学院相继将行为经济学纳入课程，甚至出现了建立“行为经济学学院”的热潮。（见表P-2，鉴于日本的大学系统与美国不同，故加入了商学院和研究所的相关信息。）具体而言，在以哈佛大学、耶鲁大学、宾夕法尼亚大学、康奈尔大学、哥伦比亚大学为代表的“常春藤联盟”和芝加哥大学、卡内基-梅隆大学、斯坦福大学等名校中，均可修习行为经济学。 上述大学中的行为经济学硕士课程有一个显著特点，即许多学生是在工作后再重返大学学习的。例如，在我担任顾问的宾夕法尼亚大学，获得行为经济学硕士学位的学生中，50%～90%的人都有工作经验。 各国的商界人士云集于此，并且越来越倾向于“行为经济学能带给我一份更好的工作”。 为什么行为经济学是一门“最强大的学问” 为什么全世界的商界精英都在学习行为经济学呢？这是因为“经济（活动）”实际上是“人类行为”的积累，要理解“经济（活动）”关键就在于理解“人类行为”。 无论是从事企业与企业之间的商业活动，还是致力于直接面向消费者的商业活动，毫无疑问，这些活动的客户都是“人”。而你的上司、同事和业务伙伴也都是“人”。归根结底，“经济（活动）”建立在一系列“人类行为”的基础之上。 因此，顾名思义，“行为经济学”是研究“经济（活动）”中“人类行为”的学问。 行为经济学的重中之重，是理解“人们为什么会有这样的行为”。仅仅通过研究人们过去的行为，理解“那个人为什么要做A而不做B”很难得出有效对策。但如果理解了“为什么不做B”，就能很直观地看出“怎样才能让他们做B”。 行为经济学并非凭直觉或主观判断来揣测“人们为什么会有这样的行为”，而是将“经过实验证明的人类行为”进行理论化的科学 成果。 毕竟，商业的核心就是“改变人类行为”。实际上，通过了解人们行为背后的原因并充分利用本书后文中所介绍的框架而一举改变几千万、几亿人的案例在世界各国比比皆是。 正因为具有这种震天撼地般的影响力，行为经济学才被称为“最强大的学问”。而世界上的精英们之所以纷纷学习行为经济学，也正是因为他们意识到了这一点。 首本系统介绍主要理论的入门图书 传统的行为经济学也有其不足之处。这是一门刚诞生不久的新学科，并未得到系统化（见图P-1）。行为经济学是理解“人类行为”的理论集合，但它仍处于一种混乱状态，学科内部尚未划分领域和范畴，理论之间也缺乏联系。 因此，若想学习行为经济学，除了死记硬背每一条理论之外别无选择。但仅仅如此，很难掌握这门学科的精髓。实际上，“没有连贯性，难以理解”“行为经济学到底是什么”等质疑声在我身边也不绝于耳。 本书提出了如图P-2所示的“学习方法”。正如序章所说，本书阐明了行为经济学的本质，并通过建立“三个范畴”来帮助读者理解其本质，同时将各种理论进行分类，从而将行为经济学系统化。 本书专为行为经济学初学者设计，从基础知识到主要理论，将行为经济学的内容“一网打尽”。只须阅读这一本书，就可以一次性掌握商界人士所必需的行为经济学素养—这就是本书的编写理念所在。

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